“实训项目”
为某企业制定产品组合策略
“实训内容”
（1）运用产品组合的广度、深度和关联度的营销知识，分析国际某一知名企业的产品组合是否合理，它属于哪一种类型，并分析应采取哪些产品组合策略？
“实训方法与要求”
①通过网上、刊物等收集某一知名企业的产品组合情况，如产品组合的广度、深度、关联度等，并列出表格。
②通过分析、讨论，该公司应采取哪些组合策略，为什么？以小组为单位，形成书面材料，课堂交流。
（2）为国内知名企业海尔集团或康佳集团策划一份保持品牌地位的营销计划方案。
“实训方法与要求”
①3～5人组成实训小组，收集资料。
②小组讨论营销计划方案、提纲、目录。
③分工编写方案，重点内容是品牌战略。
④方案在课堂上交流、讨论。
§§项目八 制定定价策略
引言
价格是营销成功与否的决定性因素之一。也许你是代理商、批发商或零售商，从工厂购进商品时，有的厂家已经给你商品销售的指导价，但在实际销售过程中，这些指导价往往是不适于市场的，这就要求你给商品重新定价；购进农产品转卖时，也要给产品定价才能出售；或许你是位生产企业主或企业主管，生产出来的新产品都得要定价后才能销售；或许你是从事服务行业的，也必须给服务项目定价才能营业。不管你是哪个行业，都会涉及到定价。如何定价，如何才定出最有利的价格，为消费者乐于接受，企业赢得竞争优势取得更多的收益呢。所有这些，都使得定价策略作为市场营销组合要素之一变得更为重要。在市场经济中，价格直接影响着消费者的购买行为；影响着竞争对手的竞争策略；影响着企业产品的销售量和利润。所以，营销者对于定价策略一定要给予高度重视和应有的了解。
教学目标
能力目标：
结合具体的案例教学与各种形式的实训，学生能够在市场营销的活动中灵活运用基本的定价策略和方法。
知识目标：
充分了解价格在市场营销组合中的地位和作用，熟练掌握市场营销中定价的理论依据，合理确定企业的定价目标，掌握企业的各种定价策略与定价方法。
学习重点
企业的定价目标
企业的定价策略
企业的定价方法
企业的价格调整
关键词汇
定价（Pricing）定价方法（Pricing Methods）
价格促销（Price Promotion）定价目标（Pricing Objective）
价格弹性（Price Elasticity）
教学导入案例
“格兰仕”的价格策略
格兰仕自进入微波炉行业以来，咬定青山不放松，努力使成本低于竞争对手，掀起格兰仕的价格烽火，特别是从1997年初“买一赠二”、“买二赠三”的各种促销活动开始，到1997年10月18日宣布其全部产品价格平均下调40%为止，其降价范围之广，幅度之大，震动了商界。
中国的微波炉行业起始于20世纪90年代初，在格兰仕进入微波炉行业的1993年，整个中国的市场容量仅为20多万台，此时的龙头老大蚬华内销规模为1万台，且大半市场集中在上海，许多城市的居民不知微波炉为何物，更不习惯于用微波炉来烹饪。此时行业未充分发展，主要对手也很弱，格兰仕只要倾全力投入，就很容易在规模上把对手远远甩在后面，规模效应使单机成本亦会远远低于竞争品牌。这导致了格兰仕的迅速崛起，1993年销量为1万台，1994年10万台，1995年达25万台，市场占有率为25.1%，超过蚬华成为全国第一（蚬华为24.8%），1996年销量为60万台，市场占有率达34.7%，1997年125万台，市场占有率达49.6%，1998年总产量315万台，内销213万台，市场占有率为61.43%。据格兰仕微波炉中国市场销售公司总经理梁红生透露，2008年中国微波炉市场容量约为1050万台，其中格兰仕微波炉突破了 650 万台，创造了内销历史新高，销量同比增幅高达 56%。在微波炉行业价格战中，格兰仕选定总成本领先战略并坚持始终。为了实现总成本绝对领先于竞争者，格兰仕壮士断腕，先后卖掉年赢利上千万元的金牛型产业——羽绒厂、毛纺厂，把资金全部集中到微波炉上，以扩大产销规模，提高装备档次和管理水平，降低费用和负债率，杜绝采购回扣，加强自我配套能力。
格兰仕的价格战目标设计明确，据了解，格兰仕的降价的目的是最大程度地扩大市场份额，格兰仕价格战打得比一般企业出色，规模每上一个台阶，就下调一个幅度的价格。格兰仕降价的特点之一是消灭散兵游勇的目标十分明确。当生产规模达到125万台时，就把出厂价定在规模为80万台的企业成本以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于80万台的企业若也以此价格来出售产品，那就会卖一台亏一台，除非对手能形成显著的品质技术差异。当规模达到300万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下，结果规模低于200万台的且技术无明显差异的企业陷入亏本的泥潭，格兰仕这种策略使对手缺乏追赶上其规模的机会，从而在家电业创造了市场占有率达到61.43%的优势。
消费者对格兰仕这样的企业心存感激，是格兰仕在5年时间内把原本2000～3000元一台的普及型微波炉降到500元，最便宜的仅为340元。国内市场微波炉的年销量从1993年的20多万台上升到2008年的650多万台，使微波炉进入千家万户。
资料来源：《市场营销学》。范明明主编。北京：科学出版社，2004
“分析讨论”
（1）格兰仕的定价目标是什么？采用的定价策略是什么？
（2）你认为格兰仕价格战是否成功？为什么？
