“凤凰”退出“傻瓜”市场
江西凤凰光学仪器（集团）公司的前身是江西光学仪器总厂。它是我国少数几家技术实力雄厚的照相机生产厂家之一，其生产的凤凰系列相机，因镜头质量优良、机械性能卓越而备受消费者青睐，是少数叫得响的国产相机之一。尤其是“江光”在20世纪80年代开发的凤凰205相机，曾经风靡全国。尽管当时的最高年产量达到了23万架，但产品仍然供不应求，销售商要排队等候提货。
改革开放后，“江光”更是步入了一个快速发展的黄金时期。由于城乡居民收入水平和消费水平的大幅度增加，照相机作为“新五件”（彩色电视机、电冰箱、洗衣机、收录机和照相机）之一，取代“老五件”（自行车、手表、收音机、缝纫机和黑白电视机），而成为城镇居民生活水平提高的象征。据统计，在20世纪80年代，照相机的社会拥有量提高了3.61倍，从1980年的577万架提高到1989年的2085万架；城镇居民家庭照相机的普及率由1983年的7.28%提高到1989年的17.27%。这样一个庞大的市场为“江光”提供了发展的大好时机，使其一跃成为利税超过千万元的利税大户。
■“傻瓜”冲击波
然而，好景不长，20世纪80年代末，一种来自境外的塑料壳全自动照相机（俗称“傻瓜”相机）洪水般地涌入我国。大量走私相机的涌入，使我国相机行业面临灭顶之灾。因为“傻瓜”相机不仅操作简单，而且价格也低廉，正好迎合了中国消费者的口味。结果，全国37家照相机厂，绝大多数停产转产，少数几家勉强维持的企业也纷纷引进国外设备及散件，组装生产“傻瓜”相机。与此同时，精明的国内厂商也抓住时机，在沿海地区通过合资、独资方式，兴建了一批照相机组装厂，大批量生产“傻瓜”相机。在这股汹涌的“傻瓜”洪水冲击下，国产相机几乎全军覆没，几家幸存的也是苟延残喘。
“江光”自然也未能幸免。在短短几年的时间内，凤凰 205相机由最高年产销售量23万架跌至7万架；“江光”由年创利税过千万元变为年亏损过300万元。
面对这样的环境和形势，“江光”也顺应潮流，向市场推出了自己的“傻瓜”相机——凤凰602、6040.但是由于产品的内在质量和外观设计都无法与国外或合资的同类产品相媲美，产品销售不出去，大批凤凰“傻瓜”相机积压。“江光”不仅没有借着“傻瓜”走出困境，反而陷入了更深的困境。
■另辟蹊径，“凤凰”重又腾飞
凤凰在“傻瓜”相机市场上受挫，使“江光”面临着新的选择，目标市场定位被重新提到了议事日程上：到底是集中力量在竞争日益激烈的“傻瓜”相机市场抢一口饭吃，还是重新寻找目标顾客，并开发新产品来满足他们的需求？
经过对市场和企业自身条件认真地分析和比较，“江光”公司明智地决定退出“傻瓜”市场，另辟蹊径。从当时的市场环境来看，尽管“傻瓜”相机的目标市场是需求量巨大的普通消费者（非专业的相机使用者），但这个市场的竞争也日趋白热化。尤为重要的是，在“傻瓜”相机的竞争中，国内相机生产厂家处于明显劣势。因为全自动相机需要高质量的电子元件和塑料配件，换句话说，需要相关产业较高水平的支持，而我国在这方面与国外尚有一定的差距，因此生产出来的“傻瓜”相机很难与国外同类产品相抗衡。而从“江光”自身的条件看，它的光学镜头和机械制造技术有其独到之处。例如，“江光”生产的镜头，其质量完全可以与代表国际最高水准的德国蔡斯镜头媲美；“江光”生产的纵走式钢片快门，也曾令日本一家大公司眼红，主动要求与“江光”合作；另外，内地的劳动力成本也较低。就凭借镜头、快门及廉价劳动力这三条，“江光”在生产基础相机上就比国外厂家有优势。
综合分析上述的各种利弊之后，“江光”公司毅然决定退出“傻瓜”相机市场，以自己的技术优势来为专业摄影人员和一些具有一定专业知识的摄影爱好者服务。这个目标市场虽然不大，但相对稳定，而且随着人们生活水平提高呈不断扩大之势，消费者最为关注的是相机质量（镜头和机械性能）和性能价格比，这也正是“江光”的优势所在，“江光”决定以此为突破口，打入国际专业市场。
市场定位明确、产品策略确定之后，“江光”凭借着自身的技术优势，仅用半年多的时间就研制、生产出了样机，并很快形成批量生产。这种凤凰DC303单镜头反光照相机，采用高精度纵走式钢片快门，最短曝光速度为1/2000秒，闪光同步为1/125秒。采用SPD/TTL中央重点测光，测光精确度高。另外，曝光动态范围大，标准镜头分辨率高，加之体积小巧，外形美观，价格合理，一上市就受到消费者的欢迎，并且很快畅销欧美市场。英国一家推销商自己花钱在报刊上为凤凰DC303相机做广告，称它是“来自东方的一颗星”。德国权威的《摄影杂志》也载文，评述凤凰DC303相机与国外同类产品相比，有几项指标更优。世界摄影、照相行业最高水平的’94 科隆博览会对该相机进行了图文并茂的推荐。在国内，从1992年起，凤凰DC303连续三年获得最畅销产品“金桥奖”。
资料来源：《市场营销案例新编》。王慧彦主编。北京：清华大学出版社，2004
“分析思考”
（1）企业在选择目标市场时应当考虑哪些因素？
（2）若作为“江光”决策人，你认为应该怎样让“凤凰”从困境中飞出来？
（3）“江光”现在已经步入了辉煌，但你是否发现了其中的隐患，应该如何未雨绸缪？
