市场营销学是管理学的分支学科，是一门年轻的学科，市场经济体制是其生存条件。它的发展与现代经济发达国家买方市场的形成、发展是紧密相连的。在跨越21世纪的历程中，在新的经济背景下，市场营销学科又有了新的发展。
1.与市场营销相关的核心概念
市场营销这个词最简单的理解就是企业在市场中经营销售，它的英文是 Marketing，简单翻译就是“营销”，在我国台湾地区称为“行销”。它表示企业在买方市场下的一种市场行为。为了正确理解市场营销的含义，先要理解什么是市场。
1）市场
市场是社会分工和商品经济发展的产物。哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。
（1）经济学上的市场含义
经济学上，市场是指商品和劳务交换的场所或关系的总和。
经济学是站在买卖双方结合立场上对市场含义所作出的一般性、宏观性的理解。市场是随着社会分工和商品经济的发展而发展的，因而，对市场含义的理解分为两种：
①市场是指买卖双方交换商品和劳务的场所
把市场理解为买卖双方面对面地买卖商品和劳务的有形场所，这是最初的、也是传统的市场概念。有形市场通常是城市和集镇的主要组成部分，处于人口集中、交通枢纽的区域。随着社会分工和商品经济的发展超越地方限制，通讯和运输现代化，商品和劳务交换也突破有形场所，交易双方采用电话、电报、电传、E-MAIL、QQ 工具等现代化通讯手段进行洽商，并借助现代化运输工具和结算手段完成交易。这样，市场成为买卖双方交换商品和劳务的全球性领域。
②市场是一切商品交换关系的总和
市场上所有的买卖活动，都涉及直接参与者与间接参与者的利益，在物与物的关系背后存在着人与人的关系，所以市场是商品生产者、中间商和消费者交换关系的总和。这是经济学上对市场的广义解释。它突破了空间的限制。
（2）市场营销学上的市场含义
与经济学对市场含义理解所站的立场不同，市场营销学是从企业或卖主的角度来理解市场的含义，把市场看成是某种商品或劳务的现实或潜在的所有消费者，也即企业商品或劳务的销售市场。市场营销学把这样的市场称为营销市场。1967 年，美国营销专家菲利普·科特勒在他的《市场管理营销》一书中指出：“市场，这个术语有许多用法？？最后，对于一个市场营销人员来说，市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有企业单位。我们是在最后一种含义上运用‘市场’一词来考察国内消费者市场、国内产业市场和国际市场。”由此可见，市场营销学上的市场是指企业的商品销售市场——即营销市场。
对企业商品或劳务的销售来说，市场包含三个要素：有某种需要的人（购买者）、满足这种需要的购买能力和购买意愿。用公式来表示就是：
市场=购买者×购买力×购买意愿
市场的这三个要素相互制约，缺一不可，任何一个要素为零，市场将为零。只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能成为容量很大的市场，如某些发展中国家；反之，购买力虽然很高，但人口很少，同样也不能成为很大的市场，如新加坡、瑞士、科威特。只有人口既多，购买力又高，才有可能成为一个有潜力的大市场。但是，如果商品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对卖方来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是上述三个要素的统一。
2）市场营销
探讨：
营销究竟是什么
大学教授说：“就是适当的产品满足合理的需要。”CEO 说：“就是企业经营。”小贩说：“它就是如何赚钱。”文员说：“它跟销售没什么区别。”街边的大爷说：“不就是把东西卖出去呗。”古董店的老板说：“它是一门艺术。”的确，给营销下一个老少咸宜的定义并不是一件容易的事儿。不过这不要紧，那些五花八门的答案已经勾勒了新营销时代的轮廓：满意需要、经营、销售、盈利与艺术。
（1）Marketing一词的两种含义
Marketing 具有双重含义。第一种含义是以市场营销活动为研究对象的一门学科名称，译作市场营销学、市场经营学、市场学、营运学、销售学或行销学等等。本书采用市场营销学这一译名，是因为该名称在我国使用较为普遍，且已被广大读者接受。第二种含义是指社会或企业的营销活动，译作市场营销、市场经营、行销、营运或市场事务等等，本书统一使用市场营销。
（2）市场营销不等于推销
对市场营销的概念，国内外许多人有误解，最普遍的误解就是把市场营销等同于推销或销售。其实，营销与推销或销售是有本质区别的：
①市场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售仅仅是营销过程中的一个环节。
②市场营销是以满足目标顾客（客户）的需求为中心，而推销或销售是以现有产品为中心。
③市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业产品。
④市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告等手段。
⑤市场营销通过满足顾客（客户）的需求来获得利润，而推销或销售是通过增加销量来获得利润。
探讨：把推销等同于营销有许多危害：本来可以用营销手段解决的问题结果没解决，名称、包装、价格、广告等各拉各的弦，各弹各的调，互相冲突，生产出来的产品就象生下的先天不足的孩子，有缺陷。等产品上市了才发现问题，销不掉，怎么办？这回可要看你“营销”的功夫了（其实是推销）。结果把本来应该由营销承担的任务一股脑地压在了推销的肩上。
美国市场营销学专家菲利普·科特勒指出：推销只是“市场营销冰山”的一角，是企业市场营销人员搞好了市场营销研究，了解购买者的需求，按照购买者的需求来设计和生产适销对路的产品，然后，合理定价，搞好分销、促销等市场营销工作，那么，产品就能轻而易举地推销出去。
从以上分析我们可以看出，现代市场营销是指企业为了满足消费者需求和实现企业目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达到消费者的一系列活动过程。
（3）市场营销的核心在于交换
市场营销概念是从企业的市场营销活动实践中概括出来的，随着社会实践的发展与变动，市场营销的内涵也不断地改变。对于什么是市场营销，国内外学者已下过至少几十种不同的定义。现代市场营销学大师、美国西北大学教授菲利普·科特勒把市场营销表述为：个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会过程。
本书则把市场营销定义为企业从满足消费者现实或潜在的需求出发，通过整体营销活动，实现商品或劳务从生产者向消费者的交换，以达到企业的经营目标。可见两个定义既有共同点，又有不同点。共同点就是都强调了市场营销的核心在于交换。所谓交换是指通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。不同点表现在市场营销主体的范围及其活动性质。
本书定义的市场营销主体特指企业，并且把市场营销看作是一种企业经营行为。因此，我们要站在企业的立场（而不是消费者立场、政府立场等）思考营销问题。概括起来有三个要点：
第一，满足消费者现实或潜在的需求是企业营销的出发点。
在市场营销中，企业经营过程首先不是从生产本身出发，而是从消费者的需求开始，按消费者的需求设计、生产和销售商品。当然，一切以消费者需求为企业经营出发点，是从企业经营与消费者需求的本质关系来说的，并不意味着企业不需要发挥主动性，恰恰相反，要求企业不仅应积极适应满足消费者已有的需求，还应千方百计地发掘消费者潜在的需求，协调消费者旧的需求，创造新的需求。它的流程就是：
需求→生产→销售→消费
在这里，我们有必要把需要、欲望和需求既有区别又有联系的几个词加以区分。所谓需要是指一种没有得到某些基本满足的感受状态；欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物的愿望；需求是指有购买支付能力并且愿意购买某个具体产品或劳务的欲望。显然，人类的需要和欲望很多，但大多数人的购买支付能力有限，只有同时具备购买支付能力和购买意愿时，需要和欲望才转化为需求。作为市场营销者——企业，并不创造需要，需要早就存在于市场营销活动出现之前。但企业，连同社会上的其他因素，可以影响人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品或劳务可以满足其特定需要，进而通过有效的市场营销，让消费者能够买到称心如意的商品，实现需求。
第二，满足消费者需求的手段是企业的营销战略及策略组合。
与推销行为不同，市场营销强调企业营销战略、策略组合实施。市场营销组合概念由美国哈佛大学商学院N。鲍顿教授于1964年首先提出，其定义是综合运用企业可以控制的营销手段，对它们实行最优化组合，以适应不可控的外部环境变化，取得最佳市场营销效果。美国营销学家尤金·麦卡锡把企业可控制的各种营销手段概括为最基本的四种——产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），即“4P”组合。后来，美国营销学大师菲利普·科特勒又加上公共关系（Public relations）和政治权力（Political Power）两个P，把企业可控制的各种营销手段扩展为最基本的“6P”组合。市场营销组合具有可控性、复合性、统一性和动态性的特点。企业通过市场营销战略上的“4P”，即市场调研、市场细分、优先和定位，到多种营销因素如产品、价格、分销、促销、公关和权力等策略上的“6P”相互配合和最佳组合等等，努力地适应不可控制的外部环境如自然资源、社会历史、政治法律、思想文化、人口、技术、经济、竞争等变化，进入目标市场或者特定市场，全方位满足目标消费者的需求。
第三，在满足消费者——“顾客让渡价值”适度化、环境和社会协调化基础上，求得企业的长远发展。
在现代市场营销中，企业的经营目标不再唯一是企业利润最大化，而是在满足消费者——“顾客让渡价值”适度化、环境和社会协调化基础上，求得企业的长远发展。菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》中，新增了“通过质量、服务和价值建立顾客满意”一章新内容，提出了“顾客让渡价值”的新概念，这一新概念的含义是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一种产品和劳务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一种产品和劳务所耗费的时间、精力、体力及付出的货币资金等，即时间成本、精力成本、体力成本和货币成本等。企业为了在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的商品或劳务。当然，这种更多的“顾客让渡价值”应是适度的，要兼顾企业的经济效益和环境、社会协调。
可见，市场营销定义的核心内容是实现交换。因为企业的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现商品交换，一旦交换不出去，产品积压，企业就无法继续再生产，就不能实现企业目标。
市场营销概念形成的市场条件必须是企业处在一个供过于求的、消费者能自由购买的买方市场状态中。只有在商品供给充裕甚至积压，企业之间竞争激烈，消费者收入提高，消费需求弹性大、选择性强的条件下，企业才会在客观上感受到市场的压力，从而把消费者需求放在企业全部经营活动的首要地位，多方位考虑自己的市场营销策略，积极开展市场营销活动，用比竞争者更有效的竞争手段，争夺消费者，谋求企业的长远发展。相反，如果企业处在一个供不应求的、生产者只需考虑生产不需考虑销售的卖方市场格局中，企业生产出来的商品非常畅销，甚至“皇帝的女儿不愁嫁”，企业就不可能把消费者的利益放在企业利益之前，也就是说，不会有市场营销概念。
3）市场营销管理
（1）市场营销管理实质
1985 年美国市场营销协会认可的市场营销管理定义是：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。
这个定义指出了市场营销管理包括下列内容：
①市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程；
②市场营销管理包括组织的理念、商品和劳务；
③市场营销管理是以交换为基础而进行的管理；
④市场营销管理目标是全方位的满足顾客的需要，并通过满足需要达到企业的目标。
综上所述，企业在开展市场营销活动过程中，需要设定一个在目标市场上要实现的预期交易水平。然而，实际需求水平是在不断变动的，可能会等于需求，也可能会低于或高于企业预测的需求，那么，市场营销管理的任务，就是为企业目标实现而不断地调节需求水平、时机和性质。所以，可以说市场营销管理的实质就是需求管理。
（2）市场营销管理过程
企业市场营销活动是一项系统的活动，其管理过程就是要用系统的方法发现、分析、选择市场机会，进而把市场机会变为有利可图的企业机会。其过程主要包括三个阶段。
市场营销管理过程包括以下步骤：发现和评价市场机会，细分市场和选择目标市场，确定市场营销组合，制定市场营销计划，执行与控制市场营销计划。这些管理任务将在本书的以后各章中具体介绍和分析。
