本章学习目的和要求：通过本章的详细了解企业发展规模对于品牌的重要性，了解规模企业企业品牌之间内在的统一性。特别是要通过跨国公司规模的不断扩张认识规模对于品牌竞争力的意义和作用。
市场规模大的产品不一定是名牌，像河南的小麦、东北的大豆、山西的煤炭等，虽然有名气，却没有品牌概念；但是名牌产品都要以相当的市场规模来表现。名牌之所以成为名牌，往往是因为有了规模。或者说，是规模成就了当今的世界级品牌。虽然也有一些世界级的品牌，销售量并不大，像英国的劳斯莱斯、宾利等豪华骄车。但在现代意义上的世界品牌，通常要以它在世界市场上的占有率来衡量。如果仅仅是物以稀为贵，一味地追求珍品、极品，那么，埃及金字塔、中国的长城、秦皇陵兵马俑才是最珍贵的，但是，这些东西根本不具备社会生产的经济学意义。一般而言，人们所谓的名牌，往往是指在这一品牌下的产品，在同类产品的市场竞争中，有着较高的产品质量和市场信誉度，从而有着较高的市场占有率。
第一节 世界品牌的规模
一、规模显示公司实力
世界上有许多跨国公司的经济实力在1000亿美元以上，即使一些中等发达国家，他们一年的国民生产总值还不到1000亿美元。根据美国《财富》杂志的记载，2003年收入超过1000亿美元的公司有13个，其中最大的是美国的沃尔玛商店，收入达2465.25亿美元，最小的花旗集团为1008亿美元。而在2003年，全世界231个国家和地区的国内生产总值不足1000亿美元的国家有174个，占全世界经济国家和地区总数的75%以上。
跨国公司富可敌国，在全世界张扬自己的品牌实力。许多国家的实力达不到这样的水平。这也是造成世界贫富差距的原因之一。跨国公司的经济实力和品牌影响力大到任何国家的领导人都不敢轻视的地步，它们带着自己的资本、技术和品牌到任何一个国家投资，都会受到欢迎，并且会给出高于国民待遇的优惠条件。这无疑是一般规模的品牌和公司所难以达到的特殊竞争力。
二、规模是品牌的基础
在品牌与规模之间，究竟是有了品牌才有规模，还是有了规模才有品牌，实在是一个“鸡生蛋，蛋生鸡”的问题。应该说，凡是世界名牌，都有一个从无到有、从小到大的发展过程。没有一个世界名牌是从诞生的时候起就世界闻名的。我们不能指望中国“国家电网公司”等靠国家资本和行政的力量来一夜成名。在名牌的实际发展过程中，即使是发展极快的“微软”，在得了天时、地利、人和的条件下，也经历了20多年的发展，才有了今天的辉煌。通用电气（GE）在世界500强中排名第9位，销售收入在2002年达到1528亿美元，但是，此前GE的CEO杰克·韦尔奇却一直强调，GE不是一个大企业。但我们却完全可以说，仅凭1528亿美元的规模，GE就是一个名牌企业。毕竟，在规模和品牌的知名度之间，实际上是依靠了最初的质量因子，激活了品牌的生命力，一步步滚动发展，壮大规模，然后再增加投入，进一步扩张品牌的影响和市场占有率。
但是，当世界经济发展到今天，跨国公司的产品产量占到世界工业总产量2/5的时候，规模就成了品牌竞争力的一个重要标志了。请看看世界名牌的规模，我们也就大致知道在世界工商企业界，世界级的拳王争霸是在一个什么重量级的水平上进行的了。
这些品牌本身的销售规模都在数百亿到数千亿美元的范围。它们在不同的行业以较高的市场占有率显示着自己的竞争实力。像规模最大的沃尔玛达到了2880亿美元的规模，石油豪门艾克森-美孚已经达到2851亿美元⑩，汽车企业的通用1936亿美元）、戴姆勒-克莱斯勒（1767亿美元）、福特（1726亿美元）和丰田（1722亿美元）等，其销售收入超过1500亿美元。在电气制造业中，通用电气（GE）达到1528亿美元，分别为电器类中的IBM，品牌的销售规模就已经达到963亿美元；电子行业中的西门子达到915多美元，日立也达到840亿美元，松下电器为812亿美元。即使像食品、饮料、烟草行业，其品牌的竞争力也大都由公司的巨大规模作为支撑。如瑞士雀巢公司以将698亿美元的销售规模在烟草、食品行业称雄。而且，像百事可乐和菲利普。莫里斯这样的公司，往往拥有十数个在全世界有影响的品牌。
可以看出，世界名牌在一般意义上其实就是规模的天下。无论是先做大，再做强，还是先做强，再做大，“强大”始终都是很重要的目标。
三、品牌的规模扩张
1996年的全球500最大公司的总营业额已经达到10万亿美元，平均规模达到200亿美元。此后的10年中，在品牌并购风潮的作用下，世界强势品牌的规模都在迅速扩大。2005年的排行榜所反映的世界500家最大企业规模以及达到了16.8万亿美元，平均规模达到336亿美元，比1996年增长了68%。与1996年，位居第1的通用汽车销售规模为1683亿美元，2004年的规模虽然达到了1936亿美元，却只能屈居第5位。因为1994年的时候，沃尔玛的规模只有1061亿美元，还排在第11位，2004年，沃尔玛的销售收入已经达到了2880亿美元，相当于10年前的2.7倍，比当年的第1位海增长了71%。1996年的500家最大企业中，榜头尽处是日本的东洋制罐公司（TOYO SEIKAN），销售收入为78.44亿美元，到了2005年，处于榜头尽处的是美国的马斯柯公司（MASCO），销售收入已经达到124亿美元。1996年的可口可乐销售收入为161.72亿美元，名列第186位，到了2004年，销售收入达到了219.62亿美元，却只能名列第257位。好在可口可乐的销售利润率较高，因此可口可乐品牌的价值始终居全球之冠。
在公司的市场扩张中，品牌之争似乎逐渐演化为规模之争。这可能是一个竞争的误区，但是，没有规模就没有品牌的影响力，又是一个不争的事实。英国的劳斯莱斯、法国的LV，瑞士的劳力士等奢华品牌，虽然都以顶级品牌著称，却始终没有规模而影响有限。我国的某些烟酒品牌也试图想走所谓极品的品牌道路，只做少量的豪华包装的，号称是“皇家专用”的所谓宫廷御品，这种战略有可能获得高额的利润，却很难获得品牌真正的市场影响力。真正具有市场张力的是品牌的规模扩张能力。
第二节 规模是成功品牌的标志
一、规模是最直观的品牌指标
一个品牌从无到有、从小到大有一个循序渐进的成长过程。而当一个品牌发展到一定的规模的时候，社会的评价一般也就认为，它是一个成功的品牌。因此，从一般的意义上讲，规模，或者说市场占有率（一个是绝对值，一个是相对比例），就成了衡量一个品牌是否成功的标志。
据1997年7月29日的《经济日报》报道：美国《幸福》杂志1996年度全球500家最大公司排名中。美国通用汽车和福特汽车公司分获第一、第二名。通用汽车公司1996年度的总收入达到1683.69亿美元，福特公司的销售收入达到1469.91亿美元。而排名榜最后一家公司的年收入为91.69亿美元。在世界500强排名中，前10名的营业收入都超过1000亿美元，其中著名的工业企业有5家，分别是：通用、福特、壳牌、埃克森、丰田。营业额超过500亿美元的名牌还有：通用电气(789.2)、ＩＢＭ(759.47)、日立(756.69)、美孚(722.67)、奔驰(715.89)、松下(681.48)、大众(665.28)、大宇(651.6)、西门子(637.05)、克莱斯勒(613.97)、日产(591.18)、菲利普。莫里斯(545.53)、联合利华(520.67)、菲亚特(505.09)、索尼(502.78)等世界级的名牌大公司。接下来还有大家所熟知的雀巢(489.32)、东芝(484.16)、本田(469.95)等世界名牌。
经过10多年的发展，世界强势品牌的竞争力又有了进一步的增强。其中增强的重要标志之一就是品牌的企业规模在进一步扩大。其中通用汽车的规模达到1935.17亿美元，增长了15%，福特的规模达到1722.33亿美元，增长了17.2%，奔驰与克莱斯勒合并后的规模更是达到1766.87亿美元，相当于原来两家规模的1.33倍。其他增长更快的如沃尔玛增长171.3%，壳牌增长109.6%，，通用电气增长93.7%，本田增长71.3%，大众汽车增长66.3%，埃克森美孚增长48.7%，西门子增长43.6%， IBM增长26.8%。而韩国的三星则在10年中增长了5.38倍，规模从112亿美元增长到716亿美元。现在人们再提起三星，往往把它同索尼相提并论，其中的论据之一就是三星的规模已经超越索尼，后者只有666亿美元，10年仅增长了32%。通常情况下，规模是社会评价一个品牌竞争力的主要指标之一。事实上，也确实如此，我们直观判断一个究竟有没有竞争力，市场规模自然是首要指标。
二、我国知名品牌的规模成长
我国实行市场经济的时间并不长，企业真正走向市场，也就只有10多年的光景。但是，我国的部分企业通过技术引进与开发、狠抓产品质量、强化市场营销管理，也正在崛起一批具有一定市场竞争力的品牌。典型的是海尔品牌。10年以前的海尔当然就有了一定的品牌知名度，人们提起海尔往往认为质量可靠，售后服务有保证，是可以信赖的品牌。那时的海尔主要集中在电冰箱和空调器的生产和供应上。此后，海尔由白色家电向黑色家电扩展，电视机、电脑、手机和其他信息家电产品逐渐占领市场。如今的海尔已经是家电产品的集成供应商。海尔集团的规模也由1995年的60多亿元增长到2005年的1000多亿元。正是最近的10多年，海尔品牌的市场规模增长了16.8倍。这就使得海尔具备了在世界市场上展示品牌竞争力的实力。
我国的电视机行业在80年代引进技术的基础上，曾经出现过业内人士担心的过渡竞争的局面。经过10年的竞争，一些优秀品牌如长虹、康佳、ＴＣＬ等逐渐脱颖而出。其中特别是长虹，这家军转民企业在不断提高产品质量、不断开发新技术、新产品的同时，注意开拓富裕起来的农村市场，产品的市场占有率不断提高。1996年，长虹的产量达到400万台，已经基本接近世界上大彩电企业的生产规模，长虹的国内市场占有率接近30%。有了这样的规模作为基础，长虹品牌的竞争力就有明显的提高。1996年长虹在国内市场上的降价冲击波至今使人们记忆犹新。最近10的快速发展，信息家电的品牌的规模集中度得到了进一步的提高。联想和TCL为代表的中国品牌已经开始走向国际市场。而在国际市场上，规模在很大程度是已经成为品牌竞争实力的象征。
因此，我们可以说，规模是一个品牌成功与否的首要标志。
当然，规模作为衡量品牌成功的标志，也是一个相对的概念，并没有一个绝对的指标。不同的行业，规模的大小不同；即使是同一个行业，在不同的历史发展时期，对于规模的要求也不尽相同。改革开放使我国的经济体制向着市场经济的方向发展，使我们看到了世界市场上品牌的威力。国际国内的市场竞争使我们进一步了解到了品牌的背后是规模。国内不少企业曾经提出了要铸造进军世界市场的“航空母舰”，应该说是一项符合当代市场经济竞争要求的战略决策。那么，世界级的经济“航空母舰”应当是多大的吨位呢？100亿美元是一个基本规模，也是我们进军世界市场的一个门槛。只有达到这样的规模，才能在世界市场上有自己的品牌影响力。回想20世纪90年代中期的时候，我国规模最大的企业是大庆石油管理局，销售收入399亿元，折合50亿美元的规模，宝山钢铁公司253亿元，不足35亿美元。
三、中美品牌规模的比较
如果对中美两国的大企业、主要竞争行业的排头兵的销售收入规模，做一个简单的对照比较，我们也大致可以看出规模对于品牌的影响。这里我们对中美两国都选取1995年河2005年的数据。如果我们作一个简单的比较。可以发现，10年以前，美国名牌企业的规模基本上是我国大企业规模的20倍以上，12家行业排头兵之间总的规模差距是34.38倍，即美国公司的平均规模是中国公司的34.38倍。其中差距最小的是生产万宝路香烟的菲利普。莫里斯与我国生产红塔山香烟的玉溪红塔集团，人家是我们的22.6倍。因此，从规模上讲，我们还没有真正的世界级的“航空母舰”。
资料来源：美国《幸福》杂志1996年4月，第8期；其中带*的为美国《金融世界》杂志1996年7月的数据； 《中国信息报》1997年3月13日
好在经过10年的发展，中国品牌的规模也有了快速的扩大，一批在世界市场上有影响力和竞争力的品牌正在茁壮成长。海尔品牌的规模实际上已经达到世界500强的最低规模。2005年世界500强的最小规模为124亿美元，海尔集团的销售额为1009亿元人民币，按照8：1的汇率，可折合126亿美元。我们同世界品牌的规模正在逐步缩小。海尔与通用电气的规模差距已经从1995年的96倍缩小到2005年的12倍。1995的联想同IBM的 差距是389倍，2005年已经缩小到18倍，联想还大胆并购了IBM的个人电脑业务。石油品牌的规模也从29倍缩小到3.8倍，是中外企业品牌规模最小的差距。电视医药行业之间的规模差距不仅没有缩小，反而进一步扩大了。
资料来源：《财富》世界500家大公司排行榜，带*号的为各公司网站数据，其中百威为2003年数据。
第三节 品牌靠什么成长
品牌的成长过程是一个逐渐积累的过程。品牌所实现的销售收入是其市场竞争力的实现。事实上，就品牌竞争力所反映的规模而言，销售收入所表现的是它的直接规模，而真正的经济实力的表现则是企业的资产规模，毕竟有了一定的资产规模，才有一定的生产规模，从而有一定的销售规模。销售规模的扩大是资产规模积累扩张的结果而不是原因。销售规模是品牌的市场影响力和竞争力的表现，资产规模才是品牌成长为参天大树的根本所在。
一、品牌成长的要素
一个品牌是不是真正的强势品牌，是否真正具有市场竞争力，其直接的决定因素有三个：价格、质量、营销。这三个因素又是相互联系、相互作用，共同促进品牌竞争力的实现的。某一品牌下的产品在市场上的竞争力，并不单纯就由价格决定，毕竟不同的品牌有不同的市场定位，有的品牌定位于高价市场，有的品牌定位于低价市场，有的寻求的中间档次的价格定位。在质量问题上，当然也并不是质量越高越好，同样有着不同的市场定位。品牌的市场营销战略也往往是围绕不同的质量价格的市场定位来展开，针对不同的消费者群体，进行不同的广告宣传和促销。这里的关键问题是使得质量和价格相互匹配，认真遵从质价相符的市场原则，高质才能高价。在市场竞争中，往往是同等质量比价格，价格越低越好；同等价格比质量，质量越高越好。
决定品牌竞争力的三个直接要素又由什么来决定呢？简单地说，价格决定于成本，成本和质量决定于管理，质量还决定于产品开发和创新，管理又要由企业的员工素质来决定，员工的素质在教育的投入和人力资本的开发，产品的开发和创新决定于技术的开发和创新，市场营销过程涉及到广告的投入和整个销售过程的服务质量。所有这些最终都要由企业的资本投入所决定。因此资产规模说到底是一个根本的决定因素。
企业的资产规模对于品牌的这种最终决定作用，可以用下面的图示来表示：
二、品牌成长的路径
企业的资产规模基本上是从四条路径催生着品牌的成长。
1. 价格路径。
价格路径的基本走向是：资产规模→规模经济→成本→价格→品牌。企业的资产规模可以使企业达到规模经济的要求，规模经济可以有效降低生产成本，生产成本的降低可以在市场上降低价格，扩大市场占有率，提升品牌的市场影响力和竞争力。
当企业具备了一定的资产规模，在决定产品的生产规模的时候，首先考虑的就是产品自身的规模经济的要求。毕竟有了产品的生产规模，才有可能把产品的生产成本降低的最低限度。就汽车产品而言，其最低的规模经济要求为30万辆，目前世界知名品牌的汽车一般都在60万辆以上，最高可达300万辆，这样才有了我们所熟知的奔驰、福特、丰田、日产、本田、瑞典的沃尔沃、意大利的菲亚特甚至韩国的现代等世界名牌。我们没有名牌汽车，除了技术开发能力弱（这本身也是由于资产规模不够所导致的），一个很重要的原因是生产达不到规模经济的要求。相反，中国的电视机品牌，无论是长虹、康佳，还是TCL、创维，之所以在国际市场上能够以超低价格展开竞争，很重要的原因是有着规模经济效应。由格兰仕微波炉所表现出来的几个竞争力，同样是由于其规模达到了世界第一，它的资产和生产能力都能够足以支持品牌以最低的成本和价格参与国际市场竞争。虽然有人认为这仅仅是加工能力的表现，不足以证明其品牌的国际竞争力，但是，如果没有这样的发展规模，怕是连这种加工能力也是不具备的。正是一了这样的规模，才使得企业品牌在产业内部有了国际的知名度，从而有了价格的竞争力。
2. 管理路径。
管理路径的基本走向是：资产规模→人力资本→管理→质量→品牌。有了资产规模，企业可以非常从容地吸引各类顶尖人才，为企业集聚大量的人力资本，各类技术人才和管理精英可以确保产品质量和性能有效地提升，产品质量是品牌的核心和前提，有了产品质量保证，品牌就能够永远为客户所信赖。
在前面的章节我们已经分析过，产品质量是品牌竞争力的核心的要素。那么质量靠什么来保证呢？原因有多个方面，而最基本的是要靠科学严格的管理。一个企业的管理质量从表面上看似乎同企业的规模没有什么必然的联系，管理应该说就是企业员工素质的直接表现。而实际上管理水平的高低，从一般的统计意义上来说，仍然是同企业的规模呈正相关关系的。小规模的个体户和私营企业的管理水平和质量，从总体上讲还是比较的低下，而规模较大的企业如果没有严格科学的管理制度和管理体系，本身的运行就会发生问题，更谈不上质量的提高和自主知名品牌了。
大企业管理最基本的要求是必须不断提高企业全体员工的素质。这自然需要在技术素质方面、文化素质方面、行为规范方面，对企业员工进行企业的核心价值观教育，使企业文化建立在员工充分认同的企业价值观之上。另一方面，企业管理素质的提高，需要一大批懂技术、会管理的管理干部，这样一个管理干部队伍的建设本身就是一大笔人力资本的投入。大企业或企业集团在人力资源开发方面，一般都有比较正规的机构和部门，通常都有严格的人力资源开发计划。他们比较注重对职工上岗前的系统的技术培训和在线职工的技术和质量意识的培训和强化。
奔驰公司在管理上特别注意人员的培训，被培训的人员主要包括两方面：一是需要接受基本职业训练的年轻人，二是培训有经验的工程技术人员、商用人员和技术骨干。受基本职业训练的年轻人经常保持在6000人左右，他们大部分都具有10年制学校毕业文化程度，进厂后先进行为期两年的职业培训。在第一年的基本培训中，除每周一天的厂外文化学习外，其余时间都在厂内进行车、刨、悍、测等基本理论和实践的训练，学员结业考试合格后，才能成为奔驰的正式工人。不及格者可以再申请一次重考机会，若还不能及格，便认为不适合在该厂当工人而被辞退。培训这些青年人的，大部分是来自本厂的有实践经验的工人师傅。在奔驰汽车公司里，各车间只有简单的辅助工作完全由青年工人独立完成，其它技术性工作都是新老结合，以老带新。
奔驰公司的工程技术人员、商业人员、技术人员等管理层的骨干大约共有9300多人，占职工总人数的27%，是公司的骨干力量。对于这些人员的再培训，公司是不惜血本的。为了提高他们的领导水平和专业知识，公司经常举办专题讲座，轮流派员出国学习，设立各种业余学校，举办形式多样、内容丰富的再培训活动。平均每年就有2－3万人次参加再培训。
企业的资产规模使得大公司有一定的经济实力对各级员工进行从技术到素质的全面的培训。这种人力资本的投资是保证企业的管理水平全面提高的基本素质要求，大公司正式通过从管理阶层到一般工人的技术培训，来保证和进一步提高企业管理水平的。还是奔驰公司，在严把产品质量关方面，有着严格的检查管理制度。它下属的一个组装厂有3.4万名职工，其中有七分之一的人是进行质量控制检验的。仅检查部件的人员就有1300余人，他们的严格的质量标准和检查制度保证了产品的每一个组成部分的质量。他们生产的引擎要经过42道关卡的检验，连油漆箱有划痕，都必须全部返工。此外，他们的每一个班组都有人员负责质量检查，最后还有人负责总检查。只有这样才能保证通过全面的质量管理，提高产品的质量水平，从而提高公司产品和品牌的竞争力。
3. 技术路径。
技术路径的基本走向是：资产规模→技术进步→产品开发→质量→品牌。资产规模是企业技术进步的基础和保证。技术创新是品牌战略的活力源泉，技术创新需要研究和开发的投入强度作保证，同样的投入强度，规模大的企业，研发资金的投入量会大大高于规模小的企业。譬如美国的强生和辉瑞制药两大企业，2003年的销售收入分别达到419亿美元和452亿美元，当年两家公司的研发投入强度分别达到11%和15%以上，这意味着用于研发的资金分别为46亿美元和68亿美元，这样的投入比我国医药企业的销售规模还要大。规模大的企业，产品开发就有基本保证，新产品的市场占有率也比较高，产品质量可靠，品牌的市场口碑好，消费者信得过。
技术研究与开发和产品的开发与创新，是品牌生命力的源泉。企业的技术进步所需要的是两大支柱：资本和人才。对于企业而言，研究与开发（Ｒ＆Ｄ）的力度往往由Ｒ＆Ｄ占销售收入的比例来衡量。在不同的行业，开发的投入比重有所不同，对于一般的行业，这一比例在3－5%之间，而在高新技术行业这一比例往往要达到8－10%。大公司由于自身的资本实力雄厚，同样的比例，技术开发的投入就比较大。如奔驰汽车公司1992年投资31亿马克用于研究开发，技术开发的重点是汽车的安全系统和环保功能。美国ＩＢＭ公司每年的研究开发费用可达50亿美元。世界上的许多大型跨国公司，都把科技开发作为抢占21世纪市场的制高点，认为技术和新产品是掌握未来经济的制空权。
大公司为了从根本上提高自己品牌在市场上的竞争力，无不在新产品的开发方面投入更多的资金，以不断地推出新产品和新技术。我国的春兰集团，为了在制冷技术方面保持国内的领先地位，现在每年大约要投入技术开发费用将近3亿元。国内其它的一些较有实力的公司也大都在产品和技术开发方面开始注意投入相当比例的资金。这是不断提高产品质量，从而提高品牌竞争力的一条必不可少的措施。
在技术进步方面，国内外的经济研究表明：在整个技术进步的链条中，研究开发─中间试验─规模生产之间的资金投入比例大致为1：10：100.对于一般的小规模的技术开发机构或公司而言，可能由于拥有专门的人才，因而在人才方面占有一定的优势。但是，在资金的投入方面，小公司总是显得捉襟见肘，难以同大公司相抗衡。特别是在新技术和新产品的中试阶段，应该说是风险最大的阶段，一般的小公司根本没有财力进行中间试验。企业之间技术实力的较量最终转化为经济实力的较量，这也是大公司在拥有资产实力的基础上对于成熟的技术产品的垄断优势。
技术优势被实力雄厚的大公司所垄断，在新产品的上市时机方面就掌握了主动权。他们总是及时地推出新产品，以自己的品牌领导市场新潮流，这也是他们的品牌能够保持旺盛的生命力的一个重要方面。
4. 市场路径。
市场路径的基本走向是：资产规模→广告→市场营销→品牌。企业资产规模大，就可以有集中使用的广告费用，同样的媒体，可以实现广告集约投放，达到产品和品牌的整合营销传播效果，从而实现销售规模的扩大，市场占有率增加，品牌影响力增长，竞争力提高。
在市场的路径上，资产规模较大的企业主要是在广告的投入上有较强的实力，同时在销售服务的前前后后整个过程，能够建立起品牌的市场信誉，从而培育顾客的品牌忠诚。
资产规模大，就可以有充足的资金进行广告投入，在国际市场上一般的竞争性行业，广告投入占销售收入的3－5%，竞争比较激烈的行业广告投入的比例要达到8%，饮料、牙膏之类的能达到10%，在日本，药品广告的投入占销售收入的14%，可以说是竞争最为激烈的行业。
在现代市场经济中，广告营销是商品促销的一个非常重要的方面，“酒好也怕巷子深”，是我们的企业家们面对的激烈的市场竞争的深刻体会。所以，中国的企业家开始注重广告宣传，甚至大量地贷款在电视、报纸等各种媒体上大做广告，宣传自己的产品。我们国家的一个酿酒企业，为了争夺中央电视台的黄金时段的5秒中广告，不惜花3.2亿元的费用参与竞标，结果中标以后在全国引起了巨大的反响，被称为中国广告的标王。这一举动应该说引起了轰动效应，达到了竞标的目的。但是，这种不顾自身实力的做法，实际上是冒了很大的风险的，一旦在实际的经营中，不能如期收回广告投入，继续经营就成了问题。
在我国的市场竞争中，外国的名牌具有很强的广告攻势，其根本原因也就是有比较强的经济实力。可口可乐每年要投入6亿美元的广告费，凡是大型的体育活动，都有可口可乐的赞助，而这样巨额（约合人民币50亿元之巨）的广告投入实际上只占他们公司销售收入（161亿美元）的3.7%。这正是大企业资本实力的表现。
有了企业规模，不仅可以通过加大广告促销的力度，而且可以在世界范围内建立起完善的销售和服务网络，把企业品牌的旗帜插遍全球。这便是以资本实力所表现出来的企业规模的品牌效应。
思考题：
1.企业规模对于品牌的意义和作用是什么？
2.跨国公司的品牌竞争力是靠什么体现的？
3.品牌的成长有哪些基本的路径？这些路径的出发点是什么？为什么？
