价格策略的规划，要比产品规划简单，因为从为顾客带来利益的角度看，企业可选择的范围相对较小，无非是高价利益、低价利益或是高低价格变化带来的机会利益等。对于奢侈品来说，主要是采取高价利益的策略。这里我们讨论三个问题：一是奢侈品的价格构成，二是奢侈品的价格规划，三是奢侈品的价格调整。
5.1 奢侈品的价格构成
一种产品定什么样的价格，尽管有无数的选择，但是有一个原则不能违背，就是保证相关利益者利益的实现，主要包括企业（包括自身和合作伙伴）利益和顾客利益等。仅关注企业利益的成本定价法、仅关注竞争对手的竞争定价法和仅考虑需求承受力的需求定价法，都有一定的局限性，不能保证在企业营销成本与消费者需求之间找到一个平衡点。正确的做法是：由成本决定产品的最低价格，即价格再低也不能低于成本；由需求决定产品的最高价格，即价格再高也不能高过需求的承受能力。最终在成本与需求之间找到一个平衡点，这个平衡点的确定还要考虑竞争因素等。可见，定价适合采用考虑了多方相关利益者利益的方法。
1.确保有利可图的定价
这是一般产品定价的基本要求，自然奢侈品也不例外。做到这一点，就需要对生产和销售成本进行核算，然后再加上其他费用、税金和利润，就构成了一个价格标准。在此基础上，考虑竞争者和消费者状况，最终确定某一款产品的价格。我们以一件短裙为例进行具体的说明。
（1）批发价格的确定。短裙制作的生产成本，包括材料、劳动力、包装、管理费用等，另外还有税金和利润，这几项合计构成了短裙的批发价格。
（2）零售价格的确定。零售价格，是批发价格（商品净成本）、减价、失窃、店面支出，以及税和利润的累积结果。
2.不同地区的价格构成
在了解了奢侈品的价格构成之后，还需要根据地区差异进行相应的调整。在一个地区对于同样一种产品，一般采取相同的价格，但是在不同的地区（主要是指国家）常常采取不同的价格，这主要是受到进口关税和费用的影响。
（1）奢侈品的三个价格带。由于奢侈品的目标顾客人群较小，在一个国家不容易生存和发展，对于奢侈品原产地的法国和意大利尤其如此，因此必须国际化发展。为了适应国际化发展的需要，奢侈品公司设立了三个价格带。
这是一张示意性的表格，假设巴黎或米兰的正常价格为100元，免税价格在80元左右，那么在纽约的正常价格就在85～110元之间，而免税价格在68～88元，这主要是由于美元贬值带来的结果，还有一个原因是美国存在着大量的奥特莱斯（工厂直销店购物中心），他们会以折扣的价格销售奢侈品。而在东京，奢侈品的经营成本和关税较高，因此免税价格也要高于欧洲市场的正常价格。由于中国政府对奢侈品采取的高关税政策，并且有不断提高的趋势，因此中国市场奢侈品价格与日本市场相当，甚至超过日本，这是中国游客去海外和国外购买奢侈品的主要动机。2007年1月1日起，中国对旅客携带或邮寄入境物品的进口税进行调整，奢侈品税提高，高尔夫球及球具、高档手表的进口税税率由10%调整为30%，化妆品税率由20%调整为50%。因为商店内销售的进口奢侈品除了要交关税之外，还要交消费税、增值税，因此，虽然进口税率上涨，还是比国内商店购买便宜。特别是还有些免税商品，就更加便宜了。
（2）奢侈品国际市场价格的构成。奢侈品在跨国分销过程中，由于代理商、关税和运营成本的差异，价格构成会有不同。我们以奢侈品原产国法国、进口国日本和墨西哥为例进行说明。由此可以看出，代理商环节多少、关税和消费税高低，以及相应的营销费用、运营成本都会影响最终零售价格水平。
5.2 奢侈品的价格规划
奢侈品的价格规划离不开先前确定目标市场和市场定位，因此我们同样需要强调依定位进行价格规划，换句话说，价格如何规划取决于市场定位要求价格组合要素所提供的利益是什么。
1.依定位进行价格规划的过程
定位都要求价格对其作出相应的利益贡献，公司据此作出体现定位利益的价格利益。然后再根据价格利益确定相应的价格属性和价格策略。
首先，描述价格组合的要素，列出价格的属性、利益和价值，同时列出竞争对手产品的属性、利益和价值。第二步，识别定位点和非定位点，先确定定位点是否在价格方面，如果不在价格而在产品或渠道等方面，对价格就进行非定位点规划；如果在价格方面，价格方面有若干个属性，就需要进一步分析在价格哪个属性上，或是高价，或是低价，或是高低价格等。第三步，进行定位点规划，如价格是定位点就要把它做得优于竞争对手。第四步，进行非定位点规划，如果价格是非定位点所在要素，就需要分析它与定位点的关系，考虑为定位点作出贡献，同时达到行业平均水平。
2.描述奢侈品价格的组合要素
相对于产品组合来说，价格组合相对简单，无非是高价、低价和高低价格变化的选择与调整，因此涉及的顾客利益也无非是节约成本、提升价值和增加价值等方面。由于定位不同，给顾客带来的价格利益要求不同，因此就要求企业实施不同的价格策略。沃尔玛诉求为顾客节约每一分钱，进而采取天天低价即稳定低价的策略；家乐福诉求为顾客带来更多的价值，进而采取频繁促销即高低价格策略；路易威登诉求为顾客创造更高价值，进而采取天天高价即稳定高价的策略。从诸多的奢侈品成功案例来看，其价格组合的共同特征就是：利益诉求超高价值，价格属性为超高价格，并采取稳定高价的策略。
（1）奢侈品高价的原因。对于这个问题，有诸多的解释，诸如产品精致、明星代言、传说故事、形象高端、诉求情感、市场稀缺等。其实，奢侈品高价的原因无非是三点：高成本、稀缺性和诉求情感。前者使奢侈品公司不得不采取高价策略，中者使奢侈品有可能采取高价策略，后者使顾客愿意支付高价格。
第一，奢侈品是高成本的。这种高成本的特征不得不使公司采取高价格策略，因为定价的一个基本原则就是实施高于成本的定价，即使利润率不高但由于单位价值较大也会让人感到商品价格较高。专家认为，奢侈品并非是一个暴利的行业，20世纪80年代很多人认为经营奢侈品品牌的家族企业都在享受暴利，于是投资银行购买奢侈品公司，但是很快发现奢侈品的经营成本高、风险大、技术含量高、管理技巧复杂，赚钱不易。于是陆续放弃了奢侈品的经营。可见奢侈品高价仍然存在着高成本的基础，否则金融危机环境下就可以轻易的降价了，实际上从成本结构分析没有多少降价的空间。奢侈品的高成本很难降低，生产成本占价格比很少，但要保证手工制作、优质材料、精湛工艺，不能降低成本；流通成本占价格比较多，但要保证分销商利益、高档次形象宣传、豪华的店面设计，以及无法逃避的高额关税，也难以减少。
第二，奢侈品是稀缺的。一方面由于产品本身是手工制作、工艺精湛、具有艺术美感，加之产量控制，因此是稀缺的；另一方面，通过广告和代言人的传播，以及有限豪华店的销售，又进一步增加了奢侈品的附加价值，这种附加价值又强化了奢侈品的稀缺性。依价值规律，价格围绕着需求进行波动，当供不应求的稀缺现象出现时，价格就会上升。而奢侈品，一直处于稀缺的状态，完全有可能采取稳定的高价策略。
当然无论是高成本，还是稀缺性，都是为了增加产品的附加价值，使顾客产生独特价值感，这是高价的基础。有人曾撰文解释手表15个昂贵的理由，我们对其进行分类并采取列表的方式展示出来，足见高价有高价的原因。
第三，奢侈品是情感的。奢侈品发展历史表明，20世纪80年代的奢侈品顾客不惜任何代价购买奢侈品，90年代的顾客开始关注奢侈品价格的高低，21世纪的顾客关注与奢侈品品牌的缘分和情感认同，他们不接受质量价格观，注重价值价格观，因此品牌情感直接影响着顾客支付价格的高与低。
（2）奢侈品高价的差异。尽管都是奢侈品，在人们的心目中也是有差别的，比如有人称其为一线奢侈品或二线奢侈品、奢侈品或新奢侈品，价格自然也是有差别的。奢侈品已不仅服务于非常有钱的顾客，而是在中产阶级中找到了新的增长点，实现了“大众化”，由手工化融入了部分工业化，也就自然出现了不同的价格的奢侈品。
古琦在大量的市场研究中发现了一个秘密，在售价高达600美元以上的高端设计师品牌模式和低端潮流百货之间，存在一个巨大的市场空间。随后他们开创的“唾手可得的奢侈”概念，让那些固守等级观念的奢侈品公司不寒而栗，被认为是倡导共享和个人情感的新奢侈主义，是“奢侈品行业中的麦当劳”。LV、古琦和普拉达锁定的消费金字塔最顶端1%～2%的人群，而寇兹的目标顾客是中产阶级，价格自然比它们低得多，甚至仅为它们的1/3.LV等完全是手工制作，寇兹半手工制作，节省下巨大的劳动力成本，法国和意大利的人工成本是每小时50美元，制造一个手包大约要花5小时，而寇兹劳动力成本只是这个数字的10%。
另外一个有趣的现象是，寇兹并存着正店和折扣店。在20世纪70年代，为了处理停售产品，寇兹在美国得克萨斯开设了首家折扣店，产品意外地供不应求。随后他们把维持品牌形象的正价店和折扣店相结合，同时覆盖奢侈品消费金字塔的塔尖和塔基。其成功之处在于两种店型顾客的差异化：正价店的顾客定位被精准地锁定为35岁，而折扣店则是45岁，同时，任何两家正价店和折扣店之间的直线距离被严格控制在60英里以上，正价店的顾客永远不会发现寇兹折扣店。
3.重温定位点和价格到位
在这个环节需要重温目标顾客和定位点。对于奢侈品来说，价格一般不是定位点，定位点常常在产品或体验方面。但是如前所述，奢侈品必须采取高价策略。价格高与低是顾客的一种感觉，不同的人对同一价格水平会有高低不同的价格感知。因此，在重温定位点的基础上，还要研究产品本身和目标顾客的价格敏感性。从产品方面看，奢侈品具有独特性强、替代性弱、难于比较、他人付费、配件产品、品牌声誉高等特点，这些特点带来的结果是价格弹性小，自然适合高价策略。从目标顾客方面看，奢侈品的目标顾客为高收入阶层、不知创业艰难的富二代，他们具有较高的价格容忍度，因此也适合高价策略。
例如香奈儿5号香水，目标顾客是注重知识、崇尚自由、尊重人本位的较高收入的女士，利益定位是独特的典雅体验，属性定位是合成香水（其他的很多香水都是来自自然物），价值定位是自由感。显然产品是香奈儿5号香水的定位点，并强调典雅和自由，价格如何与之相匹配呢？当然不能是低价，低价很难让人将其与典雅和高贵联系在一起。因此香奈儿5号香水采取高价策略，每瓶在100～300美元之间，不采取降价促销活动，诉求的是物有所值。
（1）目标顾客不同故价格不同。尊尼获加针对不同顾客推出了不同产品，自然对不同产品实行了不同的价格，针对冒险的年轻人形成了一个阶梯式的实现梦想的步骤。
尊尼获加产品的阶梯，就是实现梦想的阶梯。第一级是尊尼获加红方，18美元，尽管价格不贵，但也是一种高级威士忌。就像人们最初取得成功的阶段，不是很富裕，但是已经具备以后发展的潜力。第二级是黑方，25美元，被视为年轻消费者身份的标志，是同时代的同一等级勾兑酒中高品质的代表。这是实现梦想的重要一步。第三级是金方，65美元的价格并没有阻止目标顾客消费的步伐。最后，就是最高级的蓝方，160～180美元一瓶，被称为“有灵性的酒品”，与众不同，显示了其消费者的出类拔萃：因为只有他们可以消费得起酒单中最为昂贵的苏格兰威士忌。四种威士忌代表人生不同阶段的成功，因而消费者都希望沿着尊尼获加的阶梯登上个人事业和人生的最高峰，成为尊尼获加蓝方的消费者就成为消费者实现个人梦想的另一种方式。
（2）市场定位不同故价格不同。正如我们在第4章所谈到的，时尚品和奢侈品有着一个明显的区别，前者推出高级品是为了引人注意，然后通过向下延伸中低档品来赚钱，推广速度必须很快，防止他人仿冒导致亏损，产品线从高端到低端为金字塔型；而对于奢侈品来说，低端入门产品很少，高端产品也很少，定制产品就更少了，大量地是开发中档产品来赚钱，产品线从高端到低端为菱形。因此，奢侈品公司的产品线宽度的特征是：适当开发钱包、钥匙链、名片夹等小件商品，吸引顾客进行初次体验，这部分商品价格低廉（与奢侈品自身比较而言），几乎没有利润；大量开发手袋、服装、鞋帽等中间商品，这部分商品不仅销售量大，毛利率也高，是为公司作出利润贡献的重点商品；同时还少量开发定制化产品，虽然这类商品利润最高，但是需求量很少，仅在产品线中占较少的比例，价格非常高。
法国的高级定制与成衣业完全不同，前者定位于奢侈和工艺，力鼎创新；后者将服装标准和常规化，扩大市场。高级定制是为极少数人服务的，而且人数在逐渐减少。从1943年的20000名到1970年的2000名，再到1990年的200名。格雷斯夫人的高级定制客户1973年减少到80名，迪奥1978年为189名，其他公司也遵循着这样的下滑曲线。
不过，高级定制的服装是独一无二的，每一套衣服需要经过6次试装，每一套衣服都有自己的名字，每一个老主顾都拥有自己的人体模特，并经常根据本人体形变化而调整，定制产品和服务过程，象征着财富和地位，价格自然十分昂贵。一件简单的日装裙1万5千美元起价；略加刺绣的，价值2万美元以上；手工繁复的晚装，则可卖到15万美元甚至25万美元。仅就香奈儿高级定制而言，它跟全球最好的纺织商、染色商、刺绣作坊及配饰作坊合作，保证服装所有环节都完美无缺。而对高级定制时装业的工匠们来说，香奈儿这家私人奢侈品巨头就像是一盏希望的明灯。它将法国最拔尖的7家手工作坊陆续揽入旗下，包括纽扣坊Desrues、羽饰坊Lemarié、刺绣坊Lesage、鞋履坊Massaro、制帽坊Michel、金银饰坊Goossens及花饰坊Guillet，目前这7家工作坊共同组成了一家名为“Par-affection”的公司。其中，Lesage的刺绣作坊如迷宫般地被分隔为12个区域，有十几名女绣工辛勤工作。即便是给V字领加上装饰线这样的简单活计也需要花费约20小时，而像让·保罗·戈蒂埃（Jean Paul Gaultier）1998年推出的Trompe loeil风格豹纹裙这样的大作品，耗时甚至超过500小时，纯粹为展示设计师理念和顾客梦想而定制的服装。
（3）奢侈品品类不同故价格不同。针对美国的一项调查结果显示：最近一次购买奢侈品的花费数额差异较大，家具与地板为1700美元，电子产品为1500美元，服饰和配饰为300美元，珠宝与手表为600美元。这表明顾客在购买不同类别的奢侈品时，愿意支付的价格不同，企业也为其指定了不同的价格。
但是，近几年也出现了过度品牌延伸的现象，延伸的产品没有清晰的目标顾客或市场定位差异，使顾客无法判断其档次不同，就选择同一品牌的较低价格，导致同一品牌的竞争。例如阿玛尼有诸多系列：高级定制服（Armani Prive）、高级成衣（Giorgio Armani）、成衣（Armani Collezioni）、高端家居系列（Armani Casa）、成衣（Emporio Armani）、休闲服及牛仔服（AJ Armani Jeans）、休闲服（A/X Armani Exchange）、童装（Armani Junior）等。
5.3 奢侈品的价格调整
在激烈的市场竞争中，企业会遇到竞争对手降价的威胁，也会遇到过季产品积压的困扰，通常的应对策略大多忽略一个重要的影响因素——自己的目标顾客和市场定位。因为价格制定的一个重要依据是市场定位，所以如何进行价格调整也必须考虑市场定位。
1.价格战的非价格应对
奢侈品的目标顾客是高收入阶层和价格不敏感群体，同时定位又常常在产品经典、服务高贵和高雅的消费体验等方面，那么就需要避免和竞争对手展开降价大战，最好采取非价格应对的策略。非价格应对策略包括：提高产品的附加价值，提高渠道的附加价值，提高沟通的附加价值，这样既可以对竞争者的价格战产生反应，又可以避免降价带来的品牌伤害。
（1）提高产品的附加价值。对于奢侈品来说，虽然功能性变得不是非常重要，但是其精神价值的满足与产品要素息息相关，可以说产品常常是奢侈品利益定位点选择相对集中的组合要素，因此保持或提高产品的附加价值是避免价格战的有效方法。
第一，减少产品数量，使产品处于稀缺的状态。1986年上市的爱马仕铂金包，是在第五任总裁让·路易·杜迈（Jean Louis Dumas）与法国女星简·伯金的一次旅行偶遇中所产生的灵感设计。当时的爱马仕总裁在飞机上遇到了法国的女歌星简·伯金，她向总裁抱怨，现在都找不到做工精良又实用的大提包，于是爱马仕总裁就为她专门设计了这款手袋，并以她的名字来命名。铂金包最大的特色就是按照顶级皮具的制造工艺，完全用手工精工细作，产量十分有限，不得不采取预定式的销售方式。这种被视为“十分高傲”的销售方式可能让顾客等上数月，甚至2～5年的时间，价格自然是高得令人惊奇，基本款的牛皮、羊皮、猪皮包为七八万元人民币，鳄鱼皮、鸵鸟皮、蜥蜴皮要20～30万元左右，如再配上限量版的钻石锁头，就要100万元以上了。事实上，那些不得不降价的奢侈品，大多是由于机械化的批量生产弱化了产品本身的稀缺性。
第二，提高产品质量，使产品在同样价格水平条件下价值更大。1998年，鄂尔多斯羊绒衫曾经盲目参与中小企业羊毛衫的降价大战，结果给鄂尔多斯品牌造成伤害，至今其品牌形象也没有完全树立起来。其原因，一方面不是同档次商品的竞争，羊绒衫价格再低也会比羊毛衫高；另一方面当时鄂尔多斯羊绒衫质量出现问题，开始起球了，降价更加使顾客坚信“质量出了问题”。正确的做法是：不降价且提高羊绒衫的质量，重新达到不起球的质量标准。这比价格战和一句抽象而泛泛的“温暖全世界”广告语更有效。
第三，增加附加服务，使产品在同样价格水平下的附加值得到提升。例如高级定制的销售服务环节等级森严，店铺经理领导着一批精挑细选的服务员，她们出身于上层社会，或是由于家庭变故，或是由于个人兴趣来到这里，她们的名流关系网是她们卓越工作的基石，而她们的修养和气质大大地提升了奢侈品品脾的附加价值。这些定制服务长期实行专人服务制度，每位新来的顾客都会由一位销售服务员提供从始至终的服务。
第四，实施差别产品产别定价。企业利润主要来自价格敏感度较低的顾客群体，为他们推出高质高价的产品；面对竞争对手的降价大战，推出中价中质产品满足价格敏感性顾客的需要。比如前面提到的鄂尔多斯羊绒衫，面对羊毛衫的价格大战，不应该采取跟随策略降低羊绒衫的价格，而应该推出低价的羊毛衫与其竞争。
（2）提高渠道的附加价值。对于一般产品来说，提高渠道的附加价值有两种方法，让顾客购买得更加便利或是让顾客的购买环境更加舒适。但是，由于奢侈品的稀缺性特征，不能让人购买得特别便利，否则就会令人感到没有多少价值，如人们很容易买到的晚报、口香糖、牛奶都是低单价产品。但是，改善购物环境和陈列效果，会增加奢侈品的附加价值。诸多奢侈品卖场，具有艺术博物馆式的环境和氛围，就会让顾客心安理得地多掏钱。这一点，我们将在“奢侈品的零售管理”一章详述。
（3）提高沟通的附加价值。顾客愿意为产品的知名度和美誉度支付费用，即优势品牌可以产生溢价。这一切在很大程度上取决于沟通传播作出的贡献。这可以通过演唱会票价的例子来说明，一个名角的演唱会的一张票价可以超过1000元，另一个无名小卒的演唱会门票50元也不一定有人看，这不能通过降价解决问题。但是，如果通过轰炸性传播手段，使这一无名小卒一夜成名，不仅不用降价，反而可以提价。歌星的出场费，在很大程度上不是根据他唱得好坏来确定的，而是根据他的名气来确定的，名气与歌唱得好坏有关，但与传播更有关。
2.奢侈品降价的策略选择
我们说奢侈品采取稳定高价策略是相对的，在一些特殊的情况下，也会采取降价策略，而不管竞争对手是否采取了降价策略。降价的时机，一般为处理过时的款式，迎接新产品的推出，或是鼓励顾客购买新产品而向顾客赠送礼品。前者属于直接降价，后者属于间接降价。
（1）直接降价，它是指直接把价格降低。第一，有限商品的降价，由于顾客对价格敏感性不同，所以价格敏感性高的产品适合降价，敏感性低的产品就没有必要降价，甚至提价。例如，手袋价格敏感性高，面对对手的降价竞争，可能需要跟进，但是丝巾价格敏感性低，就可以适当提价，把手袋降价的损失弥补过来，这是理想状态。
第二，有限幅度降价。有时顾客会因为价格太高不购买，逼迫公司降价。但是，降价也绝不是幅度越大越好，价格过低虽然可以使销售量迅速增加，但是也会使企业无利可图，理智的选择是在获利的价格水平中进行选择。
（2）间接降价，它是指各种销售促进的手段，包括优惠券、赠品、有奖销售、现金返还等。实际上，这些销售促进手段都是通过非直接降价的方法，达到降低价格的目的，它比直接降价更有利于保护已经树立起来的品牌形象，还可以在一定程度上避免直接的降价残杀。当然，过于频繁地使用也会使已经树立起来的品牌形象前功尽弃，它毕竟仅仅是短期内提高销量的工具，对长期销售的促进效果不明显。
尽管如此，人们在购买奢侈品的时候，常常需求更加便宜的价格和打折的促销品，全世界的奥特莱斯都很繁荣就是例证。奢侈品购买者也是精明的购买者，他们熟知奢侈品的价格，会在商店和网上进行价格比较，当然他们不仅关注优惠，也关注得到的价值。因此，在奢侈品柜台商家常常把价签隐藏起来。总之，今天的奢侈品顾客关注价值，也关注价格。一项调查结果显示：高收入女性83%光顾过非传统店铺，其中39%去过奥特莱斯，25%从批发商或制造商那里购买，24%进过减价商店，购买的品牌有迪奥、圣罗兰、高田贤三、阿玛尼、普拉达等。
诸多销售促进手段之间存在着一些共同的特点，但是也存在着区别，了解其区别对于我们根据目标顾客和市场定位进行相应的选择至关重要。例如，日常生活用品适合返卷促销，吸引顾客重复购买；高档化妆品适合提供配套的赠品，比直接打折的效果好得多，因为直接打折会让顾客感到产品质量也打了折；奢侈品适合提供免费礼品包装，因为在中国市场上，20%以上的奢侈品消费是礼品消费，有奖销售、返券都会降低礼品的价值。
在现实生活中，以上各种促销工具几乎都曾经用在奢侈品营销过程中，特别是香水和高档化妆品领域。一个重要的原因是企业管理者具有扩大销售额的压力，传统广告和促销的6：4例被改写为4：6，花在终端促销费用越来越多。对此专家们还是对奢侈品公司提出了一些有意义的忠告：避免陷入促销的漩涡，保护品牌形象和地位，不断提升其威望；识别哪些促销工具可以赢得顾客偏爱，又不会损害品牌形象和资产，从而选择之。
3.退出该领域
假如一个行业频繁地爆发低于成本价的价格战，一个明智的选择是退出该领域，把投资转向其他更有前景的行业。这在奢侈品行业并不经常出现，但是当一种奢侈品成为大众品之后，就会导致降价大战，最终使利润消失，行业萎缩。一些传统老字号消失就是源于这种情况。
最后需要说明的是，尽管我们分别讨论了价格战的价格应对和非价格应对两种方式，实际上，在很多情况下，两种应对策略是结合在一起应用的：即在价格不变、下降、上升的同时，让顾客的感知价值或是不变，或是上升，或是下降，不同的组合会带来不同的结果。
总之，依定位进行价格规划，比依定位进行产品规划简单，因为价格方面给顾客带来的利益无非是省钱、更高价值或更多价值，价格策略无非就是稳定低价、稳定高价和高低价格。但是，采取哪种价格策略取决于价格是否为定位点，如是要分析定位在价格的哪个方面，接着要把定位点做到优于竞争对手。如果价格要素不是定位点，要考虑与定位点之间的关系如何，为定位点作出自己的贡献。同时，是否发动或参与价格战，如何参与价格战，也要考虑自己的目标顾客和市场定位。
