21世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。品牌不仅蕴涵着产品的实际功能和科学技术，而且还包括形成其他要素的人文科学知识。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。
在过去计划经济时代，面对供不应求的卖方市场，人们不存在品牌观念，时常竞相排队抢购。我国改革开放特别是建立社会主义市场经济以来，面对买方市场商家竞争激烈，国外许多品牌商品流入，人们开始关注品牌。品牌成为企业掌握的最有效的竞争手段，一种新的竞争力。正如美国市场营销专家Larry Light所指出的拥有市场比拥有工厂更为重要。而拥有市场的惟一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”
美国市场营销学会认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的结合，用于把一个或一群消费者与他们的竞争者相区别。品牌作为标志代表了同种产品之间的差异性或特征，然而这种差异性或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。品牌是顾客对产品的知觉。凯文·莱恩·凯勒认为：“牌源于消费者反映的差异，如果没有差异的发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般的类别意义上的产品，而反映中的差别是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过营销计划和其他行为为品牌提供了激励，但最终品牌是留存在消费者头脑的东西。品牌是一个可感知的存在，根植于现实之中，但是映射着个人的习性。”这种思想说明品牌是顾客对产品的知觉，是顾客对产品的认知关系。品牌认知是重要的，但认知并不是目的，品牌认知是为了进行购买决策。品牌存在的最终价值或意义是促进顾客的实际购买，并维持和巩固顾客的交易关系，直至使顾客产生品牌忠诚。众所周知，任何一项产品交换都是一个契约——关系型契约。这种关系不仅包含物物之间的关系，而且还包括其他的社会关系，如企业和顾客之间的情感关系。企业之所以要建立品牌，是为了维持一种长期、稳定的交易关系，着眼于顾客在未来的合作；企业不能固守对顾客的承诺，而应该随着情况的变化灵活地为顾客服务，以此赢得顾客的忠诚；企业必须把顾客视为合作伙伴，在有条件的情况下，双方还可以组成利益风险的共同体。因此，品牌又是一种关系性契约。这是品牌的核心含义。
创立自己的品牌
随着品牌营销的不断深入与发展，品牌已经逐渐成为一个企业综合竞争力的最重要表现。在这个时代，拥有好的产品只是市场成功的基础，因为产品的销售主要依靠品牌拉力来提升，企业要想获得真正的成功，关键在于是否拥有被消费者认同和喜爱的品牌。
企业要想创建属于自己的强势品牌，首先应全面认识品牌的价值，方能给自己创建品牌注入持久动力。
1.品牌是企业的第一资产
在国际上最强势的品牌，像“可口可乐”、“万宝路”，价值达到了几百亿美金，这个数字超过了它们一年的销售收入，超过了他们全部有形资产之和；从国内的情况来看，“海尔”、“长虹”等一些强势品牌，价值也达到了几百个亿的人民币，这些数字也足以超过它们自身有形资产之和，品牌资产在企业资产中的重要性由此可见一斑。此外，更重要的是，品牌资产能够为企业街来巨大的收益，包括显性收益与隐性收益，显性收益主要指强大的品牌资产能够顺利地打开产品的销售渠道和促进销售，并能够维持产品较高的利润率；隐性收益主要指强大的品牌资产能够有效提升和保持企业在社会公众（消费者、客户、人才等）心目中的形象和地位，从而能够全面提升企业的综合竞争力。
2.品牌是消费者选择的标志
随着企业生产技术的发展，不同企业生产的同类产品之间的差别，不管是从技术上，还是从质量与外观上看，都变得越来越微不足道，虽然不同的企业都在打着不同的概念进行炒作，但普通消费者往往却很难分得清楚这些概念，因而在市场上，他们一般都是择牌购买，选择一个自己最喜欢最信任的品牌作为购买对象，这时候，品牌就成了消费者选择的最主要依据。
随着人们生活水平的提高和购买力的增强，很多人在购物时，价格已不再是他们的首要考虑因素，往往他们更强调一种感觉、一种精神、一种向往，而这正是品牌所能够赋予的。很多人可能都会有这样经历：逛街回来后，发现自己买了不少原本没计划购买的商品。这里面虽然有促销和环境的因素，但品牌对消费者的感染作用也是不可忽视的。
3.品牌的生命周期是无限的
从营销学的角度来讲，每一种产品在市场上都是一定周期的，超过了这个周期这种产品在市场上就会消亡；而品牌，如果做到了根据社会环境的变化发展不断赋予它新的内涵，从理论上说是可以永恒的，是没有生命周期限制的。现在国际上一些著名品牌，有的已经生存了长达一两个世纪还在不断发展。由此，从品牌生命周期的意义上讲，那些致力于做百年企业的企业家们，首先要立志创百年品牌，没有百年品牌谈何百年企业。
此外，品牌对一个国家来讲不仅具有深刻的象征意义（像“麦当劳”“可口可乐”它们已经超越了品牌的企业属性，成为美国文化与美国力量的象征），更是国家力量的源泉。21世纪国家间的竞争是以经济实力为基础的综合国力的较量，一个国家经济要发达，企业必然要兴旺，而企业兴旺的基础是品牌的强大。所以，21世纪国家间的竞争终究是品牌的竞争，21世纪是品牌兴国的世纪。
品牌如此重要，那么企业应如何去创立自己的品牌呢？
第一，认清品牌
很多企业往往把商标混同于品牌，认为创建品牌就是提高商标的公众认识度，这其实是错误的。商标是一个法律概念，是品牌名称、标志等外在部分的合法化。而品牌是一个市场概念，不仅要有标志、名称等品牌的外在部分，更重要的是要有深层次的内涵，从而获得消费者的情感和价值认同；此外，还有不少企业认为创品牌就是创名牌，其实这也是一个误区，因为知名度仅仅是品牌大厦的一根支柱，它还需要认知度、美誉度（满意度）、忠诚度、品牌联想等其他的品牌要素来支撑。
一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者的角度来讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结；从企业的角度来讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并和目标群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺。它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念，品牌联想等丰富的内容。
第二，确立品牌运营观念
企业所实行的一般都是以产品经营为核心的经营战略，即产品运营，而在品牌力时代，企业要想获得持续、更好的发展，应确立以经营品牌为核心的品牌运营战略。这是一个观念问题，也是首要问题，只有解决了这个问题，才可能适应品牌时代的潮流，创建强势品牌。
第三，制定品牌的总体战略规划
品牌总体战略规划实际上就是为品牌在未来的推广和建设中界定一个总体方向，指引品牌该往什么方向走，最终要达到一种什么境界，并坚持一贯的品牌主张和个性，从而能够有效积累品牌资产，促进品牌发展。这个规划应和企业的总体战略规划相辅相成，促进企业战略目标的实现。
第四，设计品牌的视觉形象
品牌的视觉形象一般是企业VI设计的一部分，往往近似于企业的商标，包括品牌名称（中英文）、品牌符号、品牌标志与场景色调等，有的品牌还设计了一个形象鲜明的品牌形象载体，像“海尔”兄弟最初便是海尔的品牌形象载体（现在已演变为海尔的标志）。
品牌的视觉形象设计是创建品牌的第一道工序，是最基础的工作，只有做好这个工作，品牌高楼方可拔地起。对品牌视觉形象设计要从多个角度来考虑，主要有这几个方面：
（1）要有一定内涵；
（2）给人的联想和产品属性要有一定的关联；
（3）不能有不好的意义或联想；
（4）要符合企业文化、企业形象、企业精神；
（5）要简洁明了；
（6）品牌名称要易记顺口。
第五，准确有力的品牌定位
品牌定位就是为品牌在同类产品或企业的品牌群中选择一个有利于生存和发展的空间，或者说是品牌传达给消费者的独特利益点。（这是从企业的角度去理解的）消费者会把品牌所提供的这个利益点在自己心中形成的品牌期望与生活中自己对品牌的感觉进行比较，然后在自己心中对品牌进行定位，只要品牌传达给消费者的独特利益点能够准确击中目标消费者的内心需求和情感，准确有力的品牌定位就会形成，从而品牌就会被消费者的内心所接受，就会成为消费者的知己好友。品牌定位是品牌工程中必不可少的一道工序，是非常重要的，只有定位准了，品牌才会有生命力。
第六，倡导符合潮流的品牌理念
品牌核心理念就是品牌的核心价值观，是一个品牌在市场上生存和发展的内在方式和理由。比如，“海信”的核心理念是“创新”，它的核心价值观就是创新，并通过创新这神方式去帮助消费者改造生活，创造生活。创新就是“海信”在市场上生存和发展的内在理由。每一个品牌都应该给自己选择和确定一条核心理念，一条适当的、符合社会与时代潮流的核心理念，否则品牌的生存和发展方式就不会被社会和市场所接受，品牌就失去了存在的发展的理由。现实中，每个品牌在其运作过程中都会逐渐形成自己的核心理念，指引着企业的品牌行为。问题是这种无意中形成的核心理念是否是适当的，符合社会时代潮流的，因而企业应当定期对自己品牌的核心理念进行检视，及时发现问题，并解决问题，保证品牌核心理念能够有效指导品牌的建设。
第七，设计鲜明的品牌个性
要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，还要赋予品牌-定的个性和形象，从而使品牌具有一定的精神和灵魂，能够和消费者主动去沟通。品牌个性实际上代表着品牌的差异性，鲜明的品牌个性能够使强势品牌更容易在消费者心中留下自己的烙印。在激烈的品牌竞争中，当产品同质化非常严重时，留在消费者心中深深的品牌烙印能够賦予消费者更多的联想，成为消费者购买强势品牌产品的主要理由。鲜明的品牌个性是强势品牌的主要特征之一。
第八，营造浓郁的品牌文化
品牌文化简而言之就是一个品牌的文化内涵和其外延，它是品牌和消费者进行心灵和情感沟通的重要元素，能够有效地培养品牌忠诚。一个没有文化的品牌，在市场上是没有持久生命力的，是做不久的。品牌文化其实就是为品牌发展创造一种人文氛围，这个氛围要符合整个社会的主流氛围，否则将无法生存。《海尔兄弟》动画片就是海尔品牌文化的一种表现形式，它受到了广大少年儿童的认可和喜爱，可以说“海尔”已开始把它植人到下一代人的心中，这是塑造强势品牌文化所带来的成功。
第九，制造丰富的品牌联想
品牌联想是消费者对品牌的所有记忆内容，一般应包括品牌定位沟通内容和品牌个性内容。积极的品牌定位沟通，能够使消费者接受更多的信息，消费者对品牌的认知度就越高，从而品牌对消费者行为的影响就越大、越自然；而鲜明的品牌个性能够强化消费者对品牌的记忆和认知，并使品牌在消费者心中占据一个独特位置。具体而言，品牌联想的内容主要包括：消费者利益、产品特性、使用场合、产地、人物（形象代言人）、标志等等。
品牌联想是形成品牌资产和促使消费者购买品牌产品的主要因素，并能够最终实现消费者对品牌的价值认同。
跟进服务：塑造强势品牌
靠什么才能使品牌在激烈竞争的市场上独树一帜呢？不同的企业可能有自己不同的答案。有的企业认为是产品质量。但在今天，仅仅靠优良的产品质量已不能吸引更多的顾客，因为，在商品日益丰富的今天，质量不是顾客做出购买决策的惟一依据，况且各企业之间产品质量的差距正在逐步缩小、日趋一致。也有的企业认为是价格，于是让利促销的价格战此起彼伏，愈演愈烈。但是，价格竞争的手段只能奏效一时，而企业却要为此饱尝恶果。研究表明，假如某产品有40%的销售利润，如果为争取顾客打10%的折扣，那么销量必须增加33%，才能补偿失去的利润。若折扣为20%，则销量必须翻番，利润才能与原先持平。如果市场上的所有企业都提供同样高质量的产品，又都向顾客提供同样的让利折扣，都是同样的广告投入，那么一家企业如何才能脱颖而出呢？
塑造一个强势品牌需要长久管理它。但塑造并管理好一个品牌的最薄弱的环节在哪里呢？像无锡小天鹅、青岛海尔等国内一流公司近两年来的实践证明，是顾客服务，即增值销售。对于购买周期较长时间的家电产品来讲，更是如此。
因此，全方位服务是20世纪90年代、乃至21世纪企业塑造强势品牌，从而获得竞争优势，保持长期发展的最有效手段，树立这种理念并建立全方位服务管理体系也就成为当今中国企业一个急迫的任务。
当然，可能有人会说：“中国的市场还没有发展到西方那样激烈竞争的程度，没有必要这么早、投入这么大去抓顾客服务。”我们且不说服务好顾客、让顾客满意本是企业的天职，就单从企业自身利益考虑，要想在今日国内外市场竞争中取得优势，超前一步，肯定也是必须要做的事。
那么，什么是全方位服务呢？全方位服务体系是指能使顾客更加了解核心产品及其附加层面的潜在价值的各种特色、行为和信息的总称，亦即任何能提高顾客满意度的项目，都属于全方位服务体系的范畴。
这个概念包括以下几方面的内容：
（1）它涵盖了传统的顾客服务活动，例如售后服务，顾客抱怨处理等。
（2）它特别指出顾客服务的一个重要特性：顾客服务是一个目标不断变化的过程。比如，如果所有的计算机厂商都提供免费鼠标，所有的冰箱厂家都免费保修整机3年，所有的商场都提供无条件退货保证，那么这些行为就不再是顾客服务，它们已变为核心产品的一部分。一家试图以优异的顾客服务而取胜的公司，必须不断以不同的方法、更高的标准使顾客了解其有别于竞争品牌的价值。
（3）它着眼于顾客的期望。有许多企业在设计顾客服务时，从来不主动询问顾客有那些期望，因而他们所提供的服务不能提高顾客满足感，白花了财力和人力。
全方位服务体系最基本的任务是提高顾客购前、购中、购后满意程度，从而促使企业获得销售成功，具体来说，全方位服务体系主要有以下任务：
（1）进行市场调研，了解顾客的需求和愿望，从而设计出符合顾客愿望的特色产品和服务项目及标准（运用“服务圈”和“关键时刻”的概念是一个很好的方法）。
（2）了解顾客对本企业的主要竞争对手顾客服务项目和标淮满意或不满意的评价及造成这一状况的主要原因。
（3）增删顾客服务项目，使本企业的整套客户服务符合或超过顾客的期望。
（4）确定顾客服务项目的质量标准，并建立质量监控制度，使各项服务的质量符合或超过顾客的期望。
（5）确定服务技术、操作方法、员工配备、机构设置等。
（6）按照顾客服务工作所需技能、态度、个性特点，招聘并培训所有顾客服务人员。
企业在树立了全方位服务的营销理念之后，应立即着手建立本企业的方位服务体系，从结构上来说，全方位服务体系包括下述方面。
第一个方面：以顾客服务为导向的企业文化
优质顾客服务化保证首先在于企业内部存在着一种以顾客服务导向为核心的文化，顾客服务意识必须渗透到企业每一员工的头脑中，并由他们的行动具体体现出来。这种文化的建立，最先源于企业的最高层管理人员。在他们的头脑中，顾客服务的观念必须根深蒂固，且对顾客服务的意义有深刻的认识。如果高层管理人员真正明白了不满意服务所带来的高成本，便会促成他下定实施全方位服务的决心。同时，若要全方位服务真正得以贯彻，还在于高层管理人员能否以自己的实际言行向企业的员工有效传播服务导向的企业文化。
第二个方面：顾客服务体系
全方位服务体系之所以能发生效，用，不仅在于顾客服务导向在企业全体员工中深入人心，还需建立专门的顾客服务机构，即客户服务部。客户服务部应有专人负责，制定顾客服务计划，选聘服务员工，并与其他部门密切配合，共同做好顾客服务工作。
第三个方面：顾客服务项目及实施
（1）内部顾客服务项目。企业的领导人员应明白：要想让你的一线员工（内部顾客）为外部顾客提供优质的服务，首先企业内部各级领导及相关部门对自己的一线员工，要像对待外部顾客一样提供优质的服务。
（2）售前服务项目。售前服务是一种积极的、超前的顾客服务活动，它的目的是了解顾客的潜在的、尚未满足的需求，并在企业的能力限度内，尽量通过改变产品特色去满足这种需求。售前服务的项目主要有：顾客需求调查、产品特色设计、顾客宣传咨询等。
（3）售中服务项目。这些项目包括：业务技术咨询、产品演示、柜台交易服务等。
（4）售后服务项目。售后服务的目的在于增加顾客购买后
的满足感或减少顾客购买后的不满情绪，以维系和发澤品牌的目标市场。售后服务的项目主要有：免费送货、安装和调试、技术培训、产品保证、备品和配件供应、维修服务网点、巡回检修、综合性联合服务、特种服务、组织用户现场交流、顾客抱怨处理、顾客联谊活动等。
上面只是全方位服务的营销理念的内涵以及建立全方位服务体系的基本内容，当然，在实际操作中所遇到的问题要复杂的多，每个企业都要根据自己的实际情况来进行认真、细致、有创意的设计，并给予有效的执行和监控，从而最终在竞争中取胜。
强势品牌需要长期维护
做品牌既是一门学问，也是一门艺术。创建强势品牌是一个长期复杂和投入巨大的工程，在品牌的传播与创建过程中，应该谨慎地对品牌进行维护与管理。致力于创建持久强势品牌的企业，应定期或不定期开展品牌调研，对品牌状态进行全面检视，及时发现品牌建设与传播中的不足与挑战，采取有效应对策略。用最有效的方式及时处理一切存可能损害到品牌的事件或危机，不仅要形成品牌的高知名度与认知度，更要有高美誉度与忠诚度。随着社会环境的发展变化还应不断给品牌进行更新或添加能适应社会发展的新内容，确保品牌之树长春。
一个产品和一个企业在没有任何品牌的时候，普遍感到市场推广的艰难，这就好像一个平头百姓在村子里如果没有一定的知名度可能连办个结婚证都要跑断腿还办不到一样；而当一个品牌成长起来之后，则会害怕稍微操作不慎误入歧途而毁了一世英名，于是有人干脆说，成也品牌，败也品牌，一成了品牌，真是有人欢喜有人忧愁。
中国品牌的你方唱罢我登场依然在继续着，但是能够百年不倒的还是没有几个，就是走到国际上的品牌企业，也面临着一大堆剪不断理还乱的问题。加上媒体的捕风捉影，要能够做好品牌，把一个品牌真正的外延和内涵都做的名副其实更是难上加难。这个方面，我们要佩服宝洁公司和可口可乐等公司的操作能力，在短短的几年时间就可以在中国成为强势品牌，而且让国内的同行领先企业追都追不上，这可谓是将品牌经营做到了顶峰。那我们国内的品牌呢，每天守在中国消费者的周围但是很多企业连消费者的需求都不了解，拍拍脑袋，取个名字然后花巨资到电视台去大量做广告，就以为树立了品牌，其实是华而不实，就好像中央电视台曾经的标王“秦池”和“爱多”一样，外面看起来很好看，其实里面一团糟，一旦消费者明白了是怎么回事，就作鸟兽散。
据研究显示，国外的很多品牌价值都是比较饱满的，所谓的饱满就是在品牌的内涵和外延的每一个层面都做的比较到位，并且是平衡发展的，而国内的品牌则仅仅是在某一方面很突出，比如品牌知名度很高，但是和消费者的联系度方面做得不够，天天打广告但是对目标消费者没有针对性，所以大家知道产品但是觉得他与我没有任何关系更别说去购买了，这种品牌就是徒有虚名，比如哈药的很多产品。还有一些品牌营销做得很好，但是如果内部管理一片混乱，时间长了同样会由于某一些管理层面的问题而影响品牌的发展，比如IT企业的人事变动……打个比方，一个人名气很大，但是如果她偷税漏税，大家就会马上敬而远之。一个品牌的实力是综合实力的体现，而不是某一个方面的畸形发展。
一些企业在品牌建设方面通常只能顾及一点不能掌控全局，比如一些行业的品牌是靠老总一人撑起来的，首先不是做企业的品牌而是做老板的品牌，企业一上规模，老板就到处露脸，加上媒体的热衷炒作，于是老板成为了品牌的代言人，最后是老板在，企业在；老板走，企业亡。我们知道可口可乐的品牌影响力很大，但是我们连它的CEO是谁并不是很清楚。如果老板名字和企业品牌剥离了企业就不能生存的话，这样的企业也是短视的，注定要在全球化的国际竞争中败下阵来。
有一些企业则连品牌的名称都不会取，中低高档的产品放在一起都叫同样的名字，让人无法区分，比如北方某汽车制造商，生产农用车的时候，用的是企业的名字，生产卡车的时候，名字还是没有改，当开始生产高档的轻客和轿卡了，还要在品牌后面加上企业名字，“××阳光”，消费者感觉似乎还是遗留了农用车的影子，自然怀疑其品质，就如某位品牌专家所说，要生孩子，还要学会取名字，生不同的孩子名字是不一样的。宝洁在品牌命名方面就很有讲究，以至于很多品牌放在商场里随便抓一个以为不一样，其实都是宝洁的。
丝宝集团在宝洁和联合利华竞争的背后找到了切人点，主张生产出一个产品就要把它运作成一个品牌，并不断进行创新，于是丝宝成为国内惟一一个可以与宝洁和联合利华相抗衡的日用品生产商。
品牌的力量是巨大的，就好像说一个微软的销售人员来向你讲述Windows系统的时候你是不会拒绝的，因为你知道微软是个强势的品牌，而且是个可信赖的品牌；品牌还在某种程度上代表着一个企业可以支配多少社会资源。比如你要搞个招商会，媒体争着报道，还不收你的广告费，你想找政府给予一些扶持，政府觉得你有影响力也会出手帮助等等。
而消费者在选择的时候，对于哪些产品一定要买品牌哪些产品不是品牌可以信任也有自己的一套体系，比如买把扫帚，因为它的质董可以很快辨认出来，而且花费较低，所以即使你做的扫帚没有品牌照样可以卖出去；买瓶洗发水，如果不是品牌，消费者就会害怕使用了之后会对头发造成危害，因此洗发水广告只要一说如何营养滋润，消费者就会蜂拥而来；但是如果你做的产品不是面对普通消费者的，比如钢材、某种五金器材等，它的性能别人可能可以用工具很快检测出来，那你要是大张旗鼓地去做品牌，估计就是多此一举了，因为评判你的产品的标准不是知名度。
以强势品牌拉动销量
现在，市场部和销售部已成为企业最核心的两大部门，这两大部门各自的运作水准与通力协作决定了企业的生死存亡。然而很遗憾，在企业众多的内部矛盾中通常少不了市场部与销售部之间的相互蔑视与攻击，撇除个人之间的私利恩怨因素不谈，两部门人员不同的知识结构和理念亦是导致矛盾产生的根源。其中较常见的一种分歧是：销售经理认为市场部人员喜欢乱花钱做看不见效果的品牌，而市场部经理则通常斥责销售人员目光短浅，只知道围着经销苘转。一时间：做品牌还是做销量？这一似是而非的问题成了双方争执的焦点。
如果仔细研究，你会发现此一看似简单的问题实际传达出的信息：企业领导层在企业生存（短期利益）和发展（可持续成长）两种基本需要上缺乏策略协调。事实上，很多企业犯的错误都与此有关：纯销售导向的企业只想作点销量挣点钱，企业能过一天就算一天，忽略对企业核心竞争力的培养，市场日渐萎缩：而一些好高骛远的企业动辄准备成为行业的第一品牌，广告投入不计成本，基础工作不屑一顾，营销战略成为二堆梦呓语言的堆砌。当然，更多的企业想努力走出一条融合的路来。只是，路在何方？
加强品牌战略规划，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展是解决之道。品牌战略在国内一，直属于吃力不讨好的角色，前几年很多企业和营销经理喊出了“不做品牌做销量”的口号，不仅一棍子将品牌打人十八层地狱，而且更视品牌理论传播者为赵括，对企业的危害不亚于苛捐杂税。以培育品牌为主要工作的企业市场部也常常在每一次的市场危机中成为替罪羊。
然而，我们应该认识到，这一切的根本不在品牌战略本身，而在于企业是否能真正认识和合理运用品牌战略。品牌战略是市场经济发展到一定阶段的产物，它直接产生于两种需要：一是企业发展到一定阶段，脱离了生存危机后进一步成长的需要；二是高度同质化的产品间高度竞争的需要。从理论上说，初创企业就应该进行品牌战略规划，当然在国内错综复杂的经营环境中，能否抓住机会挖掘第一桶金生存下去才是关键，这也是当年品牌被口诛笔伐和至今仍有很多人对品牌不屑一顾的原因之一（最关键的原因还是由于对品牌战略的无知或一知半解）。
不做品牌做销量的“好处”这几年慢慢显示出来了：无数的厂商沦落大型商业企业的附庸，或类似OEM的角色赚取最可怜的一点利润；或者在每一次的价格战中被清洗出局。更多的是取得了一定的（也可能是辉煌的）销售业绩后烟消云散。其典型是三株口服液，当三株将销售额做到二三十个亿的时候，三株尚不知品牌战略为何物，因此当企业转型时进行了盲目的延伸，进入化妆品、抗癌药等不熟悉不擅长的领域，导致企业迅速崩溃。与之形成明显反差的是太太药业，当时的太太药业尚微不足道，其老总朱保国对比其与三株的差异时形象的说：三株是一年挣了十年的钱，我准备十年挣一年的钱。而今再看，不做品牌做销量的三株短暂的辉煌成为一个永恒的遗憾，靠品牌积累稳步发展的太太不仅成功拓展到药业领域而且上了市获得了股市的大力追捧。
当然，不做销量做品牌也是一件很可怕的事。创业太容易的企业家或MBA毕业后想大展身手的少帅们，他们充满朝气和幻想，工作也很投入，他们追求魅力、高档、典雅以国际大品牌为榜样，喜欢和国际大广告公司合作。他们以为只要广告做得好销量不用担心，他们看不起土里土气的竞争对手，正如前文所述它们的目标是准备成为世界500强，××行业的第一品牌。他们很容易忽视企业的生存条件，想迅速实现自己的梦想。实际上他们已将企业生命体当作其兴趣和理论实验的试验田。网络业就是这种运作的典型，其结局也相当典型。
还有一种情况是一知半解地运用品牌战略，结局也不会很好。如秦池、爱多和很多不知名的秦池爱多，包括在感觉中较成熟也较重视品牌的家电企业。他们或者将知名度作为品牌的全部，或者将某一种战术（最典型的是广告）当作品牌，或者一边在传播上培育品牌一边又乱定价乱促销乱出产品毁掉品牌诸如此类不一而足，这些片面残缺的所谓品牌战略可使企业偶尔闪耀天空，却无法持续光明。2000年国内各品牌彩电利润之和敁然仅及一个SONY已经残酷地证明了这一点。
其实，实施品牌战略建立强势品牌，对企业销售和发展都是有明显好处的，实际上，做品牌的目的就是为了做销量：
（1）产品高度同质化市场竞争有极端激烈的情况下，品牌是核心竞争力，是目前消费品市场竞争最有力武器。
（2）品牌能够凝聚老顾客（与老顾客建立忠诚稳定的关系），使公司保证稳定的客户和收入。
（3）强势品牌能带来较大的溢价收入，同时强势品牌对促销的依赖较少，能获取较高的边际收益。
（4）品牌能够吸引新顾客，使企业能长期持续稳定地发展。
（5）强势品牌在与分销渠道的谈判中具有优势，减少让利和资金占用，加快资金周转速度，提高企业效益。
（6）强势品牌减少了对销售人员的依赖，企业竞争力就是企业整体，防止个别业务员（经理）挟业绩以自恃，保证企业的稳定发展。
（7）可以通过品牌延伸等方法，降低公司发展的成本和风险。
（8）品牌无形资产能够增加上市公司的市值。
品牌已成为许多企业最核心的竞争优势，这是一个任何人都无法回避的事实。特别是对正在二次创业的企业而言，以品牌战略理论来指导企业营销实践，平衡企业短期效益与长期发展二者间关系有特别的意义和作用。不过由于品牌战略牵涉面广，既需丰富理论与又强调实际运作，对企业生存发展关系重大，因此企业在实施品牌战略的时除了应聘请有真正能力的品牌总监外，还应与外界的专业品牌战略咨询公司、品牌研究专业人士沟通接触，使品牌战略真正符合市场需要。
