90年代初期，和港台联合制作的合拍片无疑成了商业电影的重要部分。一方面是香港电影工业和技术在商业电影制作方面的优势，台湾在电影观念、电影思维以及人文姿态方面的长处，另一方面是港台雄厚的资本（当然也有国外）。这些加上大陆的电影人才以及人文资源，促发了合拍片在中国电影市场上的中兴。“据统计，1993年上海十大卖座片中，合拍片占了前九名，依次为：《霸王别姬》、《唐伯虎点秋香》、《新龙门客栈》、《狮王争霸》、《喋血英雄》、《梦醒时分》、《大红灯笼高高挂》、《新碧血剑》、《少林豪侠传》。”梁良：《论两岸三地电影》，页218。另外，10部国际大片从1994年11月开始正式被引进中国市场做分账发行，一方面直接刺激了疲软的国内市场，取得了不俗的票房成绩；另一方面也激发了民族电影人，启示他们对电影观念、思维、制作发行、放映以及宣传、当代电影话语创新等方方面面进行思考。
当然，中国的娱乐片也在发展。特别值得一提的是冯小刚在90年代末期导演的喜剧贺岁片已成为一种国产商业电影赢利的品牌，也给中国持续低迷的电影市场注射了一支兴奋剂。1997年推出的中国大陆第一部以贺岁片名义“上市”的《甲方乙方》，在电影市场上一炮打响，取得了全国票房3000万元的骄人业绩，而北京一地就高达1000万元。随后的《不见不散》、《没完没了》、《一声叹息》、《大腕》在票房上都是独占鳌头，傲视群雄，稳坐头把交椅。由此一窝蜂跟拍的其他贺岁片也都取得不俗战绩。
政府之手和主旋律
当然，在这个时期，并不是所有的影片都受控于市场这个“无形的手”。有一些影片仍然得到“政府之手”的支持，那就是主旋律影片。所谓主旋律影片，实际上相当于计划经济时期那些典范地表达了国家主流政治文化的影片。它们之所以被重新定义，是为了在新形势下重新强调它们的中心地位。因为它们现在事实上已经不是“唯一的”主流影片了。在新时期思想解放运动以后，电影创作主题和风格的多样化使得它们变成了“众多的”主流影片之一，且有被娱乐片压倒的趋势。出于这种考虑，1987年3月，电影局在全国故事片创作会议上首次提出了“突出主旋律，坚持多样化”的口号。同年7月4日，经中央批准，在北京成立了由丁峤任组长的革命历史题材影视创作领导小组（后正式更名为“重大革命历史题材影视创作领导小组”）。为了在拍摄经费上提供有力的支持，1988年1月广电部、财政部决定建立摄制重大题材故事片的资助基金，“并在1987年至1991年四年内资助了《开国大典》、《百色起义》等六部影片，总金额为1005万元，但真正对重点电影进行比较规范化和制度化的资助则是在1991年5月国家电影事业发展专项资金创立以后”。《电影艺术》1990年第3期，页37。1996年3月，在湖南长沙召开了建国以来规模最大的、规格最高的全国电影工作会议，正式推动和启动了电影精品“九五五○”工程，从政策和资金上扶植主旋律影片的制作。
事实上，政府不但对主旋律影片在政策导向和资金投入上给予支持，在发行、宣传和放映上也同样给予支持。例如，在媒体上会对这些影片进行正面的、重点的报道和反复的曝光，各级组织也会在不同程度上对观众进行号召和组织观看。这些都给主旋律影片带来相当大的市场优势。因为在好莱坞，发行宣传费用实际上要占到整个影片成本的三分之一。而在中国，政府通过其掌握的媒体和发行机构无偿地（或成本极低地）为主旋律影片提供了这些必要的市场运作服务。从商业的眼光看，这些服务等于是资金。有些主旋律影片更受到“红头文件”的重点照顾。举例来说，1996年北影的其他电影发行困难重重，唯独《孔繁森》一片例外，当年创下发行400多个拷贝的记录。“《孔》片发行量大的原因有三：一是有中组部、中宣部、广电部等单位联合签发的有关通知和红头文件做尚方宝剑；二是有各级党政领导的高度重视；三是放映的时机好，主要集中在‘七一’前后。但从实际效果看，《孔》片的票房收入主要源于团体票房，零售票房不足5%，而且满场不满座的现象极为普遍。……《孔繁森》的发行是以‘非市场手段’运作成功的‘非市场电影’。”李彦：《北影厂的现状与前瞻》，《电影艺术》1997年第1期，页77。
当然，排除因为红头文件、行政命令包场看主旋律影片等因素，许多主旋律影片本身在票房上也是有生命力的。根据1997年国产影片票房收入排行榜，多部主旋律影片占据前十名：《鸦片战争》（第1名）、《红河谷》（第2名）《大转折》（第3名）、《离开雷锋的日子》（第5名）、《紧急救助》（第8名）、《大进军》（第10名），其中前五名影片票房逾千万。《电影艺术》1998年第3期，页5。到了《生死抉择》则创造了国产影片票房收入的奇迹，击败了所有进口影片，成为2000年中国市场的票房收入冠军。该片投资500万元，而全国票房达1.2亿，从投资效益而言也是史无前例的。而且《生死抉择》与《孔繁森》不同的一点在于，满场也满座的情况比较多，凭票观看此片的观众人数达到1500万，这在近年中国国内电影市场上也是绝无仅有的。而《生死抉择》的成功，很大程度上是它切合了这一时期人民群众对政府惩治腐败现象的强烈要求所致。
不过，主旋律影片也有不少是为完成上级布置的任务而投放市场的，虽然质量也较好，但往往因为宣传力度不够，而且只放映一两轮就进入中央电视台电影频道播放，而基本不能从电影市场拿到回报。这方面的例子有《横空出世》、《我的一九一九》等等。
艺术片的分化
前面提到，在1978年改革开放以后，我国的政治和文化政策更加开放，艺术家得以在电影创作中更多地表达个性和进行探索，并逐渐形成艺术片和探索片的热潮。它的代表作品有80年代初第四、第五代导演的许多作品。把这一类型发挥到极端的则是某些第五代导演。他们在影片的主题和风格上打下了他们强烈的个人烙印，都带有强烈的精英主义倾向，并积极追求美学和文化价值上的超前和创新。但是这些过于前卫化的影片在票房上都不理想。在80年代初期和中期，这个倾向是在计划经济体制下成长起来的，并在一段时间内得到了计划经济余荫的保护。但是在1987年市场经济大潮到来以后，计划经济的大伞已经照顾不到这些所谓的探索片了。于是，迫于寻找投资和市场的压力，艺术片不得不走向分化。
第一个策略是向市场靠拢。面对越来越残酷的市场竞争和越来越狭小的市场空间，艺术文化电影为了求得生存也开始了市场化的转型。经典第五代的代表人物张艺谋、陈凯歌等的创作风格和80年代中期相比有了明显的变化，如《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《风月》、《霸王别姬》、《荆轲刺秦王》、《和你在一起》、《秋菊打官司》、《有话好好说》、《幸福时光》、《我的父亲母亲》、《一个都不能少》等，都吸纳了市场经济的某些操作原则，但是在基本的价值取向上和市场主导的模式还是有明显的不同，在主题和风格上仍表现出精英主义倾向。另外类似的还有《民警故事》、《安居》、《洗澡》、《那山、那人、那狗》、《心香》、《找乐》以及黄建新的城市三部曲《站直喽，别趴下》、《背靠背，脸对脸》、《红灯停，绿灯行》等等。
除了向市场靠拢，像张艺谋、陈凯歌等人的电影同时采取了国际化、电影节的策略。即首先争取在国内外电影节上获奖，然后再打开国内外市场。《红高粱》、《霸王别姬》、《大红灯笼高高挂》、《洗澡》、《那山、那人、那狗》，都属于这种情况。从投资规模看，张艺谋、陈凯歌的某些影片根据国内标准都算是大投资。使用小投资获得成功的当数艺玛公司。“该公司自成立以来推出了中国新电影拍摄计划，与享誉海内外的全国五大制片厂之一的西影合作，共拍摄了五部故事影片。在其策划—摄制—宣传—发行一条龙作业下，艺玛电影公司都以小制作获得了大成功。《爱情麻辣烫》国内票房2800万元，《美丽新世界》1700万元，《洗澡》1900万元……”《中国电影市场》2001年第7期，页28。其影片不仅获得了高票房，而且在国内外电影节上也接连获奖，是国际化路线和市场路线结合的典范。
第三个策略是向主旋律靠拢，借助政府之手的力量。这里最典型的是冯小宁的电影：《大气层消失》、《战争子午线》、《黄河绝恋》、《红河谷》、《紫日》、《嘎达梅林》等，将战争与人的永恒母题，与共和国主流意识形态话语相缝合，将思想性、娱乐性、艺术性结合，既在国内电影节上频频获奖，又在市场上取得不俗成绩，塑造了艺术片和主旋律电影结合的冯小宁品牌。另外张艺谋的《一个都不能少》也可以归入此类。
可以说，市场化、国际化、主旋律化是转型期支持艺术片生存和发展的三个基本策略。
总之，在转型期，中国电影工业打破了计划经济时期政府统管一切的一元化格局，通过权力下放，逐步在形成一种多元化的制片格局：1.转型期的主流仍是以原有的各电影制片厂（现在的“六大集团”）为代表的半计划经济半市场经济的电影制作体制。它一方面继承了中国电影工业的传统，以中小资本对抗好莱坞电影，以维持中国民族电影的命脉；一方面则试图采用市场化的操作原则，以应对进入WTO以后的种种挑战。2.以合资为背景的独立制作。这方面的代表有异军突起的艺玛公司与西安电影制片厂合作推出的《爱情麻辣烫》、《美丽新世界》、《洗澡》、《走到底》、《昨天》等影片，和其他拥有国际资本背景的电影公司如紫禁城等推出的影片。此类影片还可以包括许多第六代的低成本制作。它们的成功证明了这一模式在未来的生命力。3.境外资金制作的电影。
其次，从电影市场看，政府在计划经济中作为唯一市场的观念被打破，出现了真正由观众消费决定的市场。90年代，市场的观念更从国内市场扩展到国际市场。特别是通过艺术片，人们看到了国际市场巨大的潜在空间。如今，票房的收入不仅仅只具有经济学的意义，它同时也是一部影片文化成就和政治成就的一个指标。从各类影片和国内外市场的相应关系而言，主旋律影片是完全针对国内市场的。娱乐片也主要是针对国内市场的。除了部分和港台合资的娱乐片有部分的海外华语市场，我们基本上没有像香港功夫片和动作片那样可以打入海外主流商业市场的娱乐片。艺术片则兼有国内和海外市场，特别是由较大投资拍摄的第五代艺术片。第六代的艺术片目前似乎在海外更有市场，或主要是走“出口转内销”的路线。但是，艺术片在整体上所占的市场份额是有限的。
三进入WTO时期（2001年以来）
2001年12月11日，中国政府正式签字加入WTO。这标志着中国经济发展进入了一个新的阶段，也意味着中国电影工业进入了一个新的阶段。从某种意义上说，中国电影从1987年以来的转型都是在为进入WTO作准备。尽管前期可能是无意的，但后期无疑是目的十分明确的。如中国电影工业的改组，宣布成立“六大电影集团”就是直接为进入WTO作准备。进入WTO给中国电影工业带来的最大影响是使国内的电影工业和国际的电影工业进一步融合，这种融合表现在电影的经济基础上至少包括四个方面：拍片资金、制作人员、发行渠道以及观众市场。最后，这种融合还会表现在创作理念上。这也就是所谓的媒体“全球化”。
对全球化时代的中国电影，我们需要用一些新的概念来进行描述。就像计划经济时代我们用工业题材、农业题材、革命历史题材等概念来描述中国的电影创作，在转型期我们用娱乐片、主旋律、艺术片来描述中国的电影创作，全球化时代有自己独特的概念。新的概念并不排斥老的概念，它们是并存的。我想用以下概念来描述全球化时代中国电影出现的一些重要倾向：从文化和资本策略上看，这一时期的主流主要有跨文化制作和本土化制作两个方面；而从资本规模上看，则有大片、常规制作及低成本制作之分。
跨国资本和跨国市场的诱惑：跨文化制作
全球化使国际资金对中国电影的影响进一步加强。从1993年合拍片高潮以来，进入中国电影业的主要是港台和部分西方国家的中小资金。2001年，好莱坞哥伦比亚公司投资冯小刚拍摄《大腕》是具有象征意义的。它意味着好莱坞的资金也开始瞄准中国市场了。资本的本性是寻求利润。大部分境外资金都会直接投资娱乐片，如冯小刚的《大腕》和张艺谋的《英雄》。但是也有一些资金会投资宜于全球发行的艺术片。它们采取的策略往往是先争取在国际电影节获奖，然后再打开商业市场，如港台投资的《大红灯笼高高挂》和《霸王别姬》等和第六代的一些影片。这已经证明是一条行之有效的途径。从资金的规模上来看，主要国际资金的进入导致了近年来“大片”现象的持续升温。
其次，国际电影市场对中国电影也变得更加重要。以艺玛公司为例，它的独立制片只是国际化运作理念和制片方式的开始。“由于中国电影市场境况的困顿，艺玛公司在做好国内票房的同时，逐渐把眼光瞄准了国际市场。……《爱情麻辣烫》票房主要在国内，国外票房占一小部分比例；《美丽新世界》票房的30%—40%来自国外；《洗澡》60%来自国外，该片先后签下包括美国、日本、法国、英国、德国等世界主要电影集散地的总共50多个国家的销售合同，票房达200万美元……”李宝江、张江艺：《“艺玛现象”初探》，《中国电影市场》，2001年7月。最近在日本成功发行的《那山、那人、那狗》更是对国际市场的重要性和（对中国市场的）互补性的一个戏剧性的例证。该片在国内几乎颗粒无收，但是在日本通过精心的市场运作，达到3亿5千万日元的高票房纪录。目前能够成功打入国际市场的中国影片仍然是艺术片或进入艺术片的发行渠道。根据美国南加州大学骆思典教授的观点，作为国内具有品牌意义的冯式娱乐片在海外的市场并不被看好。它的中国式幽默很多是通过语言表达的。在海外商业市场，它会涉及语言的理解和沟通问题。根据骆思典2002年5月25日在上海大学的演讲。在打开海外市场这一点上，中国的动作片会更占据优势。所以张艺谋拍《英雄》也不是偶然的。我们现在必须注重海外市场的研究和开掘。
