一、交易费用理论
交易费用理论是从经济学的角度对企业的交易进行研究。农产品营销渠道的优化也是与交易费用密切相关的，交易费用理论为我们提供了一个分析和解释农产品营销渠道现状和改进的工具。农产品营销渠道的优化是在当前制度环境下，作为经济人的农产品生产者和营销渠道企业的一种理性选择。这种优化是基于交易费用节约的基础上做出的。农产品营销渠道的优化应该是一次效率的改进。安德森（Anderson，1988）证明了在高度不确定的环境下，违背交易费用理论行事的营销渠道组织的销售成本率更高，但是，该研究忽略了商品的特点对营销渠道优化选择的影响。在农产品营销渠道中，交易费用表现为交易谋划成本、交易运行成本、交易监控成本三种成本。
二、营销渠道理论
（一）营销渠道行为理论
在营销渠道行为理论中，营销渠道权力被定义为一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力；而依赖则被描述为一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度（金和谢（Kim＆Hsieh），2003）。从营销渠道行为理论发展的早期开始，营销渠道权力就被视为依赖的函数（艾尔·安赛利和斯特恩（El-Ansary＆Stern），1972），而且多数学者也是从渠道成员之间相互依赖的角度对营销渠道权力进行定义的。如库伦（Coughlan）等人（2001）认为，可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度，如果对A有所依赖，B就会改变它通常的行为以适应A的需求。B对A的依赖性赋予A潜在的影响力，影响力的大小取决于B对A的依赖程度。鲍尔索克斯（Bowersox）和库珀（Cooper，1992）则认为，营销渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间依赖的程度，营销渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占有资源的依赖（庄和周（Zhuang＆Zhou），2004），由于营销渠道系统中的成员在功能上是专业化的，因而渠道成员之间实际上是相互依赖的，从而每一个渠道成员也都拥有一定的权力。但同样由于渠道成员所占有资源的差异，使营销渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成了渠道成员所拥有权力的差异。而这种差异使营销渠道系统的运行表现出在某一个或几个成员主导下运行的不同形态。
营销渠道权力的不同结构会造成渠道系统运行绩效的重大差异，这一点已经得到了诸多实证研究的支持。高度均衡的营销渠道权力结构能够促进渠道成员之间的信任和承诺，从而改善营销渠道的运行绩效（贡德拉克和卡多特（Gundlach＆Cadotte），1994；金和谢（Kim＆Hsieh），2003；库马尔（Kumar），希尔和斯腾坎普（Scheer＆Steenkamp），1995；露诗和布朗（Lush＆Brown），1996）；而倾斜的权力结构往往会产生利己和剥削行为（安德森和韦茨（Anderson＆Weitz），1992；海德（Heide），1994），营销渠道关系中的行为规范的形成也会受到阻碍（露诗和布朗，1996）。而权力低度均衡的渠道关系则由于双方都不着眼于营销渠道关系的建设，合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换，因而其运行绩效也处于一个较低的水平上。本书将重点分析营销渠道中农产品的生产者和中间商之间的权力结构以及由此展开的一系列问题，由于不同营销渠道形态中农产品营销渠道主体角色是多元的，所以我们将在不同的渠道分析中还原农产品营销渠道主体的具体角色。
（二）营销渠道关系理论
营销渠道关系理论认为渠道成员的关系如同电路一样，电流在正负极之间流动。渠道系统是指在供（正极）求（负极）不均衡的推动下，商品、订单、款项、所有权在买卖双方间的流动。合同与谈判产生了电路，而交易的达成则关闭了电路。这个论述给营销渠道系统模式和营销渠道理念发展提供了系统思维的方法，主要有三种渠道关系理念，即从完全竞争观念（传统营销渠道系统模式）到一体化合作观念（一体化营销渠道系统模式）和战略联盟观念（多渠道营销系统），三种渠道关系理念表明了营销渠道系统观念演变的过程。完全竞争观念的产生在传统农产品营销渠道系统模式的实践过程，由于渠道成员间是一种交易关系且各自相互独立，因而产生了为自身利益进行的激烈竞争。但随着农产品买方市场形成，农产品营销竞争更加激烈，为了避免传统渠道系统各成员间的过度竞争带来的高营销成本和低效率，便产生了为协调竞争关系的渠道领导者对其他成员的控制，形成了以生产、商业和其他形式为主的一体化合作体系，即垂直一体化渠道系统模式。垂直一体化系统之间仍然产生激烈的竞争，这种竞争的规模和竞争的程度在放大，必然影响垂直渠道系统双方渠道成员的利益。
农产品的营销渠道管理不是孤立的行为，而是一种置于某种特定关系构架中的双边互动的活动。随着农业产业化进程的加快和市场竞争程度的加剧，农产品营销渠道关系问题将日益突出。如何优化农产品营销渠道关系问题，既是一个营销渠道模式的选择优化问题，也是一个对既定营销渠道模式的管理优化问题。在每个营销渠道内，渠道成员为了完成整体渠道的功能，以不同的身份参与渠道的流程，彼此之间都会发生某些关系。但这些关系处于不同的状态，有些关系可能是协调的，有些关系可能是不协调的，甚至是敌对的。和谐的渠道关系是一种理想的营销渠道关系，现实的营销渠道关系可能处于不同的状态，并随着企业目标的变化以及各个成员间合作深度的变化而有所改变林曦。浅析渠道关系[J]。北方经贸，2004（12）：84-85.。
（三）营销渠道设计理论
营销渠道的设计包括营销渠道的层级结构（农产品营销渠道层级结构是指农产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构）、宽度结构（农产品营销渠道宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量）和广度结构（农产品营销渠道广度结构是指农产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类）。本书通过分析农产品营销渠道的发展历程，总结农产品不同的层级、宽度、广度特点与存在的不足，结合营销渠道发展的趋势和国内外农产品营销渠道的经验提出适合我国农产品营销渠道的设计思路。
三、消费行为理论
根据市场营销理论的基本思想，企业营销行为是最终以满足消费需求，并从中赢利为目的的企业行为，营销渠道建设与优化的目的也是最终以满足消费需求为目的。消费行为理论认为影响消费者购买行为有诸多因素。消费者行为学是一门综合的学科，其架构及意义涵盖了社会学、心理学、经济学及市场营销学等领域，是这些学科的整合。因此，许多学者从不同的观点来定义消费者行为，从不同角度进行解释。消费者购买行为研究目的，主要是在于了解目标市场中消费者购买行为的基础、特性及动向，为市场营销管理提供理论依据。
本书探讨消费者行为的研究目的，研究农产品的消费者选择行为规律与影响因素对农产品营销渠道优化的影响。市场营销理论坚持企业的营销行为应围绕消费者需求展开，企业营销的最终目标也是以满足消费需求来实现企业的经济与社会效益。因此，消费者对农产品的消费选择行为是优化农产品营销渠道的根本依据。而上述各项消费者购买农产品最关心的因素和购买场地选择的影响因素，决定着消费者对农产品购买的最终行为。因此，这一系列因素也是优化农产品营销渠道必须充分考虑的因素。
农产品市场需求的总体特征和结构变化是优化农产品营销渠道的外在环境要素，消费者对农产品选择购买的行为特征与规律则是农产品营销渠道优化的最直接的决策依据。优化农产品营销渠道需要在宏观分析农产品市场需求的基础上，结合消费行为理论研究消费者农产品选择的行为特征与规律。
四、博弈理论
囚徒困境是解释农产品营销渠道关系合作问题的典型理论。在囚徒困境中，集体理性要求参与者共同选择合作策略，达到帕累托最优。农产品营销渠道组织间是否合作，从本质上看是组织间的博弈问题。因此，某一渠道成员的收益不仅取决于他自己的行为，还取决于与之交易的另一成员的行为，其博弈方式分为两类，即合作与不合作，这里的合作是指双方克制自己的行为，为共同利益着想。
五、比较经济学理论
比较经济学是以不同经济制度、不同经济发展道路、不同经济管理和决策方式作为研究对象的经济学分支学科。它通过比较分析、衡量优劣、判明利弊、总结经验等方式方法，为一个国家的经济体制改革、经济结构调整，以及制定有关经济政策提供依据。本书对典型国家农产品营销渠道运营与我国农产品营销渠道运营进行广泛的比较，试图找出世界农产品营销渠道优化的趋势和规律，以便发现对我国农产品营销渠道优化的启示。
