营销渠道权力被定义为营销渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力；而依赖则被描述为营销渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度（金和谢，2003）。考兰奈特等人（2001）认为，可以把权力理解为一个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。鲍尔索克斯和库珀（1992）则认为，营销渠道权力有赖于渠道成员所感知到的相互之间依赖的程度，营销渠道权力是依赖关系的结果。由于渠道成员在功能上是专业化的，因而营销渠道成员之间实际上是相互依赖的，从而每一个渠道成员也都拥有一定的权力庄贵军。权力、冲突与合作：西方的渠道行为理论[J]。北京商学院学报，2000（1）：8-11.。但同样由于渠道成员所占有资源的差异，使营销渠道中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成渠道成员所拥有权力的差异，而这种差异使整个营销渠道的运行表现出在某一个或几个成员主导下运行的不同形态。
一、营销渠道权力结构分析
从营销渠道成员相互依赖的角度出发，将渠道成员（A和B）间的依赖关系建立二维坐标系就可以得到一个营销渠道权力结构矩阵图中存在四种权力结构：
第一，高度权力均衡。在营销渠道权力结构四分图的左上角，A与B之间处于彼此高度依赖的状态，这意味着双方彼此拥有高度的权力。这种状态的形成或是由于双方都在占有对方认为“有价值的资源”的基础上，为对方提供高效用；或是由于双方各自“有价值的资源”的替代来源具有很高的稀缺性；或是即使存在替代来源，但由双方之间的“双边锁定”导致了共同的高转换成本张闯。渠道权力结构的过度倾斜与权力失效——基于农产品营销渠道的研究[J]。财经论丛，2006（5）：96-101.。
第二，低度权力均衡。营销渠道权力结构的另一种极端情况是处于图中右下方的状态，A与B之间彼此低度依赖，这意味着双方彼此都缺乏对对方的权力。这种状态的形成最重要的原因或许在于二者处于一个竞争比较充分的市场环境当中，关系中任何一方所占有的资源对于另一方而言或是没有吸引力，或是能够轻易从替代来源处获得，关系的解散与重建的成本均很低。
第三，权力倾斜（A）。B对A的依赖程度高于A对B的依赖，这导致了营销渠道权力向A倾斜，A对B的影响较大。这种权力结构产生的原因在于A掌握了更多的在B看来“有价值的资源”，而B则从A那里获得这些资源产生的效用，并且这些资源的可替代性来源较少，或是存在替代来源，但B由于被“单边锁定”在与A的关系中，转换成本较高。
第四，权力倾斜（B）。与上一种情况完全相反，处于图中左下角的权力关系则向B倾斜。在这样的依赖结构中，A对B的依赖程度高于B对A的依赖，这种依赖关系的直接后果就是营销渠道权力向B倾斜，B对A的影响较大。
上述四种权力结构是在二元渠道关系中由于营销渠道权力分布形态差异而产生的，因此，关于营销渠道权力结构的分析，我们可以得到如下启示：
首先，营销渠道权力的不同结构会造成整个营销渠道系统运行绩效的差异。高度均衡的营销渠道权力结构能够促进渠道成员之间的信任和承诺，从而改善营销渠道的运行绩效；倾斜的权力结构往往会产生利己和剥削行为，营销渠道关系中的行为规范的形成也会受到阻碍。而权力低度均衡的营销渠道关系则由于双方都不着眼于营销渠道关系的建设，合作伙伴在一个竞争充分的市场中频繁转换，因而其运行绩效也处于一个较低的水平上张闯，夏春玉。农产品营销渠道：权力结构与组织体系的构建[J]。农业经济问题，2005（7）：28-35.。
其次，由于营销渠道中相互依赖的本质是对资源的依赖，因而进入营销渠道的成员必须拥有一定数量的对方需要的资源，这种资源占有量的多寡不仅是该成员能否进入营销渠道关系的前提条件，而且也决定了该成员在营销渠道权力结构中的位置。
最后，不同的营销渠道成员可以根据其在营销渠道权力结构中的位置选择有针对性的营销渠道权力策略以巩固其有利的位置和改善其不利的条件。
二、我国农产品营销渠道主要类型的权力结构分析
农产品种类繁多，不同种类的农产品由于品质和特性差别较大，从而导致了多种形态的营销渠道。从农产品营销渠道面临的主要问题——“小农户”与“大市场”之间的矛盾出发，我们将着眼点放在农产品营销渠道的上游，即农户（农产品生产者）及与其发生直接联系的农产品营销渠道组织的关系上。
（1）“农户 农产品批发商”的权力结构。农户直接进入交易的往往是产地批发市场，此类批发市场通常位于某种农产品的产地，农户作为农产品的专业生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易，农产品批发商是农产品批发市场的主体。由于批发市场的开放性，农户通常能够以较低的成本进入或退出市场，与批发商的交易也是一次性的，交易完成之后双方的权利和义务关系即告完结。交易双方都在寻求每次交易的利益最大化，并不着眼于长期交易关系的建设，交易对象频繁转换。由此可见，在“农户 农产品批发商”的营销渠道关系中，营销渠道关系中的权力结构是低度均衡的，交易双方彼此之间的依赖度均很低，交易进入与退出的壁垒也很低，并且由于市场的开放性，双方对市场价格的影响均较小，此种营销渠道权力结构决定了营销渠道运行的相对低效率。首先，农户作为农产品营销渠道上游的营销主体规模小而为数众多，从而增加了交易的次数和交易成功的难度；其次，由于为数众多的营销主体交易规模偏小，增加了作为市场价格被动接受者的农户的市场风险；最后，农产品批发市场作为营销渠道主体无法提供农产品加工、处理等功能，在分散的农户加工处理能力有限的情况下，农户只能得到农产品价值的一部分，无法实现农产品的增值。
（2）“农户 龙头企业”的权力结构。该模式通常被称为“订单农业”，龙头企业通常由农产品加工和销售企业充当，因而它们也是直接与农产品生产者进行交易的营销渠道组织。在这种营销渠道中，按照双方签订的契约界定权利与义务，农户按照契约约定进行指定品种和数量的农产品生产，而龙头企业则按照契约约定从事农产品的收购、加工和销售。这样，渠道成员之间的关系相对稳定，在维持农户作为农业生产基本组织单元的独立性与自主性的同时，发挥龙头企业加工、销售农产品的优势，联结农户进入市场，从而与农产品加工和销售的规模性相适应。但是，这种运营模式下，营销渠道权力结构是严重向龙头企业倾斜的张闯。渠道权力结构的过度倾斜与权力失效——基于农产品营销渠道的研究[J]。财经论丛，2006（5）：96-101.。首先，农户与龙头企业之间的农产品交易额几乎是农户的全部收入，而单个农户提供的农产品在龙头企业收购的全部产品中所占的比例却是非常小的，这导致了农户对龙头企业的强烈依赖。其次，由于农产品的同质性，生产相同产品的农户在龙头企业看来是完全可以相互替代的，而对于农户而言，对特定农产品收购和加工的龙头企业却是相对稀缺的，农户往往没有更大的选择余地，这造成了农户对龙头企业的强烈依赖。由于农户与龙头企业签订的契约无法排除诸如自然和经济因素对农产品价格的影响，因而出现了在履行交易契约时总会有一方采取机会主义的违约行为的现象：当市场价格高于协议价格时，农户存在着把农产品转售给市场的强烈动机；而当市场价格低于契约价格时，龙头企业则更倾向于违约从市场上收购。由此看来，由于双方规模与实力的严重失衡，营销渠道关系无法在龙头企业的主导下平稳发展，进而会对营销渠道绩效产生负面影响。
（3）“农户 农民合作组织 龙头企业”的权力结构。这种权力结构是对“农户 龙头企业”权力结构的完善与矫正。在这种营销渠道中，仍然由农户分工负责指定农产品的生产，龙头企业分工负责农产品的收购、加工与销售，只是农户与龙头企业之间不再直接订立契约，而由农户自己组织的农民合作组织充当了农户与龙头企业交易的中介，由合作组织代替分散的农户与龙头企业签约。农民合作组织作为农户与龙头企业交易的中间组织进一步提高了交易关系的稳定性，并提高了营销渠道的运行绩效。首先，如第七章的分析，农民合作组织代替农户与企业签约大大减少了契约的数量，从而节约了交易成本；其次，依靠农民合作组织成员之间的了解和信任，以及农村社会文化与道德的约束，大大降低了农户的违约率；最后，农民合作组织作为农户的合作组织，其规模和实力相对单个农户而言大为增强，这在一定程度上矫正了农户—龙头企业结构中规模和地位的严重失衡，不仅使权力倾斜的程度得到了一定程度的矫正，并且对企业的违约行为也产生了一定的约束与影响。
但是，从我国农民合作组织的实际发展现状来看，合作组织规模与实力仍偏小、偏弱，这样的现实决定了在这种营销渠道关系中，权力结构仍然可能向龙头企业倾斜，渠道关系仍在龙头企业主导下运行。同时，正是农民合作组织规模与实力的有限性使其对过度倾斜的权力结构的矫正缺乏力度，农民合作组织仍旧没有处在一个与龙头企业相称的合理区间内，这就导致了农民合作组织和龙头企业的新的违约困境周立群，曹利群。依靠组织创新推动农业技术进步[J]。学习与探索，2001（4）：81-87.。
