在动荡的品牌环境和不断变化的品牌资源中，品牌资产始终在不停地波动，不同的企业、不同的品牌具有不同的价值。综合现有文献可看出，目前国内外品牌资产的研究大多仍从企业或消费者单一角度出发，对品牌资产概念和外延体系及其评估等方面进行研究，揭示品牌资产生成因素及路径问题的研究并不多见。
在不同的经济环境和不同的管理理念指导下，品牌资产的生成方式与路径都将有所区别。
1.不同经济环境的比较。
所谓经济环境可分为传统经济与现代经济两种不同的环境。根据商务部的跟踪调查，我国自改革开放以来的主要商品供求状况的变化大致经历了四个阶段：第一阶段，1985～1989年，这一时期是商品短缺最严重的时期；第二阶段，1992～1993年，大量传统商品出现积压，供过于求严重，但亦有部分新产品供不应求；第三阶段，1996年下半年～1997年，是商品供求平衡状况最好的时期；第四阶段，1997年下半年至今，被调查的我国601种主要商品全部供求平衡或供过于求。这说明，我国经济从20世纪90年代中期已进入现代经济时代。这两个时期的品牌生成环境主要有以下几个方面的不同。
（1）商品的供给丰盈程度不同。
传统经济时代物质短缺，商品处于供不应求的状况。这主要体现在商品的数量和种类上。据统计，1993年消费品市场上尚有8.4%的商品供不应求，国内供需差率扣除进出口后为-10.5%。另一方面，商品的品种较少，消费者无论是在款式上还是价格上的选择余地都较小。这一特征的表现形式是：排队购买和强制替代。这个时期国家还采取了相应的配额供给制度进行调节。
现代经济时代商品供过于求。在改革的进程中，由于体制的改善，创办企业的进入门槛降低，各行业内的企业数量增多，同时对外开放也为国外商品进入中国市场铺平了道路，这一切的变化保证了商品供给充裕。
（2）消费者收入水平与消费习惯不同。
在传统经济时代，消费者收入水平低，收入差距小。从反映收入分配不平均程度的基尼系数来看，1981年为0.15，1985年为0.19，1988～1990年为0.23，虽呈逐渐扩大的趋势，但总体水平较低。就消费习惯而言，消费结构单一，消费者在选择购买时只讲究物美价廉。在现代经济时代，消费者收入水平提高差距拉大，基尼系数逐年抬高，目前全国基尼系数已高达0.4以上。消费领域拓宽热点扩散，需求随之出现差异化。商品供应充裕的条件下，消费者购物时可在不同厂家、不同品牌，不同价格的商品中进行选择；同时，消费者的消费心理已日渐成熟，品牌意识增强，消费者有能力在购物时做出理智的分析和选择。因此，无差别的消费时代也彻底结束了。
（3）企业的营销意识不同。
在传统经济时代，企业没有营销意识，产品生产出来，购买者自然会蜂拥而至。营销理论知识缺乏，价格、渠道基本相同，无促销行为，惟有产品的质量好坏之分。所以在这个时期的营销理论知识主要集中在产品买卖上。
在现代经济时代，强烈的竞争驱使各个企业在产品的功能诉求和质量方面日渐趋同。企业的营销意识和品牌意识加强，各个企业在营销推广活动上进行着博弈，从而增加了各企业的推广成本和难度。
（4）消费者获取信息的渠道和信息技术的发达程度不同。
在传统经济时代，消费者获取信息渠道少。消费者的信息来源主要是：个人来源（朋友、亲戚、同事），商业来源（广告、售货员介绍、商品包装）。在信息不发达的情况下，广告的作用显得尤为突出。加上当时宣传媒体的广告经营也很落后，所以企业为自身做广告宣传的现象也很少见，此时的先行者就在品牌建立上走了捷径。
在现代经济时代，以数字化、网络化与信息化为时代特征，信息技术的发展使传统的市场概念在量的范围内发生了很大变化：既有时间维度上的扩张，又有空间维度上的拓展。人们获取信息的渠道增多，导致广告的吸引力下降，广告效果减弱，付出的广告成本加大。
（5）竞争方式与程度不同。
传统经济时代，地方保护主义和行业垄断现象严重，大部分企业都占山为王，缺乏在公开市场上的激烈竞争。商业的不发达，增大了消费者的交易成本，同时也限制消费者的选择。在向现代经济时代迈进的过程中，市场界限扩大，销售网络也日渐发达。商业得到空前的发展，商业网点的数量、分布、商业的组织形式、交易方式、服务手段和服务水平等多方面都发生了根本的变化。同时，新的营销模式使消费者能获得更多的信息和选择，品牌的转换成本相对降低。
2.传统管理理念下品牌资产生成方式的特点。
在传统管理理念下，企业经营者更关注于产品，因此传统品牌打造的出发点或指导思想都在于提供产品、吸引和争取顾客、每次交易的价值最大化。所以，品牌与顾客之间的关系实质上是一种短期的交易关系。但随着企业经营环境的急剧变化，传统品牌管理越来越显得苍白无力，这与20世纪70年代产生的强调产品定位（USP）的营销理论有直接关系。在传统经济时代的大环境下，品牌管理只是被作为一种战术性的策略来看待，品牌被当成一个标识来推广，所以传统管理理念下品牌资产的生成方式相对简单和直接。
（1）粗浅的品牌策划。
首先从产品出发，只为更多的产品生产而考虑。在短缺经济时期，由于产品供不应求，生产者在市场中居于主导地位，消费者处于市场的末端，居于被动地位，基本处于“生产决定消费”的现象。企业为顾客提供的利益是产品的功能性利益：如衣服能保暖，食物能填饱肚子。因此，品牌策划主要围绕着产品策划，如我国20世纪70～80年代的上海“凤凰”、“永久”牌自行车。
（2）单一的品牌定位。
品牌定位主要围绕突出产品的功能和客观质量进行，极少涉及品牌的情感因素，因而不利于品牌的延伸和品牌形象的塑造。当然，质量是品牌的基础，中国的很多传统品牌，如同仁堂（1669年）、全聚德（1864年）、内联升（1853年）、张小泉（1663年）等都以口碑宣传质量取胜，但质量并不仅仅指客观技术测定的质量，因为消费者并非都是技术鉴定专家，所以还需包括消费者通过各种方式可感知同时又能为企业带来利润的质量，而这些都需要通过良好的品牌形象定位来巩固。
（3）片面的品牌宣传。
品牌宣传的方式单调，宣传的广度和深度极为有限，主要为产品能迅速填补市场提高市场占有率而做宣传，目的是通过广告吸引消费者的购买。由于当时媒体少，收视率高，加之中国人口众多，消费者刚接触广告又比较信任广告，企业通过做广告创建知名度确实取得暂时较好的销售效果，甚至获得了超额的利润，为此误认为品牌宣传就是大打广告。但是品牌知名度并不等于美誉度和忠诚度，现实中也很少有仅凭广告做出的强势品牌。央视黄金段广告价值颇大，但至今未能在众多的标王中树立起一个强势品牌。第一届标王“孔府宴”因经营不善被山东联大集团收购，该品牌作价为零。第二、第三届标王“秦池”于2000年7月因拖欠货款被拍卖。第四届标王“爱多”也在夺标后不到两年就进入破产清算程序。
（4）被动的品牌营销。
在传统管理理念下，企业以抢占市场占有率为中心，多采取基本型和被动型营销方式，即产品销售出去后就不再与顾客接触或被动地与顾客接触，更没有随时更新的顾客数据库。不注重品牌美誉度和忠诚度的培育是传统品牌缺乏生命力的主要原因。
（5）杂乱的品牌管理。
品牌的创建是一个长期的过程，在这个过程中企业内外部环境、竞争对手的策略、消费者的需求都是在不断变化的，所以应通过适时的品牌评估对品牌营销推广战术进行调整，然而传统的品牌管理缺乏系统性，没有品牌跟踪、诊断检验及品牌战术调整过程，多凭感觉行事，通常采取一条路走到黑的策略。
3.现代管理理念下品牌资产生成方式的特点。
在现代管理时代，品牌建设以注重品牌资产的积累和提升为原则，以建立与顾客长期稳定的关系为核心，以产品的功能利益为基础，最终建立企业与消费者之间的相互信任关系。这种关系既有以喜欢为内容的情感关系也有以某种信念为核心的忠诚关系。因此，企业从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变为通过战略性步骤建立能让目标顾客感觉到的品牌价值链，并强调做长效品牌，所以现代管理理念下品牌资产生成方式相对复杂和曲折。
（1）周密的品牌策划。
在现代管理理念下，消费者在市场中由被动变为主动，对于众多的企业来说，消费对生产和经营不仅具有反作用，而且更具有决定作用，消费者需求已成为一切生产经营活动的出发点和归宿。企业生产不仅是满足消费者的需求，而且还要激发引领消费者需求。要对消费者的需求进行挖掘，必须树立以消费者需求为中心的市场营销观念，强化市场调查、分析和预测。因此，品牌策划是在对各品牌细分市场的分析基础上全方位展开，明白品牌对顾客意味着什么，找到让顾客动心的价值，开发新品牌。
（2）准确多样的品牌定位。
在传统品牌以突出产品功能和客观质量定位的基础上，增加了情感定位、消费者群体定位、文化定位、经营理念定位、概念定位等定位方式，如雕牌洗衣粉的“下岗篇”，以一句“妈妈，我能为你干活了”引起消费者强烈的感情共鸣；百事可乐“青年一代的可乐”鲜明定位于年轻人；金六福酒与中国老百姓的“福文化”的巧妙结合；脑白金“送礼就送脑白金”通过强调送礼概念对消费者购买产生诱导等。总之，现代品牌定位策略多样化，确保企业在品牌调研的基础上能找到更加适合自己的、准确的定位，从而对创建成功的品牌起着事半功倍的作用。
（3）全方位的品牌宣传。
品牌宣传是为了建立品牌与品牌联想之间的条件反射，树立品牌形象，从而影响消费者的购买行为的目的。现代经济时代是品牌竞争时代，品牌的竞争优势取代产品的竞争优势成为决定企业胜负的关键。因此，品牌宣传不仅仅是为创建知名度而且同时还注重良好品牌形象的树立，对品牌忠诚度和美誉度产生正效用，实现品牌整合使企业竞争优势在市场上显示出来。海尔集团将产品定位在高层次上，并展开各层次的推广活动，如电视广告在集团总形象篇中，又通过“技术篇”、“服务篇”等诠释，丰富集团形象“真诚到永远”的内涵，给顾客留下了深刻印象。
（4）主动的品牌营销。
现代品牌营销以获得较高顾客占有率为中心。同样的市场占有率存在着不同的顾客类型构成，可能由更多的忠诚顾客组成，也可能由更多的新顾客组成，两者带给企业的利益是大不相同的。据有关研究，吸引新顾客的成本是留住老顾客的5倍，所以企业更多地采取负责型、能动型、伙伴型的前者营销方式而不是“漏斗”型的后者运行方式。在产品售出后，更为主动与顾客联系，检查产品是否符合顾客的期望，寻求有关产品改进的各种建议，使顾客的购物缺憾降至为零，使顾客对本企业的产品形成偏好和忠诚，从而建立长效品牌。
（5）系统的品牌管理。
现代品牌管理是一个系统的管理过程，由此建立评估系统，追踪品牌资产，了解品牌变化，适时做出行销传播计划的调整是创建品牌不可缺少的环节。评估系统除了对品牌资产的评估，还包括品牌生成方式中各环节的反省与评价，对每一项措施实施后所取得的成果进行检讨总结。
从以上分析可以看出，由于传统管理理念和现代管理理念下的技术、竞争状况以及消费者的品牌意识存在着较大的区别，所以品牌资产生成的方式发生了明显的改变。随之，也将产生不同的品牌资产生成路径。
品牌资产与其他资产一样，具有生成、保值和增（减）值的过程。它是沿着一条什么样的路径演进的呢？
一项品牌资产的生成，是一个长期积累的过程。一般地说，品牌资产的生成，必须存在一种产品（或服务）作为物质载体，即首先必须生成产品（或服务），在此基础上通过消费者的认知和接受，这一产品的品名才有可能成为品牌；当消费者对品牌形成忠诚并产生依赖，品牌资产才最终生成。就此而论，品牌资产的生成体现了一种自然演进的逻辑，这种演进逻辑也就是品牌资产的生成路径。但这种意义上的生成路径只是其中的一个层面，本书所指的生成路径还包含另一层面的意思，即品牌资产生成后的价值演进路径。具体而言，品牌的生成并不是企业的最终目标，只有使品牌资产在动态的演进中实现保值和不断增值，企业才能获得持续的品牌收益，消费者才能通过使用和消费品牌实现消费效用的最大化。因此，笔者认为，仅仅探讨第一层面的品牌资产生成路径是远远不够的，在很大程度上甚至可以说，第二层面的生成路径才具有更本质的意义。当将这两个层面纳入本书的研究视野后，笔者认为可将这两个层面的生成路径分别概述为品牌资产的初始生成路径和持续性生成路径。
很显然，上述意义上的品牌资产生成路径，是基于纵向考察的一种界定。这一角度的界定所显示的信息含量，主要在于明确和强调品牌资产的生成不是一个一蹴而就的时点，它是一个过程，是一个没有止境的持续过程。由此得到的启示是，从理论上说，研究品牌资产的生成不应当仅局限于品牌资产的初始生成路径，更应当重视对品牌资产的持续性生成路径的探讨。从实践的角度说，在企业进行品牌资产建设过程中，着力于品牌资产的初始生成固然重要，但只有实现品牌资产的持续性生成，才是企业发展的长久之策。依此而论，品牌资产的建设绝不存在毕其功于一役的问题。
然而，仅对品牌资产生成路径做出纵向界定是远远不够的，更为重要的是，在品牌资产生成的演进过程中，相关的行为主体如何通过自身的能动性，给这一过程注入各自的个性、价值和文化，使之达到品牌资产建设的最高境界。正因为如此，本书基于横向角度的考察，提出品牌资产生成的三大路径：基于企业行为的品牌资产生成路径、基于消费者行为的品牌资产生成路径和基于企业与消费者互动行为的品牌资产生成路径。它们均是循环往复，动态发展的。由于各企业品牌意识程度和建设方法的不同，这三条路径在现今社会同时存在，也从而造成了各企业品牌价值的巨大差异。本书以下几章将分别对这三种品牌资产生成路径进行阐述。
