基于以上背景，本书将研究的核心问题界定为品牌代言人对品牌资产的影响研究。
品牌资产这一概念已经逐渐成为营销理论界和实务界关注的一个热点话题。过去几年，理论界开始澄清一些基本的问题。如将品牌资产划分为基于消费者心理认知的品牌资产（认知范式）和基于消费者—品牌关系的品牌资产（关系范式），尤其重要的是提出了品牌价值链模型（KELLER AND LEHMANN，2001，2003），理清了品牌资产的增值路径。目前，较多研究已经探讨了品牌资产的维度，也有一些学者开始研究市场营销组合变量对认知范式下品牌资产的影响，取得了一些成果，但是总体而言，对于认知范式和关系范式下品牌资产形成的前因和后向结果，还缺乏足够的文献探讨。本书的主要研究目的就是要探讨作为营销组合变量之一的品牌代言人，是如何影响到品牌资产的。
为了研究这一问题，就不得不考虑当前品牌资产研究领域中的这两个主流范式：基于消费者心智的认知范式和基于消费者—品牌关系的关系范式，从不同的角度来探讨品牌代言人对品牌资产的影响作用。由于在认知范式下，品牌联想构成了品牌资产最重要的组成部分；在关系范式下，消费者—品牌关系构成了最重要的主体间关系，因此，本书将从这两个视角出发，研究品牌代言人对品牌资产的影响作用。显示了本研究的核心问题及研究视角。
要解决这一核心问题，还必须对另外一个基础问题展开研究：品牌代言人应该具备哪些特质才是有价值的？才会对品牌资产的增值产生良性影响？尽管西方已经有学者开发了相关的品牌代言人可信度量表，但事实上开发者本人也认为其研究的测项仅仅来自于前人文献，存在较大不足，建议后来者在其量表的基础上进行拓展和补充。因此，有必要在新的时代背景下，结合中国本土消费者的心理特点，建立和验证品牌代言人特质的因子结构模型，找到影响品牌代言效果的最重要的特质因子。
对以上两个问题的回答，不仅可以弥补品牌资产研究领域中相关文献的不足，对于利用品牌代言人展开营销活动的实践者来说，本书也具有重要的指导意义。因此，本书将着力解决这两个问题。
