第35章 让顾客心甘情愿掏腰包

营销促销的手段多种多样，但万变不离其宗，各种营销手段大多是围绕价格这一核心问题而展开的。要想让消费者掏腰包，必须在价格政策上让消费者满意。现在的很多中小型公司喜欢采用低价、降价和各种价格优惠，刺激需求或对付竞争，使得价格手段越来越趋于无差别和同一化。价格竞争手段的泛滥，对中小公司的生存和发展带来了许多不利影响，同时也带来了很多隐患。例如，有许多的裁缝店就是靠价格低廉占领市场，对于同档次的成衣，裁缝店的价格一般都偏低，但却忽视了显示自己的手艺和质量水平，久而久之，这些裁缝店成了低档货甚至假冒产品的代名词，反而失去了“物美价廉”的优势。而不少精品商店则对低价不以为然，它们都给产品标以惊人的价格，并允许顾客有较大的还价余地，因此，大多数顾客都对精品店的质量表示认同。法国泰斯服装公司专门生产世界影坛、歌坛和体坛名人装。由于产品用料上乘、做工精美、色彩大方，一打入市场，便成了市场的抢手货。面对国内外客户的大量求购，该公司非但不趁机提价，反而推出“俏货让利”策略：凡首次购买者可优惠5%；二次购买者可优惠10%；三次购买者可优惠15%；三次以上购买者，可凭公司发给的“忠实顾客卡”，终身享受公司的同类产品的最低价。结果泰斯公司不但没有因“俏货让利”而失利，反而还大获其利，在市场上保持了几十年盛名不衰。“俏货让利”是把自己的营销目标面向大众的成功事例，选择大众为市场定位，把名牌变成“民牌”，目标对准大众，才能得到大众化的市场回报和支持。作为商家选择适当的市场价格，也是成功占领市场的一种营销策略。在我国，商品生产与市场价格之间存在一条鸿沟，主要表现在：一是商品不能以生产定销价，流通领域加价过高，结果制约了生产公司的商品市场拓宽，使大众化的市场不能形成；二是不能以消费者能够接受的价格实行成本否决来生产，以适应市场需求，结果很多商品的价格高于大众化消费水平，造成公司的一些商品积压，有价无市；三是暴利行为严重，一套西服出厂价200元，流通时却要卖到2000元，流通领域暴利行为影响到公司的市场发展。中小公司选择合理的商品价格，迎合消费者，不仅有利于商品生产，也有利于占领市场。1995年8月，美国一家公司投资3.5亿美元在华盛顿附近的杜勒斯国际机场和利斯堡之间建成了一条22公里长的高速公路。这条“绿色通道”开通免费试运行时，每天有3万多辆车通过，但从9月5日每辆车开始收费1.75美元后，每天过往车辆急剧减至七八千辆，收入不到1.5万美元。为此公司从1996年3月起将收费降到了1美元，每日车流量提高到2万多辆，收入增加至2.2万美元。价格策略是一门学问，也是展示营销人员聪明才智的舞台，用好价格策略，能够在营销时收到事半功倍的效果。