（一）案例介绍
日本富士公司最初以其绿色盒装胶卷打入美国市场时，柯达曾对此不屑一顾。他们认为富士的产品在色彩亮度上都不够逼真。但事实却不容乐观，到1990年富士的产品在美国已取得了10%的市场份额。柯达和富士都开始为其之间的竞争展开一番大战。
1.创建之初
洛奇大学坐落于柯达的故乡——美国纽约州洛奇市。柯达的创始人——伊曼生前曾向该校捐助了大量的资金。到了20世纪80年代末90年代初，伊曼去世后，柯达仍一如既往地为该校捐助500万美元，其中主要部分是赠送西蒙商学院的。同时，柯达公司也派大量员工去西蒙学院进修MBA。
1987年9月，富士公司的一名影像产品策划者西卡，也进入西蒙学院攻读MBA。此事令柯达公司如坐针毡，他们怕柯达的保密资料被西卡获得，因为MBA课程的案例讨论使用了不少以柯达为背景的资料。在柯达的压力下，西蒙学院把西卡调到麻省理工学院。后来由于舆论的指责，西卡重返西蒙学院。柯达的董事会主席后来也不得不对此道歉。
1988年，这场学术战又趋于白热化。富士在洛奇大学理工学院为光像专业的学生设立奖学金，富士提供的这项奖学金只对照相专业的学生，而柯达在近10年中，给了洛奇大学近800万美金的资助。这是富士公司首次在该学院产生影响。一位富士的发言人声称：“我们之所以会选择洛奇大学仅仅是由于它的声誉，而不是因为它是柯达的故乡。”
2.汽艇之战
照相业（胶卷）公司通常喜欢用耀眼的汽艇广告做宣传。20世纪80年代后期这种奇特的汽艇之战在东京爆发，一方为鲜绿色的富士，另一方则是黄色的柯达。
柯达始终热心于奥林匹克运动会。只要是美国或欧洲举行奥运会，柯达的黄色汽艇抬头可见。富士也不甘示弱。但当柯达黄色的汽艇飞到日本富士总部的上空时，富士的领导层深深地感到竞争的威胁。
1983年，富士赞助了日美明星棒球对抗赛，而柯达则为日本柔道联赛出资。正如富士的广告经理表示，柯达的冒进活动，我们随时准备开战。而柯达的相关负责人对富士的有针对性的广告宣传活动也是反唇相讥。1984年，在美国召开的奥运会上，富士以700万美元买下了这届奥运会的独家赞助权；而柯达立即还以颜色，他们买下了该届奥运会新闻传媒绝大部分的商业时段。正如东京的一名债券专家威廉所说：“如果你从美国的电视中看奥林匹克，你将看不到富士的广告。”1988年奥运会时，柯达又成为官方唯一指定的胶卷。
3.时间之战
1987年，柯达和富士几乎是同时推出快捷相机，柯达最终占据优势的原因仅仅是由于推出柯达快捷相机的新闻发布会比富士早了一天，柯达的这种相机名叫“投掷者”，富士的则称为“富士快照”。
柯达能在这项时间战上占了上风也是来之不易的。早在1983年，富士先发制人，推出了一种新型胶卷，柯达由于晚了半拍而丢失了市场。这给柯达很深刻的教训，所以时间之战在富士与柯达之间展开的竞争一直没有终结。
4.柯达的日本之行
当富士闯入美国市场时，柯达决定不和富士针锋相对，而把战略重点转移到15亿美元容量的日本胶卷和相纸市场，其实柯达早已经进入日本市场，但从没对此正式重视过。1984年到1990年间，柯达加大了对日本市场的投入，总投资额达到5亿美元，雇员也由原来的12人增加到4500人。这一举措使得柯达在日本成为仅次于富士的竞争对手。
柯达进入日本市场的一个原因是为了追随日本的科研动向。柯达不仅自己建立了一个研究中心，还和日本的一些公司合资。例如柯达在日本买下了10%的35mm微型相机的生产商，并与三菱化工建立合资企业，生产“威宅”磁盘。同时，柯达还针对富士的“大成像室”推出了柯达“小成像室”。此外，它还向在日本光像实验室市场上占主导地位的富士发起了猛烈的进攻。
柯达的影像产品以前在日本市场上是通过日本尼加公司代理经销。1986年，柯达与日本的尼加建立了合资公司，加强了产品销售的控制。此外，柯达还成功地跻身于原来只出售日本胶卷的照相店，没有几年分销店从30000家上升到60000家。但柯达始终无法打入只出售一种品牌的专卖店。在打入日本铁路网时，柯达也遇到了麻烦，主要是进入该市场必须和代理商、批发商和铁路管理部门三方面进行交涉，而柯达在这方面显然缺乏联系的方式和相应的关系。柯达花了几年的时间在日本“时代广场”建立了一个巨型的柯达广告牌，以加大宣传力度，树立柯达形象。
采用产品系列法开发推出新产品是柯达的一大特色。所谓产品系列法是指产品的胶片格式是特定唯一的，只有特别设计的可兼容的相机方可使用。采用此方法，从快速自动相机到光盘相机，柯达都获得了成功。从1963年柯达推出其快速自动相机的短短26个月内，快速自动相机销量达1000万台。1972年，柯达又推出一种小型号的快速自动相机，称为便携式快速自动相机。到1975年，柯达的这种相机的销售量达到6000万台，而同时期的竞争对手的相机销售量是1000万台。柯达正是通过这种系统开发方法，不断保持其技术的垄断地位，最终在便捷快速相机市场保持较强的竞争力。
5.富士进入美国
当柯达以强势进入日本市场时，富士也紧跟而进。20世纪60年代日本照相业市场的饱和，使日本的富士决定向海外市场开拓，美国是富士首选的目标。最初，富士是以一个十分不起眼的小公司形象出现在美国市场上，考虑到海外业务拓展的必要性，富士同大多数打入美国市场的日本公司一样宁愿以国内73%的市场利润来支持其进入美国市场。再加上最初进入美国的富士认为，柯达在美国的领导地位坚如磐石，很难被击败。因此，富士的策略是在不惊动柯达的情况下，寻求那些实力较弱的影像公司，从这些公司手中争夺市场，力争达到15%的美国市场份额。而富士的迅猛发展和强大，不仅引起柯达的注意，并将富士确定为最大竞争对手。
1977年，富士降低相纸价格，柯达立即降价采取了一系列激烈的市场销售策略和对抗。1983年，富士推出两种速率的高分辨胶卷，柯达也立刻推出类似的产品，还推出四种速率高清晰胶卷。
此后，两大公司的商战愈演愈烈。1967年，初进美国的富士花了几百万美元开发的8mm家庭电影系统，由于与柯达以往产品不匹配而被柯达击败。此事给富士造成巨大的损失，也使富士加强了研发的投入。巨大的投入给富士带来丰厚的回报。富士成像产品的高质量已是家喻户晓，包括办公设备，医药设备，家庭电脑等为富士多元化经营奠定了基础。
（二）案例启示
（1）通过柯达与富士之战可以看到柯达公司对市场竞争者入侵是十分敏感的，对竞争对手在市场中的举动非常关注，并以实际行动快速地回击对方，不给对方以喘息之机。因为行动的快速，营销方法针对性强，判断的准确性，反应及时，面对富士强大的竞争者没有失去市场，给对方造成压力和威胁。市场竞争时刻存在，市场领先者必将面临无数的竞争者无情的挑战，因此必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则很可能丧失市场地位甚至被淘汰。
（2）富士进入美国市场的过程是很艰难的。作为市场挑战者如果要向市场领先者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻战略。对于富士挑战柯达这个对象风险很大，然而其吸引力也很大。挑战者需仔细调研领先者的弱点和失误，市场有哪些未满足的需要，有哪些使顾客不满意的地方，把这些作为进攻的目标，明确目标抓住市场机会，夺取市场。
（三）案例链接
“案例链接1”
伊士曼柯达公司Kodak，简称柯达公司，是世界上最大的影像产品及相关服务的生产和供应商，总部位于美国纽约州罗切斯特市，是一家在纽约证券交易所挂牌的上市公司，业务遍布150多个国家和地区，全球员工约8万人。
到目前为止，中国已经成为柯达全球第二大胶卷市场，仅次于美国。而根据预测，数年后，中国将成为柯达的全球第一大市场。
伊士曼柯达公司在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位，一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆、交流重要信息以及享受娱乐时光。
柯达公司由发明家乔治·伊士曼始创于1880年。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一，这个行业的市场价值达3850亿美元，包括设备（如数码相机和掌上电脑）、基础设施（如在线网络和影像冲印系统）以及服务和媒介（如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸）。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴涵的丰富信息的需求。
公司有以下几大业务领域：摄影——为大众消费者、专业摄影师和电影摄影师提供数码和传统产品及服务；医疗影像——为医疗卫生行业提供传统和数字影像获取、存储和输出产品及服务；商业影像——为企业和政府提供影像获取、输出和存储产品及服务；元器件——为原始设备生产商（OEM）提供光学元件和感光芯片；显示器——设计和制造世界领先的有机发光二极体（OLED）显示屏以及其他特殊材料。
公司2002年的全球营业额达128亿美元，其中一半以上来自美国以外的市场。柯达全球员工总数约为8万人，其中3.9万人在美国。公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、英国、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地，向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。
“案例链接2”
富士胶片株式会社自1934年创建以来，不断以坚定的步伐向前迈进，发展至今已成为世界上规模最大的综合性影像、信息、文件处理类产品及服务的制造和供应商之一。现任全球总裁兼CEO的是古森重隆，总部位于日本东京。截至2006年3月，合并报表净销售额为236亿美元，注册资本3.77亿美元，员工75845名，列2006年度《福布斯》全球500强企业第313名，《财富》全球500强企业第258名。
富士胶片从20世纪60年代后期开始积极向海外发展，构筑了强大的全球生产、销售和服务网络。目前的富士集团包括富士胶片株式会社、224家子公司和40家从事研发、制造、软件开发、市场和采购及相关经营活动的关联公司，分布于世界200多个国家和地区，海外销售额已接近合并报表净销售总额的50%。
富士胶片目前有三大事业领域：即①包含传统和数码两大产品群（胶片、照相机、相纸、化学药品、冲扩设备等）的影像事业领域；②包含印刷系统、医疗系统、液晶材料、记录媒体等系列产品的信息事业领域；③由富士胶片的子公司富士施乐公司生产和销售的文件处理设备（复印机、打印机、多功能数码文印中心、耗材等）构成的文件事业领域。
富士胶片的企业理念是“我们将运用先进、独特的技术，通过提供最高品质的商品和服务，为社会的文化、科学、技术、产业的发展及增进健康、维护环境作出贡献，并为进一步提高人们的生活质量而努力”。在这一理念的指引之下，他们致力于运用尖端技术，将影像和信息表现得更精细、更完美，在影像、信息和文件处理三大领域提供综合解决方案，力求成为受社会和用户信赖的全球性企业。
虽然已在海外成功经营多年，基于公司的全球化发展远景，同时充分估计不同的区域性市场特点，他们仍然在不断调整经营战略，以积极的姿态融入当地社会，努力成为模范的企业公民，为当地社会长期稳定的繁荣发展作出深远的贡献。
“案例链接3”
照相机自1839年由法国人发明以来，已经走过了将近200年的发展道路。在这200年里，照相机走过了从黑白到彩色，从纯光学、机械架构演变为光学、机械、电子三位一体，从传统银盐胶片发展到今天的以数字存储器作为记录媒介。数码相机的出现正式标志着相机产业向数字化新纪元的跨越式发展，人们的影像生活也由此得到了彻底改变。
自从1969年10月17日，美国贝尔研究所的鲍尔和史密斯宣布发明“CCD”（电荷耦合元件）以来，这种感光元件在经过进一步完善之后，终于在今天得到了广泛应用。4色CCD、SUPER CCD等最新改良版不断涌现，像素数早已跨越了千万像素，而成像效果却也已臻于完美。
经过十几年的不断发展，DC产业早已走出了自己的幼年，外观设计更趋成熟，操作功能日渐强大，并且随着制造成本的进一步降低，这类产品的发展已经显露出了不可限量的发展苗头。
总体来看，DC产业十几年的发展历程一直秉承了“更高、更快、更强、更加人性化”的发展脉络，正是在制造厂商的不懈努力之下，今天的数码相机市场才会变得如此繁荣和美丽。人们在享受科技所带来的便利的同时，照相胶卷将逐渐退出影像市场，新的影像产品将以技术占领市场。
（四）案例思考题
（1）你怎么评价富士进入美国影像市场所引起的柯达—富士之战？
（2）通过案例你认为柯达和富士各运用了什么市场营销战略？与各自营销战略相对应的营销组合的主要特征是什么？
（3）在柯达—富士之战中是否存在营销失误的地方？应怎样做更好？
（五）讨论问题
胶卷市场的竞争已经成为企业经营历史翻过的一页，在现代数码产品替代传统影像产品的今天你认为如何面对市场的竞争？制定一套完整的市场竞争策略计划。
