本书的主要结论
对渠道权力问题的研究是渠道行为理论的中心议题，在过去的30余年中，营销学者围绕着渠道权力的基础、权力的应用及其与其他渠道变量之间的关系进行了大量的理论与实证研究，极大地深化了人们对渠道权力现象的认识，同时渠道权力理论体系也渐具雏形。遵循着社会学的理论传统，营销学者都把渠道权力作为一个关系变量，即认为渠道权力是渠道关系的一个基本属性，而不是某个渠道成员的个体属性。在此前提下，营销学者也都认为由于不同渠道成员所拥有的权力基础不同，不同的渠道成员所拥有的权力实际上是存在较大的差异的，这种差异的结果就是在不同的渠道关系中会呈现出不同的权力结构，而这种权力结构则是影响渠道成员行为以及渠道关系绩效的基础变量。尽管如此，在过去的研究中，学者们都把渠道权力结构当作是一个无需验证的基本变量，他们的研究大多以既定的权力结构为基础展开，而关于渠道权力结构本身的影响因素却没有引起足够的关注。鉴于此，本书选取了渠道权力的结构作为主要研究对象，研究渠道权力结构的决定因素及其变化。与此同时，如本书导论所言，渠道权力理论研究传统的另外两个理论缺陷，一个是始终没能突破二元分析范式，从而无法考虑相互联结的渠道关系之间的相互影响；另一个是始终未能将消费者纳入分析框架，并且对消费者在渠道中角色的认知也是存在矛盾的。基于以上理论空间，本书选取从社会网络的视角切入对渠道权力结构的研究，一方面突破传统的二元分析范式，将三个以上的渠道行为主体及其相互联结所构成的网络结构作为基本的研究起点；另一方面则将消费者的行为纳入渠道权力理论的分析框架，考察作为网络主体的消费者行为对渠道权力结构的影响。
虽然社会网络理论在组织管理领域的应用日益广泛，理论范式也正日臻成形，但该理论在渠道系统中的应用还处于起步阶段。由于社会网络理论的整体结构分析范式在很大程度上忽略了作为网络结点的组织的属性和角色，这进一步加大了将该理论应用于渠道系统分析的难度。本书首先在分析单位上找到了渠道行为理论的研究传统与社会网络理论分析范式的共同之处，将分析单位锁定在由两个焦点渠道成员构成的渠道关系上；而后为了充分考虑渠道成员的角色与资源禀赋等属性对其权力的影响，本书尝试性地将社会交换理论和资源依赖理论与社会网络分析的视角相结合，从网络的视角来研究渠道关系网络中渠道权力结构的确定及影响因素。我们主要采用了由简及繁的渐进式研究路径和推论与演绎的方法，由一个二元关系逐渐拓展到相对完整、复杂的渠道网络，考察了网络中焦点渠道关系中渠道权力结构的决定因素。纵观全书，我们可以将本书的主要研究结论概括为以下五个方面。
1）网络视角能够更加充分地解释渠道权力结构的成因
在传统的二元分析范式中，渠道权力结构的确定是建立在Emerson的依赖—权力理论的基础上的，渠道成员的资源禀赋决定了其在渠道关系中的权力地位。虽然Emerson的理论中关于交易伙伴替代者的观点已经明确地体现了网络的思想，但传统渠道行为理论并未充分展开这一思想空间。我们从网络的视角出发，以Emerson开创的交换网络理论和组织研究领域的资源依赖理论为基础，尝试性地在渠道系统中展开Emerson留下的思想空间。我们发现将二元关系还原到其原本就嵌入其中的网络背景中去考察可以更加充分地解释渠道权力结构的成因。在由多个渠道关系相互联结所构成的网络中，渠道成员需要参与多个关系的交换，这些面向不同渠道成员的交换关系一方面限制了该渠道成员的行为能力，因为在既定的时点上它是受到资源约束的；另一方面则为其从网络中获得更多的资源提供了新的途径。社会网络理论中一个关系中的交换行为会对另一个关系中的交换行为产生影响的基本观点在渠道权力网络中得到了充分的验证。另外，由于渠道成员赖以产生权力的资源类型是多元化的，因而与其建立交换关系的不同主体的角色与地位也会对其权力地位造成影响，我们所考察的渠道环境中的第三方利益相关者以及消费者的行为都体现了上述影响。可见，在网络视角下，渠道成员在焦点关系中的权力地位不仅受到其本身资源禀赋的影响，还受到其在网络中所参与的交换关系以及与之建立交换关系的主体身份与行为的影响，这种更加全面的视角能够比传统的二元范式更加充分地解释渠道权力结构的决定因素。
2）消费者的角色及其行为对渠道权力结构的影响
针对传统渠道权力理论的不足，我们尝试性地将消费者纳入了分析框架。我们发现，消费者在渠道系统中拥有双重角色，即作为渠道成员和作为商业渠道系统的环境要素，并且在主流营销管理理论和渠道行为理论中，对于消费者角色的认识在理论上是自相矛盾的，这种矛盾实际上直接来自营销管理理论的基本范式。我们发现，作为渠道成员的消费者与其他渠道成员存在着本质的差别，消费者也是在成本与收益之间进行衡量的理性行为者，因而消费者是否承担渠道功能、承担多少渠道功能完全取决于其对承担这些功能所付出的成本与收益之间的衡量。而由于消费者独特的社会属性和在营销理论中的特定角色，作为渠道成员的消费者是很难提升其在渠道中的影响力的。但是，作为商业渠道子系统环境要素的消费者行为却会对渠道系统网络中的权力结构产生重要影响。消费者这种影响的机理在于消费者是渠道系统最终所服务的对象，对消费者行为的影响就意味着在渠道系统中有更大的发言权。因而，制造商和零售商争相对消费者施加影响的结果是使消费者在购买决策过程中形成了对待制造商品牌与零售商店铺的不同态度，理性的消费者会按照让渡价值最大化的原则决定购买的品牌和地点，从而对其上游的商业渠道网络中的权力结构产生影响。虽然我们的分析框架比较简单，但我们毕竟尝试性地将消费者纳入了渠道权力分析的统一框架中。
3）网络视角下渠道成员的权力策略空间更大
由于渠道权力具有工具性，渠道成员都拥有追求权力优势地位的动机。在传统二元分析范式下，渠道成员用以改善其权力地位的策略停留在改变既定关系中的依赖结构上，这包括寻求交易伙伴的替代者和调整关系内资源交换的比例结构两个方面。我们从网络的视角来考察渠道成员的权力策略会发现，渠道成员的策略空间被极大地拓展了。一方面，由于不同的网络主体所提供的资源类型及其对渠道成员权力地位的影响存在较大的差别，渠道成员在考虑进行网络拓展时，就不仅仅限于与现有交易伙伴的替代者建立交易关系，建立全新的交易关系同样可以增强其影响力。另一方面，由于网络中相互联结的交换关系之间是相互影响的，渠道成员也可以在不进行网络拓展的情况下通过改变在一个或几个关系中的权力地位的方式来影响其在其他关系中的权力地位。同时，如果我们将焦点关系置于其嵌入其中的更大的网络背景中来考察的话，整体网络结构属性对其权力地位的影响会进一步拓展其权力策略的空间。如通过改善其在整体网络中的中心性、改善其所在子网络的主导关系性质、增大网络密度等方式都有利于其改善权力地位。从这一点来看，从网络的视角切入对渠道权力结构问题的研究也有助于为企业的营销活动提供更加丰富的理论指导内容。
4）渠道成员的权力行为对网络结构具有影响
我们的研究发现，网络结构会对既定渠道成员的权力策略产生影响，反过来渠道成员所采取的权力策略、应用权力的方式等权力行为还会对渠道网络的结构产生影响。如渠道成员的网络拓展行为可能会向网络中引入新的交换关系，也可能导致原有交换关系的解体；渠道成员应用权力的行为可能会增大其他渠道成员所承受的权力平衡压力，从而促使其采取平衡运作措施，改变既有的渠道网络结构。这种相互影响实际上为我们提供了一个渠道网络结构演化的基本动力机制，即在既定网络结构下，处于权力弱势地位的渠道成员为改善其权力地位会采取相应的权力平衡运作措施，从而推动渠道网络结构的变化，进而改变权力在网络中的分配；而在新的网络结构下受到权力平衡压力的渠道成员也会采取相关的权力行为，推动渠道网络结构发生新的变化。我们在各章关于渠道成员的权力策略研究部分对上述网络结构的演化进行了初步的分析，但没有提供网络演化的相对完整的过程。
5）整体网络的结构属性对渠道成员的权力地位影响较大
根据Granovetter的嵌入性理论，任何一个渠道关系都是嵌入在一个更大的网络背景中的，而当我们分析的着眼点从一个关系单位，到比较简单的网络片断，再到相对完整、复杂的网络结构时，渠道成员权力地位的影响因素也会相应发生变化。虽然在一个相对完整、复杂的网络中，那些在网络片断中影响渠道成员权力策略的因素仍然会发生作用，但由于此时渠道成员处于一个更大的网络背景中，该网络的整体结构属性将会对该成员的权力地位产生重要影响，这实际上是社会网络分析的基本范式。我们在本章中提出的渠道权力网络结构整合模型在一定程度上探讨了网络结构属性对渠道成员权力地位的影响。当渠道网络范围很大，所包含的成员与关系众多时，从整体网络结构属性来分析渠道成员的权力地位不失为一个好视角，但由于这种视角过于偏重结构本身，可能会造成作为网络结点的渠道成员的个体属性要素信息的损失，这实际上构成了进一步将社会网络理论应用于渠道系统分析的一个重要挑战。
本研究的主要局限
体现在以下几个方面：第一，本研究过于偏向理论演绎，虽然提出了一些基本的研究命题，但却未能对这些命题进行实证检验。这是由本书的研究目的所决定的，我们的主要目的在于将社会网络理论应用于渠道权力理论的研究，从研究性质上看，本研究应当属于一个探索性的理论研究，但我们仍然希望我们所提出的研究命题能够启发后续的实证研究，以检验理论的真伪。第二，本书的研究是以消费品渠道为基础展开的，未能将工业品渠道纳入分析框架，这是因为这两类产品的渠道结构与渠道成员都存在较大的差异。但值得注意的是，以IMP集团为代表的欧洲营销学者关于产业渠道的研究不仅有着较为完善的理论框架，并且其基本的研究视角就是网络化的，而非消费品渠道中的二元范式。我们在研究中也借鉴了一些IMP集团产业网络研究的理论观点，但能否将消费品渠道的网络分析与工业品渠道的网络分析融合成为一个统一的范式是另一个重大的理论问题。第三，本书关于消费者行为对渠道权力结构影响的分析仅使用了消费者在购买决策中的品牌忠诚与店铺忠诚这个基本维度，使用此单一维度来涵盖消费者的购买行为有些过于简化。关于消费者行为的研究有着悠久的历史和相对完善的理论体系，如何将消费者的行为对渠道权力结构的影响更为完整地呈现是本研究未能完成的任务，当然也就构成了未来研究的基本方向之一。第四，本书所提出的渠道权力网络结构模型是一个静态模型，虽然我们考虑到了网络结构与渠道成员的权力行为之间的互动机制，但未能提出一个较为完整的渠道权力网络结构演化模型。因此，对渠道权力结构演化的动力机制及其演化过程的研究构成了另一个重要的研究方向。第五，根据嵌入理论的观点，渠道成员的行为不仅受到其嵌入其中的网络结构的影响，还受到其嵌入其中的关系属性的影响，本研究主要考虑了结构性嵌入对渠道成员权力地位与策略的影响，而没有考虑关系嵌入的影响。相对于结构嵌入而言，后者将会涉及更多的社会文化要素，对于此类嵌入的影响显然也是未来研究的主要方向之一。
未来的研究方向
除了上述本研究没有解决的问题所构成的未来研究的主要方向之外，围绕着渠道权力与网络视角，以下几个方面也是值得继续深入展开研究的基本方向。
1）企业对渠道网络认知的实证研究
根据社会网络理论的观点，世界是由网络构成的，这意味着渠道关系网络的现实存在。但作为网络中一个结点的渠道成员是否能够意识到这个网络的存在，或者如果能够意识到它的存在，那么在渠道成员的意识中这个网络又是个什么样的形态呢？渠道成员所意识到的渠道关系网络与该网络的现实状态之间是否存在着差异？这种差异又是如何影响渠道成员的渠道行为的？显然，要对渠道关系网络进行分析，明了渠道成员对该网络的感知是一个重要的前提，因为网络中行动者对网络的不同感知将会导致不同的行为方式和行为结果。因此，对渠道成员网络认知的实证研究将是一个基本的研究方向。
2）渠道权力结构的演变研究
既定渠道网络中的权力结构不是一成不变的，随着渠道成员的渠道行为以及其他因素引起的渠道网络结构的变化都会导致网络中权力结构的变化。那么，影响渠道网络中的权力结构变迁的因素有哪些？这些因素中哪些是网络内部的因素，哪些又是网络外部的因素，以及它们的作用方式是什么？渠道权力结构的演变是否有一定的路径和规律可以遵循？显然，要回答上述问题需要研究者将时间因素纳入分析范围，从时间序列的角度去考察网络中权力结构的演变路径构成了另一个基本的研究方向。
3）渠道权力网络结构对渠道绩效的影响研究
在二元渠道关系中，权力结构是渠道成员互动的基础，进而也是影响渠道绩效的基础变量之一。那么，在渠道网络中权力的结构是否对渠道绩效具有影响？如果存在影响，这种影响的机制是什么？从微观的角度来看，渠道网络中的权力结构是否对网络中的渠道成员的运行绩效具有影响？网络的结构属性和渠道成员的个体属性如何调节上述影响？对上述问题的研究体现了渠道研究的基本归宿点，即提升渠道的运行绩效，这显然也是一个基本的研究方向。
4）渠道成员内部网络结构对其权力地位与策略的影响
从社会网络理论的视角来看，网络中的结点可以是各种类型的社会行动者，既可以是个人、群体，也可以是组织。在我们对渠道网络的研究中，以正式组织方式存在的渠道成员是这个网络的结点，而这些组织又是由一些部门构成的，这些部门又是由一些工作团队或占据不同岗位的组织成员构成的，换句话说，这些组织内部的部门、工作团队或员工又构成了各个不同层面的组织内部网络。根据组织行为学和组织理论的研究，组织内部的网络结构会对组织整体的运行方式与运行绩效产生重要影响。那么，渠道成员内部不同层面的网络的构成又是如何影响渠道成员在网络中的权力地位以及渠道行为的？这些影响对于渠道成员提升其组织绩效而言又有什么现实意义呢？虽然渠道关系表现为组织之间的关系，但这些组织之间的互动却是由两个组织内的边界人员来完成的，这个为营销学者所接受的观点为上述问题的回答提供了基本的研究切入点。渠道成员组织内部网络结构对渠道成员在渠道网络中的地位与运行方式、绩效的研究显然是个具有重要的理论与现实意义的研究课题。
“作为序幕的过去”，这是管理思想史学者雷恩在对跨越了千年的管理思想发展史进行总结时写下的标题，在即将结束本书的研究时，我们感到雷恩的这个标题对于渠道权力理论的研究也具有同样的意义。在社会网络理论范式正在组织管理等多个领域迅速扩大领地的今天，它对渠道权力理论，乃至整个渠道行为理论的研究也是深具影响力的，处于理论前沿的营销学者们也一定感受到了这种影响力。我们现在正处在一个新的起点上，过去30余年对二元渠道关系的研究积累已然拉开了我们对渠道行为进行网络分析的序幕，进行网络分析将会将渠道系统最大可能地还原到其现实状态，而我们对包括渠道权力在内的渠道现象的理解也将会因此而更加深刻。序幕已经拉开，我们期盼着更多的学者加入到这个行列中来，共同对渠道网络的运行规律给予精彩呈现。
