本章在前三章对商业渠道子系统中的渠道网络权力结构研究的基础上，重点研究了消费者在渠道网络中的角色与权力地位，以及消费者行为对商业渠道网络中权力结构的影响。本章认为消费者在渠道中具有双重角色-渠道成员和商业渠道子系统的环境要素。其中，作为渠道成员的消费者是在一定的资源条件约束下的利益最大化的追求者，他们虽然承担着一些渠道功能，但这些功能不是社会分工的结果，而是消费者在满足其需求的过程中附带完成的一些功能。按照理性原则行事的消费者是否承担特定的渠道功能取决于承担此项功能所花费的成本与其所获得的收益的比较。营销管理理论虽然将消费者视为渠道成员之一，但同时又把消费者当作是企业营销活动的被动接受者，忽视了消费者行为的主动性。作为商业渠道子系统环境要素的消费者是对整个渠道结构和运行方式施加影响的重要主体，因为消费者需求的满足既是渠道运行的起点也是其归宿点。 由于消费者自身的一些基本特征，以个体方式存在的消费者作为渠道成员的权力是非常微小的，其原因主要有以下几个方面：消费者的资源属性使其难以对企业施加有效的影响、消费者的行为目的使之无法对企业的所有相关行为进行关注、消费者所面临的信息搜寻成本限制了其行为的有效性、呈原子状分布的消费者很难达成观点的一致、消费者的理性行为使之也无法达成行动上的一致。消费者权力意识的觉醒以及信息技术的发展带来的消费者获取信息和交换信息成本的降低为消费者提升其权力地位提供了有利条件。当消费者以组织化的形态出现在渠道中时，其作为整体的权力地位将会有所提升。 作为渠道环境要素的消费者行为还会对商业渠道子系统中的权力结构产生重要影响，这种影响主要体现为消费者对制造商品牌的忠诚和对零售商店铺的忠诚行为。本章的研究所得到的一些结论如下： 消费者获取信息的成本越低，消费者之间信息交换网络的密度越高，越有利于消费者权力地位的提升。 渠道成员对消费者需求与偏好信息的占有越准确、及时和全面丰富，就越有利于该渠道成员在商业渠道网络中获得优越的权力地位；渠道成员对消费者需求与偏好信息的获取和处理能力越强，就越有利于该渠道成员在商业渠道网络中获得优越的权力地位。 制造商建立消费者对其品牌的忠诚有利于其获得相对于零售商更为有利的权力地位；零售商建立消费者对其商号品牌的忠诚有利于其获得相对于制造商更为有利的权力地位；消费者所拥有的产品信息越少，获得信息的成本越高，零售商对消费者最终购买决策的影响就越大，从而越有利于其获得相对于制造商相对有利的权力地位。 相对于便利品而言，零售商在选购品渠道中更可能获得相对于制造商的权力优势地位。 在制造商不直接向消费者传递商品信息的情况下，消费者获取信息的成本越高，零售商对消费者购买决策的影响就越大，从而越有利于零售商获得相对于制造商的权力优势地位；在制造商不直接向消费者传递商品信息，并且消费者获取信息的成本较高的情况下，零售商建立的消费者对零售商的忠诚，将进一步强化零售商相对于制造商的权力优势地位；在制造商不直接向消费者传递商品信息，并且消费者获取信息的成本较高的情况下，相对于便利品而言，零售商在选购品渠道中更容易获取相对于制造商的权力优势地位；在包含多个制造商和多个零售商的产业渠道网络中，在消费者数量一定的情况下，忠诚于某个零售商的消费者人数越多，越有利于该零售商在产业网络中获得权力优势地位。 在消费者的品牌忠诚与店铺忠诚处于极端状态时，在消费者人数一定的情况下，忠诚于制造商品牌的消费者人数越多，越有利于其获得相对于零售商的权力优势地位；制造商向消费者的传播行为和对消费者的调研行为降低了零售商对消费者购买决策的影响水平，从而削弱了零售商相对于制造商的权力优势水平。上述影响在便利品渠道中比在选购品渠道中显著。制造商的双重渠道战略有利于其增强在与零售商交易关系中的权力优势地位，在消费者对制造商品牌忠诚度高、品牌商品为需要专业信息与特殊服务的选购品时，上述影响会得到强化；在制造商采取了双重渠道的情况下，零售商可以通过提高消费者的零售商忠诚与提供区别于制造商直销店所提供的关于产品的品牌专有信息的公共基础信息的方式抵消制造商直销店对其权力地位的影响。以此为基础，本章还围绕消费者的品牌忠诚与店铺忠诚行为对制造商与零售商的权力策略进行了研究。
第8章 渠道权力网络结构整合模型与结论
