我们在第一节中关注了作为渠道成员的消费者的权力及其提升的途径，在本节中我们将重点关注作为商业渠道子系统环境要素的消费者行为对商业渠道子系统中权力结构的影响。为了分析的简洁，我们在以下的分析中将零售商上游的渠道成员抽象为一个主体-供应商，关注消费者行为对零售商—供应商关系中权力结构的影响。我们首先对消费者行为影响供应商—零售商关系中权力结构的机理进行分析，而后分析在由供应商、零售商和消费者三个行为主体构成的链式网络和环式网络中消费者行为的影响。
消费者行为影响供应商—零售商关系中权力结构的机理
消费者对供应商—零售商关系中权力结构的影响是通过两个不同的路径实现的-作为产品需求信息的提供者和作为产品信息的需求者，其中前者的影响是间接的，而后者的影响则是直接的。黑色加粗的双箭头表示制造商与零售商之间的权力关系，两种不同灰度的箭头分别表示消费者两种不同的影响路径。
作为渠道任务环境要素的消费者是整个商业渠道系统服务的对象，消费者的需求与偏好是整个渠道系统运行的基本牵引力。因此，对消费者需求与偏好信息的占有将成为渠道成员重要的渠道权力来源。一般认为，由于零售商距离消费者最近，所以它们不仅能够准确地把握消费者的需求，而且能够更加容易地进行消费者研究，并更好地解释消费者需求的性质、需求量和时机。但尽管如此，零售商对于消费者需求知识的把握可能并不是完全的，它们只是看到了消费者决策过程的一个方面，即实际的购买过程，而对于消费者需求的原始状态与发展方向，零售商可能并不了解。与之相反，距离消费者较远的制造商为了获得更大的发言权可能更加愿意投入资源对消费者的需求与购买决策过程进行全面而深入的研究。可见，仅仅靠近消费者并不必然使零售商对消费者需求的把握好于制造商，由于缺乏全局性的视野，零售商往往并不能够充分利用其优越的渠道终端位置通过获取及时、全面、准确的消费者需求信息来获得相对于制造商更大的权力。但不管谁对消费者更了解，零售商和制造商愿意投入资源来获取关于消费者需求信息的行为已经充分地表明，拥有更加全面、及时和准确的消费者需求信息将是在渠道网络中获取权力地位的重要基础。显然，对消费者需求信息的把握还有赖于企业获取和处理信息的能力，这种能力越强的渠道成员就越可能占有更加及时、准确和全面的消费者需求信息。但是在这个过程中，消费者的作用是被动的，制造商和零售商通过主动获取消费者需求信息的行为来获取权力基础。我们可以将上述分析结论归结为以下两点：第一，渠道成员对消费者需求与偏好信息的占有越准确、及时和全面丰富，就越有利于该渠道成员在商业渠道网络中获得优越的权力地位；第二，渠道成员对消费者需求与偏好信息的获取和处理能力越强，就越有利于该渠道成员在商业渠道网络中获得优越的权力地位。
2）作为信息需求者的影响
由于消费者是根据成本—收益的衡量来做出购买决策的，因此对能够满足其特定需求的产品信息的占有是其进行理性决策的前提。但由于商品生产与消费在主体、时间、空间与类别等方面的天然差异，关于产品的信息在消费者与供应者之间的分布是失衡的，这实际上是现代市场经济体制下的一种常态。如果消费者生活在一个无需付出任何成本就能够获得其所需要的全部产品信息的世界，那么消费者将会考虑从所有可能的信息来源处获取相关信息，并对其所要购买的产品的所有属性进行比较，进而做出最优的购买决策。在这样一种假想的状态下，消费者的购买决策没有任何的不确定性，所有的消费者都将按照理性原则进行购买。但现实的情况是，消费者获取其所需要的产品信息是需要付出相当的成本的，此时消费者的购买行为将取决于对获取信息的投入与所获得的收益之间的权衡。根据理性行为的准则，在其他情况保持不变的情况下，消费者将会选择所需投入成本最小的途径来获取其所需要的相关信息。
一般而言，消费者在购买决策过程中获取信息的途径有两个：一个是商业来源，另一个是个人来源。其中，前者来自产品生产者和销售者，而后者则来自消费者本身的消费经验以及家人、朋友等相关群体。我们在这里重点关注第一类产品信息来源，因为通过向消费者传递产品信息，制造商和零售商都可以对消费者购买决策施加影响，从而提升其在渠道网络中的权力地位。对于制造商而言，由于其远离消费者，它们向消费者传递信息的主要途径就是面向消费者的营销传播活动，最常见的形式包括广告、公共关系与各种销售促进活动。制造商通过向消费者传播产品信息，一方面，可以使消费者更加深入、全面地了解其产品的属性与功能，建立品牌识别，从而有利于促进消费者购买；另一方面，制造商上述传播行为的结果可能是在部分消费者中建立了对制造商品牌的忠诚，而消费者的这种忠诚则会赋予制造商较大的影响力。拥有忠诚顾客的制造商相对于零售商的权力，一方面，表现为这种高度的忠诚会驱使消费者在不同的零售商之间进行转换，即当某个零售商的产品组合中没有忠诚顾客所忠诚的制造商品牌时，该消费者将转向拥有该品牌的零售商购买；另一方面，零售商的产品组合中如果包括了拥有忠诚群体的制造商品牌，该品牌将会产生一定的外部经济性，即通过吸引忠诚顾客来店购物为其他产品带来的销售机会。可见，制造商在消费者中建立起来的品牌忠诚将能够对零售商的经营产生较大的影响。
对于直接面向消费者的零售商而言，其除了可以通过广告、促销等大规模营销传播活动向消费者传递信息以外，还可以通过两个独特途径向消费者传播信息，即零售店铺的消费者接触界面和零售商的销售人员。零售店铺的消费者接触界面是指消费者在与零售商交易过程中所感受到的零售店铺的物质设施和经营理念、服务种类与质量等因素，这些因素决定着消费者对零售店铺的认知度与满意度。首先，零售商的声誉和形象在一定程度上反映了其所销售商品的品质和形象；其次，零售店铺的物质设施和零售商向顾客提供的服务及其质量在消费者的眼中可能都在某种程度上反映了店铺商品的属性。因此，消费者对零售店铺的识别在一些商品类别中与消费者对店铺商品的识别存在相当程度的关联，而这种关联则赋予了零售商相对于制造商的较大影响力。
零售商的销售人员向消费者面对面地沟通信息是消费者获取产品信息的重要途径，并且零售商也通过这种途径获得了对消费者最终购买决策更大的影响力。这种影响力一方面表现为销售人员通过商品的介绍与演示向消费者传递后者在其他途径很难获得或者获取成本很高的关于产品可靠性、使用方法等方面的信息，从而对其购买决策施加影响；另一方面对于一些产品类别而言，销售人员所具备的专业知识是影响消费者最终购买决策的重要因素。如果消费者较为接受零售商销售人员的专家地位，后者向其提出的购买建议将会对其最终决策产生重大影响。这就意味着零售商的销售人员在店铺内拥有令消费者在不同制造商品牌之间进行转换的能力，而这种能力显然增强了零售商相对于制造商的影响力。一些相关的实证研究已经证实，销售人员所具有的这种能力对顾客购买决策与满意度、信任有积极影响。
零售商向消费者传递信息，进而对消费者的购买决策施加影响的上述两个方面是相互强化的：一方面，零售商的形象与声誉，以及前文讨论过的顾客与零售商店铺的接触界面中的各个要素可以被视为像销售人员一样向消费者提供店铺内所售产品信息的途径；另一方面，消费者所感知到的零售商销售人员的能力以及基于此所建立起来的信任在很大程度上取决于零售商的声誉与形象，以及顾客所感知的销售人员为其提供的服务质量。当消费者对某个既定零售商的满意水平不断提升时，该零售商将会获得部分消费者对零售商的忠诚，而消费者的这种忠诚则赋予零售商相对于制造商更大的影响力。消费者对于零售商的忠诚往往反映了后者对市场的控制能力。当这种忠诚度很高时，制造商对于零售商进行市场开发与渗透的能力的依赖就会提高，并且在这种情况下，零售商往往能够促使消费者在不同的制造商品牌之间进行转换，从而进一步增强了零售商的地位。
可见，制造商和零售商都可能由于对消费者的购买决策产生影响而居于比较有利的权力地位。从零售商的视角来看，如果制造商拥有一个非常强势的品牌的话，其相对于零售商的权力地位就会提高，这一方面是由于该品牌可能拥有独特的属性而难于替换，另一方面则由于该品牌拥有消费者群体的忠诚而带来的消费者转换零售商的行为和该品牌商品为零售商带来的外部经济性。从制造商的视角来看，一方面，如果消费者依靠零售商提供信息或者其他增值的服务的话，那么由于该零售商对顾客最终购买决策的影响较大，从而会提升其相对于制造商的权力地位。因为在这种情况下，制造商品牌的销售将在很大程度上依赖于零售商的销售努力。另一方面，零售商通过营销活动能够在消费者中建立店铺忠诚，从而会对消费者的最终购买决策产生巨大的影响。因此，制造商可以通过塑造消费者的品牌忠诚来获得相对于零售商的权力优势地位；与之相反，零售商也可以通过其在市场中的独特位置与资源来建立消费者的店铺忠诚，影响顾客的购买决策，从而改善其相对于制造商的权力地位。零售商的这种影响可以通过向消费者提供市场信息来影响其对不同品牌的选择来实现，当消费者所拥有的产品信息很匮乏，或者消费者自行获得这些信息成本过高时，上述影响将更为显著。而如果消费者所拥有的产品知识和信息比较充分时，零售商的上述影响力就大打折扣了。因此，制造商建立消费者对其品牌的忠诚有利于其获得相对于零售商更为有利的权力地位；零售商建立消费者对其商号品牌的忠诚有利于其获得相对于制造商更为有利的权力地位；而消费者所拥有的产品信息越少、获得信息的成本越高，零售商对消费者最终购买决策的影响就越大，从而越有利于其获得相对于制造商更为有利的权力地位。
以上我们分析了制造商和零售商对消费者购买决策施加影响的不同机制及其对制造商—零售商关系中权力结构的影响机理。但对于消费品而言，制造商和零售商对消费者忠诚度的影响在不同类型的产品之间是存在巨大差异的。根据营销学对产品的基本分类，我们将消费品分为便利品和选购品两类。其中消费者对便利品的购买通常不做更多的购买比较。由于消费和购买的频率较高，消费者通常希望在购买这类产品时有比较大的便利条件，因此，消费者在购买这类产品时，通常选择就近购买，并且零售商在店铺内销售此类产品时也较少为消费者提供额外的信息与服务，消费者根据自己的消费习惯和购买偏好完成购买行为。对于这类产品而言，制造商一般采取密集分销的方式，并且主要通过广告、促销等沟通工具努力建立消费者对某个品牌的忠诚，促进消费者的习惯性购买。制造商的此类行为显然进一步减少了零售商对消费者购买决策的影响。因此，对于便利品而言，零售商的产品组合中是否包括消费者所习惯购买的产品和品牌类型是零售商吸引顾客来店的重要影响因素。尽管如此，零售商还是可以通过某些经营策略来对消费者的购买决策产生一定的影响的，如零售商将不同品牌商品陈列于不同的位置，会对消费者的购买行为产生较大的影响。
与之相反，对于选购品而言，消费者的购买频率不高，因此，他们愿意为之付出较多的努力和成本以在不同品牌的产品之间进行比较。对于这类产品，即使制造商已经建立了对消费者的沟通渠道，消费者仍然很难完全掌握关于产品的信息，尤其是关于从产品物质属性中无法做出判断的那些产品属性信息。对于此类产品，零售商的销售人员在消费者的购买过程中对消费者购买决策的影响是巨大的，他们可以凭借丰富的专业知识成功地将消费者的购买转向特定的品牌。因此，对于这类产品，由于零售商对消费者购买决策的巨大影响，零售商将可能获得相对于制造商的权力优势地位。可见，相对于便利品而言，零售商在选购品渠道中更可能获得相对于制造商的权力优势地位。
上述分析并不是将消费者的忠诚分成制造商品牌忠诚和零售商店铺忠诚两个对立面，几乎在所有的产品类别中，制造商和零售商对消费者的购买决策都同时施加着影响。而在消费者群体中，只忠诚于某个制造商品牌和某个零售商的消费者也不是普遍现象，大多数消费者对任何一方的忠诚都远没有达到极端状态。上述两个方面恰恰说明，无论是制造商，还是零售商，都拥有通过对消费者的购买行为施加影响而获得权力优势地位的机会。我们以下就转入在不同类型的渠道网络结构中，消费者行为对制造商—零售商关系中权力结构的影响及其带来的渠道网络结构可能的演化方向。在7.3节中，我们将会以更加接近现实的视角来审视制造商和零售商围绕着消费者行为能够采取的提升权力地位的策略。
链式网络中消费者行为的影响
在以下的研究中，我们分别使用大写字母S、R和C来代表供应商、零售商和消费者。当供应商与消费者之间没有任何联系时。
在这样的渠道网络中，由于制造商不通过任何方式与消费者之间进行互动，所以消费者对特定产品品牌的选择完全取决于零售商与消费者的交互行为和消费者关于产品信息的占有情况。在制造商不直接向消费者传递产品信息的情况下，消费者获得产品信息主要通过两个途径：一个途径是在零售店铺里，由零售商及其销售人员向消费者提供关于产品的信息；另一个途径是消费者在消费之前通过其他渠道获得产品信息。这些消费者获取信息的个人渠道包括其自身使用相关产品的经验、其他使用相关产品的消费者的消费经验，以及消费者可以接触到的其他可以提供产品信息的渠道。但值得注意的是，消费者从上述两个渠道获得产品信息的成本是不同的，前者是消费者在购买过程中由零售商及其销售人员提供的，这些信息是零售商为消费者提供的服务的必要组成部分，因而从这个渠道获得信息的成本非常低廉，几乎不需要消费者投入资源主动搜寻；而后者则需要消费者花费相当的精力和成本去搜寻相关的信息，并且信息的可获得性以及所获得的信息的质量还在于一些外部因素的制约，如消费者个人的社会联系网络。在消费者个人通过非零售商渠道获得产品信息的成本十分高昂的情况下，零售商及其销售人员作为产品信息提供者的作用就更为突出了。因而，在这种情况下零售商对消费者消费行为的影响将是比较大的。
为了更好地说明消费者对于制造商—零售商关系网络中权力结构的影响，我们假设产业内的制造商只生产一种类型的产品，不同企业生产的产品，即不同品牌的产品之间存在一定的差异，我们用Sa和Sb来表示两个产品存在差异的制造商，而用Ra和Rb来代表同样具有差异的两个零售商。其中，零售商之间的差异主要表现为零售商的业态、店铺位置、提供的服务类型以及质量等属性。这样，由两个制造商和两个零售商构成的一个较为一般的网络结构。在这样的网络中，网络的左边是一个由两个制造商和两个零售商构成的相对均衡的网络结构，根据我们前面的分析，零售商与消费者之间的关系将会影响其在网络中的权力地位。在存在供应替代者和零售竞争者的情况下，零售商努力建立消费者对店铺的忠诚度将不仅有利于提高其在与两个制造商交易中的地位，还有利于获得与另一个零售商在同一水平市场中的相对竞争优势。在消费者人数一定的情况下，由于零售商可以左右消费者在店铺内的品牌选择，忠诚于某个零售商的消费者数量越多，零售商对上游供应商的影响也就越大；零售商忠诚于某个零售商的消费者数量越多，由于消费者的持续购买行为，该零售商在水平市场上的市场份额也就越高，从而可能使之在市场上处于优势地位。而相对于竞争对手的优势地位反过来还会强化该零售商在上游网络中的权力地位。
可见，在制造商不直接与消费者进行沟通、向其传递产品信息的情况下，消费者对产品信息的获取要么依靠个人来源，要么依靠零售商为其提供。对于大多数选购品而言，由于消费者获取全面信息的成本很高，消费者依靠零售商提供产品信息的程度就相对较高。上述两个方面造成了制造商和消费者对零售商的双重依赖：制造商品牌产品的销售主要依赖于零售商的销售努力与倾向性；消费者做出最终购买决策的努力也在相当大程度上有赖于零售商所提供的信息和购买建议。正是这种双重依赖性赋予了零售商对消费者购买决策更大的影响力，从而也使其获得了相对于制造商较大的渠道权力。当零售商致力于建立消费者的店铺忠诚时，上述影响力会被进一步放大。因此，在制造商不直接向消费者传递产品信息的情况下，消费者获取信息的成本越高，零售商对消费者购买决策的影响就越大，从而越有利于零售商获得相对于制造商的权力优势地位；在制造商不直接向消费者传递产品信息，并且消费者获取信息的成本较高的情况下，零售商建立的消费者的店铺忠诚将进一步强化零售商相对于制造商的权力优势地位；在制造商不直接向消费者传递产品信息，并且消费者获取信息的成本较高的情况下，相对于便利品而言，零售商在选购品渠道中更容易获取相对于制造商的权力优势地位；在包含多个制造商和多个零售商的产业渠道网络中，在消费者数量一定的情况下，忠诚于某个零售商的消费者人数越多，越有利于该零售商在产业网络中获得权力优势地位。
环式网络中消费者行为的影响
在由制造商、零售商和消费者构成的环式网络中，根据制造商与消费者建立的联系的性质不同，可以将此网络分为两类：一类是制造商与消费者之间的联系仅限于信息的沟通，而不包括实际的交易行为；另一类则是制造商与消费者之间建立起了直接的交易关系，在此关系中制造商除了向消费者沟通信息以外，还直接与消费者进行包括交易在内的各种互动。
1）基于制造商—消费者非实质性交易关系的环式网络
虚线表示制造商与消费者之间的非实质性交易关系，此关系中二者之间交换的内容仅限于产品和需求信息。
在此种网络结构中制造商与消费者之间虽然建立起来了一定的关联，但这种关联仅限于制造商直接向消费者提供关于产品和品牌的信息，以及通过市场调研等行为获取消费者的需求信息，不涉及制造商与消费者之间的直接交易。在这种情况下，制造商通过向消费者传播信息和对消费者进行调研增强了对消费者购买行为的影响力。一方面，制造商通过广告等沟通形式主动向消费者传递关于产品和品牌的信息，可以增加消费者对其产品属性以及品牌形象等属性的了解，从而在一定程度上抵消了在链式网络结构中零售商在产品信息方面对消费者的巨大影响。另一方面，制造商通过市场调研行为能够更好地把握消费者的需求信息，从而可以增强其面向消费者的产品开发、品牌定位以及沟通获得的效果。上述两个方面的共同作用，将有可能在部分消费者中建立消费者对制造商品牌的忠诚。制造商建立消费者品牌忠诚的努力将会极大地影响其与零售商之间的权力结构，如果消费者忠诚于某个制造商的品牌，并且在零售商的产品组合内没有该品牌产品时，消费者将会转向其他拥有该品牌的零售商购买，或者延迟消费，直到该零售商的产品组合中有了该品牌的产品时才做出购买决定。在消费者对制造商品牌的忠诚度达到一定的高度时，零售商在店铺内企图劝说消费者购买其替代品牌的努力将会大打折扣。在这样的情况下，零售商为了保持或获得对消费者购买决策的影响，将会比在链式网络结构下更加努力建立消费者的店铺忠诚，因为忠诚于零售商的消费者将倾向于在特定的零售商店铺内购物，而其最终购买的品牌在很大程度上受零售商的影响。在比较极端的情况下，当忠诚于零售商的消费者发现店铺内没有其计划购买的品牌时，他将会在零售商的影响下转换品牌，而不是转向其他零售商。可见，在两种比较极端的情况下，当消费者人数一定时，忠诚于不同对象的消费者比例将会对渠道上游网络内的渠道权力结构产生重大影响。
但在更为一般的情况下，尤其是针对大多数消费品类别而言，消费者对制造商品牌的忠诚度或对零售商的忠诚度远没有达到上述极端状态，一些消费者可能在习惯于购买某个特定品牌的同时，也习惯于在某个既定的零售商那里购买，即同时拥有一定水平的品牌忠诚与店铺忠诚。由于消费者的购买行为是在诸多因素的共同影响下进行的，其最终购买的品牌以及购买地点）的选择将会受到诸如消费者所面临的成本约束、所购买的产品类别以及制造商、零售商的市场竞争情况等因素的影响。在消费者的忠诚水平没有达到极端状态时，他将根据具体的购买任务做出最终的购买决策，可能转换品牌，也可能转换零售商。如当消费者面临较大的成本约束，所购买的产品对其不是非常重要的，并且决策风险较小时，即使消费者对某一制造商品牌拥有一定的忠诚度，但当在既定的零售商内没有陈列该品牌商品，并且消费者转向其他可以替代的零售商需要付出一定的成本时，该消费者很可能在现有的店铺内购买一个替代品牌。而当消费者要购买的产品对其而言非常重要，决策风险较大时，即使该消费者对既定的零售商拥有一定的忠诚度，为了获取更大的收益，其仍然可能转向其他零售商，对比不同的品牌，最终做出购买决策。显然，消费者的此类行为是以其对购买决策的成本—收益分析为基础的。
但仍然可以肯定的一点是，无论消费者转换品牌或者转换零售商的原因是什么，其所掌握的产品信息都是其采取相关行为的基础。由于此时消费者可以同时接收到来自制造商和零售商的双重信息，其所掌握的信息的质与量相对于在链式结构中都更为完全，这实际上降低了消费者购买决策的不确定性，有利于消费者做出更为理性的购买决策。相对于零售商提供的信息而言，制造商所提供的信息更具有公共品的属性，消费者所掌握的关于某类产品基本属性的信息大多来自制造商的大规模市场传播活动，这些信息让消费者具备了某类特定产品属性的基本知识，而掌握了这些基本知识的消费者在面对零售商的销售人员所提供的信息时，能够更好地甄别信息的真伪、完整性与合理性，这实际上降低了零售商对消费者购买行为施加影响的程度。理性的消费者将会在不同的零售商之间转换，获取不同零售商及其销售人员所提供的关于产品的信息，然后综合其所掌握的制造商提供的产品信息做出最终的购买决策。这时的最终决策更体现制造商与零售商哪一方的影响力更大，在很大程度上将取决于产品的类别，当产品属性较为复杂时，制造商的基础信息对消费者购买决策的影响就会降低，而零售商所提供的信息就有可能在一定程度上抵消消费者对制造商品牌的忠诚度，对零售商的忠诚将会推动其转换品牌；而当产品属性较为简单时，制造商所提供的产品信息已经足够消费者做出理性的决策时，制造商的信息将会在一定程度上抵消消费者对零售店铺的忠诚度，对制造商品牌的忠诚将会推动消费者转换零售商。可见，在消费者的品牌忠诚与店铺忠诚处于极端状态时，在消费者人数一定的情况下，忠诚于制造商品牌的消费者人数越多，越有利于其获得相对于零售商的权力优势地位；制造商向消费者传播信息的行为和对消费者进行调研的行为降低了零售商对消费者购买决策的影响水平，从而削弱了零售商相对于制造商的权力优势水平，并且上述影响在便利品渠道中比在选购品渠道中更显著。
2）基于制造商—消费者实质性交易关系的环式网络
在此网络中，制造商与消费者建立起了更为直接的联系，制造商不仅通过广告、促销等营销沟通手段和对消费者的调研活动直接与消费者交换信息，致力于建立消费者对制造商品牌的忠诚，而且还通过销售人员、互联网、信函等直接营销形式，乃至直接开设零售店的形式面对消费者开展销售活动。
这时的渠道网络实际上已经包含了两条渠道-制造商通过零售商的间接渠道与制造商直接面对消费者销售的直接渠道，制造商的这种渠道策略也被称为双重渠道策略。在制造商可以开展的各种直接营销形式中，有很多方式因受到产品类型以及制造商成本约束的限制而无法有效开展。对于一些消费品类别而言，制造商通过开设直销店与消费者直接交易是一种更为常见的方式。制造商直销店的开设实际上为消费者提供了购买其产品的另一个渠道，相对于零售商来说，消费者相当于多了一个替代的服务来源，因此制造商的这一经营行为将会增强其在与零售商交易关系中的权力地位，因为替代渠道降低了制造商对零售商的依赖。当消费者较高水平地忠诚于制造商品牌时，上述作用将会得到强化。这种强化主要体现在两个方面：一方面是，当忠诚于制造商品牌的消费者在一些零售店铺内无法买到该品牌商品时，制造商直销店的存在降低了消费者转换零售商的成本，从而提高了消费者转换店铺的可能性。当制造商的直销店广泛开设时，上述影响会得到强化。另一方面是，当消费者对制造商品牌的忠诚没有达到一定的高度时，制造商直销店的存在为消费者提供了一个可以获取更加准确、详细与完全的产品信息的途径，在消费者看来，从制造商直销店的销售人员那里所获得的产品知识相对于从零售商销售人员那里获得的产品知识而言更加准确、可靠。因此，消费者对产品信息的掌握越全面、翔实，零售商销售人员劝说消费者转换品牌的难度就越大。当制造商的直销店广泛开设时，消费者获取上述信息的成本会进一步降低，从而可以放大上述影响。
在消费品产业中，限于开设直销店的成本，实际上制造商采用双重渠道直接进入零售领域的情况仅限于一些特殊的选购品，并且在通常情况下制造商的直销店并不能广泛开设。即使消费者最终的购买渠道仍然发生在独立的零售商店铺内，但由于制造商直销店对消费者所掌握的产品信息的影响，零售商对消费者转换品牌的影响也被大大降低了。实际上在制造商可能开设直销店的一些特殊的选购品类别中，零售商仍然具有一定的影响力。这种影响力一方面体现在其在特定产品类别中的品牌宽度，另一方面则体现在制造商直销店向消费者提供的信息的性质。针对某个既定的产品类别而言，由于并不是所有品牌的制造商都会采取双重渠道，而采用了双重渠道的制造商在其直销店内只提供其自己品牌的商品，而不会陈列竞争品牌的商品。与此同时，制造商直销店的销售人员向消费者提供的产品信息一般都是指向其品牌商品，而缺少此类产品信息的公共性。这就意味着消费者仍然需要依靠零售商来获取一些关于此类产品的基础信息，对于这些基础信息消费者往往也无法从制造商的大规模传播活动中获得。这实际上为零售商影响消费者的最终购买决策预留了空间。当零售商通过其他手段来强化消费者的店铺忠诚度时，零售商的上述影响也会被放大。可见，制造商的双重渠道战略有利于其增强在与零售商交易关系中的权力优势地位，在消费者对制造商品牌忠诚度高、品牌商品为需要专业信息与特殊服务的选购品时，上述影响会得到强化。在制造商采取了双重渠道的情况下，零售商可以通过提高消费者的店铺忠诚，提供区别于制造商直销店所提供的关于产品的品牌专有信息的公共基础信息的方式，抵消制造商直销店对其权力地位的影响。
以上我们在理论层面上分析了包括消费者在内的不同形态的渠道网络中，消费者对于其上游商业渠道网络中权力结构的影响。下面我们转向在此类网络中制造商和零售商权力策略的研究，将关注点向现实中企业的营销策略上转移。
