营销沟通（marketing communication）是公司直接或间接通知、说服和提醒消费者，使消费者了解公司产品或品牌的方法。在营销组合中，如果说渠道的功能是把产品送达目标顾客手中，那么沟通就是把产品形象“送到”目标顾客的心中。因此，定位战略的选择和实施同样离不开沟通的规划。具体思路是：先明确信息沟通的过程，接下来依定位进行沟通策略的规划，如果沟通是定位点所在的地方，就要分析它在沟通的哪个维度上，把这个维度做成行业出色或优秀的水平；如果定位点不在沟通上，那么沟通就必须依定位进行属性、利益或价值定位点的沟通，保证定位点在传播上深入人心。
9.1营销信息沟通的一般过程
沟通规划的目的是通过一定的沟通手段，把产品相关信息送到目标顾客的心中。这就需要了解营销信息沟通的过程，这是依定位进行沟通规划的基础。具体内容包括：顾客期望得到的信息内容、营销信息沟通的过程和营销信息沟通的手段。
1.顾客期望得到的信息
当顾客对一种产品或品牌产生兴趣时，常常会搜寻相关的信息，随着购买欲望的增强，付出的搜寻努力也就越来越大。大多数营销文献对于企业向消费者提供什么信息更感兴趣，而对于消费者需要什么信息较少涉及。实际上，企业向消费者提供什么信息与消费者需要什么信息密切相关。消费者期望得到的信息有：第一，商品方面，包括质量、材质、功能、效用、价格等，以说明为什么购买该产品、如何使用、在何时何地使用，这是顾客选择购买的基础信息；第二，顾客方面，包括过去、现在和未来使用该产品的人口统计特征等，因为顾客会根据现有商品使用者身份来考虑该产品是否适合自己，对于时尚产品和奢侈产品更是如此；第三，比较方面，包括优于竞争对手的功能、质量、价格、服务等方面，这是消费者选择哪个品牌的最重要的考虑因素；第四，活动方面，包括各种促销和公关活动的信息。
2.营销沟通信息的过程
学者们归纳了两个信息沟通模型，用以说明信息沟通的过程：一个被称为宏观模型，一个被称为微观模型。
（1）信息沟通的宏观模型。在这个模型中包括信息发送者、沟通者和接受者三个主体，他们分别完成编码、解码、心理反应和行动反馈等四个功能，即信息发送者必须把需要沟通的信息进行编码后给媒体，媒体通过再编码（报纸的文字版面、电视的声音图像等）后将信息沟通给接受者，接受者产生心理反应和行动反馈。
。
选择性注意——顾客倾向于选择自己习惯和喜欢的媒介，并倾向于注意那些与自己态度、信仰、价值观或行为一致的部分。同时他们会更加关注与当前需要、非常期待等相关的信息。人们每天收到1 500条商业信息，因此针对目标顾客和市场定位，进行精心的规划十分重要。
选择性扭曲——顾客常常根据自己的学识和经验来理解接收的信息，不同的人或是不同的情境下相同的人对同一信息会产生不同的理解，导致信息的扭曲。因此，沟通者清晰的信息表达，可以消除或减少这种扭曲的可能。
。
（2）信息沟通的微观模型。如果说信息沟通的宏观模型是从沟通者角度总结的，那么微观模型就是从接收者角度归纳的，即关注消费者对沟通的具体反应。绝大多数学者把这个反应过程归纳为认知—感知—行为三个阶段，但是对于各个阶段包含的内容有着不同的看法。
虽然消费者接受信息的过程包括三个阶段，但是这三个阶段谁先谁后并没有固定的模式，取决于目标受众和产品类别。
3.营销信息沟通的手段
我们在第4章 曾经讨论了营销组合的内容，其中包括整合营销各种手段的甄别，概括地说：舒尔茨等人提出的整合营销沟通包括了产品、价格、渠道和沟通等全部营销组合要素，是战略层面的视角，尽管很有意义，但是同我们这里讨论的营销信息沟通不同，这里讨论的沟通不包括产品、价格和渠道；科特勒等人借用了舒尔茨整合营销沟通的概念，取代了原有促销组合的概念，但内容仍然是促销组合的五个方面：广告、公关、人员推销、直效营销和销售促进。我们认为：人员推销和直效营销两种手段不是独立的信息沟通的工具，当两者与目前销售直接联系起来时，就成为分销渠道的一种形式；当两者不与销售直接联系起来时，就是广告和公关策略了。同时，销售促进在本质上是价格策略的运用。因此，只有广告和公共关系是我们这里讨论的信息沟通的手段。
9.2营销信息沟通规划的步骤
营销信息沟通的本质是为目标顾客提供及时、真实和有价值的信息，是一种服务。忽视其服务功能，仅将其视为促销活动，难以取得理想的沟通效果，这是我们在进行沟通规划时必须要明确的。
1.沟通不是炒作、作局和忽悠
沟通在宣传产品品牌的基础上，一定要强调信息的及时性、真实性、文明性和友善性，排斥炒作、作局和忽悠，也排斥诱骗和欺诈；否则就类似于街头的骗子，这是营销者最不想看到的局面。因此，市场上以《炒作》、《作局》、《忽悠》为名称的营销类书籍，内容尽管有可借鉴之处，但是名称本身是对营销和营销沟通的误导。
（1）向顾客传递及时的信息。新品上市、新的代言人出现、一次公关活动的举行，都必须及时地向目标顾客传递信息，以取得及时性效果。有一个形象的比喻，营销传播的信息应该具有新闻性，即使是重复的信息也会每次给受众以不同的感受。
（2）向顾客传递真实的信息。2006年6月9日，《珠海特区报》发表了一篇署名兰埔的文章，题目为《米中米》，对营销有一番评论，大概内容是：开会都叫论坛了，声明都叫宣言了，单位都叫机构了，发廊都叫中心了，计划都叫策划了，落实都叫执行力了，集体都叫团队了，目录都叫菜单了，洗澡都桑拿了。丑改叫酷了，美改叫靓了，运输改叫物流了，厕所改叫WC了，鸡爪子改叫凤爪了……商家一会儿告诉我们全国人民都缺血，一会儿又说都缺钙，缺完钙又缺铁。反正缺这缺那无穷尽，因为这些人都缺德。最后作者给营销策划下了一个定义：往往就是把没那么好的东西说得天花乱坠，成功的营销就是把不贵的东西卖个好价钱，把卖不了的东西卖了很多。我们不能责怪作者对营销的误解，因为一些商家就是这样糟蹋营销的。2001年，有商家广告明示“一律买一送一”，顾客买了一双牛皮鞋，本指望获赠一双牛皮鞋，结果商家送给顾客一捆牛皮筋。另一商家的“买一送一”活动，是“买一只左脚的鞋送你一只右脚的鞋”，或者买一台冰箱送一包瓜子。这无疑是对顾客的愚弄，丝毫达不到传递信息的作用，最终都会受到相应的惩罚。诸如夸大宣传的巨人脑黄金、中华鳖精、藏密排油减肥茶等皆是如此。
。
（4）向顾客传递友善的信息。这几年，用名人姓名的谐音作为产品品牌名称似乎成为一种时尚，例如尿不湿为“小布湿”，丰乳霜为“膨立圆”，止泻药为“泻停封”，涂改液为“流的滑”，猪饲料为“猪食茂”和“催永圆”等，有人还振振有词“大俗才能大雅”，“借梯登楼”。实际上，这是对人格的不尊重、不友善，会伤害顾客的感情。
。最后以丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志社向读者道歉而告终。
无独有偶，2004年9月的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。”但是，很多受众认为广告中“滑落的中国龙”有侮辱中华民族尊严的倾向，引起强烈的争议，并在网上遭到网友的口诛笔伐，当然不可能达到理想的传播效果。
2.营销信息沟通规划五个步骤
大多数学者都把信息沟通规划分为五个步骤，包括确定沟通目标对象、确定沟通目标、设计沟通内容、选择沟通工具和制定沟通预算。
（1）确定沟通目标对象——与谁沟通。在商品短缺的情况下，一种商品常常是满足所有人的需要，没有必要进行市场细分和目标沟通对象的选择。但是，在今天供过于求的市场环境下，就需要确定每一次沟通活动的目标对象。目前，有些企业沟通活动还是对准所有人，而不是对准目标顾客，因而造成极大的浪费。国际名牌服装不做普通受众的广告，仅让该知道的人知道。假如街头人人谈论路易威登旅行箱、登喜路服装，就会产生品牌伤害，目标顾客就会远离它。
（2）确定沟通目标——为什么沟通。企业沟通目标，一是改进长期业务经营——树立形象与地位，例如李宁公司赞助奥运会，沃尔玛公司救助失学儿童等；二是改进短期业务经营——通过传播新产品或是促销打折信息，来增加顾客的购买额。当然，有时两者是结合在一起的，例如可口可乐中国公司借助雅典奥运会机会，进行品牌提升和促销活动的联合营销取得了双重效果。
（3）设计沟通内容——沟通什么。沟通的内容必须结合沟通目标对象和目标来确定，但是对于品牌塑造来讲，一定要有长期的连贯性、稳定性，始终如一非常重要。万宝路香烟以牛仔为形象代言人，40年坚持不变，才取得了深入人心之效。百事可乐的“青春、活力”诉求也是从来没有改变，最终赢得了年轻人的偏爱。
同时，选择信息发布者也是非常重要的。中华鳖精保健品就选择马俊仁为信息发布者，容易赢得信任；猪饲料的目标顾客是养猪的农民，就选择农民为信息发布者，他只要喊一声“猪儿肥又壮”就够了；花王碧柔化妆品的目标顾客是白领女士，就选择吴倩莲为信息发布者，她的一句“清新爽洁不紧绷”让诸多白领女士喜欢上了花王碧柔。这些信息发布者不能随意地调换。
（4）选择沟通工具——用什么沟通。根据沟通受众、目标和内容，选择相应的沟通工具，这些沟通工具的特点必须与其相适应。
（5）确定沟通预算——花多少钱。对于沟通预算有多种制定方法。一是量入为出法，根据公司有多少用于沟通的钱数来确定；二是销售比例法，根据销售额的一定比例提取沟通金额；三是竞争对手法，根据竞争对手用于沟通的数额确定自己的预算；四是目标任务法，根据完成目标所需要的沟通金额确定沟通预算。
确定沟通预算后，还要考虑在几个营销组合要素之间进行分配。消费品促销手段重要程度比较：广告＞促销＞人员推销＞公关。法国专家认为，商品在增长期的促销预算分配为：50%用于人员推销、40%用于广告、10%用于促销。近几年来，西方公司在确定沟通预算时有一个显著的变化，把过去大量用在广告上的费用减少，增加至零售终端，因为在今天零售主导市场的环境下，店铺不仅是销售商品的场所，也是展示商品的场所，零售商不仅要赚取差价，而且还要收取商品展示的费用。
9.3依定位进行沟通规划
美国一项对1 000多条商业广告的研究结果证实，广告具有说服力的最重要决定因素是沟通中是否包括了品牌差异化信息，即沟通中是否突出了产品的独特属性和利益。这表明广告具有差异化诉求点的重要性。但是，我们强调的不仅如此，还要补充依定位进行沟通规划，即不是广告时重新选择定位点，而是沟通在广告之前早已经确定的定位点。
1.依定位进行沟通规划的过程
每个定位都要求沟通对其做出相应的利益贡献，公司据此做出体现定位利益的沟通利益，然后再根据沟通利益确定相应的沟通属性和沟通策略。说明了依定位进行沟通规划的过程。
第一步，描述沟通组合的要素，列出沟通的属性、利益和价值，同时列出竞争对手产品的属性、利益和价值。第二步，识别定位点和非定位点，先确定定位点是否在沟通方面，如果不在沟通而在产品或渠道或价格等方面，就对沟通进行非定位点规划；如果在沟通方面，沟通方面有若干个属性，就需要进一步分析在哪个属性上，或是知名度，或是美誉度，或是两者结合等。第三步，进行定位点规划，如沟通是定位点就要把它做得优于竞争对手。第四步，进行非定位点规划，如果沟通是非定位点所在要素，就需要分析它与定位点的关系，考虑为定位点做出贡献，同时达到行业平均水平。
2.描述沟通的组合要素
从信息内容、手段、来源等不同方面，我们可以得出诸多沟通组合要素，对此已有相当多的文献，不再赘述。依定位进行沟通规划，关注的是沟通究竟为顾客带来的利益和价值是什么，因此我们更加关注沟通利益的组合。相对于产品、价格和渠道的利益组合来说，沟通组合是最为简单的，概括起来，无非是两个方面：一是为顾客带来及时、准确、真实、有用的信息，以帮助顾客购买到合适的产品和服务，节约搜寻和购买产品和服务的成本；二是为顾客购买的产品增加附加价值，方法是提升产品或服务的知名度和美誉度。由此我们可以得出沟通利益组合的要素。
知名度是指知晓该产品或品牌的人群数量和了解程度，美誉度是指知晓人群中对该产品或品牌的偏好人数和偏好程度。知名度常常与选择的媒体和发布频率有关，选择的媒体受众越多，发布的频率越高，知名度越高；反之则低。而美誉度常常与选择的媒体和沟通内容有关，选择的媒体本身声誉越高，沟通的内容越正面，美誉度越高；反之则低。知名度和美誉度的关系直接影响沟通效果，我们用0～5分表示知名度的层级，知名度越高，得分越高；用-5～0～5分表示美誉度的层级，美誉度越高，得正分越高，负分表示坏誉度的程度。由此，我们可以得出沟通效果评价和相应的策略建议。
3.识别定位点和沟通到位
在这个环节需要重温目标顾客和定位点。如果沟通是定位点所在的要素，就要确定这个点是在沟通的哪个方面。如果节约购买成本是定位点，就一定要保证提供比竞争对手更加及时和准确的信息；反之，如果增加附加价值是定位点，就一定要保证自己的产品知名度和美誉度比竞争对手更高。
里斯和特劳特早期的定位理论强调的是不改变产品、服务、企业本身，改变的是沟通等要素，这就将定位理论局限在传播策略之中，实际上是“传播定位”或是“广告策略定位”。这与他们的广告人身份相关，广告公司的两个基本职能是广告创作和媒体发布，通常是不改变产品本身，而是将现有的产品通过广告传播让更多的人认知和偏爱，进而扩大产品销售。因此，在营销实践中带来一些误解。有的企业不管产品如何、价格高低、分销便利与否，只考虑在沟通宣传中强调“卖点”，这样或许把产品卖出去了，但是顾客使用产品之后，会发现这个“卖点”根本不存在，而放弃重复购买该产品。因此，只有沟通定位，没有其他营销组合要素的基础保证是难以取得长久优势的。这说明，尽管早期的文献把市场定位等同于沟通或传播定位，实际上在绝大多数情况下，沟通常常不作为定位点，而作为传播定位点的手段（关于这一点我们将在本章“4.识别非定位点和沟通到位”中详述）。
但是，不可否认，沟通定位在两种情况下是十分有效的：一是保持知名度大大高于竞争对手；二是价值定位点成为差异化的重要因素。
（1）脑白金保持高于竞争对手的知名度。不可否认，脑白金是中国保健品生命周期比较长的，很多保健品都没有度过五年的寿命期。尽管其成功背后有诸多不为人知的因素，但是，从消费者感知角度来说，其长期保持知名度高于竞争对手，保健品衰落和退市的一个重要标志就是曝光率减少。脑白金为保持曝光率采用两种手法：一是不断在报刊上刊发新闻广告，不仅可以增加广告可信度，还可以降低沟通成本，市场效果非常明显，往往广告投放的头一个月就能达到1：1的投入产出比，第二个月就能盈利；二是不断地进行电视广告的高频度轰炸，脑白金花5万元请老头和老太太拍成了第一个送礼广告，播放后销量急速增加，从而从功效诉求为主转入礼品诉求为主，进而拍摄了具有喜庆气氛的卡通片，投入巨额广告费，每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会使电视观众反胃。因为广告太多，而且简单重复，连公司老总自己都说老头老太的送礼广告“对不起全国人民”。但是，这保证了脑白金长期高于竞争对手的知名度，脑白金送礼市场份额远远超过了其他保健品。
（2）可口可乐雅典奥运的价值诉求。与百事可乐相比，可口可乐虽然在整体市场上处于领先地位，但是在12～19岁的年龄群体中，品牌偏好度不占优势。在这样的市场环境中，如何在照顾广泛的消费群体以维护长期利润增长的同时，有效提升品牌在年轻消费群体中的关联度并促进这一群体的购买行为，成了可口可乐公司在营销中的重要问题。这个问题的解决成为该公司在取得雅典奥运会赞助权之后，进行赞助权利使用规划时的主要着眼点。可口可乐（中国）进一步结合中国本地市场的营销环境，确定了包括以下三项内容的奥运赞助营销目标：加强可口可乐品牌和中国本土消费者的关联度；提升中国年轻消费群体对可乐品牌的偏好；实现10%的销售增长。
奥运传播有其特殊性，即奥运会本身作为一个特殊品牌，为拥有赞助资格的企业在品牌与消费者之间塑造关联和培养消费者忠诚提供了难得的机会。可口可乐（中国）充分利用了奥运品牌这个平台，在确定营销传播的主题和核心信息时，巧妙地把奥林匹克的价值融入到可乐的品牌定位中，提出了“要爽由自己”的定位口号，以此回应中国消费者的奥运诉求，有效地达到了可口可乐品牌与中国消费者之间的共鸣，潜移默化地推动了消费者对可乐品牌的认可和购买意向。
在围绕着“要爽由自己”这个主题规划营销传播活动时，可口可乐（中国）再次把以消费者为核心、以奥运为平台落到实处。公司通过深度调查发现，中国消费者在情感上与奥运会的联系不仅局限于各项比赛进行期间，而是始于赛事正式开始之前，延伸到奥运会闭幕以后。也就是说，从消费者体验的角度，奥运会在中国消费者心目中不再是一个笼统的体育事件，而是一场心理历程，可以分为期待奥运、连接奥运、激情奥运和欢庆胜利等四个心理阶段。在每个阶段，消费者都有着不同的诉求，这不仅意味着不同的营销传播机会，而且要求企业必须采取与之相吻合的营销活动才能真正抓住这些机会。可口可乐（中国）就是在分析了中国消费者在四个奥运心理阶段上独特的内心诉求的基础上，制定相应的营销组合计划，把“要爽由自己”的品牌定位付诸实施。
在期待奥运阶段（2004年3～4月），中国消费者普遍期待着中国奥运军团能够有“更快、更高、更强”的表现。可口可乐（中国）在这个阶段的品牌传播计划侧重于把消费者的这种期待点燃为对奥运会的激情，突出可乐饮料和奥运会所带来的“爽”，其传播组合中的核心项目包括全国范围内的奥运路演、以“更快、更高、更强”为主题、为中国选手的奥运拼搏精神而喝彩的促销活动。
在连接奥运阶段（2004年5～6月），由于6月8日雅典奥运火炬传递到北京这一重要事件，中国消费者的诉求将转移为自豪地展示北京的壮丽。可口可乐（中国）相应地制定了充分利用自身赞助资格，在火炬传递的相关活动中恰当及时地推出自己的品牌计划，具体活动包括：参加北京奥运火炬传递接力，开展奥运艺术瓶项目，在学校推广参与、享受健康生活方式的活动。这个阶段的传播仍然是传达可口可乐和奥运会带来的“爽”。
在激情奥运阶段（2004年7～8月），中国消费者关注的是中国运动员在赛场上以出色的表现来展示中国作为体育强国的实力。与前两个阶段不同，此时可口可乐（中国）有了全面利用赞助权利进行全方位品牌传播的机会。围绕可口可乐和奥运带来的“爽”这一定位，公司进行以下营销传播活动：投放奥运主题电视广告，召开中国奥运健儿欢送会，组织主要客户去雅典体验奥运。此外，迎合中国消费者收看奥运比赛的兴趣，以赢得先进电器为激励开展独特的产品促销。
在欢庆胜利阶段（2004年9月），消费者的诉求转变为对民族自豪感的抒发和对北京2008年奥运会的期待。这时的品牌传播机会在于那些受可口可乐（中国）赞助的金牌选手，传播主题仍然围绕着可口可乐和奥运会带来的“爽”，可口可乐（中国）在最后一个奥运心理阶段的营销传播计划包括下列活动：推出限量版的中国奥运金牌选手奥运金罐包装系列，在媒体报刊上刊播可口可乐（中国）对奥运金牌选手的祝贺，投放与这些活动相配合的电视广告等。
由前面的分析，我们得出可口可乐和百事可乐在雅典奥运期间的定位钻石图。两者的目标顾客都是青少年群体，并且利益定位、属性定位难以实现差异化，基本相同，唯一的差别是价值定位的不同。百事可乐仍然延续青春活力的诉求，提出了“突破渴望”、“敢于第一”的口号；可口可乐在调整目标顾客的同时，也更新了价值定位，提出了令青少年喜爱的口号“要爽由自己”。
在利益定位和属性定位相同的基础上，唯一能实现差异化的就是价值定位。而价值定位在很多情况下是公司针对目标顾客的价值需求提出的，不同的利益定位可以有相同的价值定位，相同的利益定位可以有不同的价值定位，因此价值定位有非常大的选择空间。价值定位很大程度上是沟通的结果，在多数利益定位相同而价值定位不同、价值定位成为差异化关键要素的情况下，就可以视为定位点是在沟通维度上。
4.识别非定位点和沟通到位
如果沟通不是定位点所在的要素，就要重温定位点在哪一方面，选择沟通的内容是属性定位、利益定位，还是价值定位，决定采取什么样的沟通媒体和策略，以保证沟通为定位点的实现做出自己的贡献。
例如香奈儿5号香水，目标顾客是注重知识、崇尚自由、尊重人本位的较高收入的女士，利益定位是独特的典雅体验，属性定位是合成香水（其他的很多香水都是来自自然物），价值定位是自由感。
（1）沟通的内容就是定位的内容。产品是香奈儿5号香水的定位所在要素，在早期沟通中强调合成香水这一属性定位，由于合成香水本身就是差异化的。随着合成香水并不能完全体现香奈儿5号的顾客价值，就逐渐改为传播典雅的利益定位和自由的价值定位。
（2）用典雅和自由风格的明星代言。随着5号香水的顾客从200人扩大至2 000人，甚至2万人，20万人，仅仅靠面对面沟通已经不够了。她们开始选择明星代言人的方式，在时尚类杂志和时尚类电视节目中进行宣传。这一切都与5号香水永恒典雅的定位相一致。例如，公司曾经邀请玛丽莲·梦露为5号香水的形象代言人，梦露的一句“我只穿香奈儿5号入睡”，一直广为流传，体现了5号香水的高贵和典雅。2004年，奥斯卡影后、澳洲美女妮可·基德曼成为香奈儿5号新的代言人，她花了四天的时间为香奈尔5号香水拍了一则两分钟的广告，报酬高达500万美元。广告画面是：妮可从尖叫的影迷和摄影记者的包围中匆匆脱身，冲进汽车，发现由演员桑托洛扮演的年轻作家坐在后排座位上。两个年轻人在公寓的晒台上拥抱，公寓屋顶上悬挂着两个大大的C（香奈儿的标志）。其后，女主角发现自己还是离不开光彩夺目的明星生活，因此，男主角就带着“她的吻，她的笑和她的香味”离开了。这部广告耗资6 000万美元，妮可在片中佩戴价值4 100万美元的珠宝。知名设计师拉格费尔特（Lagerfeld）为她设计了拍摄广告时的服装，包括一条带波浪线的粉色晚礼服，礼服上点缀着鸵鸟毛和一条长约1米的钻石项链。香奈儿公司的人士表示，妮可外形高贵典雅，与生俱来的气质极佳，因此她的形象与香奈儿5号香水的定位非常吻合。再加上妮可总是拥有迷人的微笑，而且喜欢佩戴银色的首饰，这些特性都为香水本身赋予特殊的内涵，使这款香水在知性女性圈里广受好评。同时，妮可不喜欢男人送她香水：“因为女人应该自己选择香水，选择一个适合自己气味的香水。就跟爱情故事一样，香水这种东西是非常个人化的，别人无法干预我要选择何种爱情故事。”其自由高雅的气质与5号香水成为天作之合。
（3）用典雅和自由的故事进行传播。无论是看香奈儿5号的电视广告，还是刊登在时尚杂志显著位置的平面广告，你很难发现广告词，或许是不同的人看到广告内容会有不同的感受吧，这与众多“喋喋不休”的大众商品广告形成强烈的反差，香奈儿5号更显得典雅和与众不同，看它的广告你会是欣赏艺术品的感觉。但是，在目标顾客群中，却有着诸多精彩的品牌故事流传。例如，1963年11月，美国总统约翰逊·肯尼迪在达拉斯城遇刺身亡，鲜血溅到妻子杰奎琳衣服上，这件衣服正是玫瑰色的香奈儿品牌。又如，香奈儿女士一次吹头发时，不慎把头发烧焦，她随手剪短长发，变成超短型，在走进歌剧院时众人对她的新发型赞叹不绝，第二天一早，贵夫人们纷纷涌进发廊，一律剪成了“香奈儿发型”。香奈儿女士是一个有故事的女人，也是一个梦幻般的女人，这为5号香水增添了不少神秘色彩。
（4）选择时尚前卫型媒体进行沟通。调查结果显示，从2003年以来，Catier、Chanel、Dunhill、Giorgio Aamarni等20个奢侈品牌在高端女性杂志的广告投放保持高速增长，2006年度同比增幅高达44%，远远高于所有品牌的广告投放增长速度。《VOGUE服饰与美容》与其他杂志相比，广告定位相对偏奢侈品牌，内容定位偏时装、服饰和美容；《Noblesse望》杂志在内容定位上偏生活方式，而广告结构方面相对而言偏高档品品牌；《嘉人》也是偏生活方式。另外《时尚芭莎》、《时尚伊人》、《ELLE》、《瑞丽》等时尚类杂志都是香奈儿进行顾客沟通所选择的媒体。
由此我们可以看出，从沟通内容方面看，无论定位点在营销组合的哪一个要素上，都应该传播利益定位或是价值定位，哪个有差别就传播哪一个。从中国近30年的流行广告语来看，2000年以前大多诉求利益定位，2001年以后大多诉求价值定位，表明产品利益诉求越来越趋同化，价值沟通变得越来越重要。
总之，我们需要在了解信息沟通一般过程和沟通规划过程的基础上，依定位进行公司的沟通规划。具体内容包括：如果沟通是定位点，就要保证在传播频率和效果上优于竞争对手；如果不是定位点，也要保证在传播效率和效果上达到行业平均水平。同时，无论定位点在营销组合的哪一个要素上，沟通的内容都是围绕着利益定位和价值定位，在利益定位差别化于竞争对手时，常常诉求利益定位；反之，则诉求价值定位。
