文化产业和文化产品不同于一般物质产业的一个重要属性和特征，就是更加依赖于文化创意与策划；换言之，文化产品主要不是通过一般工具生产出来的，而是通过进行思维策划创造出来的。如果说，精彩的策划才能造就产业的成功，那么好的创意就可造就精彩的策划。创意是策划的精光所聚之处，是策划的灵窍之所。
在文化产业的范畴下，文化创意与文化策划是统一过程中的两个重要环节：没有创意的策划是一种低水平的模仿，而没有策划的创意则不会生成价值。不过比较而言，创意更强调创造性，策划更注重技术性。从文化产业或创意产业的角度看创意和策划，就必须注重研究创意和策划在产业中的生成和运作，把握创意的生成机理和策划的运作原理及具体方法。
一、皮亚杰的发生认识论与创意的发生
瑞士心理学家皮亚杰提出的“发生认识论”是20世纪最重要的心理学和思维科学研究成果之一。他提出的发生认识论原理对于创意的生成具有重要的启迪价值，特别有助于我们理解创意的生成机理。
1.皮亚杰发生认识论的四个基本概念
皮亚杰的发生认识论主要是通过三大本皇皇巨著《发生认识论导论》阐述的，这里重点把握其“适应理论”的四个基本概念，即“图式”、“同化”、“顺应”和“平衡”。
（1）“图式”，类似于我们上一章所说的模式、定势。皮亚杰指出：
图式是指动作的结构或组织。这些动作在相同或类似环境中由于不断重复而得到迁移和概括。
图式是在先天遗传和后天实践的基础上形成的，是储存于大脑中的功能结构，其主要功能就是理解和把握外部世界。
（2）“同化”就是主体在认识的过程中，将外部世界的信息纳入自己的图式结构之中，以强化和丰富主体的行为。同化主要是引起图式的量的变化。皮亚杰说：
刺激输入的过滤或改变叫做同化。
（3）“顺应”，也称为“顺化”，是指主体既有图式不能同化客体时，主体调整、和改变图式，以适应客体的过程。皮亚杰说：
内部图式的改变，以适应现实，叫做顺应。
顺应是对客观实在信息的吸纳，从而会引起主体图式结构的质的变化。
（4）“平衡”是指同化与顺应这两种机能的平衡。皮亚杰指出：
一切行为都要在内在因素与外在因素之间保持平衡，或者比较一般地讲，都要在同化与顺应之间达到平衡。
平衡是一个动态过程。随着同化和顺应的每一次平衡，主体的图式就会随之更新，不断地由低级向高级跃迁。
以上四个基本概念联系起来就是主体认识和把握世界的基本过程：每当我们遇到一件新事物、一个新问题，总是首先要用既有图式去同化它，如果同化成功，就获得认识上的平衡；反之，便做出顺应，以客体的新信息改造自己的图式，再以改进后的图式去同化新事物或新问题，从而达到一种新的平衡。
2.图式是才智和创意的资本
图式作为一种预先存在于主体大脑中的知识结构，是一个人的才智和创意的资本。比如有的人心灵手巧，有的人口若悬河，有的人妙笔生花；相反，也有的人笨手笨脚，有的人不善言谈，有的人最怕操笔为文。这些差异在皮亚杰看来，主要原因之一就是因为每个人的图式不同造成的。
我们在顺利地从事某项工作时，或者是在滔滔不绝地讲话、笔走龙蛇地写作时，究竟是一边思考一边进行的，还是不加思考的？可能你想不到，是后者而不是前者。思维犹如教练，是不直接上场参与比赛的，但是他始终监视着赛程，发现不对可以叫暂停然后面授机宜。以讲话为例，快速说话时，思维是不参与的；只是在说话的间歇时，思维才像教练一样迅速插入。那么，既然思维不参与说话，是谁在组织语言？这个组织者就是我们大脑中既有的图式。头脑中储存的图式越多越丰富，说话就越流畅、越有水平。文不加点的写作状态和口若悬河的讲话状态都不是一边写作、讲话，一边思考的结果，而是许多图式在自动组织语言而实现的不假思索的结果。当遇到棘手的问题或陌生的问题时，我们会停下来思考，这时候思维才参与进来，那是因为旧有的图式不足以同化所遇到的问题，于是思维开始迅速在大脑中调集和组建新的图式。如果新的图式能够解决问题，说话或写作就会继续下去；反之，则说明大脑中旧有的图式已经无法应对面临的问题，那就只好暂停，进入顺应阶段，以新的信息充实和改造旧有图式，建立新的图式。
现在我们可以做出结论，那些善于讲话的人是因为他们大脑中储存的“讲话图式”多，而那些善于写作的人则是因为他们大脑中储存的“写作图式”多。当然这是笼统的说法，实际情况要复杂得多。比如同样是“讲话图式”，也有领域、范畴之别。有的人是在酒桌上健谈，各种各样的“段子”、“笑话”、“小道消息”特别多，那是因为他这方面的图式丰富。有的人在日常谈话中很少发言，但一涉及自己的专业领域，立刻滔滔不绝，无疑是因为他的生活语言图式少，专业语言图式多。当然，也有会写不会说的人，那是因为他“写的图式多”而“说的图式少”。其实从某种程度上说，人生就是一个建立和积累图式的过程。所谓专家，就是在某一方面积累了超量的图式，可以得心应手地解决这一方面的问题的人。正是在这个意义上，我们说：图式是才智和创意的资本。
3.顺应是创意智慧的关键
大脑中如果没有预存的图式，就无法认识和把握客观世界。但是如果固守旧图式，并形成思维定势，面对发展变化了的客观世界或者新的情况、新的问题，仍旧用旧图式勉强同化，而不能通过顺应来吸纳新信息，进而扬弃旧图式，构建新图式，同样无法认识和把握客观世界。正是从这个意义上，皮亚杰反复强调：“智慧就是适应”，“智慧乃是一种最高形式的适应”。这里的“适应”主要就是指顺应。因为顺应的标志就是“内部图式的改变”，换言之，就是大脑图式的更新、扩充和丰富。
我们在进行创意的时候，首先要进行调研，也就是了解和把握对象的情况，这时我们往往会以旧有的图式去同化它，这就会出现自我模仿、自我复制。如果这种自我模仿和复制出来的所谓创意不符合要求，不能解决问题，势必要求我们放弃用旧有图式同化对象的思路，而改用顺应对象而建构新的图式的思路。一般来说，正是在旧有图式被扬弃，新图式产生的过程中，新的创意生成了。人们常说的“点子”，其实就是一种新的图式或新图式的一个胚胎，是尚在发展和完善中的创意。至于创意思维最看重的灵感，实质上就是瞬间闪现的新图式的轮廓和尚不稳定的状态。而一个新的成功的创意实际上就是顺应的成功，新图式构建的成功。
二、创意生成的基本程序
创意的生成过程主要是思维的生成过程，创造思维的过程是指在问题情境中，新的思维成果（新理论、新产品等）从萌芽到形成的整个思维过程，这个过程虽然十分复杂，但其基本环节还是可以把握的。研究这些基本环节，对于我们进行创意活动具有重要启迪意义。下面介绍国外比较有影响的几种观点。
1.华莱士的“四阶段论”
英国心理学家华莱士（G.Wallas）的四阶段论并不是专门针对创意的，但是他认为任何创造性活动都包括准备阶段、酝酿阶段、明朗阶段和验证阶段。
（1）第一阶段即准备阶段，主要是问题准备和知识准备。
问题准备就是提出问题、发现问题和明确问题。这是创意生成的原点。细分之后又有两个节点，一是提出而后发现问题。对此，爱因斯坦讲的最为透彻，他说：
提出问题往往比解决一个问题更重要，因为解决问题也许仅仅是一个数学上或实验上的技能而已。而提出新的问题、新的可能性，从新的角度去看旧的问题，都需要有创造性的想象力，而且标志着科学的真正进步。
第二个节点是明确问题，即一定要将发现问题的实质认识清楚，并澄清疑难所在。这实际上就是明确目标和方向，这一点也是非常重要的。西方有句格言：“对于没有方向的船来说，什么风都不是顺风”。所以，在问题不明确的情况下展开创意，很可能是在做无用功。
知识准备就是围绕问题收集资料信息，构建解决问题的知识体系。当然，知识准备实际上是贯穿创意的全过程的，但是基本框架是在准备阶段搭建起来的。
（2）第二阶段即酝酿阶段就是超越、突破旧图式和建立新图式的阶段。
这一阶段是一个艰难的过程，也是创意思维的核心，需要在大量的材料和知识准备的基础上，进行思维振荡。这一阶段的最大特点是潜意识的参与，是意识与潜意识的交融。现代心理学将人的潜在意识活动分为潜知和潜能两种。潜知即潜在的观念知识；潜能即潜在的思维智能。潜知和潜能可以在一定条件下被提取和调动，转化为自觉的显知和显能。而提取方式可以是有意识的，也可以是无意识的。在酝酿阶段，会出现直觉和灵感现象，实际上就是思维个体潜知和潜能的无意识方式的提取，表现为一种自动化的智慧显示。我国著名心理学家邵瑞珍认为：“根据知识分类学习论，创造力也是由网络化的陈述性知识、相对自动化的智慧技能和受意识控制的策略性知识三者构成。”所谓自动化的智慧技能就是指潜意识的创造性发挥。
（3）第三阶段即明朗阶段，就是创意的生成阶段。
经过艰苦的酝酿阶段，此时对问题的解决突然变得明确开朗，困扰一一化解，新图式的轮廓在意想不到的瞬间迅速生成。这一阶段主要是对前一阶段思维成果的提升和完善。要为创意启示的结论提供充分论据，要整理思维成果，围绕创意的成果建立严密的逻辑推导，用精确的公式、清晰的语言、准确的文字把成果表达出来。
（4）第四阶段即验证阶段就是对创意成果的反思与检验。
如果说前三个阶段是以“原发思维”为主，主要强调的是创意的原创性，那么这一阶段主要是以“继发思维”为主，主要是对创意进一步的验证，要把创意具体化与可操作化。对提出的解决方案必须有详细的阐述。
2.艾曼贝尔的创造性活动过程模式
美国社会心理学家艾曼贝尔从信息加工的角度，认为一般创造性活动都是由提出问题或任务、准备、产生反应、验证反应和最终结果五个阶段构成。
（1）第一阶段提出问题或任务，可以理解为创意的出发点，是由外部刺激或内部刺激启动的，表现为工作动机。来自外部的刺激指向顺应；来自内部的刺激指向同化。这就形成了解决问题的张力。
（2）第二阶段准备即建立或恢复有关知识的贮存以及反映原则系统。这是建立在既有图式基础上的。这一阶段同化能力占主导地位，针对问题或任务的需要调集大脑中的相关知识，构建起强大的同化性反映原则系统。
（3）第三阶段产生反应亦即创意的酝酿和孵化阶段，也是同化与顺应互相撞击寻求新的平衡点的阶段。创意者围绕问题或任务进行多角度、多层面的综合性思考，在扬弃旧图式的基础上建立新图式。这一阶段集中显示了创意者的创造性思维能力和创造性技能所达到的水准。直觉、灵感等创造性思维现象也出现在这一阶段。
（4）第四阶段验证反应即检验与反应相矛盾的实际知识以及其他标准的可能性。如果说第一阶段的特点是天马行空的畅想，那么这一阶段的特点就是脚踏实地的检验。这两个阶段存在着巨大的反差，我国古代著名文学理论家陆机在谈到文学创作时曾说过：“意翻空而易奇，言征实而难巧”，就是认为创意的孵化属于想象的领域，容易出奇；而将创意落实下来成为切实可行的方案则往往难以做得恰到好处。正因为如此，所以会出现第五阶段的三种结果。
（5）第五阶段最终结果的获得，分为三种情况。第一种是新的图式与实际目标一致，创意完全成功。第二种情况是新的图式与目标基本一致，但还有一些不吻合、不适当的地方需要进一步完善，创意部分成功。第三种情况则是没有产生与目标一致的创意，或者根本无法操作，创意完全失败。
3.邓克的“围猎式”创意模式
德国心理学家邓克认为创造性解决问题的过程是由一系列相互联系的心理组织所构成。每一种心理组织都把问题凝聚成更狭小更明确的陈述，犹如围猎一般，逐渐缩小对目标的包围圈，层层逼近，最终获取目标。所以我们可以称之为“围猎式”创意模式。邓克将这种缩小主要归结为三个水平，即一般范围、功能解决、特殊解决。
（1）“一般范围”就是指先将问题或任务的大致范围圈出一个轮廓，然后从多方面设想解决的途径与方向。这样做的目的是防止对想象力的限制，在一个较为广阔的空间里自由思考问题。换言之，在一般范围水平，思维是无界限的。
（2）“功能解决”就是在对一般范围思考的基础上，确定具有解决问题功能的具体方向，也就是缩小一般范围，使思考具有功能指向性。与相当宽泛的一般范围相比，功能解决的思考主要是集中在几个点上。所谓“功能”主要指定性功能，即形成定性判断，如猜想、思路、对策、方案、设想等。
（3）“特殊解决”就是对“功能解决”的进一步缩小和细化，将对象所具有的各种功能“特殊化”成某一个具体的、实实在在的东西，即问题最本质、最核心的部位，针对性和精准性都极强。
其实，从一般范围到特殊解决的过程，就是从普遍矛盾到特殊矛盾的过程。我们以2008年北京奥运会“新北京、新奥运”的图形设计为例来说明这种围猎式的过程。许多设计师的创意在一开始就进入了“特殊解决”阶段，结果不自觉地落入了狭窄的传统套路：天坛、长城、火炬、华表等“北京元素”框定了思路。而陈绍华等设计师却首先从一般范围展开想象，然后进入功能解决阶段，形成一系列定性判断，如必须是体现奥运的、必须是具有中国特色的等。最后一个特殊解决的方案提出来了：对奥运会会徽五环草图进行中国式的改造，气韵生动，既具有现代体育精神，又融合了中国古老文化传统的图案就诞生了。这是中国线条美的律动，是太极拳的抽象，是运动场上飞奔的健儿。
4.江川郎的创意策划程序
日本策划专家江川郎在《策划技术手册》中指出：“策划的程序若要细分，其实没有止境，不过大而言之，可分为四个步骤，十五程序”。
第一步骤：焦点对准策划对象（主题），针对明确的主题，进行切题的策划作业。具体程序：发现策划对象；选出策划对象；明确认识策划对象；调查掌握策划对象。
第二步骤：描绘出策划的轮廓，设定策划实现时可期待的成果目标，为构筑具体创意探求所需的着想点。将创意酝酿成熟，以便具体纳入策划方案之中。具体程序也是四个：描绘策划轮廓；设立策划目标；探求策划着眼点；酝酿创意，产生构思。
第三步骤：将充满构想的具体策划方案整理成策划书，并在实际整理的过程中，试着预测具体的结果，修正策划内容，加工润色，对策划方案进行取舍选择。具体程序有三：整理策划；预测结果；选出策划方案。
第四步骤：提出策划案，付诸实施，观察结果，作为下一次策划的参考。这时有必要考虑什么样的提案比较合适，如何才能让上司接受等人为因素。具体程序有四：准备提案；正式提案；付诸实施；将结果运用于下一个案例策划。
5.国内一般运作程序
国内业界对于创意策划的运作程序是十分重视的，而且不同的创意策划群体和机构在实践中总结和提炼出了各有特色的运作程序。有的比较简约，有的比较细碎。我们这里归纳整合为“两阶段、四步骤”。
（1）排列目标，调研分析
这是第一阶段的两个步骤。我们知道，任何创意策划都是目标性的，但是目标并不是轻而易举就能确定的，在没有经过充分的调研和缜密的分析时就确定目标是不科学的。但是如果全然没有目标，调研和分析也就无从着手。科学的方法是先列出一些目标，然后围绕这些目标展开调研分析。需要指出的是目标列举不要过分散乱，否则会无端增加调研和分析的工作量和难度，造成人力、财力和精力、时间的浪费。
（2）定位目标，构想设计
这是第二阶段的两个步骤。目标是行动的指南，任何一个创意策划方案的产生，无不是针对某个特定的目标。只有根据实际情况选定合理而又合适的目标，才能进行后面的创意与策划。明确的定位目标是创意策划活动的起点，是要解决某个问题，取得某种效果的前提，是选择对象的基础，也是评价创意策划方案优劣的基本依据。
①定位目标要点
首先，目标定位要聚焦清晰。目标一定要具体、确定、明朗，杜绝视点散乱含糊不清，否则等于没有目标。其次，目标定位要切实可行。建立在实际条件充分，经过比较论证的确允许的基础上，在实践中是可以操作的，也是可能实现的。第三，目标定位不是一成不变的。不要把思维锁定封闭，在构想设计的过程中也许会发现所定位的目标不是最佳的，就要及时修正。
②构想设计要点
首先，要根据目标定位进行。比如传媒的构想设计，就要根据不同媒体的定位展开。美国传播学家托尼？哈里森在《传播技巧》一书中指出：“传媒定位是指媒介传媒的特点在受众心目中的反映。它包括传媒的地位、报道质量、受众类型以及有别于其他传媒的特质或价值。”香港凤凰卫视的定位是城市青年电视台，风格上是轻快活泼；而《人民日报》的定位是全国性综合类党中央机关报，风格上庄重、严谨。
依据翔实信息进行。所谓翔实是指真实、及时、系统、全面。这些信息包括宏观环境信息，因为构想设计一定要与社会的宏观环境（政治、法律、经济、文化、科技等）保持一致，否则会受到制裁或压制，不仅不能实现策划的目标，相反还会招致严重的损失。竞争环境信息是指对周边生态环境的准确把握，即必须对同行、竞争对手的情况了如指掌，才能制定出稳操胜券的策划方案。微观环境信息：指策划对象自身的信息，包括其管理状态、运转状态、各种资源情况等。这三类信息分别代表着天时、地利与人和，而后两种信息的正确把握，则是实现知己知彼，百战不殆的保证。
