虽然企业和消费者已日渐成熟，但是广告在二者之间仍然发挥着巨大的威力。有一句话说得好：“经营企业而不做广告，就像在黑暗中对着一个美丽的姑娘送秋波。”也就是说，企业不做广告是万万不能的，酒香也怕巷子深。但是，做了广告就是万能的了吗？否！在对广告问题的决策上，不少企业已经慎之又慎。但仍有许多企业表现出对广告的不理智的痴狂。或许它的表面是成功的、美丽的；或许是偶然的、幸运的。但它的出现已经无可置疑的是一种误导。
案例：“哈医药”走进广告误区
借助广告的东风，孔府家酒、秦池、爱多等品牌通过“标王”头衔，一夜之间红遍大江南北，但没过多久，就纷纷落马。正当媒体对广告口诛笔伐、众多企业轻易不敢投广告之时，一匹名叫“哈药”的超级黑马用11亿元的广告投入砸出了一年80亿元的销售额。时下，只要打开电视机，转动频道，准会有“哈医药”的广告，如“盖中盖”、“严迪”、“泻立停”、“朴欣”、“益萨林”等产品的广告频繁出现。人们甚至都有了“腻”的感觉。新闻前后是“盖中盖”，电视剧的前中后还是“盖中盖”，人们不禁要问：难道就不能换点别的？中国人这么多病吗？
“哈医药”的广告策略确实很特别，它在国内创造了一种新的媒体买断方法：先与电视台谈好一个总价格，再由电视台决定何时插播广告，于是电视台只要有时间就往里插广告。当然，“哈医药”坚信只要广告做得多，人们自然会记得我的产品，这样就提高了品牌知名度，接下来销量就会大增。据媒体检测机构跟踪调查，哈药集团2000年的广告播放费用达11亿元以上。这样，“哈医药”广告往往同时出现在很多电视台的“垃圾时间段”和“黄金时间段”。这就是广告界极为关注的“哈医药现象”。
尽管近来“哈医药”的广告策略在形式上发生了一些变化，但“哈医药”那种“以高投入，求高知名度”的广告策略并没有发生根本性变化。现在，人们开始议论“哈医药”，就像“步步高”、“秦池”、“爱多”等一样。对此，有人表示忧虑，有人大声喝彩。“哈医药”将走向何方？人们在研究、在观望。
2002年12月1日，国家药品监督管理局实施强腕政策：12月1日起，处方药一律不允许在大众媒体上做广告，不论任何大众媒体上的处方药广告是否在原有效期内，一律作废，停止发布。这对于不少中国医药企业来说，处方药不许做广告，将带来更大的挑战。传统的医药营销模式如广告战、人海战已无法适应新形势下的市场竞争。面对市场变化，如何创新替代性的营销策略是所有医药企业的当务之急。否则就将被残酷地淘汰掉。
专家点拨：
美国的企业家约翰·渥尔梅克说过一句话，说我知道我的广告费当中有50%都是浪费的，我不知道这50%是哪50%？
据分析，企业投资广告主要有三种心态：一是认为舍得花钱，就是广告意识强；二是短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速驱动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以修身养息；三是“三天打鱼两天晒网”的方式进行广告投资，国内经济界好像有一句不成文的名言：商品销不出去要做广告，商品销得出去也要做广告。其实广告并不是企业的救命稻草。前些年，消费者的消费行为尚不成熟，买东西往往凭一时冲动。在这种背景下，企业曾迷信过一个广告能救活一个工厂，即广告万能论。然而营销涉及价值、价格、形象、渠道、网络、策划、公关、广告等许多方面，广告仅仅只是营销众多策略中的一个方面，营销离不开广告，但营销绝不等于广告，广告扔得多，营销未必做得好，这已是铁的规律。
1.广告滥用的恶果
（1）高投入，低受益，企业利益受损。见效的广告并非一定就是好广告，只有追求效益最大化的广告才是好广告。然而，“哈医药”巨大的广告投入，却收到很小的广告收益，无论有怎样的广告大师在给它诠释，都不能抹去其失败的结论。尽管“哈医药”11亿元的广告投入，带来80亿元的销售额，但收益与巨额的广告投入相比也是甚微的。如果“哈医药”现象长期发展，会极大地危害广大消费者的利益，也会妨碍中国广告业的正常发展。据调查，中国企业的广告投入资金量大大高于外企。1998年，国企的广告投放量是外企的3.5倍，2000年，国企的广告投放量已达外企的8倍。但是，中国企业的效益却远不如外企。这一现象已经引起了国家有关部门的关注。根据国家税务局《企业所得税税前扣除方法》的通知，2003年以后企业每年广告投放金额超过销售收入2%以上部分将不能据实扣除，超过部分可以无限期向以后的纳税年度结转。对非媒体的广告性支出和业务宣传费也规定不得超过0.5%的范围。据国家税务总局解释，这一政策的出台就是为防止企业牺牲国家税收利益，不计成本打广告。
（2）企业形象受损。看到目前“哈医药”的广告攻势，知情人士不仅要联想到“步步高”、“秦池”、“爱多”，而这些品牌都是失败中的典范。人们将“哈医药”与其相提并论自然不是好事，有损“哈医药”的企业形象。对于那些不知情的人士，人们越来越抵触“哈医药”的广告，是由于其铺天盖地的广告，不分时段，不仅打扰人们正常看电视节目，而且人们会越来越觉得广告庸俗、无新意。从而，也会怀疑企业的能力和产品的真正用途及性能。人们会有这样的心理：他们产品就靠打广告才出名的，没什么真正的价值。这就是“过犹不及”的真谛。
2.广告难能“万能”的原因
（1）媒体目标策略有问题。“哈医药”广告媒体的投放目标就是追求产品的高知名度。以其中最具代表性的补钙产品“盖中盖”为例，其独特的广告手法和投放密度让人惊讶，有人认为它已经创造了一种新的广告模式。其特征就是：巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。由于过度追求产品知名度，“哈医药”不太关注广告的媒体投放时机。在它们看来，只要让观众多接触，就能提高知名度。然而，产品知名度不能替代产品美誉度。名牌产品的知名度和美誉度是紧密相关的，知名度和美誉度的正常比值为1：2.“哈医药”产品的知名度高达95%，而产品的美誉度却不到30%。尽管广告投放量很高，但是“哈医药”的产品作为名牌尚有距离。另外，人们对广告的关心和忍受是有限的，从国外的发展过程来看，随着经济的发达，对于广告频率的接受程度越来越低。也就是说，越是发达的地区，对广告的高频率投放越是不能忍受。改革开放20多年来，中国城市居民收入有了很大提高，“哈医药”的广告策略对此却考虑不周。另外，从广告心理学角度，人的正常接触频率不宜过高。过高的接触频率不仅会提高广告的投放成本，而且受众心理识记边界递减，甚至导致抵触心理。目前从一些机构对受众的调查来看，“哈医药”的巨额广告投资和过多的媒体投放已经令人生厌。
（2）产品广告定位模糊。“哈医药”产品的广告创意几乎全是劝说式的。众多老中青明星，以说的方式推销“盖中盖”。随着市场经济的发展，人们的消费观念也在不断进步，目前消费品市场品牌林立，消费者市场的大众化要求产品市场和目标受众细分化。在这种情况下，“盖中盖”一会儿针对儿童补钙，一会儿又针对老年人补钙，广告中的产品连包装都相同，给人的印象是老年人和儿童补的钙是一样的，产品定位模糊。
从“哈医药”的广告创意来看，创意手法平淡，对受众缺乏冲击力。做广告的最终目的是要建立美誉度，并不只是追求知名度。像2000年曾轰动一时的“巩俐阿姨”广告，诉求的是巩俐向希望小学捐赠了多少“盖中盖”，而不是哈医药的企业行为，这样，人们即使相信其真实性，也会只感到巩俐很善良，对“哈医药”不会有任何美誉。“盖中盖”作为一种药品，如果没有医学人士的认同，没有长期的忠诚消费者，就无法长期发展。在哈医药的广告作品中，我们看不到医学方面的权威认证，也没有一个真正对缺钙、补钙有经验、有体会的人士的说法。当然更谈不上其他的广告创意了。
广告应针对消费者的想法和行为习惯进行创意，并针对产品的不同生命周期、社会发展、企业发展战略重心的转移等及时调整广告策略，让广告成为消费者的精神享受，而不是精神忍受。
（3）广告投放低效。哈医药销售收入很高，但利润并不高。这主要是由于其投入的广告费用实在太高。广告投资与产品尝试率的比例构成广告收益率。广告收益率在一定程度上可以客观地反映出广告能给厂家带来的利润。“哈医药”的主打品牌“盖中盖”，广告知名度达到95%，产品尝试率为31%。“哈医药”得不偿失，认为高的知名度一定可以带来高的销售回报，故而不计成本地进行大密度的广告投放，以期用高额广告投入拉动消费者购买，事实却难以如愿。
根据营销学中的“杜邦定律”，产品进入成熟期后，同类及替代产品市场竞争十分激烈，此时广告投放收益低下，甚至是负收益。因此，此时大多数广告主多采用减少广告投放量，加大营销推广和其他营销活动的策划及实施。与“哈医药”的广告策略相比较，“盖中盖”的竞争对手“劲得钙”走了另一条推广道路：广告投放不大，主要在药店、超市等销售场所进行销售。结果，尽管产品尝试率不是很高，但广告收益率却很高。
（4）缺乏成熟的品牌战略。成熟的品牌战略应该凸显企业形象。企业形象是反映企业在消费者心目中的形象。由于受众所接受到的企业各种信息，会使人们对企业形成一个整体印象，使消费者一想到某个企业，就会对其实力及其在行业中的地位、企业的宗旨及其对社会的影响有一个整体印象。企业形象的不同，消费者对其心理期待也就不同。“哈医药”长期以来没有突出企业形象宣传，更没有一种公益的形象。相反，请明星借用“希望工程”的名义作所谓“公益”广告，引起舆论的强烈不满，使企业背上“沽名钓誉”的恶名，实在得不偿失。
产品广告要与企业形象相结合，使人们对企业产生信任，只要是企业的产品，不论是什么都会引起相应的联想。“哈医药”的广告重视宣传产品，而表现企业形象的作品却很少出现。现在大家都知道“盖中盖”，但“盖中盖”是一个什么品牌形象？人们却没有这一品牌资产的清晰概念。它是一个怎么样的产品？它的品牌优势在哪里？如果不从根本上梳理它的品牌思想，建立起在补钙领域的领导形象，就无法让消费者建立品牌忠诚。
目前，中国医药市场正发生着深刻地变革。从医药企业的总体市场来看，医药企业竞争日益激烈，1998年、1999年医药的广告总量分别占全国广告总量的12%和12.6%，每年呈递增趋势。从医药商品看，全国医药商品零售比重已由过去的5%提高到15%以上，少数地区已上升到20%和30%。预计这种势头将随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将进一步扩大。此时，药品的品牌消费倾向日趋明显，人们在脱离了医生的直接指导后，会更加依赖品牌的指引。利用品牌来占领非处方药市场，将是医药企业的重要手段。然而，此时的“哈医药”大量的广告，如没有企业形象作铺垫，就谈不上企业利用这一契机发展新产品和新品牌。
（5）广告缺乏营销整合。“哈医药”广告投放很多，但其他的营销策略没有及时跟上。广告有软硬之分，从目前来看，“哈医药”的硬广告占用了大量资金。即使有少量的软广告，宣传的也是希望人们购买其产品。如中央电视台在2000年曾举办过关于锌缺乏的节目，讨论缺锌的危害和解决的办法。节目曾引起一些关注，但每期节目最后推出的解决办法却很令人怀疑。因为不论怎样引起的缺锌，电视上总是推荐“朴欣”。这就使人们不仅对企业是否真心地关心观众健康产生怀疑，也对中央电视台的服务产生怀疑。
其实，企业在发展中所面临的问题是多种多样的。社会环境、消费者心理、企业自身的发展都要考虑到。厂家有某种新产品推出，广告版本就要随之改变。像宝洁每年都会推出新产品，也有相应的广告与之配套。“哈医药”的产品广告总是一贯制，产品不变、诉求不变、明星说服的主张也不变。单一依靠广告，已经给“哈医药”带来了严重的信任问题。在今后发展中，能不能采取更多措施，以各种活动来带动广告效应，树立良好的广告形象是“哈医药”的一个重要任务。目前，“哈医药”的竞争力不容乐观。企业并非仅依靠广告而独立存在的，优质的产品、优秀的人才、先进的技术、健全的财务制度等，都是企业成功的因素。随着产品的同质化，销售力量日趋接近，企业竞争会步入形象力竞争阶段。在以往的广告历史中，秦池、爱多等标王的失败告诉我们，品牌的积累是一个长期的过程，广告并不是制胜法宝，单靠投入巨资宣传来建立的品牌形象是脆弱的。
3.广告选择面面观（1）广告目标与营销目标。一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费利益、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。这些通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应就是广告的沟通目标，也称作广告目标。广告目标主要包括：创造品牌知名度，增进品牌知识与兴趣，树立良好的品牌态度，建立品牌形象、激发购买意向等。
由于广告目标是引起消费者对广告品牌的良好反应，因此，广告目标常以消费者的反应变量为指标，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等。
广告是市场营销手段之一，是为实现营销目标服务的。因此，广告目标就应该以营销目标为基础，并服务于营销目标。但是，广告目标又不同于营销目标。广告目标通常以消费者的反应变量，如品牌知晓、品牌认知、品牌偏好等来表示。而营销目标通常用销售额及其有关的指标，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标来表示。例如，某一品牌产品的营销目标是将销售额提高30%，而为实现这一目标服务的广告目标应是：①提高品牌知名度90%以上；②提高品牌认知70%；③提高品牌偏好40%；④提高尝试购买35%以上；⑤品牌忠诚（再购买）率达到20%。
对广告经理来说，了解广告目标与营销目标的区别与联系是非常重要的。在制定了营销目标后，广告经理必须善于将营销目标转化为广告目标，或制定出有助于实现营销目标的广告目标。
（2）广告与市场调研。在市场竞争条件下，企业作为竞争的主体，离不开广告作为营销手段。企业做广告的目的，犹如模特走台步：展示自我，提高卖点。而在市场时变的今天，企业要想在竞争中驻足潮头，广告宣传必须在市场调研的基础上进行，唯此广告才能起到实效，企业才能获得预期的收益。营销大师舒尔茨认为，企业在广告方面浪费金钱是因为他们没有做作业，没有做准备、做研究、做分析、做必要的背景性的工作，而这些都是必不可少的工作。今天我们有能力针对目标客户群进行营销和传播，这与广泛的传播是不矛盾的。我们今天有能力通过互联网、电话、某种杂志以及具体的计划，甚至通过电视来针对目标客户群。广告人应该了解市场上最基本的情况，或者广告代理人帮助他们了解市场上基本的情况，这样我们才能做到广告可以到达基本目标客户或者潜在客户。市场营销的目标是降低浪费金钱的比例，如果可以将浪费的金钱降到10%，而90%是有效的，那么就极大地增长了回报。舒尔茨这一论点，深刻地描述了广告与市场调研的关系。
如今已有不少人认为，只要广告做得好，何愁产品无销路。因而不惜斥巨资，大把大把地花钱做广告，结果广告上去了，产品库存没有下来，这样的企业在商战中不乏其例。还有一些广告公司，为争取客户，往往使一些企业轻信他们所谓良好的文案创意、闭门造车式的设想、文字变花式的游戏，致使企业贻误了商机，造成了不必要的损失。如，某生产卫生巾的企业，轻信广告公司的广告策划，投入200万元在某市着名晚报（日发行60万份）做广告，其结果是销量寥寥无几，因为它不知道其产品的目标顾客——女性看晚报的人数仅为7.8%，也就是说企业生产的卫生巾向92.2%的男士做了广告。这里并不是否定广告在营销中的作用，而是说广告的宣传，必须建立在市场调研的基础上。企业必须对市场调研予以足够的重视，即企业在制定广告计划前，必须把市场调研作为一个关键和必要的工作环节，必须对市场、产品、消费者、经销商、竞争对手等有关情况进行市场调查，这样进行的广告宣传，才具有一定的针对性和着眼点，这样才能少花钱、多办事或者花了钱、把事办好。因此，着名营销顾问米尔顿·科特勒对中国企业的忠告：是调研、调研、再调研。
（3）广告定位。所谓定位，并不是一个新概念，美国着名的营销专家特劳特认为：“定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中”。定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，甚至一家公司，一个机构。但它并不是要你在产品上做什么重大改变，而是要你在产品的名称、品牌、价格、包装、服务上下功夫，为自己的产品在市场上树立一个明确的、有别于竞争者产品的、符合消费者需要的形象，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位是企业在传播信息过多的社会中，认真处理怎样使你的信息在顾客心中留下印象的问题。不管是想推销一辆车子，一瓶饮料，还是一台电脑，成功的企业都运用了“定位”理论。“只有可口可乐，才是真正的可乐”，这一广告无疑在暗示消费者，可口可乐是衡量其他可乐的标准，其他可乐都是模仿品，这就在消费者心目中占据了一个独特的心理位置——真正的可乐。20世纪90年代以来，中国的企业家开始在广告中表现出定位意识，以找到自己产品准确的竞争地位。江苏空调器厂实力雄厚，在空调市场上为了争夺领导者的位置，率先提出了“春兰空调，中国最大的空调器厂”。其他厂家也不甘落后，广东华宝空调器厂将自己定位为“中国第一台国产分体空调器的诞生地”；而广东格力空调器厂则将自己定位为“第一个走向国际市场的中国空调器厂家”。这样的表达，无疑在十分崇尚名优的国人心目中占据了一个独特的心理位置。在消费者心目中，“最大的生产厂家”说明别人买的也是春兰，大家都买准没错。“第一台分体空调的诞生地”预示生产分体空调经营最久，产品最有保障。而“第一个走向国际市场”则等于宣告质量最好（在国人心目中出口产品总是最好的产品）。从实际销售看，这些厂家企图占领“领导者”位置的定位策略，确实为它们赢得了有利的竞争地位，使它们成为国内三大空调生产基地。
可见，定位并没有改变产品，只是改变了消费者对你的产品的看法。现在人们的生活更加忙碌，每天接触到各式各样的广告，在人们有限的记忆里，几乎不能清楚地记忆各种产品的品牌名称，更不要谈什么产品的特点了。为了克服这种记忆上的困难，人们常将一件复杂事件，化繁为简，以帮助记忆。因此，这一时代的广告应当将产品的复杂特征化为简单的符号，加入顾客的脑海中去，以期当购买行为产生时，发生反射作用。美国饮料七喜汽水的广告就以一句非常简单的语言“七喜，非可乐”传达自己的商品信息，给消费者留下深刻的印象。我国杭州娃哈哈集团的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”也是成功的范例。
（4）广告媒体之选择。消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，广告讯息所能送达的顾客类型必然是不同的。路牌广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也同样会产生不同的效果。此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。
4.广告策略，运筹帷幄
（1）制作有效广告的起点。充分研究消费者，了解消费者的心理和真正的喜好，这是在感性消费时代下，制作有效广告的起点。只有注意消费者，将消费者当成上帝，才能使产品得到更好的销售。研究界提出了取代4P理论的4C理论。这个理论所主张的新观念是，只有以消费者的心理为基础来确定商品的研制、开发、定价、广告、销售及购买方式，才能在以满足人们心理感受作为重要衡量标准的感性消费时代取得胜利。
运用这个观念取得胜利的典型例子是比尔·盖茨对WINDOWS95的开发和销售。在人们挤着做计算机生意的时候，比尔·盖茨发现“新新人类”最希望的是计算机程序的简化，于是他辍学致力于软件开发，诞生了即插即用的WINDOWS95，在命名的时候，比尔·盖茨特意用了这个全球无障碍的名字，然后在世界各国进行统一的利益承诺，再加上新奇、轻松、大众化、普及化的多种媒介的广告，使其在北美上市后的4天就售出100万套。比尔·盖茨如此彻底地运用了这个营销的新观念，开辟了电子软件营销的新纪元，也使其从一名穷学生一跃成为世界首富。
（2）以感性产品迎合消费者。在产品方面，要根据市场细分原理，掌握不同消费者的不同心理需求，针对不同的心理需求进行分门别类的感性设计。在感性消费时代，要充分注重消费者的情感需求，尽管产品本身没有感情，但是可以通过不同的设计赋予产品不同的感情色彩，以不同的感性产品迎合不同顾客的感性消费需求。
美国着名的制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭之际，聘请了心理学家弗兰克·罗里，请他主持产品设计。弗兰克·罗里认为，当今的美国人已不再为防寒和防湿而买鞋，消费者注重的已不是鞋子的基本功能，再用廉价、高质之类的老套路很难打开销路。于是，他要求设计人员发挥个人想像力，设计出各种富有情感色彩的鞋子，以引起消费者的遐想和共鸣，激发其购买欲。他给公司规定的经营宗旨是：销售情感胜于售鞋。因为他清楚地知道：顾客买回去的不是鞋，而是鞋所体现的各种情感。结果，情感鞋的面世，竟使公司收到起死回生的奇效。该公司抛出的男性情感型、女性情感型、野性情感型、轻盈情感型、优雅情感型、沉稳情感型等各式鞋子，由于能使不同感情型的消费者都能根据自己的感情偏好从中各取所需，因此，其产品一投放市场，就在不同的消费者群中引起强烈的心理呼应，取得了意想不到的销售效果，创造了公司历史上的销售高潮。
（3）引导需求，创造市场。要树立诱导消费的观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章。在当今这个消费时代，企业应该化被动为主动，不仅要知道消费者需要满足什么样的欲求，而且要主动创造消费者的欲求，引导其消费。感性消费的出现，为感性商品的生产经营者提供了大好的市场机会，其生产经营者能否捕捉住这一市场机会，并将其市场机会转变为企业机会，其中的一个重要因素，就是看其是否善于诱导消费，并通过引导需求来创造市场。
中美合资广州宝洁公司生产的海飞丝洗发水之所以能在中国洗发水市场上成功立足，就得益于其公司对消费者观念的诱导、消费需求的引导。头发里面有头皮屑，国人原先对此不屑一顾，也从不把它看作是一个问题，总觉得没有什么了不起。可是在海飞丝洗发水的一场广告心理大战的蛊惑下，广大消费者都普遍恐慌起来，大家强烈意识到，有头屑是使用劣质洗发水的结果，并由此产生这样的联想：使用劣质洗发水者是档次不高的人，低档次者才会有头屑，有头屑难以进入白领阶层的社交圈，甚至还会影响恋人、朋友间的感情，进而得出这样的结论：要去掉头屑，就必须使用海飞丝洗发水。于是，通过这场广告战，一个新的消费需求被诱导出来了，一个新的细分市场也被创造出来了，而海飞丝也就成了这个新的细分市场的第一品牌，从而使该产品很快在市场上畅销。
（4）制定针对感性消费的广告诉求策略。广告诉求对象都是充满感性的人，冲动消费的主体是女性消费者特别是年轻的女性，流行消费的主体是年轻的一代，因此在广告诉求中，应充分注意表达他们的心理特征和情感要求，采取他们所喜欢的诉求方式，而在广告诉求重点上则应该放在该商品所包含的情感含义以及对情感的表达上，例如，TCL寻呼机“等着你CALL我”篇宣扬的爱情；五粮液“兄弟的酒”篇宣扬的浓浓友情等等。诉求重点重要的并非是要找出其表面的需求，而是要找到其内在的真正需求。例如，购买钢琴的人是想欣赏美妙的音乐才买的呢？还是只是把它作为一种家具来装饰房间才买的，如果是后者的话，那么该钢琴的广告则应该强调钢琴能使房间产生一种豪华的气氛。在广告诉求方法上，针对感性消费的广告则较多的应该采取感性诉求策略，这样会给消费者带来某种积极的心理感受和心理暗示，更容易唤起受众的认同和赢得态度上的好感。
乐百氏纯净水的广告宣传方式的改变，感性消费对其影响不可抹杀。娃哈哈便是采取极其煽情的情感诉求，于是，乐百氏也开始采取情感诉求，请四大天王之一的黎明充当形象代言人，精心策划了一部极感性而前卫的广告片，广告语也变成了“纯净，你我，乐百氏”。这马上使得乐百氏的形象生动起来，得到了年轻一代的认同，进而促使其销量大增。
传统意义上的优质产品在感性消费时代已经不再是畅销产品的同义词。产品优质的标准不是“最好的”，而是顾客“最需要的”。感性消费的出现并成为一种趋势，给当今的市场观念造成了深远的影响。
5.医药企业的广告策略
随着“处方药不许做广告”政策开始实施，医药企业也应该进行营销策略方面的转变。
（1）通过非处方药带动处方药。现在在医药界已经达成共识，做品牌比做销量更重要，但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告有点矛盾。对此，业内专家表示，医药企业可以将原本用于处方药的广告投入到非处方药的广告宣传中，通过对非处方药的广告宣传，担负起品牌建设、公司宣传的重任。
美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。公司指出，现在非处方药的营销越来越趋向于快速消费品营销。原先OTC市场上那些巨额广告花费、浓重非理性色彩的特殊营销模式目前正处于根本性的转型和改革之中，其中的一点就是一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业。拜耳的胃药“达喜”，因为在上海地铁里做的一系列形象生动的广告，大大提高了产品的知名度，销量大增。上海先灵葆雅制药有限公司对医药企业网站的宣传、进行科普文章的宣传都不失为一条很好的宣传之路。上海罗氏的减肥药“赛尼可”避开了药品不能做广告的政策限制，对减肥会员网站“轻盈会”在各媒体上投放大量广告，同样收到了很好的宣传效果。
（2）处方药营销从大众市场转向专业市场。处方药不做广告是国际惯例，医生的处方是创造处方药品畅销的关键因素。外资药厂如中美史克、杨森、强生、施贵宝、诺华等的产品销售即使在国家政策有变的情况下，也能够保持平稳，是因为他们对医生的宣传工作做得到位。他们经常邀请医院的医务人员参加临床推广会，由公司销售代表组织介绍药品相关知识。同时，医药代表也成了医药企业和医生、药师等专业人士沟通的桥梁。销售代表通过拜访区域内的医生，一方面进行市场调查，了解临床使用情况，另一方面联络与用户之间的感情，同时还可以促进销售。跨国医药企业代表纷纷表示，医药代表的职责已经从“销售”扩展到“信息传递者”，他们为医生带来最新的医药信息，最终由医生做出选择。
（3）学术活动。除了以非处方药带动处方药外，一种广泛用于跨国制药企业的营销方式，也在国内企业中开始运用，即举行学术活动，通过对专业人士的用药培养从而带动药品的销售。目前，各医药企业举行的学术活动呈明显上升趋势。
专家忠告：
美国着名广告研究专家莱瑞莱特说：拥有市场比拥有广告更重要。而拥有市场的惟一途径是实现拥有具有市场优势的品牌。然而建立自己的品牌形象，并不一定要打什么广告。仔细琢磨星巴克是怎么做的？它虽然没有做大量的广告，但它却创造了一个独特的经历，那就是靠口碑宣传。
