一、品牌概念的界定
研究品牌延伸的问题，必须要对品牌概念及相关问题进行总结、评述，弄清相关概念的内涵。品牌这一名词来源于美国，从20世纪30年代开始，品牌被应用到学术界、营销界和传播界。从1950年美国的传播学者大卫·奥格威首先明确界定品牌概念后，品牌开始在全球成为热点问题之一。品牌的英文单词“brand”源于古代斯堪的纳维亚（Norse）语“brandr”，其表面的意思是“发光”。根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个名称、专用名词、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售群体的商品与服务，并且使之同其竞争者的商品和服务区分开来。
美国学者凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）认为：品牌就是区别一个产品与另一个产品的特征。
国内学者王新新认为：品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客对产品的认知关系中形成的。
Philip Kotler（1997）认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。品牌还是一个更为复杂的符号标志，能表达出六层意思：
（1）属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，梅赛德斯汽车代表昂贵、优良制造、工艺精良、耐用。
（2）利益。属性需要转换成功能和情感利益。属性“耐用”可以转化为功能利益：“我可以几年不买车了”。属性昂贵可以转换成情感利益：“这车帮助我认识自我价值的重要和受人羡慕”。
（3）价值。品牌体现了制造商的某些价值感。梅赛德斯汽车体现了高性能、安全和威信。
（4）文化。品牌可以象征一定的文化。梅赛德斯意味着德国文化。
（5）个性。品牌代表了一定的个性。梅赛德斯可以使人想起一位不会无聊的老板。
（6）使用者。品牌还可以体现购买者或使用者即使用这种产品的是哪一种消费者。我们希望坐梅赛德斯汽车的人是一位高级经理人。
Philip Kotler同时认为：一个品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。
黄昌富（1999）认为：品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素（如用途、品质、价格、包装等），厂商和产品的形象要素（如图案、色调、广告、音乐等），消费者的心理要素（如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等）在内的三维综合体。品牌作为一个系统，具有系统的一般特性，第一，它是一个整体，是产品与服务功能、企业与产品形象、消费者对企业及其产品与服务的认知、态度、感受的有机组合，是三个要素的综合表达。第二，品牌系统的三个要素相互关联和影响。第三，品牌系统的每个要素均可以分层，比如，作为产品功能要素内容之一的产品质量，就有设计质量、工艺质量等区分；又如企业及其产品形象，又有企业整体形象、产品形象等区分。第四，品牌具有目的性，品牌的存在、延续与维持，是企业生命力的所在。第五，品牌与环境之间存在着相互作用的关系，适应市场变化要求的品牌能永葆青春，活力永存，相反就会在无情的市场竞争浪潮中悄然消失。
综上所述，品牌是一个系统，是产品或企业市场属性的综合体现，是企业与顾客之间的关系性契约。对品牌内涵的分析应由浅入深。最直观、最外在的品牌表现为名称、标记、包装设计。从深层次上分析，品牌代表的是不同企业及其产品之间的差异或特征，包括质量、服务、款式、性能、品种、价格、包装装潢、制造技术等差异。还表示顾客对不同企业及其产品的认知，包括对品牌的信誉、名望、知名度、信任度、美誉度、满意度的评价。品牌的最高形式是体现企业的文化价值、财富、身价、时尚等价值意义。
这里经常与品牌同时出现且易混淆的概念，主要有商标、名牌及驰名商标等。关于商标，邝鸿指出：品牌经向政府有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护就称为商标。商标是一个法律名词，是经过注册登记受到法律保护的品牌或品牌的一个部分。
名牌目前尚无统一规定。但一般来说，名牌应该是驰名的品牌，应具有高知名度、高美誉度，能给企业带来高效益的品牌。
驰名商标是商标法律中的专有名词。英文名为“WELL-KNOWN TRADEMARK”。驰名商标这一概念最早出现于1883年的《保护工业产权巴黎公约》。但至于什么是驰名商标，该《公约》并未作出明确界定。然而，驰名商标作为一个法律概念，却已被世界上大多数国家所认可，尽管各国赋予它的具体法律含义和保护措施不尽相同。根据《保护工业产权巴黎公约》，驰名商标应由成员国的商标主管机构来认定。我国于1985年加入《保护工业产权巴黎公约》国际组织，从此，我国的驰名商标可根据《公约》规定在成员国中受到保护。1996年8月14日，我国颁布并实施了《驰名商标认定和管理暂行规定》，其第二条指出：“驰名商标是在市场上享有较高声誉，并为相关公众所熟知的注册商标。”驰名商标被确认后，就可以比普通商标在更大范围内得到保护。名牌产品是驰名商标形成的基础，驰名商标认定则是名牌产品寻求更大范围法律保护的必由之路。
本书讨论的品牌前提条件是假定该品牌已经注册，并在有效的法律保护期内。研究的对象是品牌而不是名牌。
二、品牌资产概念的界定
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新发现的一个重要的概念。90年代后，更是成为营销界的热点话题。品牌资产的概念到现在还没有一个统一的定义。不同的学者从不同的角度对这一概念进行不同的解释，品牌资产的英文是“Brand Equity”。
美国营销科学研究所的定义：品牌资产是一系列关于品牌顾客、渠道成员和母公司的联想和行为。这些联想和行为使得该品牌的产品比没有品牌名字的产品获得更多的利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势。Shocher和Weitz（1988）将品牌资产定义为：“有品牌名字与没有品牌名字产品产生的现金流量的差额。”Brasco（1988）认为品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值。Mullen和Mainz（1989）主张品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值。Interbrand Group 将品牌资产看做是价格—收益的倍率（反映将来风险和成长）乘以收益。菲利普·科特勒将品牌资产定义为：“了解品牌的正面差异而导致顾客对于该品牌名的产品和服务采取肯定的态度。当两种产品基本相同时，品牌资产使得顾客对其中一种产品更加偏好。顾客愿意为一个特定品牌多支付的程度，就是品牌资产的一个衡量尺度。”
著名美国品牌管理教授DavidAaker 认为：品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加（或减少）一项产品或服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产（或负债）。品牌资产包括的主要资产项目有：品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量和品牌联想。
1995年美国学者查克·佩蒂斯（Chuck Pettis）在其《技术品牌》一书中进一步阐述了品牌资产的概念。他直接把品牌资产定义为“一种附加值”。认为品牌资产包括五个方面：品牌意识、品牌联想、产品高质量、品牌忠诚度、品牌专利（如商标权、品牌外观权利）。
Keller提出基于顾客的品牌资产概念（Customer-based Brand Equity），认为品牌之所以对企业和经销商等有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差异化反应，这种反应是相对于其他假想或未命名的品牌营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉，并在记忆中对其有喜爱、强烈和独特的品牌关联时，基于消费者的品牌资产就形成了。西方学术界更趋向于这个概念。因为如果品牌对于消费者而言没有任何意义，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。
我国学者对Brand Equity概念的理解也不一样。范秀成认为，品牌资产（他称为品牌权益）是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加值。符国群认为，Brand Equity是附着于商标之上，能够为企业在未来带来额外收益的顾客关系。卢泰宏认为，品牌资产应该用概念模型来解释，他归纳了“财务会计概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“基于消费者的概念模型”来解释品牌资产的概念。
从前面对品牌资产概念的介绍可以看出，不同学者对品牌资产的理解是不一样的，有从财务角度来定义的，也有从营销学、心理学角度来定义的。但应把握以下特点：第一，品牌资产是无形的；第二，品牌资产是由品牌名字带来的，品牌名字是一个公司拥有的最主要的资产；第三，品牌对公司的价值是通过品牌对消费者的影响产生的；第四，品牌资产作为一种无形资产客观存在，它依附于消费者，而不是依附于产品。
作者认为，品牌资产是依附于消费者，通过公司的努力而产生的一种附加值，它能够为企业在未来带来溢出收益。通常品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、认知质量和品牌联想等因素。
