一、营销组合
（一）营销组合的定义
营销组合是现代营销理论中一个十分重要的概念。这一概念是20世纪50年代由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出的，此后受到学术界和企业界的广泛重视和普遍运用。
所谓营销组合，是指旅游组织或企业为了满足目标市场需要而有计划地综合运用可以控制的各种营销手段，以达到销售产品并取得最佳经济效益的一种策略组合，也就是对各种营销要素和手段的综合运用。
旅游组织和企业可以控制的营销手段很多，也有很多不同的分类方法。公认和最常用的一种分类方法是美国营销学者E。J。麦卡锡提出的，他把常用的营销因素简化并合并归纳为四类：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），由于这四个英文单词的第一个字母都是“P”，故又简称为4P s。
（二）营销组合的特点
1.营销组合因素对旅游组织和企业来说都属于内部的“可控制因素”。也就是说，旅游组织或企业可以根据目标市场的需要，拥有对这些营销手段的自主使用和搭配的权力；不过这种自主权只是相对的，旅游组织或企业的市场营销过程不仅要受自身资源和目标的限制，而且也要受各种外部宏观环境和微观因素的影响和制约，这些属于“不可控因素”。旅游营销管理人员的任务就是合理选择营销要素组合，并使之与各种不可控制的外部因素相适应，这是市场营销能否成功的关键。
2.营销组合是一种复合结构。营销组合由4P组成，其中的每个“P”各自又包含若干子因素，并可以逐级包含，形成有无数个“P”的亚组合。因此，营销组合在形态上是一种包含多个层次的复合结构。旅游组织或企业在确定营销组合战略时，不但应求得“4P”之间的最佳搭配，而且要注意安排好“4P”内部之间的搭配，使所有因素达到灵活运用和有效组合。
3.营销组合是一个动态组合。每个组合中的营销因素都会随着市场的变化而不断变化；同时营销要素彼此之间又是互相影响的，每个因素都可能成为另一因素的潜在替代者。在四个大的变量中，又各自包含着若干小的变量，每一个变量的变动，都会引起整个市场营销组合的变化，形成一个新的组合。
4.营销组合不能孤立使用，要受旅游目的地总体战略的制约。即要根据旅游目的地市场总体战略的设计目标选择和安排相应的市场营销组合。
二、旅游营销组合策略
旅游营销组合策略由构成营销主要可控制手段的四个核心要素共同组成。在整个组合要素体系中，四个要素的地位和作用各不相同。旅游市场营销组合策略首要的问题就是以什么样的旅游产品来满足目标市场的需求，因此，产品策略应作为旅游营销组合策略的基石，它直接决定着旅游产品的价格策略、旅游渠道策略、旅游促销策略的制定，并决定着整个旅游营销战略和策略的成败。
（一）旅游产品
1.旅游产品的含义。旅游产品是一种以服务形式表现出来的产品，它既可以是单一的旅游服务项目，也可以是各个单项旅游产品的有机整合。对旅游目的地来说，旅游产品是该地区所提供的餐饮、住宿、交通运输、游乐点和娱乐设施、购物品等的组合。对于旅游者来说，旅游产品则表现为一次旅游经历。因此，旅游产品有两种不同的定义角度。所谓旅游产品，从供给者角度来说，是指旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需要的服务，通过旅游产品的生产与销售，旅游经营者达到盈利的目的。而从需求者的角度来看，旅游产品是指旅游者支付一定的金钱、时间和精力所获得的满足其旅游欲望的经历。旅游者通过对旅游产品的购买与消费，获得心理上和精神上的满足。本书主要是采用旅游供给者（目的地）角度对旅游产品的分析和研究。
维克多·密德尔顿认为，旅游目的地的整体产品包括有五个主要要素，他们是：
（1）旅游目的地的景物与环境；
（2）旅游目的地设施与服务；
（3）旅游目的地的可进入性；
（4）旅游目的地形象；
（5）提供给旅游者的价格。
菲利普·科特勒用五个层次来表述产品的整体概念，有助于我们对旅游产品内涵的理解。旅游产品的内涵表现为：
（1）核心部分。核心部分是指旅游产品向旅游者提供的基本效用或利益，如旅游饭店产品的核心部分是提供给旅游者的食宿服务。
（2）形式部分。形式部分是核心产品借以实现的形式或旅游组织和企业对某种需求特定的满足形式，也是产品的基本形式。它表现为旅游产品的品质、式样、特征、商标和包装等五个特征所构成，如饭店客房、餐饮设施，员工形象等。
（3）期望部分。期望部分是指旅游者在购买产品时所期望获得的一整套属性和条件。如饭店的客人期望得到干净舒适的床铺、洗发水、沐浴液、毛巾、电话、电视以及安静的环境等。国外学者米尔顿曾指出，“西方人都习惯于睡软弹簧床。但是在中国，四星甚至五星级酒店里通用的弹簧床则硬得足以让西方旅游者整宿都睡不着觉”。这反映了国内旅游设施对顾客期望的把握尚不到位。
（4）延伸部分。延伸部分是指旅游产品所包含的附加服务和利益。目的地旅游产品的延伸部分包括安全保障、信息服务、信贷服务以及速度、准确、便利等。延伸部分通过为旅游者提供多种附加利益，能吸引旅游者优先选择，创造顾客忠诚。很多情况表明，旅游产品能否在竞争中赢得胜利，关键在于能否开发好延伸产品的功能。
（5）潜在部分。潜在部分是指产品所蕴涵的满足旅游者潜在愿望的程度和能力。如近年来日本出现的爱情旅馆就代表了传统饭店产品的一种创新转变。这也是旅游企业努力寻求满足顾客并使自己与竞争对手区别开来的有效方式。
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旅游产品的特点及其营销意义
旅游服务除了具有一切服务都共有的一些基本的或普遍的共同特点外，还具有自身的特点，著名旅游营销学家密德尔顿把这些特点归结为季节性、旅游产品的相互依赖性及固定经营成本偏高。
1.季节性与需求波动。旅游需求在不同季节之间大幅度波动，这是大多数休闲旅游市场所共有的特点。对于地处北半球的多数国家的人们来说，居民往往选择夏季（6～9月）度假，因为冬季各月（12～3月）通常日照时间短、寒冷潮湿，而学校和许多政府、企业的假期与这些季节的巧合则强化了这种传统。因此，许多经营度假产品的旅游企业，其生产能力在一年中的利用率波动很大，旺季时应接不暇，淡季时利用率仅有30%或者更低。许多与休闲旅游有关的企业干脆选择在淡季时关门歇业。因此，如何在市场条件许可的情况下，在淡季创造尽可能多的需求，一直是营销管理者所关注的主要问题。
2.旅游产品的相互依赖性。大多数旅游者购买旅游时不会只选择一种服务或产品，而是同时包含几种旅游服务或产品。如一个度假者在选择目的地景点的同时也就选择了住宿业、运输业和其他设施如餐饮业等提供的产品。因此，旅游经营商、旅行代理商、景点、运输商、旅游局等诸多组织会共同或分别促销目的地及其活动和设施，而他们的营销决策会对目的地的旅游住宿供应商产生一定的影响。随着时间推移，目的地不同旅游产品的供应能力之间将形成一种联系，如果不同供应商能够寻找途径将各自的努力联合起来，他们的营销决策就会达成一种潜在的配合，他们也就经常有机会进行联合营销。
3.固定经营成本偏高。通过对旅游企业的盈亏账目进行分析，人们发现，这些账目普遍反映出较高的固定经营成本和较低的变动成本，固定成本是企业为了开业接待顾客而不得不支付的成本；变动成本是与企业接待的顾客人数有关的成本。以旅游景点为例，我们不难弄清这些成本在实践中的含义。为了能开业接待游客，一个旅游景点必定产生下列主要成本：（1）房屋（基建成本和每年的维修成本）；（2）地租、租赁财产的租金和费用；（3）设备（包括修理、更新和保养费）；（4）供热、照明和其他能源成本；（5）保险；（6）全日制雇员的薪金；（7）一般管理费和行政支出；（8）大量的营销费用。值得指出的是，在为期12个月的时间段中，这些固定成本的付款数大多数是提前约定好的，无论该景点在某一天吸引了50名游客或者500名，或者5000名游客，这些费用都必须兑现，尽管因为经营餐饮和商店，因为雇佣兼职员工会产生大量的变动成本，因为多接待一名游客而产生的变动成本实际上却等于零。对于饭店的客房销售、运输企业的座位销售以及各种各样旅游娱乐设施的销售来说，经营中的这种基本情况是相同的。
固定经营成本高这一事实使所有服务经营者都认识到必须制造额外需求，特别是制造额外销售量或边际销售量，并将注意力集中在这上面，因为高比例的边际销售量代表着在没有额外成本或额外成本很小的情况下收益的增加。旅游业的高固定成本结构使得这些企业必须以市场为导向，而不是以成本为导向。
2.旅游产品不同生命周期阶段的营销策略。旅游产品生命周期理论是现代旅游营销学中一个非常重要的概念。所谓旅游产品生命周期理论是指旅游产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的过程。巴特勒将旅游目的地的演变周期归结为六个不同的阶段性特征（见第一章）。如果按照市场特征分析，一个典型的旅游产品生命周期通常又可以合并为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，由此可以指导旅游组织和企业制定出适合不同周期阶段的旅游产品营销策略。
（1）导入期的营销策略。导入期是旅游产品进入市场的最初阶段，属于试销性质。这一阶段旅游市场还不了解新产品或服务的性能特征，旅游者的购买意愿也不强烈；产品销售额增长缓慢、占有率低，市场尚待开发；由于促销费用高，旅游企业往往要亏本经营或利润很低；竞争者很少或者没有。旅游组织和企业应尽量缩短产品导入期的时间，减少旅游产品的市场进入风险。
这一时期的营销策略应尽量兼顾各种营销要素，根据市场需求，制定系统的产品生命周期营销总计划，并对导入期营销策略做出统筹安排。以价格和促销要素为例，营销管理者有四种策略可供选择：
①快速撇取策略。即以高价和高促销费用来推出新产品的策略。高价是为了尽可能地在单位销售额中获得高额的毛利；而高额的促销费用，则是为了提高顾客对产品的信任程度，从而加速产品的市场渗透。这一策略的适用条件：一是潜在市场上的众多购买者尚未对该产品形成认识；二是了解该产品的顾客急于购买；三是企业面临着潜在竞争，只有通过促销行为才会使旅游者对本产品的品牌产生偏好。
②缓慢撇取策略。即以高价和低促销费用来推动产品进入市场的策略。高价销售的目的在于提高单位产品的毛利率，低促销费用则是为了减少营销中的成本因素。这一策略的适用条件有：一是市场规模有限；二是市场上已有众多旅游者了解产品；三是旅游者能够并且愿意按高价格购买产品；四是不存在激烈的市场竞争。
③快速渗透策略。即用低价格高促销费用来推出新产品的策略，其优点是可以用最快速度渗透目标市场，并达到最高的市场占有水平。不过，只有在下列条件下，旅游企业才可以采用快速渗透策略：一是市场规模很大；二是市场上旅游者不了解新推出的产品；三是大部分旅游者对价格十分敏感；四是存在强大的竞争对手；五是旅游企业已经实现规模效益。
④缓慢渗透策略。即用低价和低促销费用来推出新产品，低价通常可以刺激市场尽快接受新产品，而低水平的促销费用则可以实现更多的纯利润。当旅游企业认为市场需求弹性很大，而促销的价格弹性很小时，则可使用缓慢渗透策略。
（2）成长期的营销策略。当旅游产品在市场上逐步站稳脚跟，产品产量、销售量迅速上升，市场占有率稳步提高时，意味着旅游产品开始进入了成长期。这时成本不断降低，利润也逐步增长或大幅度增长；同时由于同类产品的跟进和增多使得市场竞争逐步加剧。这个时期，由于市场上已经对产品构成一定的需求，从而使该产品获得了大量生产的机会，这也是竞争比较激烈的时候，绝不可以掉以轻心。
旅游目的地企业在产品成长期市场营销策略的要点是尽可能长久地保持市场的增长。这方面的主要策略有：改进产品质量，增加产品功能，适时推出一些相关产品加以支持；开辟并进入新的细分市场；增加并进入新的分销渠道；改变广告的内容，从提高产品的知名度转变为说服消费者购买其产品；在适当时候降低产品价格，以吸引更低层次的、对价格较为敏感的顾客。
（3）成熟期的营销策略。成熟期是指旅游产品销售量经过长期快速增长之后，出现一个比较稳定的时期。这一时期延续的时间较长，是旅游企业面临巨大挑战的时期。此时产品的质量已基本定型，产品销售达到最大，市场需求量开始饱和。这时旅游者的多数购买行为属于重复购买。生产同类产品的企业之间竞争异常激烈，在价格、广告、服务方面的竞争白热化，产品相继降价，许多企业在竞争中感到了巨大压力。
旅游组织在成熟期应提高产品的竞争力，不能简单地进行被动防御或放弃正在老化的产品，而必须以攻为守，考虑系统地改进产品。旅游组织和企业这时既可以通过增加附加价值来吸引更多旅游者，也可以拓展新的市场机会，或者是注意改进营销组合方式。
（4）衰退期的营销策略。由于同类旅游产品的不断出现、旅游者消费方式的改变以及技术进步等因素，导致原来很热门的旅游产品最终也不得不逐步退出市场。在这一阶段，旅游产品的销售量、需求量急剧下降，利润大幅度降低，旅游者转向使用新一代产品。旅游企业无利可图，不得不选择新产品或利用残余市场维持生存，以求转机。
这一阶段旅游组织的营销策略重点应是尽快发现衰退产品，或者采用新产品替代，巩固已有市场利益；或者尽快寻找新的市场机会，延长产品的收益能力。从总体上分析，旅游组织和企业应注意旅游产品组合和产品链的设计，保证在目标市场上维持持久的产品优势。
（二）价格策略
1.价格的含义。菲利普·科特勒认为，“价格是营销组合当中惟一能产生效益的因素”，“其他因素都代表着成本”。在市场经济下，任何产品或服务都必须具有价格，供需双方才能进行交易，并且只有在买卖双方达成一致和满意的价格后，交易才能完成。所以，价格是反映市场变化最灵敏的因素，也是市场营销组合中非常重要的因素。
所谓旅游价格，是指旅游者用来交换拥有或使用某种产品或服务的利益的全部价值量。表面上看，价格是企业纯粹的自主行为；但在市场经济条件下，企业价格的产生实际上是企业内外部综合作用的结果。现代经济学认为，产品价格是市场供给与需求关系相互作用的结果，旅游供给方和需求方通过市场交换产生均衡价格。这就是经济学意义上产品价格的产生机理。
2.影响定价的因素。影响旅游产品定价的因素很多，主要包括：
（1）营销目标。旅游产品在选定了目标市场并进行了市场定位以后，就要根据既定的营销目标来确定其价格政策。旅游企业主要营销目标包括生存目标、利润最大化目标、市场份额最大化目标和产品质量领先目标等，不同经营目标决定了旅游产品的定价尺度。如追求利润最大化目标的企业，会把合理利润放在第一位，使其成为产品价格的基本组成部分。
（2）成本。如果旅游企业不希望出现经营亏损，产品成本将成为旅游产品的价格底限。基于成本的定价可能导致新产品价格过高，使新产品难以打开销路或者销量小于预期目标；对于较成熟的旅游产品而言，基于成本的定价则市场空间较大，有利于企业采取灵活的价格策略。
（3）营销组合策略。定价只是为实现企业预期营销目标诸多营销组合工具当中的一种。价格一定要与产品开发、分销以及促销等手段相互协调，才能产生统一有效的营销计划。例如，许多通过批发商分销其主要客房的度假饭店都会在客房定价上留出足够空间，以便鼓励批发商更多地采购和销售其产品。
营销目标、成本和营销策略等内容构成了影响定价决策的内部因素。此外，影响定价决策的外部因素还包括产品所处的市场形态、旅游者的价格与价值认知、市场需求数量、产品需求的价格弹性、竞争者因素和其他外部因素等。
3.旅游产品的定价策略。
（1）新产品定价策略。旅游产品在生命周期的不同过程中，定价策略往往不同。旅游新产品的定价策略包括撇脂定价、渗透定价和满意定价三种。
①撇脂定价策略。撇脂定价是当市场对价格不敏感时，通过确定市场可以接受的最高价格销售以获取最大利润的经营策略。撇脂定价是一种有效的短期策略。随着时间的推移，当其他竞争者注意到高价所带来的收益以后，会进入该市场改变其供求关系，撇脂策略所定的高价空间会逐渐减少。
②渗透定价策略。渗透定价与撇脂策略的做法完全相反。当企业向目标市场投放新产品时，通过采用低价办法迅速而深入地渗透到市场之中，吸引更多的购买者，扩大市场占有率。渗透定价能有效地抑制竞争者进入市场。当销售规模较大时，旅游产品可以产生规模效应。但当市场需求对产品价格不敏感时，渗透定价策略往往难以奏效。
③满意定价策略。满意定价是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的价格策略，它所定的价格比撇脂价格低，但比渗透价格高，是一种中间价格。这种定价策略能兼顾生产者、消费者和竞争对手的利益，因此也被叫做“温和价格”或“君子价格”。
（2）折扣和折让定价策略。折扣和折让定价是指在既定价格的基础上，通过给予购买者一定量的折扣和折让措施，以刺激和吸引旅游经营商或旅游者的大量购买。包括：
①现金折扣策略。现金折扣是一种鼓励购买者现金支付的价格优惠，它对按约定日期付款的购买者给予一定的折扣，对提前付款的顾客给予更大的折扣。例如，现金在20天内付清就给予1%的折扣，如果在10天内付清则给予2%的折扣。这种定价策略的优势在于可以增强企业回笼货币的能力，减少企业的信用成本和呆账。
②数量折扣策略。数量折扣是根据购买产品的数量或金额的多少，按其达到的标准给予一定的折扣优惠。购买数量越多、金额越大，给予的折扣也就越高。数量折扣可分为累计数量折扣和非累计数量折扣两种。累计数量折扣是指在一段给定的期限内顾客购买商品达到或超过一定数量或金额时，按其总量的多少，给予不同程度的折扣。这种策略意在鼓励顾客重复购买，与顾客建立不间断的密切关系。有利于企业掌握销售规律，预测销量，降低吸引顾客的成本。非累计数量折扣适用于一次性购买较大的数量或金额时，给予一定的折扣。采取这种策略有助于企业节省销售费用，但交易结束以后企业和顾客的联系即告中断。
③功能折扣策略。功能折扣是由企业向中间商提供的一种折扣优惠。对于不同分销渠道的中间商，企业可根据其提供的各种不同的服务和功能，给予不同的折扣优惠。这种优惠通常是按照基本价格的一定百分比的折扣。一般情况下，对同一渠道成员必须提供同样的功能折扣；给批发商的折扣要大于给零售商的折扣。
④季节性折扣策略。季节性折扣是指在需求低迷的时候通过对产品购买者提供价格减让以扩大销售的价格策略。由于多数旅游目的地受季节性因素的困扰，因而旅游企业经常需要使用该策略。如一些饭店、旅行社和航空公司会在业务淡季提供季节性折扣；旅游景点在旅游淡季的门票也会降价。这种策略鼓励旅游者使用淡季旅游产品，也鼓励旅游中间商提前定购季节性产品。
⑤促销折让策略。折让是折扣的一种特殊形式，主要适用于对忠诚顾客和中间商的销售激励。促销折让是给予促销本产品的经销商一定的价格回报。如果零售商为生产商的产品做广告，生产商可以代为支付其中一半的费用作为奖励，也可以提供一定数量的免费商品作为奖励。
（3）产品组合定价策略。当某种旅游产品不是以单一身份面世，而是作为产品组合的一部分时，旅游组织或企业要寻求制定使整个产品组合获得最大利润的共同价格策略。定价组合策略包括以下四种：
①产品线定价策略。一般情况下，价格的高、中、低档分类会使旅游者认为旅游目的地企业同时能提供高质量、中等质量和低质量的产品或服务，预示着企业有较强的实力和质量保证，从而增加其选择购买的几率。旅游目的地企业的任务就是以价格差异为依据满足不同的认知质量差异。例如，旅行社可以同时为旅游者提供豪华型、标准型和经济型的旅游线路选择机会。
②选择产品定价策略。许多旅游企业在同一市场上会提供多种可供选择的组合式产品或具有不同特色的产品和服务。一般情况下，企业会为这些组合式产品实行不同的定价，以追求总体价格水平的理想化。如餐馆就面临这样的问题，顾客可能在饭菜以外使用酒水，餐馆一般将食品的价格定得低，而把酒水的价格定高，食品收入主要用来补偿食品和其他经营餐馆的费用，而靠酒类商品获得利润。
③互补产品定价策略。互补（或关联）产品定价是对那些与主要产品一起使用的关联产品的定价策略。企业可以通过将主要产品价格定低，而将互补产品价格升高，实现产品的总体盈利目标。例如，柯达公司就采用过将照相机价格压低，同时又提高胶卷价格的价格策略。
④产品系列定价策略。产品系列定价是指企业把生产的各种关联产品分别制定不同价格，并使产品价格之间的差额形成一定的阶梯。当两种相近产品之间的价格差额大时，顾客会购买较差的产品；而当两种产品之间的价格差额小时，顾客则可能优先购买更先进的产品。采用这种价格策略时，企业要综合考虑各种产品的成本差异、顾客的预期价格和竞争性产品的价格等因素。
（三）分销与渠道策略
1.分销渠道的含义。菲利普·科特勒认为：分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。对旅游目的地组织而言，分销渠道包括各类的旅游经营商（因为他们取得所有权）和旅游代理商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的旅游生产者和最终消费者，但不包括其他的旅游供应商、辅助商。
分销渠道的基本职能有二：一方面在于实现旅游目的地产品与目标市场及旅游者的有效对接。旅游产品是否能及时销售出去，在相当程度上取决于分销途径是否畅通，因此对于旅游目的地企业而言，分销渠道的重要意义在于它的存在构成了旅游目的地营销活动的效率基础。另一方面，分销渠道也决定了旅游目的地和旅游产品的获利空间。旅游分销渠道一般由很多环节组成，不同渠道环节对旅游市场影响力和价值贡献水平是完全不同的，因而旅游目的地分销渠道设计的重要目标就是要使市场控制力向有利于自身的方向倾斜。
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国内旅行社入境旅游利润极少
以中国某国际旅行社接待德国入境游客为例，一名德国游客前往中国旅游的行程为15日，分别游览北京、西安、敦煌、桂林、广州5地，其报价为5000美元，约合人民币4万元。付给中国地接旅行社的价格为2000美元左右（含往返欧洲的机票价格）。而据计算，入住四星级饭店15天的价格就需要4000元人民币，餐费1000元人民币，交通费3000元人民币，机票7000元人民币，共计1.5万元人民币，外加景点门票和人工费。根据这种计算，旅行社每接待一名德国游客的利润为1000元人民币。那么国内旅行社的地接费用为什么只有游客全部团费的2/5呢？主要是由于目前我国旅行社在国外的分支机构基本只能起到办事处的作用，而收客是由外国旅行社中的批发商来完成的，而在欧洲、北美、日本等地都有能够垄断市场的批发商，所以入境旅游的巨额利润都被国外批发商攫取了。国内的地接社只能靠购物来赚取更多的利润。
资料来源：米尔顿·科特勒：《向西方营销中国城市》，载《成功营销》，曹虎、Ed张译，2003年10月16日。
2.旅游分销渠道的类型。旅游营销活动中，由于市场、企业、中间商以及消费者等多种因素的影响，旅游营销渠道呈现出多种多样的状态。即便是同一种旅游产品，也有可能通过完全不同的渠道来实现销售。旅游分销渠道一般可以划分为以下类别：
（1）直接销售渠道与间接销售渠道。直接销售渠道，也叫零层次渠道，是指旅游组织不通过任何一个旅游中间商，直接把旅游产品销售给旅游者的销售方式。间接销售渠道是指旅游产品生产者或供给者借助中间商将其产品转移到最终消费者手中的方法。间接销售渠道的最大特点在于由中间商负责旅游产品使用权的转移。根据所介入环节的不同，间接销售渠道又分为不同层次的销售渠道。例如，只含有一个销售中介机构的，就称为单层次或一层次销售渠道；有两个中介机构介入的称为二层次销售渠道，等等。
（2）长渠道和短渠道。对于间接渠道来说，根据介入中间商层次的多少又可区分为长渠道和短渠道。旅游产品从生产者销售开始直到旅游消费者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次越多，销售渠道就越长；反之，销售渠道就越短。
（3）宽渠道和窄渠道。所谓旅游销售渠道的宽度，一般是指在一个时期内旅游目的地拥有销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少。这主要取决于旅游组织希望旅游产品在目标市场上扩散范围的大小，也就是希望占有多少市场销售点以及什么样的销售点的问题。通常所说的多设销售网点，就是指加宽旅游销售渠道。国际上一些大旅行社，如美国运通，在美国各地都设有分公司，同时还拥有几千个零售代理，这样的旅游销售渠道是相当宽的。一些著名的旅游目的地国家也采用了在主要客源国设立旅游办事处的方式加宽其旅游渠道。因而，宽渠道是指使用的同类中间商较多、旅游产品在市场上的销售面较广的旅游销售渠道。一般性、大众性的旅游产品主要是通过宽渠道进行销售的。所谓窄渠道，就是使用的同类中间商较少，旅游产品在市场上的销售面较窄的旅游销售渠道。窄渠道对旅游目的地而言，比较容易控制，但市场销售面也易受到限制，因此旅游窄渠道一般只适用于专业性较强或费用较高旅游产品的销售，如探险旅游、专项文化考察等旅游产品。
（4）单渠道和多渠道。根据旅游目的地采用的渠道类型的多少，旅游销售渠道又可分为单渠道和多渠道。有些旅游目的地采用的渠道类型比较单一，所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销，这称之为单渠道。有的旅游目的地则根据不同层次或地区消费者的不同情况采用不同的销售渠道。如在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；或者同时采用长渠道和短渠道，这就称为多渠道。多渠道销售系统有时又称为双重销售系统。一般情况下，旅游目的地产品规模较小或经营能力较弱，可采用单渠道销售旅游产品；反之，则可采用多渠道，以便扩大产品覆盖面，更加灵活地销售旅游产品。
3.选择分销渠道需要考虑的因素。有效的渠道设计，应以确定目的地所要达到的市场为起点。表面上看，目标市场的选择并不是渠道设计的问题，但事实上市场选择与渠道选择是相互依存的。有利的市场加上有利的渠道，才可能使旅游目的地有效实现其经营目标。因此，渠道设计问题的中心环节，是选择和确定到达目标市场的最佳途径。为此，要密切关注分销渠道设计的各种影响因素。这些因素主要有：
（1）市场因素。市场因素包括：第一，市场规模。也就是目标市场上潜在顾客的数目，一般而言，规模越大、渠道的长度和宽度会相应扩大。第二，目标市场在地理空间上的分散程度。目标市场在地理空间上的分散程度是由每单位区域面积上的销售量决定的，目标市场的地理分散程度越高，渠道的控制越难，费用也相应较高。第三，市场的主要购买方式。市场上的旅游者习惯于哪种购买方式对于渠道的结构十分重要。例如，越来越多的国内旅游者习惯于以散客方式参与观光旅游，从而使国内观光游市场对旅行社的依赖程度有不断降低的趋势。
（2）产品因素。产品因素主要包括：旅游产品的价值量、旅游产品的季节性、产品标准化程度、产品的技术特性和产品的创新程度等。如许多新产品进入市场都需要进行广泛而深入的宣传促销活动，而且需要目的地随时掌握市场的变化情况。因此，在实际销售工作中，短渠道被视为是创新产品进入市场时期最好的渠道结构。
（3）目的地自身因素。影响渠道结构的主要因素有旅游目的地的规模、基本目标和政策、营销管理的专业水平等。有一些目的地自身缺乏良好的渠道活动能力，在这种情况下，寻找一个能够提供专业服务和配合的中间商就显得十分重要。尤其是在进行国际旅游贸易活动中，由于面临的可能是一个完全不同的市场体系，因此，寻求一个良好的中间商就显得格外重要。当管理者已经获得了足够的管理经验时，可以再进行对分销渠道的改进工作。
（4）中间商因素。旅游中间商是指在旅游产品的供给者和最终消费者之间、通过转移这些旅游产品而获益并具有独立法人资格和经营业务的旅游组织或企业。旅游中间商一般包括同时从事旅游产品生产和经销业务的旅游经营商、只从事旅游产品经销业务的旅游代理商和旅游批零商以及旅游特殊中间商共同组成。
与渠道结构有关的中间商的影响因素包括：旅游中间商的产品销售能力、旅游中间商的信誉、旅游中间商的场所位置等因素。
（5）环境因素和行为因素。渠道活动不可避免地要受到各种经济、社会文化、法律、竞争、技术等环境因素的影响。这些因素中，有的是直接对渠道结构造成影响，有的则通过对市场、对旅游者产生影响间接反映到渠道结构上来。如计算机网络技术的发展使得旅游目的地可以通过网络直接与异地旅游者交易，减少了在各个地区设立门市网点的成本。对旅游者而言，通过网络直接与生产商交易也能够获得较低的购买成本。可见，这种电子商务技术的发展必然会对旅游目的地分销渠道的功能、性质产生重大影响。
4.分销渠道设计策略。分销渠道设计策略是指旅游目的地在促销旅游产品时，对所选择旅游中间商数量和特征的基本对策。旅游目的地组织主要有三种销售渠道策略：
（1）专营性分销渠道策略。专营性分销渠道策略是旅游目的地采用间接销售方式，在一定时期、一定地区之内只选择一家旅游批发商或旅游零售商来销售旅游产品，使该经销商成为独家代理者或经销者的分销策略。在建立起这种关系后，被选定的旅游中间商要承诺不再同时为别的旅游目的地销售产品，旅游目的地也要承诺不再选择别的旅游中间商。
这种分销渠道策略的优点是：第一，双方利益关系比较紧密，产品适销对路会使双方共同受益。第二，双方能相互解除经营过程中对竞争对手的后顾之忧。第三，由于双方的利益的密切性，双方愿意共同投资来进行对双方都有利的促销活动。第四，对销售特殊旅游产品和开辟新的客源市场会有较好的效果。一些特殊旅游产品，如登山旅游产品、探险旅游产品、汽车拉力旅游产品等，客源范围比较小，比较适合专营性销售。专营性分销渠道策略的缺点是：旅游目的地只靠一家旅游中间商销售产品，这对迅速扩大市场范围和增加销售量不利，也加大了经营的风险。
（2）广泛性分销渠道策略。广泛性分销渠道策略是指旅游目的地在客源市场范围内，广泛地通过许多旅游中间商来销售产品。旅游目的地组织与旅游中间商双方没有相互约束关系，旅游目的地不能限制旅游中间商与别的组织建立销售业务关系；同时，旅游中间商也不能限制旅游目的地与其他的旅游中间商建立销售业务关系。
这种分销渠道策略的优点是可以扩大旅游产品的市场范围和销售量，特别是当旅游目的地规模比较大、产品具有大众化特征时，采取这种销售渠道策略能达到扩大销售的效果。其缺点是目的地的渠道联系面越广泛，其销售费用就越大。此外，因为双方缺乏双向约束，旅游组织很难与旅游中间商建立长期稳定的业务关系，从整个销售业务上说，也难以建立起一个比较稳定的销售网络。
（3）选择性分销渠道策略。选择性分销渠道策略是旅游目的地在特定客源市场上，挑选若干个较为满意的旅游中间商来建立销售业务关系。“满意”的标准一般是指基础好、销售能力强、信誉比较高等。旅游目的地应尽力在选择好旅游中间商后建立较为固定的市场合作关系。但在相互业务关系中，彼此之间都不能限制对方去寻求其他的业务合作者。
这种销售渠道策略的优点是：第一，产品生产者或提供者保持了与旅游中间商比较广泛的联系，有利于旅游产品的扩大销售；第二，由于经过严格、认真地挑选，旅游中间商都有着较高的经营素质和良好声誉，从而容易建立起产品的声誉。但是，由于旅游目的地与旅游中间商之间相互满意选择的难度很大，完全实施这种分销渠道策略也并不容易。
（四）促销策略
1.促销的含义与作用。促销是促进销售的简称，它是旅游目的地营销组合中的重要因素。旅游目的地通过各种促销活动，将相关旅游企业、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。可以说，促销是营销沟通的外在表现形式，促销的本质就是信息的有效沟通。
旅游促销的主要作用有：
（1）沟通旅游供需信息。通过一定的促销手段，旅游目的地及时把有关产品的性能、特色、价格、购买地点等方面的信息传递给旅游者，便于旅游者取得信息，在评价替代的基础上采取购买行为。
值得注意的是，旅游目的地在促销过程中，不仅要及时提供有关目的地的正面信息，还要注意告知和提示旅游者各种不提倡或者反感的信息，以引导旅游者采取正确的旅游行为。
（2）强化或突出产品的竞争优势。作为无形服务的同类旅游产品的差别往往不易被旅游者所分清，旅游促销通过对同类旅游产品某些差别信息的强化传递，赋予其不同的象征性形象差别，对不同具体产品（服务）的特色起到聚焦、放大的作用，以使潜在旅游者产生购买偏好。同时，促销也可以成为传播旅游产品市场定位特色的有效手段。
（3）树立良好旅游形象。旅游是一种高层次的消费与审美活动，通过生动和有说服力的旅游促销活动，往往可以营造友好、热情、安宁、服务周到以及其他人格化的良好旅游服务形象，赢得更多潜在旅游者的青睐。一旦出现有碍旅游目的地发展的因素时，也可以通过一定的宣传促销手段，改变自身的消极印象，重塑自身的有利形象，以达到恢复、稳定甚至扩大其市场份额的作用。
（4）刺激旅游需求，扩大旅游消费。旅游产品作为一种非生活必需品，其消费需求弹性大，波动性强，具有一定的潜在性和朦胧性。通过生动、形象、活泼、多样的旅游促销手段，可以激发旅游者的消费需求愿望，引导、甚至创造旅游者对特定旅游产品的消费需求能力。
2.促销组合的构成。所谓促销组合就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广、公共关系和直复营销等促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。
旅游目的地处在一个复杂的市场信息系统之中，促销是协调所有销售努力，以建立销售产品和服务或推广某种观念的信息渠道。促销手段可以分为两大类：一类是人员直接推销，包括人员推销和部分宣传品促销；另一类是非人员推销，包括广告、营业推广和公共关系。
五种主要旅游促销方式的特点分别是：
（1）广告。广告是采用付费方式进行的非人员性展示和促销活动。广告是一种高度大众化的信息传递方式，其主要特点是传播面广、效率高，利于实现快速销售；可反复出现同一信息，可以迅速提高被传播对象的知名度，且形式多样，表现力强，通过对文字和声、光、电和色彩的艺术化运用，有利于树立鲜明的旅游市场形象；缺点是媒体一次性收费较高；且不能因人而异，说服力较弱，难以形成即时购买。
（2）公共关系。公共关系是一种促进目的地组织与公众建立良好关系的营销方式，包括新闻报道、公益活动等，其主要特点是由第三方说话，可信度高；且活动富有情节性、趣味性、可接受性强，容易赢得公众对目的地的好感；缺点是活动设计难度大，组织工作量大，且不能直接追求销售效果。
（3）营业推广。营业推广也称销售促进或拓销，指以创造一种即时销售为主要目的对旅游者、旅游分销商提供一种额外激励的营销方式，如展销会、优惠酬宾活动等等。主要特点是适合于点对点销售，能促使旅游者快速做出购买决策；且刺激性强，激发需求快，能改变部分旅游者的购买习惯；缺点是只适合短期内刺激销售活动、有效期短，持续长期运用不利于塑造目的地的良好形象。
（4）人员推销。人员推销是一种与旅游者和旅游中间商开展面对面促销的方式，主要形式有展览会、销售会议、电话推销、提供样品等。主要特点是方式灵活，针对性强，容易强化购买动机，及时促成交易；且能及时反馈市场信息，有助于改进旅游组织的营销决策水平；缺点是费时费钱，传播面小、对大众旅游者的影响效果有限。
（5）旅游宣传品。旅游宣传品是指为促进与旅游市场和旅游购买者的有效沟通而制作的各种旅游宣传媒介品，包括旅游手册、旅游画册、导游图、旅游形象片和招贴画等。特点是展示方式生动，针对性强，对旅游者购买决策的影响较大。
3.促销策略模式。旅游目的地促销活动有“推动”和“拉动”两种策略模式。“推动”策略是以中间商为主要促销对象。把产品交给分销渠道，再由中间商推向市场，此策略着眼于使中间商产生利益分享意识，并层层渗透，最后到达消费者手中。“拉动”策略是以最终顾客为主要促销对象，以广告促销等手段直接诱发潜在旅游者的购买欲望，再由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向生产商求购，由下至上，层层拉动购买的促销方式。
不同旅游组织和企业对“推动”和“拉动”策略的偏好有所不同，不同的策略选择又会影响对促销方式的选择，如旅游企业采用“推动”策略时，会比较重视人员推销；若采用“拉动”策略时，则会对广告比较重视。
三、旅游营销组合战略
旅游营销组合战略是指旅游组织或企业在营销总体目标的指导下，通过整合相关营销组合要素，以实现最佳营销活动绩效的管理方式。
旅游营销组合战略与营销组合策略的区别是，它不仅关注如何发挥各种营销要素的独特作用，更强调对各种营销要素的整合使用，旨在发挥这些要素通过综合配置创造出的总体效果，以更好实现旅游目的地或旅游企业整体营销的目标。
营销学家佩恩曾以服务营销组合各个要素为中心，提出了“协同营销组合”的营销战略模式。本书根据旅游市场和旅游产品营销的特殊规律，将其调整和改造为适合于旅游目的地的营销组合战略模式。
根据佩恩的观点，营销组合元素间的相互作用可以表现为三种关系：
1.一致性。即营销组合中两个或更多个元素之间存在一种合理的和有益的彼此适应关系。
2.整合性。即营销组合元素之间存在着一种和谐的相互作用关系。
3.杠杆作用。即包含一种非常高级的方法，它是关于充分利用每个元素的优势支持整个营销组合。
也就是说，旅游目的地营销战略是建立在可供选择、并能互相支持的各种营销组合要素之上的，并因此达到更高的协同效应。在上述营销组合要素中，一方面从分工体系看，旅游产品是营销战略的基础和主导性因素，价格、分销和促销是实现营销战略目标的有效手段；另一方面，从旅游市场和旅游者角度分析，定位准确和良好的服务质量是提升旅游产品市场竞争优势的基本目标。成功的营销组合战略中的每一个元素和它们的次级元素都需要专注在一致性、完整性和杠杆作用方面的互相支持上，并聚焦在成功的市场定位以及提供目标细分市场所要求的服务质量的保证之上。
阅读文献
目的地促销活动的组织
旅游目的地可以针对潜在旅游者、途中旅游者和到达后旅游者分别采取不同的促销措施。常用的促销手法有：
1.出发前促销活动。
（1）发布媒体广告。通过购买客源地主流印刷品（杂志、报纸、招贴栏）的版面和电磁传播媒体（电视、广播）的时段来宣传本地区的形象和旅游产品。媒体广告的目标是：提高目标市场对目的地的意识（知名度）；改善目的地的形象；鼓励新的旅游者到访目的地所在区域；唤起过去旅游者的记忆，鼓励他们重游故地；介绍有关目的地旅游产品变化方面的信息。许多情况下，媒体广告首先能唤起人们索取目的地旅游信息资料的需求。
（2）熟悉旅行。熟悉旅行促销活动主要针对客源地的旅行中间购买者（旅行代理商、预订代理商等），邀请他们参加免费旅游项目参观本地，目的是改善旅行商对目的地的印象；借助和利用他们的销售渠道和市场开发能力，向潜在旅游者更多地推荐本地区，提高预订数量。
（3）组织促销突击战。工作重点也是集中在旅游中间商上，目的地有关组织要亲临客源地，对主要中间商展开公关和攻坚活动，游说它们销售本地区产品。
（4）邀请专栏作者旅游。邀请为报纸和杂志写游记文章的作者参加免费旅游，以鼓励他们将本地区的吸引物、旅游事件和设施向公众传播。游记作者旅游的目标与媒体广告一样，是为了提高知名度、形象及鼓励旅游，游记文章属于“软广告”形式，比花钱的广告更有优势，更具有可信性。
（5）现场展示。这是一种日益流行的促销方法，包括在客源市场地区进行目的地旅游产品、户外娱乐等活动的模拟展览。与促销突击战相似，该活动也需去旅游客源地与潜在消费者进行直接交谈，但此时的服务对象主要是个体旅游者。
（6）发放直接邮件。向旅游中间商和会议管理者直接邮寄介绍本地区旅游特色的资料。其特点是信息直接到达需要信息的人，营销者和消费者之间交流质量高，可以加快消费者的决策过程。
2.途中促销活动。
（1）游客中心。目的地应为旅游者设立一个专门的信息服务中心。当旅游者到达本地区后，游客中心可以为他们提供有关本地区经济、文化、社会、历史等各方面的信息，方便他们的游程安排。游客中心的价值还表现在：鼓励旅游者延长停留时间；鼓励他们多购买目的地的旅游产品；提高他们对旅游经历的满意度。
（2）户外广告。目的地旅游组织应在繁华地带、建筑物、指示路牌等旅游者游览途中经过的地方设立户外广告。户外广告的主要价值是它对旅游消费的潜在影响，目的地可以利用户外广告向旅游者兜售其他吸引物，刺激消费。
3.到达后促销活动。
（1）旅游者中心。该中心与游客中心类似，主要目的是向旅游者传播信息，使旅游者对当地接待行业、旅游吸引物、特殊事件的内容和举办时间、公共设施、地方风俗、食品、气候等信息有所了解，特别是为老年人、残疾人、家庭旅游者等特殊群体提供特殊信息服务。旅游者中心在提高旅游者满意度方面也扮演重要角色。
（2）媒体宣传方案。目的地旅游组织可以通过协调本地区相关媒体为旅游者提供丰富多彩的服务内容，宣传当地的旅游特色和旅游设施，鼓励旅游者的深度参与，同时，也有助于进一步激发已到达旅游者的购买动机。
