2.23.1 定义
所谓传播的可信性，是指消费者对品牌传播信息的信任程度。
2.23.2 要点
在品牌建设过程中，品牌所有者总是要向市场发布关于该品牌的信息，包括新闻、广告等活动。但是，所传播的信息是否能够获得消费者的信任，就成为能否降低选择成本的关键。
因此，在品牌建设的初期，采取广告策略是错误的，因为消费者明白广告是厂家自己给自己做的，属于王婆卖瓜。如果是新闻媒体自动地给予大量的客观的报道，则可以迅速取得消费者的信任，因为多家新闻媒体自动的报道，属于第三方行为，对消费者而言，具有较高的可信性。
2.23.3 案例解读
除了我们下面提供的品牌案例2-37，还可以参见新闻定理中的相关案例。
品牌案例2-37：如何理解纯啤酒的纯
科学广告的创始人、美国的Claude C。Hopkins，在为喜力滋（Schliz Beer）啤酒策划广告时，该啤酒在美国排第五位。当时，所有的啤酒商都强调自己的啤酒是“纯啤酒”。他们把“纯”字写的特别大，后来又用双页把这个字写得更大。这种承诺给人留下的印象，就像水流过鸭背一样了无痕迹。
为了深入的了解啤酒，Hopkins来到一个啤酒学校，学习啤酒知识，但发现对自己一点帮助也没有。接着他又研究了一回酿酒工艺，他看到在厚玻璃板的屋子里，啤酒从管子里滴出来。他问他们为什么要这样设计，他们说这些屋子的空气过滤过，这样啤酒可以在纯净的环境中冷却。他看到巨大的过滤器里装满了白木浆，他们给他解释那个装置是如何过滤啤酒的。他们又给他演示怎样清洗水泵和管道（一天两次，以防止细菌污染），如何用机器把所有的瓶子洗四遍，他们还给他看自流井。其实他们的工厂就在密歇根湖边，但他们还是要从4000英尺深的地下取纯水。
他们给他看酿酒的大缸，啤酒在运到销售地点之前，在这里要存6个月。他们领他去看实验室和他们最早的酵母。那是经过1200次实验才得到的最好口味，所有用于酿造喜力滋啤酒的酵母都来自最初的那块酵母。他带着好奇回到办公室。他问到：“为什么你们不和大家说说这些事？为什么只是比赛谁喊‘纯净’的嗓门高？为什么你们不说说酿造啤酒的这些程序？”“为什么？”他们说，“我们的程序其实和别人的完全一样。不这样做谁也制不出好啤酒。”“可是，”他回答说“别人谁也没有讲过这个故事。谁参观过你们的酿造工艺都会感到惊奇，把它印出来肯定会让所有人产生兴趣。”
于是，Hopkins把所看到的都在报纸上进行了一番描述。他让“纯净”有了切实的含义。几个月内，该啤酒的销售一下子从第五位上升到与第一位并驾齐驱。
2.23.4 知识
品牌知识2-24：传播的可信性与选择成本
根据品牌经济学原理，传播的可信性与选择成本之间存在反方向变动关系，即传播的可信性越高，则选择成本越小，反之则越大。
若消费者对信息不信任，即Nc=0，则增加选择成本Cc，若信任，即Nc=1，则可以降低选择成本Cc。为此，必须提高传播的可信性。
设，其中A5是待定参数，Nc∈[0，1]。传播的可信性与选择成本存在如下关系，即传播的可信性越高，选择成本越小，反之则越大。并且当Nc=1即可信性最高时，选择成本Cc5=0，选择效率达到最高。
