品牌可以靠品质、服务、口碑，像滚雪球一样慢慢滚大，然而，当你的品牌慢慢滚大时，别人的品牌已经实现了跳跃式的发展，而传播正是品牌跳跃的翅膀。
有人说品牌是“卖”出来的，有人说品牌是“炒”出来的，其实，无论品牌是何种形式产生的，都离不开传播。品牌形成的过程，实际上就是品牌通过持续有效的传播而逐渐占据消费者心智的过程，传播使可口可乐、诺基亚、柯达、全聚德等百年品牌跨越时空，生生不息；传播也使蒙牛、王老吉等新品牌一鸣惊人，迅速飙红……
所谓品牌传播，实际上就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、新闻、促销、终端生动化等传播方式，将品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
传播是品牌飞翔的翅膀，是品牌和消费者之间的纽带。通过品牌的有效传播，可以实现品牌与目标市场的有效对接，不断提升品牌的知名度、美誉度、忠诚度，积淀品牌文化，提升品牌价值。
20世纪90年代起，整合营销传播（IMC）理论日渐风靡西方，以宝洁、AT＆T索尼等跨国巨头为代表的众多企业在制定市场策略时，已经越来越倾向于以IMC理论为指导。近几年，IMC理论逐渐为国内专业人士认知并称道，有的人甚至称其为“教战守策”。
整合营销传播理论的创始人唐·舒尔茨博士曾对IMC理论作过如此定义：以消费者为核心重组企业及市场行为，综合协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的形象，传播一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，有效地达到品牌传播和产品行销的目的。
可见，整合营销传播的核心是消费者，企业品牌建设的一切工作都要围绕消费者进行，建立和消费者之间牢固的关系。企业应把一切营销传播活动，如广告、公关、促销、新闻、包装、产品开发等以一个方向、一种秩序整合在一起，用“同一个声音”说话，增强品牌传播的一致性和完整性，买现品牌传播资源利用率最大化。
一、品牌传播的五大法则
在品牌决定生存的今天，众多品牌为了争夺消费者的心智资源，展开了品牌传播的博弈。那么如何实现品牌传播的最优化呢？
法则一：与众不同
品牌传播只有与众不同才能在浩如烟海的品牌丛中夺人眼球，一鸣惊人。
我们生活在一个信息泛滥的年代，每天成千上万的信息环绕四周，令人躲避不及，很多信息在麻木的大脑中如过眼云烟，转瞬即逝。如果这时一个与众不同、清新独特的画面或声音出现，一定会令人耳目一新，记忆深刻。
大师们的理论无不佐证着与众不同的法则：20世纪50年代，雷斯的“独特销售主张”（USP）引起业界关注，提出“独一无二”的销售主张；20世纪60年代，奥格威的“品牌形象”诞生并大行其道，强调品牌形象要有与众不同的个性，切忌人云亦云；20世纪70年代，里斯和屈特的“定位”理论风靡业界，主张品牌定位应创造消费者心理位置的No。1.
例如，当北京2008年奥运会即将进人100日倒计时之际，一条全世界“最长”的红地毯在可口可乐最新奥运广告片“红遍全国”中惊世出场。广告片中，一卷比摩天大楼还高的超级红地毯从“鸟巢”出发，在几位年轻人的热情带动下不断向前推进，一路上，来自四面八方的人流不断会聚到这个史无前例的宏大行列中，大家万众一心，以最隆重、最炽热的方式，迎接人们热盼已久的奥运圣火。
可口可乐这则奥运广告片创意独特，让许多观众感动不已，甚至忘记了它是一则美国饮料的商业广告。与此同时，不知道还有多少人想得起来，出现在广告里的祥云火炬其实是由中国的联想集团设计的。
法则二：持续一致
肯德基在全球近1万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经50年其“阳刚、豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌传播的持续一致。
广告大师大卫，奥格威说过：品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，并且保持持续的传播行为才能有效地占领消费者的脑海，获得消费者的青睐。
品牌传播的根本目的就在于长期地占据消费者的心智，只有不断重复传播相同的信息，才能积累消费者的注意力和记忆度，才能深入人心并确保不会被消费者很快地更新掉。如果品牌传播诉求朝令夕改，前后矛盾，并且断断续续，缺乏一致性的话，消费者就很难记住你的品牌核心利益诉求点。
品牌传播的持续一致要求品牌核心价值贯穿一致，恒久不变，而围绕核心价值主线的广告创意、代言人、广告语等则应该把握时代的潮流，“同中求异”，不断为品牌注入新的活力。
持续一致的传播是国际品牌成功的法则之一。例如，耐克的品牌核心价值“发挥潜能”（Just do it）表达了人们把握自己命运的乐观精神，虽然耐克的代言人从迈克尔·乔丹到迈克尔·约翰逊、彼特·桑普拉斯、安德烈·阿加西、泰格·伍兹、勒布朗·詹姆斯等换了又换，但耐克“Just do it”的价值主张二十多年始终如一，从未改变。
法则三：简洁明晰
大道至简，简易方能直入人心。
在品牌传播过程中，简洁明晰、通俗易懂的信息才容易讲得出、听得进、记得住、传得开，才能使消费者产生共鸣。复杂烦琐、晦涩难懂的信息往往令人不堪重负而丧失兴趣，自然难以永驻心田。
所以品牌传播一定要注意简洁明晰、通俗易懂，尽量使用简化通俗的信息，使消费者易于记忆，过目不忘，达到品牌传播的最优化。那些国际强势品牌之所以能深人人心，经久不衰，一个重要因素就是它们的品牌信息简洁明晰、通俗易懂。
例如，麦当劳的黄色标志“M”简洁明了，在繁杂的城市建筑中似一道引人注目的风景线，给人以强烈的视觉冲击力。又如，路易威登的“LV”、耐克的“√”、Lee（牛仔裤）的“体贴的、贴身的”等无不简洁明了，使人过目不忘。
法则四：有的放矢
“把冰卖给爱斯基摩人”是很多营销人最常引用的一句话，能把冰卖给爱斯基摩人，这人确实是一个营销天才。然而如果从品牌传播角度来看就会发现问题，爱斯基摩人需要冰吗？如果他们不需要的话，应该把冰卖给谁呢？
老年人保健品广告播给儿童看，顶级豪宅的广告播给工薪阶层看，女性化妆品广告播给男士看，其实都是品牌传播的无的放矢，浪费资源。
在何处“说话”才能让目标消费群体“听”到呢？
怎样做才能避免盲目传播、对牛弹琴？
品牌传播一定要找到同目标消费群体的可能接触点，在恰当的接触点，集中火力发起强有力的攻势，把品牌信息有效地传播给目标消费群体。做到有的放矢，弹无虚发，最大限度节约品牌传播费用，使企业的每一分传播费用都花在刀刃上。
宝洁公司通过对目标消费群体进行研究后，确定了若干传播接触点。宝洁公司分别通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、PoP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的品牌信息。
法则五：动人心弦
品牌因何而生？就是为了赢得消费者的认同、喜爱和忠诚。而动人心弦的情感诉求则是打动消费者内心的不二法门！
所谓“天老情不老”，品牌传播要善于洞察消费者的情感因素，要让创意源于生活、紧贴生活，以生动、亲切、自然的手法，与消费者建立情感交流。可以说，和消费者“谈恋爱”，是品牌传播最重要的工作，也是品牌塑造的最高境界。
可口可乐前总裁说：你不会发现任何一个国际品牌，不包含一种伟大的人类情感。
那些国际强势品牌大多都是情感沟通的高手，柯达的广告宣传一直围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使产品走进千家万户分享快乐时光；雀巢咖啡一句“味道好极了”，亲切自然的话语温暖着无数消费者的心；雅芳美白系列“我的美白，像爱情一样持久！”让美白产品融人爱情世界中……
二、品牌传播的方式
品牌的整合传播不是简单地将广告、事件营销、终端生动化等手段搅和在一起或各自为战，而是始终用“同一种声音”说话，使不同品牌传播手段有机组合，统一协调，避免品牌传播杂乱无章，缺乏核心主线。
品牌传播的方式主要包括如下几种：
方式一：广告
广告大师大卫，奥格威说：“企业不善于做广告，无异于在黑暗中抛媚眼。”
对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一，广告的载体通常包括电视、报刊、广播、电影、路牌、橱窗、印刷品、霓虹灯等。根据资料显示，在美国排名前20位的品牌，平均每个品牌每年广告费用为3亿美元。人们认识一个品牌，绝大多数信息是通过广告传播得到的，广告塑造着品牌形象，也引领着社会生活的时尚和潮流，难怪美国总统罗斯福有句经典名言“不当总统，就做广告人”。
然而，广告固然可以快速提高品牌的知名度，但是并不能最终赢得消费者的信赖和忠诚，本土许多广告狂轰滥炸催生的流星品牌无不佐证了这一点。企业要想缔造一个卓越品牌，还必须点点滴滴付出自己的真诚！
方式二：软文广告
软文广告顾名思义，它是相对于硬性广告而言，是指企业在报刊等媒体上刊登的，可以提升企业品牌形象的宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、案例分析、付费短文等。
硬性广告虽然传播速度快，“杀伤力”强，但往往会“自卖自夸”，商业味道浓，可信程度低，容易让受众心生戒备甚至反感。而软文广告则含而不露，润物无声，可以突破人们的心理防线，轻而易举地进入受众的心扉。
目前，软文广告以其成本低、效果好的优势，深受广大企业的青睐。事实证明，好的软文广告所具有的新闻性、知识性、科普性，对目标公众有着极强的渗透力，能够发挥事半功倍的作用。企业应该与媒体（电视台、广播、报社、杂志社、网站等）保持良好的关系，通过媒体经常性地报道有益于自己企业的各方面信息，进行品牌传播。
许多企业如海尔、格兰仕、奥克斯等，软硬兼施，互为补充，在注重硬广告投入的同时，建立起自己完善的软文广告发布网络和平台，然后再根据自己的市场推广策略，发布相关的软文广告，对树立品牌形象起到重要的作用。比如海尔“洗地瓜机”的新闻报道，其宣传效果是其他任何广告所不能及的。虽然后来也遭到很多人所谓新闻炒作的质疑，但海尔能够用心了解消费者的需求，为民所想开发出这样的产品，让人为之感动。
方式三：事件营销
当今世界，注意力形成经济，争夺眼球形成竞争，这已是不争的理论和事实。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、客户关系、形象传播于一体，将公众对关注事件的注意力巧妙地延伸到企业品牌上来，以“四两拨千斤”的奇效，低成本吸引公众注目，成为近年来企业界非常青睐的一种品牌传播手段。
例如，2007年10月24日下午18时，随着一声轰然巨响，我国首颗探月卫星“嫦娥一号”带着嫦娥奔月的梦想，划破云霄，奔向月球。10月25日，《新京报》以半版广袤深邃的太空为背景，打出五个醒目大字：“有我中国强”，太空画面左下角印有一个伊利牛奶的产品包装，一枚火箭由此腾空而起，画出一道美妙的曲线。这是伊利集团在“嫦娥一号”成功发射后，第一时间在国内知名媒体和网站刊载的广告。此时此刻，没有什么比“嫦娥一号”奔月更能牵动国人的视线，伊利巧妙地借用这一事件抓住了公众的眼球，做了一次成功的事件营销。
其实事件营销绝非什么新概念，不知有多少企业成功借助事件营销，大大提升了品牌的影响力。比如，三星通过参与奥运会的ToP计划，一举成为世界性品牌；海尔通过“砸冰箱”事件将“真诚”的品牌形象传播给社会；富亚借助“喝涂料”事件，引领了健康涂料风潮；广东康人药业在“非典”事件中，通过义捐价值100万元的药品而一夜成名；蒙牛凭借“神五升空”与“超级女声”，实现品牌腾飞：创维和华帝联手，共同启动“新农村影院工程”，为近1亿农村居民放映电影，不但为农民送去了精神食粮，也树立了良好的品牌形象……
成功的事件营销不但要引人注目，更要触动公众的内心。企业事件营销应该在公众关心的事件上选择突破口。一般来讲，事件营销的切入点包括热点事件、公益活动和危机公关等。
奥运会作为全世界最重要的体育赛事之一，历来是众多企业看好的营销平台，北京2008年奥运会也成为众多企业宣传品牌形象的大舞台，从食品、饮料、运动服饰到石油、IT、电子……奥运赞助商的触角已经渗透到我们生活的各个领域。伊利这次表现非凡，不仅获得了北京奥运会乳制品独家赞助商资格，而且还请刘翔出任形象代言人，推出刘翔领衔的“我与冠军只有一杯之遥”系列广告和“有我中国强”的奥运新口号和主题广告。此次伊利将奥运看做是自己腾飞的契机，伊利的奥运营销攻略：一是逐步展开品牌推广计划，包括展示自己中国食品业领袖的风采；二是紧紧围绕奥运主轴，整合集团行销力量，展开一系列奥运推广计划，把奥运效应发挥到极致；三是利用奥运会的世界影响力，借机加大在全球范围内营销的力度，全力提升品牌形象。正如伊利领军人潘刚表示的：“伊利集团奥运攻略会延续10年，大大缩短伊利进军世界乳业20强的进程。”
方式四：销售促进
科特勒认为：“销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或者较大量地购买某一种特定产品或服务。”
销售促进最主要的作用是短期内刺激需求，增加销售量。作为企业竞争手段之一，销售促进强大的短期获利能力吸引了大批企业参与其中。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比达到6：4，销售促进几乎成了众多企业扩大销售量、清理库存的一大“杀手锏”。
目前企业销售促进的手段可谓花样繁多，各有千秋，逛一次商城我们不难发现各商家促售创意层出不穷，令消费者不禁怦然心动。概括来讲，销售促进手法可以归纳为下列几种：降价优惠、随货赠品、免费样品、折价券、会员优惠、组合购买优惠、摸彩与抽奖、集点券等。
销售促进可以增强产品与消费者进行更好的面对面的沟通，促进销量在短期内迅速提高，实现企业短期利益。然而，如果企业将销售促进作为一项长期“基本国策”实施，则会损害品牌形象。
事实上，如果经常使用销售促进，会增加消费者对价格的敏感，使消费者对品牌产生低劣的、廉价的联想，稀释品牌的价值，阻碍企业的长远发展。
方式五：终端生动化
终端生动化就是对独立卖点（如大型商场、连锁超市及其他卖场等）范围内的商品陈列、PoP布置、环境气氛等进行生动化处理，使之能够对进入卖场内的消费者形成一种视觉刺激，进而传播品牌形象，促进消费者购买。
终端处在销售的最前沿，成为各种品牌短兵相接，“临门一脚”最激烈的环节，而终端生动化恰恰是终端运作中最为核心的部分。消费者在商场购物时，面对琳琅满目的商品，如果你的终端生动化做得好，就能吸引消费者注意力并引发其购买欲望。
理想的终端生动化可概括为：最佳位置+全品项陈列+PoP广告+整洁+伸手可得+价格标示。
终端生动化应把握以下原则：①符合品牌形象。终端生动化以吸引消费者为目的，但必须同公司品牌形象协调一致，不能改变品牌的标准色、标准字等形象标准。②营造生动的购买气氛。终端生动化应该运用各种生动活泼的手段，比如卡通造型、橱窗展示、灯箱、促销海报等，吸引消费者注意，从而达到促进销售的目的。③及时调整适应市场。市场在不断变化中，终端生动化也应该及时调整适应市场。比如公司推出了新的促销活动，那么终端就应该调整展示策略，及时更新活动海报和促销品等。
方式六：网络媒体
当年科特勒的预言：“电视、杂志广告逐渐减少，网络广告迅速兴起。”似乎正在“变现”，近几年来，网络广告发展迅速，网络视频广告、游戏内置广告、Web2.0广告、小型Flash广告等新形式层出不穷，已经成为新时代低成本品牌传播的有效平台。
《Netguide 2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，截至2007年12月31日，我国网民总数已达2.1亿，2007年中国网络广告整体市场规模达76.8亿元，较2006年增长54.2%，预计2008年将增长至约121.7亿元。数据显示，狭义的网络广告市场与搜索引擎市场相加之后，2007年中国网络广告营销市场（不包含电子商务在内）总体规模达到l 04.1亿元。
然而，中国网络广告与美国差距仍然悬殊。2007年美国网络广告市场投放规模超过225亿美元（包含搜索引擎在内），约合1642.5亿元人民币，美国网络广告市场规模为中国的15.78倍。
国内第一的个人空间和博客产品QQ空间近期和蒙牛、中国移动、大众汽车联合展开推广活动，其推广效果令人刮目相看。蒙牛“益菌因子”活动上线43天，参与用户数达到76万户；中国移动“动感全城”活动举办了30天，参与人数34万人，PV达到2200万人；大众Polo“乐活生活”活动持续近1个月的时间，共有近23万名用户参赛，总投票量超过500万张。另外，七喜品牌空间开通2周时间内，便有上万用户对产品留言，提出建议。农夫茶品牌空间上线1个月，访问人数超过220万人，浏览量超过1000万人。
天畅科技的CEo郭羽，在他的《大唐风云》游戏中嵌入了杭州绿盛集团的牛肉干产品——绿盛QQ能量枣，甚至还在这款游戏中虚拟了一座绿盛店铺。游戏与牛肉干的结合有些匪夷所思，然而结果却出人意料，2005年12月12日，绿盛QQ能量枣在第一个月的出货量就达到了2700万元，远远超出去年同期同类产品的300万元，2006年1月，绿盛集团更是完成了2005年1/3的营业额。
山东一家外贸公司，专门从事大蒜、大葱、生姜等农副产品的出口，它们利用搜索引擎来帮助销售，结果是30个关键词、lo万元的成本，换来了5000万元的年销售额，同比增长了100%。
方式七：手机短信广告
据统计，目前中国的移动电话总数（包括中国移动和中国联通）现已达到4亿部，移动电话用户总数位居世界首位。随着手机的普及，一种新型广告形式——手机短信广告浮出水面，并被业内人士称为是继报纸、广播、电视及互联网之后的“第五媒体”。与传统广告媒体相比，手机短信广告不仅费用低廉（发送至100万个客户也不过几万元）、时效性强，而且是商家“一对一”营销的最佳方式，精确锁定目标消费群体，100%阅读率！某茶楼一位高级管理人员证实，仅仅是每年两次的黄金周手机短信问候，都能给茶楼的生意带来约lo%的日营业额增幅。
当然，目前我国短信广告的市场运作仅处于起步阶段，非常不规范，还未形成成熟的经营、监管体系。一些不法广告主对短信群发广告的滥用引起了受众的反感。我们亟待加强对短信广告的监督、管理，使之逐步走向专业化、制度化，把短信广告合理纳入广告法制体系，为手机短信广告营造一个健康、有序的发展空间。
当然，品牌传播的方式并不局限于上述几种，每一个企业都应该通过对自身及市场环境的分析，采取更适合于自己的品牌传播策略。
