品牌延伸是把“双刃剑”，合理的品牌延伸是企业发展的“加速器”，使企业一本万利；不合理的品牌延伸则可能是企业发展的“滑铁卢”，使企业面临万劫不复的深渊。
2008年1月31日，联想集团发布公告，称公司已于30日签订协议将其手机业务以1亿美元的价格出售给小象创投、Jade Ahead、Ample Growth、鸿长企业及Super Pioneer等机构。
2000年，联想集团抵御不了市场的诱惑，将品牌延伸到手机领域欲分一杯羹。虽然其国内市场份额位居国产手机前茅，然而面对诺基亚、摩托罗拉、三星等国际巨头的打压，联想手机业务日渐低迷已是不争的事实。联想集团业绩公告显示，2007年4～12月联想销售总额为129.6亿美元，其中电脑和手机的销售额分别为124.34亿美元和3.43亿美元，分别占其销售总额的95.94%和2.64%。
联想是国内电脑行业当之无愧的领导者，然而联想手机尽管投入了巨大的人力、物力，仍不见有什么骄人的成绩，在手机行业仅仅是一个追随者。一个是领先者，一个是追随者，这两种不对称的地位却共享同一个品牌，对其品牌形象产生负面影响可想而知。
其实，联想的电脑形象在消费者心中已经根深蒂固，很难让人联想到手机，所以联想品牌延伸到手机领域，注定会困难重重。联想出售手机业务，标志着品牌延伸到手机领域最终铩羽而归，这样也可以使联想专注于PC业务，从而可以集中力量在全球市场与惠普、戴尔等对手展开竞争。
联想出售手机业务足以引发我们的深思，品牌延伸是企业多元化经营面临的重要战略问题，品牌延伸正确与否，事关企业巨大利益得失，甚至关乎企业的命运。我们太多企业只看到品牌延伸一本万利的诱惑，却忽视了品牌延伸也可能面临万劫不复的深渊。如何把握机会进行理性的品牌延伸，如何规避品牌延伸的陷阱，是我们应该认真探究和思考的问题。
许多企业都希望通过品牌延伸来拓展自己的市场空间，然而品牌延伸并非一劳永逸的点金之术，也不是一个用之不竭的宝藏。事实上，品牌延伸是一把“双刃剑”，合理的品牌延伸是企业发展的“加速器”，使企业一本万利；不合理的品牌延伸则可能是企业发展的“滑铁卢”，使企业面临巨大风险。
海尔的产品从冰箱延伸到彩电、空调、洗衣机、热水器等几十大门类家电产品，且都获得了成功，海尔通过品牌延伸战略，成为中国家电第一品牌。2006年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到了25.5%，依然保持份额第一，其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出。
然而，1996年海尔品牌大胆延伸到药业，结果却不甚理想。海尔希望成为“中国医药行业的一匹狼”，然而，十年过去了，海尔家电依然高歌猛进，而海尔药业却还是名不见经传。海尔总裁张瑞敏在当选2001年十大经济人物后曾坦言：海尔品牌延伸到医药行业失误，是因为消费者仅认为海尔是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。
海尔品牌延伸到电脑行业也不太乐观，电脑是一个高科技的行业，明显与海尔现在的品牌运营的理念和模式不符。
海尔品牌延伸到手机领域同样陷入“泥潭”，海尔公告资料显示，尽管海尔的洗衣机等业务依旧增长强劲，然而2005年海尔手机业务日常经营亏损为1.39亿港元。
海尔同样的品牌、同样的企业文化、同样的“真诚到永远”，为什么不同的品牌延伸得到的结果却大相径庭呢？
可见，品牌延伸是一把“双刃剑”，运用适当是一把营销利器，运用不当则会反伤自身。我们应该清醒地认识到品牌延伸的两面性。
一、品牌延伸的利处
1.有利于充分利用品牌资产的价值在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的资源，而品牌延伸则借助已成功品牌的影响，不失为一条快速占领市场的“绿色通道”。原品牌的良好声誉往往使消费者“爱屋及乌”，能在短期内接受其新产品。将品牌不断延伸到新产品中去，等于站在巨人的肩膀上，可以充分利用品牌资产的价值，并且实现品牌的保值、增值。
步步高老总段永平认为，品牌的高知名度与威望，可以使品牌有很强的扩张力。步步高从无绳电话、VCD延伸到语言复读机，没做一分钱广告，仅仅依靠原品牌的影响力，就使新产品格外畅销，以至于供不应求。
2.提高品牌的整体投资效益据统计，在美国开发一个新品牌需要3000万～5000万美元，而采用品牌延伸则只需50万美元。新品牌的失败率高达80%，能存活4年的1985年为50%，1988年才为30%。品牌延伸可以大大减少创建新品牌所需的巨额广告、促销等费用支出，降低创建新品牌所面临的风险，提高品牌的整体投资效益。
乐百氏品牌延伸前销售额只有4亿多元，延伸后不到3年就达到近20亿元。乐百氏营销总经理杨杰强曾说：乐百氏的品牌延伸利远大于弊，品牌延伸使乐百氏的发展有了一个加速度。如果当初乐百氏发展新产品时导人新品牌，首先不一定成功，其次即使成功也有可能拖累对乐百氏品牌的投资与培育。要把一个新品牌培育成乐百氏这样的全国性名牌，一年没有2亿元的广告投入是不可能的。
3.为品牌注入活力。满足消费者的多元化需求品牌不断延伸出新产品，能使消费者感知品牌的新鲜感，为品牌注入活力。同时，品牌旗下的产品不断丰富，也能增加消费者的选择机会，满足消费者的多元化需求，避免消费者转换产品时移情别恋，选用竞争品牌。
可口可乐推出一系列延伸产品如健怡可口可乐、樱桃可口可乐以及雪碧、醒目、芬达等，这些延伸产品为可口可乐家庭注入了新的活力。而“康师傅”的香菇炖鸡面、鲜汤虾仁面、八宝肉酱面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面等更是满足了消费者的多元化需求。
4.扩大品牌影响，提升品牌价值品牌的价值在消费者的心中，成功的品牌延伸能使品牌与更多的产品联系在一起，扩大品牌的市场覆盖面，使更多的消费者认知了解该品牌，从而扩大品牌的影响力。同时，同一品牌旗下的不同产品在各自市场上获得成功的美誉交相辉映，必然会增强消费者对该品牌的好感，从而提升品牌的美誉度和忠诚度。
耐克公司一开始主要生产运动跑鞋，随着跑鞋的成功，耐克的产品线进一步扩大，开始生产足球鞋、排球鞋、慢跑鞋、运动服装等。在这一基础上，耐克又进入体育器材制造领域，形成一整套体育运动用品。耐克的品牌延伸，使耐克“运动”、“健身”的形象深入人心，也大大提升了耐克的品牌价值。
二、品牌延伸的弊处
品牌延伸的美丽“光环”使许多企业难挡诱惑，然而，品牌延伸也有很大的风险性，盲目的品牌延伸往往会使企业深陷“泥潭”，给企业带来厄运。
品牌延伸的风险表现在以下几方面：
1.淡化原品牌个性
鲜明、独特的品牌个性是打造强势品牌的重要因素，而盲目的品牌延伸往往使新产品脱离了原品牌的个性特征，使消费者莫衷一是，最终淡化、稀释原品牌的个性。
美国美能公司早年曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”，蛋白21上市后深受消费者欢迎，很快就取得了13%的市场份额。然而，美能公司受到品牌延伸的诱惑，接连推出了蛋白21发胶、蛋白21润发乳、蛋白21浓缩洗发精等产品，由于新产品模糊了蛋白21的二合一洗发护发特征，结果流失了不少消费者，蛋白21从13%的市场份额下降到2%。
香港金利来原本是“男人的世界”，所以金利来推出男士西装、衬衫、皮具等无不成功。然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。
立白本来是洗衣粉专家，而立白却将品牌延伸到牙膏、洗发水等领域，立白到底代表什么？立白的品牌个性有点模糊了。
2.一损俱损，风险系数大众多产品共有一个品牌，那么其中某一个产品出现问题，则会“城门失火，殃及池鱼”，产生“株连”效应，使消费者对该品牌旗下的其他产品也产生不良印象，损害该品牌及其他产品的声誉。
当年南京冠生园的“陈馅月饼”事件被媒体曝光后，冠生园月饼被彻底打入“冷宫”。更为严重的是，全国以“冠生园”命名的其他30多家企业全部受到“株连”，经销商大量退货，商品被从柜台上撤下，30多家无辜的冠生园企业损失惨重。
3.产生心理冲突
品牌延伸是利用原品牌的地位和形象，如果品牌延伸宽度过大，延伸产品性能各异，甚至在用途上存在矛盾，则会让消费者产生心理冲突，消费者只能购买其一，或者两者都不买，进而损害了品牌整体形象。
活力28曾是中国日化行业的一面旗帜，第一个提出超浓缩无泡洗衣粉概念，第一家上市的本土日化企业，第一个在香港闹市亮出广告牌。然而，活力28不甘心于固守日化洗涤领域，将品牌延伸到香皂、洗发水、卫生巾、矿泉水等产品。结果活力28很快尝到盲目延伸的恶果，香皂只能做福利发给自己的职工，活力28矿泉水则让消费者感到里面有洗衣粉味而无人问津。
雕牌牙膏虽然广告投放很大，在渠道等方面也有诸多便利，但终究销量不佳，原因很简单，大家都不愿意“用洗衣粉来刷牙”。
三九集团以“999”胃泰起家，一时间“999”品牌走俏大江南北，成为胃药的代名词。后来三九集团把“999”品牌延伸到啤酒上，胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用是相互抵触的，难免使消费者产生心理矛盾冲突。
同样，娃哈哈生产出童装，荣昌“肛泰”推出感冒药，都让消费者产生心理冲突，使其品牌陷入自相矛盾的境地。
