一、广告的概念、特点与作用
（一）广告的概念
广告，顾名思义，就是广而告之。即向社会公众告知某件事情、传递某种信息。广告的概念有广义和狭意之分。广义的广告是指借用一种媒体向公众传播信息的活动。它包括的内容非常广泛，分为经济广告和非经济广告两大类。非经济广告是为了达到某种宣传目的而做的广告，不获取盈利，包括政治、法律、文化、宣传等方面的，如“一对夫妇只生一个孩子好”、“严禁酒后驾驶”、“节约光荣，浪费可耻”、“吸烟有害健康”、“建立卫生城市，争做文明市民”，以及通知、公告、说明、启事等，都属于非经济广告。狭义广告是指经济广告，也称商业广告，即广告主为了推销商品、劳务或为了达到某种宣传目的，采用公开付费的方式，通过特定的媒体向大众公开传播信息的一种宣传活动。本书所研究的就是指狭义的广告。一个完整的广告，由五个方面的内容组成：
1、广告主。是指发布广告的主体，一般为企业、受托代理广告的广告公司、传播公司等。
2、信息。包括有关产品的信息，如产品名称、品种、规格、性能、效用、特征、适用范围、所达到的技术经济指标、获奖情况、生产企业、销售价格、销售地点等，这是广告的主要内容；有关销售服务的信息，如产品质量保证措施、信用优惠、零配件供应、运送维修、技术咨询、货款结算方式和保修期限等；有关企业本身的信息，如企业的发展历史、技术力量、设备状况、生产能力、享有的声誉与企业联系的方法及联系人等。
3、广告媒体。是指传播广告信息的中介媒体，如电视、电台、报纸、杂志等。
4、广告费用。指广告人使用某种传播媒体所支付的费用。
5、广告对象。指广告信息的接收者。
（二）广告的特点
在各种促销形式中，广告占重要的地位。与其他促销形式相比，广告有其自身的特点。
1、有偿服务。任何一项广告，在通过媒体传播的过程中广告主都要支付一定的费用，这是与宣传有明显区别的，宣传既不公开付费，也不一定能识别其作者。
2、传播面广。广告是一种渗透性的信息传递方式，它可大量的复制，多次广泛传播，覆盖面广。
3、信息单向沟通。广告主无法直接得到接收信息者的反馈信息，因此要求广告的内容简单明确，易于接受，并适合广大接收者的共同要求。
4、方式灵活多样，艺术性强。广告的形式多种多样，媒体的种类也很多，不论是听到或看到的广告，都经过了艺术加工，生动形象，趣味浓，感染力强。
5、媒体效应。媒体本身的声誉，吸引力及其接触的可能性，都会对广告信息的传播效果有影响。因此，必须正确选用媒体，以发挥广告的促销作用。
（三）广告的作用
1、沟通信息，促进销售。通过广告及时地介绍、宣传、报道商品信息，不仅能够及时地满足消费者需求，也为生产者的产品打开销路，从而促进生产。在广告事业的发展中，不仅有介绍商品或劳务项目的生产者广告，也有各种需求者广告，从而有效地沟通产需双方的联系，有利于解决供需双方的矛盾。
2、激发需求，诱导消费。通过对商品和服务各种特点的介绍，可以吸引人们的注意力，使其对商品或服务产生兴趣，诱发他们购买。随着产品更新换代速度的加快，多数消费者对新产品缺乏应用知识，通过广告宣传，指导消费者进行正确的判断、选择和使用，为改善生活与工作创造有利条件。
3、树立企业形象，融洽与公众关系。企业通过各种广告手段，着力宣传产品质量提高和经营管理改善，以及营销理念转变的情况，在消费者心目中树立良好的企业和产品形象，缩短与用户感情上的距离，这是争夺顾客，战胜竞争对手的重要方法。
此外，在广告宣传中，体现了一定的伦理、道德观念，既美化了社会环境，又对消费者起到潜移默化的的作用。人们在阅读、收看、欣赏和追随广告的过程中，也受到精神文明的教育。因此说，现代广告能造就一种时尚风气，造就一种文化气质，造就一种新的世界观，这对陶冶人们的情操、树立良好的社会风气，也有积极作用。
二、广告的类型和广告媒体的选择
（一）广告的类型
从不同角度考察，可以进行不同的分类。
1、按广告目的不同，广告可分为通知性广告、说服性广告和提示性广告三种类型。
（1）通知性广告。也称介绍性广告，即向顾客告知产品的有关信息，如产品的用途、使用方法、各项服务及有关价格变化情况；或纠正错误的情况，减少用户的恐惧感，以树立企业的良好形象。通知性广告主要用于某种产品的开发阶段，目的在于激发顾客的新需求。
（2）说服性广告。又称激励性广告，主要用于品牌偏好的产品，改变顾客对产品属性的知觉，鼓励和引导顾客专向所宣传的产品，激励顾客马上采取购买行动。在市场竞争激烈阶段，采用这种广告的效果十分明显。
（3）提示性广告。当竞争性产品繁杂的时候，企业为了提醒顾客购买本企业的产品，需要通过广告的形式，提示顾向如何识别和选购自己最适需和喜爱的商品，目的在于增强顾客对本企业产品特征的记忆，以保持和继续扩张其市场占有率。
2、按广告产生作用的规律以及市场特征的不同，可分为主诉性广告和提醒性广告。
（1）主诉性广告。用详细、准确的语言，极力向顾客诉述品牌产品的利益，促使顾客采取有效的购买行为。
（2）提醒性广告。是对目标顾客提醒、提示，引起消费者的兴趣、关注，加强消费者印象的广告。
（二）广告媒体
广告媒体是广告者向广告对象传递信息的载体。种类繁多，不同的媒体，传递信息的时间与范围不同，效果也各异。根据媒体物质属性的不同可进行如下分类：
1、印刷媒体。如报纸、杂志、电话薄、画册、商品目录、商品说明书、挂历、明信片等。
2、电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯、霓红灯、电子显示大屏幕等。
3、流动媒体。如气车、火车、飞机、轮船等。
4、邮寄媒体。如函件、订货单、征订单等。
5、户外媒体。如路牌、招贴、海报、气球等。
6、展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特儿等。
7、其他媒体。如火柴盒、手提包、购物袋等。
这些媒体中，报纸、杂志、电视、广播被誉为“四大最佳媒体”，也是广告的主要媒体。
报纸媒体。报纸媒体是世界各国选用的第一大媒体。其优点是：覆盖率高、影响广泛；传递迅速、时效性强；集权威性、新闻性、可读性、知识性于一体；制作简便、费用低廉。其缺点是：时效较短、内容繁杂、容易分散注意力，制作和印刷不够精细，形象效果欠佳。
杂志媒体。杂志是一种以刊登小说、散文、杂论、评论、专业论文等为主的读物。分为综合性杂志和专业性杂志两种。其优点是：广告对象明确、针对性强；保存期长、信息利用充分；印刷精致、图文并茂。其缺点是：印刷周期长，信息传递不及时，读者范围有限，覆盖面低。
广播媒体。广播是一种广为运用的听觉媒体。其优点是：传播迅速、次数多、范围广；及时性强，方式灵活；制作简便，收费较低。缺点是：有声无形、印象不深，转瞬即逝，难以保存；盲目性大，针对性差。
电视媒体。电视通过声音、图象、色彩、动作等视觉与听觉的结合传递各种信息。其优点是：覆盖面广，收视率高；形象直观生动、感染力强；娱乐性强，宣传效果好。其缺点是：信息消逝快，不易保存；编导复杂，费用昂贵；选择性差，目标不具体。
（三）广告媒体的选择
广告媒体繁多，各有优缺，企业欲达良好的广告效果，必须根据本企业营销目标与营销环境，慎重而恰当地选择广告媒体。企业在合理选择广告媒体时，应综合考虑如下诸因素：
1、企业对信息传播的要求。如对信息传播覆盖率、接触率、重复率和最低时间限度，以及信息的可信度与产生的效应等方面的要求，企业应从中选择出最主要的目标，并据以确定适当的媒体。
2、产品本身的性能与特征。产品的自然属性和产销特点不同，其使用方法，消费对象、销售方式和销售时间等也千差万别。如果需要形象逼真地介绍商品功能、特点、外观的家具、时装等商品，选择电视媒体作广告效果较好；对技术性强、需详细介绍的商品，选择报纸和杂志较妥。
3、广告媒体本身的影响。广告媒体本身的影响包括两个方面，一是广告媒体传播的数量和质量。传播数量主要指广告传播到视听者的数目；传播质量主要指广告媒体已有的声誉影响以及表现方面的特长。二是媒体费用。不同的广告媒体，其费用各不相同。企业应在广告费用预算的范围内选择广告媒体。
4、消费者对媒体的习惯。企业应将广告刊登在目标顾客喜欢接触的媒体上，以提高视听率。
5、竞争对手的广告策略。竞争对手的广告策略，往往具有很强的针对性或对抗性。企业在选择媒体时，必须充分了解竞争对手的广告策略，充分发挥自己的优势，以达到克敌制胜的竞争目的。
三、广告策略
企业要将自身及其产品形象树立在消费者的心目中，就必须讲究广告策略。广告策略通常有如下几种。
（一）广告设计策略
广告设计策略，是指企业为达到广告宣传的最佳效果，而在广告创作中所应采用的科学方法和艺术手段。不同性质、不同类别的广告，应采用不同的广告设计策略。常用的广告设计策略有：
1、一贯性策略。企业在长期的信息传播中，其口号、内容、风格、商标、包装、服务特色等，应尽可能保持一贯的形象和特点，使消费者有长期固定的好印象。
2、竞争性策略。即针对竞争对手的广告策略，着力突出自己的经营实力，商品特色和经营风格，以压倒竞争对手的优势，争取顾客的偏好。
3、柔软性策略。在广告语言设计方面，不用硬性词调向消费者强行推销商品，而是与消费者站在同一个立场上，以间接方式，使消费者在受教育、学知识的过程中，逐步接受本企业的产品或劳务。
（二）广告商品策略
常用的广告商品策略有生命周期策略和商品定位策略：
1、广告商品生命周期策略。即根据商品所处的不同发展阶段，采用不同的宣传重点的策略。如商品在初级阶段（投入期至成长期的前期），可采用告知性广告策略；在商品发展的中期阶段（成长期后期至成熟期），则应采取激励性广告策略；在商品的后期阶段（成熟期未至衰退期），可采用提示性广告策略。
2、广告商品市场定位策略。
商品定位是企业取得商品理想市场份额的重要策略，而广告商品定位策略又是为商品定位服务的，它主要有两种形式：一是广告商品实体定位策略，即在广告中突出宣传商品的新价值，强调与其他同类商品的不同特点，并表明能给消费者带来更大利益的策略。二是广告商品观念定位策略，即在广告中如实介绍商品的优劣、特色，摆正商品市场位置，从而在观念上给商品重新定位。
（三）广告媒体运用策略
广告媒体选定以后，如何有效地利用媒体，是一项复杂而技巧性很强的工作，常用的策略有以下几种：
1、名人广告。聘用社会公众所熟知的名人（如演艺名星、著名运动员、主持人、社会名流）对商品的评价、介绍或鉴定做广告，以达到提高商品知名度和企业声誉的目的。但名人广告要承担可能的名人丑闻风险。
2、特定人物现身说法式广告。聘用与该产品有特定关系的人物（如某药品的治愈患者、产品形象代表者等），在广告中以受益者的现身说法，从而直接唤起消费者的购买欲望。
3、借题发挥式的幽默广告。即在广告中利用有趣的社会事件或千载难逢的机会，制造幽默与喜剧效果，以此大振企业和商品的美誉和雄威。
4、音乐广告。即在广告中设计一段优美的音乐、以流畅快口的音乐引导消费者牢记某一品牌，激发消费者的参与意识，强化记忆力，并引发对此品牌的偏好。
（四）广告心理策略
在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，从而达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：
1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。
2、广告适合心理策略。根据消费者的不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作职务以及不同消费者的求名、求新、求美、求实惠等心理，在广告中采取不同的对策，以适合不同消费者的需求心理，刺激购买。
3、广告猎奇心理策略。即在广告活动中，采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，从而引发购买欲望。
（五）广告媒体的组合策略
由于媒体种类和形式的不断增多，靠单一媒体总是有一定的局限性，因此，在制定媒体组合策略时，应考虑以下两点：
1、必须确定一个主要媒体。主要媒体从形式上特别适宜于所推广的产品类型，并且对本产品的目标消费者最有影响，对市场销售有最直接、最重要的促进力量。我们把这种媒体，称之为“主诉型媒体”。
2、必须选择一部分较为次要的媒体。为了配合主媒体的宣传，还需选择次要的媒体，如户外媒体或活动媒体等，以弥补主媒体的缺陷，使主媒体的诉求得到进一步的强化与持久。我们把这种媒体称之为“提示型媒体”。
（五）广告时机策略
广告媒体确定后，还要选择适当时机进行广告宣传。企业应根据季节变化和预期的经济发展形势来总体安排一年的广告，具体部署短时期内的广告展露，以便达到最大的影响效果。广告信息可以相对集中在一小段期间内（爆发式广告），也可以连续不断地广告，还可以是间断式的广告。
广告时机的选择应考虑如下几个因素，一是购买者周转率，即新顾客在市场上出现的速率。速率越高，广告越应接连不断。二是购买频率，即某一时期内同一顾客购买产品的次数。购买频率越高，广告越应接连不断。三是遗忘率，即购买者遗忘某种品牌的速率。遗忘率越高，广告也应越接连不断。
此外，新产品上市，还要注意广告时机与铺货的互相配合。如果有良好的品牌基础，欲进入新市场促销，可考虑先广告，后铺货，让消费者形成一个短暂的期待，成功的关键在于把握好时间差。大多数产品是先铺货，后广告。
四、广告效果的评价
广告效果，是指广告信息通过某种媒体传播后所产生的社会影响和效应。包括两个方面：一是发出广告的企业与社会公众的有效沟通；称之为沟通效果；二是企业对商品的促销效果。测定这两个广告效果，有利于企业更有效地制订广告策略，降低广告费用，提高广告效益。
（一）广告沟通效果的测定。
广告效果的测定，主要是测定消费者对广告信息的注意、兴趣、记忆等心理反映，以及对社会文化、教育等影响的程度。通常采用事后测定的方法：
1、认知测定法。即在广告传播后，借助有关指标了解视听者的认知程度，测定其注意力。可借用的指标有：
粗知百分比，即记得视听过此广告的视听者百分比；熟知百分比，即声称记得该广告一半以上内容的视听者百分比；联想百分比，即能准确地辨认该产品及其广告主的视听者百分比。
2、回忆测试法。即让一部分消费者追忆对广告的商品、厂牌和企业的了解情况，从而判断广告的吸引程度和效果。
（二）广告促销效果的测定。
以广告传播后商品销售量增减量作为衡量广告促销效果大小的标准。由于商品销售量的变动受很多因素的影响，因此很难确定广告引起销量增加的确切份额。理解这一点，有助于企业客观地评价广告促销的效果。常用的测定方法有：
1、弹性系数测定法。根据商品销量变化率对广告费用变化率的弹性系数大小来测定广告效果。公式为：
广告弹性系数=商品销量变动百分率/广告费用变动百分率
如果弹性系大于1，说明广告效果优；反之，弹性系数小于1，则说明广告效果差。
2、广告前后商品销售比率法。根据广告后商品销售的增量与广告费用之比，测定单位广告费效果的大小。
3、销售额增量与广告费增量比率法。根据广告后取得的销售额增量与广告费增量进行对比来测定广告效果。
4、广告促销效果的综合评价
前已述及，影响商品销售的因素很多，不可能单凭一个指标的测定结果说明问题。所以必须从不同角度考察，然后对各主要因素的满意值和不满意值分别打分，最后加权平均，予以综合评价。
