约翰逊公司的总裁吉姆？伯克认为，如果在经营中爱耍小聪明，过于精明，不以诚待人，那么你的不诚实就会是导致你失败的原因；用你的坦诚和真心来换取公众的信任和坦诚，你就会慢慢树立起你的信誉，有一天，你会发现这信誉成为你巨大的财富。吉姆？伯克认为，作为总经理，坚忍不拔是其优良的心理品质。这种心理品质一般有如下特点：
1.要韧而不脆
现代企业家不能像生铁。生铁的硬度比钢还要强，但是生铁从高处摔落到地面上，会碎成破片、破块。
这是生铁的脆性，是生铁不如钢的地方。坚忍不拔，就是不要有脆性，在失落时、挫折时、内外交困时，决不颓唐却步。
2.韧而有弹性
这里讲刚柔并济的意思，讲的是性格的回旋，要有余地。现代技术那么讲科学性，讲环节之间关联的严密性，讲运作程序的严格性，近年来还兴盛起一种生产技术的柔性设计系统。所以，现代企业家一定要完善自己的心性，不能刚性太强而没有一点柔性，不能养成、甚至不能容许遇事一触即发的作风。刚而不柔，脆而不韧，一触即发，来不得回旋，一是容易把事情办坏，因为它排斥深思熟虑和集思广益；二是容易上当，被别人牵着鼻子走，落入他人圈套。
要点：
吉姆？伯克在处理泰米诺尔胶囊中毒死亡事件中，诚恳的面容和真切的情感赢得了用户的信任。他的坦诚不仅保住了泰米诺尔这个牌子，更为自己的公司维护了形象，使公众认识到约翰逊公司并不是一个惟利是图的企业，而是他们的朋友。
