4R（关联、反应、关系、回报）营销理论是著名的整合营销大师唐·E·舒尔茨提出的一套全新的营销理论，它包含了以下内容：
（1）与客户建立关联。在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
（2）提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速做出反应，满足客户的需求。
（3）关系营销越来越重要了。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理和客户的互动关系。
沟通是建立关系的重要手段。从经典的AI DA 模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤。
（4）回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。它根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的态势，着眼于企业与客户的互动与双赢。
此外，4R 和4P（产品、价格、地点、促销）营销理论之间不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同、情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以至少在一个时期内，4P 还是营销的一个基础框架，是有价值的理论和思路，因而该理论仍具有适用性和可借鉴性。4R 不是取代4P，而是在其基础上的创新与发展。
