一、名词解释
1.消费者市场又称个人市场，是指个人或家庭为了满足生活需要而购买或租用商品和服务的市场。一个社会的产品和服务只有进入了人们的生活消费，才算最终完成，所以消费者市场又被称为最终产品市场。
2.市场营销活动就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程。
3.广告是指企业用一定的费用，通过一定的媒介，把有关产品和企业的信息传递给广大消费者的一种非人员推销的促销手段，目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业的产品。
4.商场细分是指企业按照一种或几种因素，把整个市场分割成若干个有相似需求和欲望的消费者群，形成子市场的市场分类过程。
5.跨国公司指一种跨越本国国界，在两个或更多的国家和地区内从事生产和经营的企业。
二、填空题
1.中间商 人员推销 营业推广
2.形象标识
3.满足顾客需要
4.撇脂定价策略 渗透定价策略 满意定价策略
5.可靠性
6.企业自身 顾客 竞争者
7.更改
8.成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
9.报纸 杂志 广播 电视
10.欲望竞争者 同类竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者
11.广告 人员推销 公共关系 营业推广
12.同质市场
13.家庭个人电脑
14.人员推销
15.导入期 成长期 成熟期 衰退期
三、判断正误
1.×企业的营销活动是指企业的整个业务经营活动，包括市场营销研究、产品开发、定价、分配、推销、销售促进、售后服务等等。而推销仅仅是现代企业市场营销活动中的一部分。
2.√
3.×产品的生命周期是指产品的市场寿命。
4.×追求最大利润，并不等于制定最高价格，而是取决于合理价格所推动的销售规模，取决于企业的整体效益。
5.×市场补缺者一般由小企业担当。
6.×消费者市场又被称为最终产品市场。
7.×市场营销学中新产品的含义要广泛得多，它不但包括产品有形的部分，还包括产品无形的部分，既可以是产品实体的创新，也可以是产品形象的改进。
8.√
9.×企业需求的绝对极限是市场潜量。
10.×根据国际上通行的理解和惯例，品牌（Brand）是一个综合体，包括品牌名称、品牌标志和商标三个部分。
四、单项选择题
1.C
2.D
3.D
4.B
5.A
6.C
7.C
8.A
9.C
10.B
五、多项选择题
1.A B C
2.A B D
3.A B C D
4.A B D
5.A C
6.A C D
7.A D
8.B C D
9.A B C D
10.A B C D
六、简答题
1.现代市场营销活动以消费者的需求为中心。企业生产出来的产品最终要投向市场，满足顾客的需求，因此市场是企业生产的终点。同时，企业生产活动必须以满足消费者的需求，包括潜在的需求为目标。为满足顾客需求，企业需要通过大量的调查研究，了解消费者的需求，并以此来作为产品设计、生产的依据和出发点，因此市场又是企业生产的起点。
2.推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要；推销观念是以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金，而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要；推销目的是为了扩大销售，获取利润，而市场营销的目的是为了满足目标顾客的需要，实现企业的利益。
3.（1）新的行业的产生。任何新技术的出现都会崛起新的行业，为企业带来发展的机遇；同时也使采用旧技术的行业衰落下去，给企业的生存带来威胁。
（2）产品生命周期的缩短。因为新技术不断带来新产品，加速了企业产品由导入期到衰退期的进程，迫使企业在产品生命周期策略上做出调整。
（3）消费者的购物方式的改变。网络营销作为一种新兴的营销方式，日益表现出传统贸易方式所无法比拟的优势。
（4）社会道德观念、伦理观念的改变，如试管婴儿、转基因技术等。
4.（1）目标市场媒体习惯。企业选择广告媒体时，要研究目标市场消费者经常接触什么广告媒体，有针对性地选择目标市场消费者容易接受的广告媒体。
（2）广告内容。广告信息量大、内容多，应选择报刊、杂志等印刷媒体；广告中需展示商品的外观、结构等，则应选择电视媒体；如广告需及时传播，应选择广播、电视和日报等媒体。
（3）媒体收费标准。由于不同广告媒体的影响力不同，传播范围不同，可信度不同，收费标准也不同。企业应在广告预算限度内，选择最好的广告媒体。
（4）媒体传播范围。选择广告媒体必须使媒体传播范围与企业目标市场范围相一致。
5.产品生命周期与成本、价格、利润之间有着极其密切的关系。在导入期，产品处于试产试销或小批量生产阶段，成本较高，促销费用较大，销售量有限，企业的利润很小或是负值；产品进入成长期，特别是成熟期以后，由于技术熟练，批量生产，产品成本大大降低，利润大幅度增加；产品进入衰退期时，由于市场需求下降，竞争激烈，代用品增加，为了维持该产品在市场上的地位，企业必须改进产品并大力促销，因而生产成本尤其是销售成本增加，致使利润下降甚至亏损。企业获利的最佳时期是成长期和成熟期。因此，延长产品生命周期，也就是延长成长期和成熟期。
七、论述题
1.（1）撇脂定价策略也称高价策略，是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高，目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。
（2）撇脂定价策略的主要优点是：有利于开拓新产品市场，树立名牌产品的形象；有利于企业筹集资金，扩大生产规模，形成生产能力；可以使企业掌握市场竞争的主动权，留有调整价格策略的余地。
（3）撇脂定价策略的主要缺点是：定价较高，对消费者不利，也不利于企业的长期发展，销路不易扩大，也极易招致公众的反对；当新产品的声誉尚未建立之前，产品定价过高不利于市场的开拓；如果高价投放而销路旺盛，丰厚利润必然诱发竞争，仿制品大量出现，而价格低落，则实现不了预期的目标。
（4）企业采用撇脂定价策略应具备一定的条件：1）市场有相当数量的收入水平较高的、求新的消费者。产品价格需求缺乏弹性，即使价格定得较高，市场需求减少不大。2）在高价情况下，市场没有强有力的竞争者，企业仍能独家经营。因此除应用于受专利保护或具有特色工艺和资源、品牌商誉优势商品之外，这种定价策略只适用于市场生命短、花色品种变化快和经营风险大的时尚商品。
2.（1）妥善选择渠道成员。条件包括：中间商开业年限的长短、声誉的好坏、过去经营其他产品成效的记录、偿付能力、人员素质、协作精神和发展潜力等。如果中间商是独立的零售商，则还要考虑其商店地点、顾客类型等。
（2）日常的激励、监督和管理。规定渠道成员的权利和责任，如生产企业给予中间商的供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助等；经销商向生产企业界提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水准等。
（3）定期对中间商的工作进行评价。对销售定额完成情况、平均库存、为顾客服务情况、与本公司合作情况等定期评价，并据此确定是否应对现有渠道成员进行适当调整或奖励。
