一、名词解释
1.促销又称促进销售，是指企业将产品或劳务的有关信息传递给消费者，以激发消费者购买欲望，促进消费者采取购买行为的市场营销活动。
2.促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、人员推销、营业推广和公共关系四种促销方式和手段的配合使用。
3.拉引策略即企业通过促销组合，把顾客吸引到企业特定产品上来的促销策略。它以广大顾客为促销对象，采用的促销手段通常是广告和公共关系。
4.又称“诱发—满足”策略，即通过说服诱导顾客产生需求，促使顾客急切要求实现这种需求，再抓住时机介绍本产品能满足这方面的需求，从而诱导顾客购买产品的策略。
5.广告决策也称广告策略策划，是企业在广告活动中所进行的一系列策划和控制。它包括确定广告目标、广告主题和广告内容，选择广告媒体，进行广告预算和对广告时机的把握。
6.公共关系是指企业运用各种传播手段，在企业与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得社会公众的理解、支持和合作，从而在社会公众中树立良好的形象，以促进企业营销目标的实现。
二、填空题
1.衰退期 广告 营业推广
2.中间商 人员推销 营业推广
3.顾客 广告 公共关系
4.人员推销 营业推广 广告 公共关系
5.通知性广告 说服性广告 提醒性广告
6.产品 消费者
7.形象标识
8.比例预算法 竞争对等法 量力而行法 目标任务法
9.报纸 杂志 广播 电视
10.认识 心理 美学 教育
三、判断正误
1.√
2.×应采用以广告为主的促销组合。
3.√
4.√
5.√
6.√
7.×拉引策略中，促销的方向与产品在销售渠道中的流动方向相反。
8.√
9.√
10.×对营销企业来讲，参加大型交易会是一种针对中间商的有效的促销方式。
四、单项选择题
1.A
2.C
3.A
4.D
5.C
6.D
7.B
8.A
9.D
10.A
五、多项选择题
1.A B C D
2.B C
3.A B C D
4.A BC
5.B C D
6.C D
7.A B C D
8.A C D
9.A B C D
10.A B D
六、简答题
1.CIS（Corporation Identity System）企业识别系统由MIS、BIS、VIS三个子系统构成。
（1）MIS（Mind Identity System），即理念识别系统，指企业的企业精神、创业宗旨、文化追求等，是企业最高决策层对企业形象的总体定位和经营方向的总体把握。
（2）BIS（Behavior Identity System），即行为识别系统，指企业在具体经营活动中所表现的制度、组织、教育、管理、生产和开发等，以及企业外部的促销、公关、参与社会活动。
（3）VIS（Visual Identity System），即视觉识别系统，指企业理念和行为的形象设计，包括企业标志、标准字、标准色、标准图案、口号、企业产品的商标及品牌等。
2.AIDA概念将推销进程分为四个阶段：
（1）引起注意（Attention），即在推销过程中首先要吸引顾客对推销人员和产品的注意；
（2）激发兴趣（Interest），即在引起顾客注意之后，努力使其能对产品产生浓厚的兴趣；
（3）促成欲望（Desire），即在顾客产生兴趣之后，促使其进一步形成拥有该产品的欲望；
（4）导致行动（Action），即顾客的购买欲望一旦形成，就促使其迅速决策，采取购买行动，完成推销过程。
3.广告的功能如下：
（1）认识的功能。广告通过商品信息的传递，向消费者介绍产品性能、质量、价格、用途、使用方法及各项商业服务措施等。
（2）心理的功能。广告诱发消费者对商品或劳务的兴趣，激发其购买欲望，促使消费者采取购买行动。
（3）美学的功能。广告也是一种艺术，好的广告可以给人以美的享受。
（4）教育的功能。广告的设计应根据产品的特点，选择有利于消费者身心健康及社会发展的题材。
4.广告主题也称广告诉求主题，指企业在广告中说些什么才能使消费者产生认识、情感和行为反应。广告诉求主题包括理性诉求、情感诉求和道义诉求。
理性诉求是直接向消费者诉求理性利益，如显示产品良好的质量、性能及带给消费者的利益和好处，来帮助消费者做出理智的购买选择。
情感诉求是通过向目标市场传播各种情感因素，诸如快乐感、自豪感、幽默感等，激起消费者对某种产品的兴趣和购买欲望。
道义诉求主题是从道义上传播是非标准，从而规范人们的行为。道义主题常运用于公益性广告。
5.广告媒体选择的核心在于：根据广告的主题和内容，确定合理的媒体，寻求最佳传播途径，使广告信息在目标市场达到最佳效果，并尽可能节约成本。
6.（1）新闻宣传；（2）社会交往；（3）开展各种面向消费者的服务活动；（4）企业自我宣传；（5）建设企业文化。
七、论述题
1.（1）导入期。企业的促销目标是提高产品知名度，促销方式应采用广告和公共关系为主，同时辅以营业推广和人员推销，鼓励顾客试用。
（2）成长期。企业的促销目标侧重于宣传产品特色，树立品牌形象，广告和公共关系仍是企业最佳促销方式，营业推广则可相对减少。
（3）成熟期。企业的促销目标是加强竞争能力，巩固市场地位，广告仍是主要促销手段，但其形式和内容需要有所变化。同时，营业推广方式要加强，配合使用人员推销与公共关系，使各种手段充分发挥作用。
（4）衰退期。市场上已出现优于本产品的竞争产品，产品即将退出原有市场，广告在原有市场已无必要，营业推广成为企业重要的促销方式。通过营业推广，可使偏爱本产品的老顾客继续购买，巩固原有市场。另外，在经营策略上可以改变为开辟新的地区市场，在新的市场仍需充分利用广告促销。
另外，在产品生命周期各阶段，都要十分注意消除顾客购买产品后的不满意感。针对顾客的疑虑，采用广告和公共关系等方式，回答顾客疑问，同时加强售后服务工作，解除顾客不满。只有这样，才能保持企业和产品在市场上的信誉，实现企业的长期目标。
2.应用营业推广应全面考虑如下问题：
（1）确定适当的营业推广目标。企业应根据目标市场的特点和整体营销目标来制定推广目标，即“向谁推广”和“推广什么”，对消费者、中间商、企事业单位等区别对待，短期目标与长期目标相结合。
（2）选择适当的对象。营业推广的对象可以是最终消费者、中间商和推销人员，营业推广的对象不同，推广方式也应有别。
（3）选择适当的方式。企业应根据市场需求和竞争状况，选择有效的营业推广方式。
（4）选择适当的时间和期限。许多产品的需求具有明显的季节性，企业营业推广活动应安排在销售旺季。营业推广的时间安排必须符合整体营销策略，与其他促销活动相协调。应利用最佳的市场机会，确定适当的推广期限。
（5）选择适当的地点。针对消费者开展营业推广的地点应尽可能选在居民区或闹市区，以便于更多的消费者参与。
（6）及时评价营业推广的实施效果。每项营业推广工作应当确定实施和控制计划，在一项营业推广结束后，应及时总结，对实施效果进行评估，并注意同其他促销策略之间的配合使用。
八、案例分析题
根据菲利普·科特勒的定义，公共关系的实质在于“争取对企业有利的宣传报道，帮助企业与有关各界公众建立和保持良好的关系，树立和保持良好的企业形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件”。
在事件发生之初，其家人索赔时，若三株公司主动协商，积极寻找解决途径，可能免于被起诉，势态免于扩大和恶化，从而及时化解此次危机，维护企业形象。面临突发事件，三株缺乏危机意识，而到头来，“一场官司要了一家企业的命”。
当事件进一步扩大的情况下，三株公司不忙于“救火”，去理顺与媒体的关系，向媒体提供真实情况，消除和制止不利的报道散播，却一味寻找“以科学说话，以科学辨真伪”。从而再次丧失了及时将大事化小、减轻事件危害程度的机会，给怀有恶意或偏见的媒体有制造事端的可乘之机。以上显示了该公司贫乏的危机公关能力。
从三株“常德事件”及其后果看出，虽然危机由偶发因素引起，但危机的产生或解决之道需要从企业内部中寻找。一个企业应该有着强烈的危机意识，这样才能预防危机的发生和面临危机时沉着应付，转危为安；应该重视与媒体的关系，加强危机公关的能力，建立危机反应机制；面临突发事件做到反应迅速，掌握主动，及时化解，积极配合媒体报道。
