不同行业的企业在市场营销中的做法是不同的。农产品市场上很少有广告，化妆品市场上要使自己的产品不同于其他同类产品，石油市场上存在各大企业之间的勾结，自来水、电力之类市场上往往是一家说了算。这不同的营销方式取决于企业所在行业的市场结构特点。市场结构是市场营销的理论基础。
经济学上把一个行业作为一个市场，彩电行业构成彩电市场，汽车行业就是汽车市场。当然，市场还包括消费者，但在这里起决定作用的是生产者企业。市场结构就是不同市场上竞争与垄断的程度。
决定一个市场上竞争与垄断程度的有三个因素。第一，该市场集中率的高低。集中率指该行业中几家最大的企业在市场上所占份额，用这几家大企业市场营销额占整个市场的百分比表示。例如，四家集中率就是某行业4家最大企业的市场占有率。如果整个行业营业额为100亿元，这四家企业占了65亿元，则四家集中率为65%。市场集中率越高，垄断程度越高，市场集中率越低，竞争程度越高。
第二，进入某一市场的难易程度，或称进入障碍的大小。一个行业越是可以自由进入，竞争就越激烈；进入越困难，垄断程度就越高。
第三，产品差别的大小。产品差别是指同一类产品在质量、牌号、形式、服务等方面的差别。例如，不同质量、牌号、形状的自行车就是产品差别。经济学家认为，有差别的产品能以自己的特色对一部分消费者形成垄断，所以“有产品差别就有垄断”。差别越大，垄断程度越高，差别越小，竞争程度越高。
根据这三个因素可以说明一个市场竞争与垄断程度的高低，因此是它们划分市场结构的标准。按这三个标准，经济学家把市场结构分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头。
完全竞争的市场上集中率为零，即这个市场上都是小企业，没有一家或几家企业的产量能在市场上有重要影响。进入与退出是完全自由的，没有任何障碍。产品也没有差别。国外农业中都是规模不大的家庭农户，任何人可以自由地办农场也可以弃农经商，小麦这类农产品也不存在什么产品差别，所以，农产品市场是完全竞争市场。这种市场上没有垄断。
像自来水、供电这类行业往往由一家经营，集中率高达百分之百，其他人根本无法进入，无论有无产品差别都属于垄断市场。这种市场上没有竞争。
现实中的许多市场往往介于这两者之间，是一种不完全竞争市场。像化妆品这类产品的市场上，产品差别特别重要。产品差别引起了垄断，但由于产品差别是同类产品的差别，相互之间又有替代性，所以，垄断并不排除竞争。这就是垄断竞争市场。
另一种不完全竞争市场是寡头。在钢铁、石化、电子、汽车这些市场上，由于行业特征决定了只有大量生产才有经济效益，即存在规模经济，所以，几家大企业的集中率相当高。这就形成寡头市场——寡头的原意就是为数不多的几家。这种市场上每个寡头都有一定垄断程度，但这些寡头们相互之间又存在激烈竞争。它们的产品可以无差别（如钢铁、原油），也可以有差别（如汽车、彩电）。这对竞争方式有影响，但并不改变寡头市场的性质。
当然，我们这里仅仅是从理论的角度来分析基本市场结构，现实中的情况比这要复杂得多，在具体分析一个行业的市场结构时，要注意两个问题。
一是该行业产品的销售范围。有些产品仅在一个有限的范围内销售，尽管规模不大也可以垄断或寡头。例如，如果某地只有一家有线电视台，尽管在全国这样的电视台很多，并且规模也不大，但它只为当地服务，就成了垄断者。有些产品在全世界销售，尽管一国只有一家这样的企业，它也不是垄断者，如美国波音公司是美国唯一的民用大型客机生产者，但这种飞机的市场是世界性的，所以，波音和欧洲空中客车公司一样只是一个寡头。这是一个寡头市场。
二是有些市场往往介于两者之间。例如，美国邮政业允许私人开办快递公司之后，在邮政行业就不是一个严格意义上的垄断者。有这些快递公司的竞争，邮政市场是一种“一家企业占支配地位的市场”，它类似于垄断，但不同于垄断。
