策划是现代社会最常见的经济活动之一。策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借助于科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划是具有前瞻性的行为，它要求对未来一段时间将要发生的事情作当前的决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系，选择或制定出可采取的对策，作为当前决策的依据。即策划是事先决定做什么（What），如何做（How），何时做（When），由谁来做（Who）的系统方案。策划如同一座桥梁，它联系着理论与实践、出发点和所经途径。策划的内容极为丰富，涉及到现代社会活动的诸多方面，政治策划、外交策划、区域经济发展战略策划和市场营销策划。本书主要对市场营销策划进行讨论和分析。
第一市场营销策划概述
一、市场营销策划的概念
市场营销策划是指市场营销策划活动的主体——企业，在市场营销活动中，为达到预定的市场营销目标，从新的营销视角、新的营销观念、新的营销思维出发，运用系统的方法、科学的方法、理论联系实际的方法，对企业生存和发展的宏观经济环境和微观市场环境进行综合分析，寻找企业与目标市场顾客群的利益共性，以消费者满意为目标，重新组合和优化配置企业所拥有的和可开发利用的各种人、财、物资源和市场资源，对整体市场营销活动或某一方面的市场营销活动进行分析、判断、推理、预测、构思、设计和制定市场营销方案的行为。
市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的一门细分学科，具有鲜明的创新特点和现实的可操作性。市场营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔方，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。21世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已经开始渗透到中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素——知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。
营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买欲望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。
马克思指出，“生产‘生产者’消费，消费在观念上提出生产的对象，作为内心的意向，作为需要，作为动力和目的，消费创造出的还是在主观形式上的生产对象。没有需要，就没有生产。而消费则把需要生产出来”。营造市场就是要推广和介绍某种新的生活方式，推广某种消费观念，引导人们进行消费，并再生产出新的需要。而新的需要，则不断地促进生产的发展。随着我国市场经济的发展，买方市场的出现，市场营销策划作为营造市场的新兴学科，将日益受到工商企业界的重视，并在生产经营活动中得到广泛应用。一种新产品，在人们对它的功能、特性、质量还不了解的情况下，一般是不肯掏钱购买的。新产品进入市场，它必然随之产生新的消费观念和新的生活方式，这就需要企业必须采取各种营销手段去宣传、介绍和推广，唤起消费者的购买欲望，使之接受新的消费观念、新的生活方式和新的产品。市场营销策划引导着企业。企业引导着消费者，两者共同不断地“生产”着消费者的消费欲望。在生产发展的基础上，满足人民群众日益增长的物质文化需要。
二、市场营销策划的主要特点
市场营销策划是一门复合型的学科，它是由多门学科知识综合、交叉、碰撞而形成的新的应用知识体系。它秉承市场营销学的特点，是综合思维的科学与精湛的经营艺术的结合。市场营销策划既是一门科学，也是一门经营艺术。
（一）市场营销策划是创新思维的学科
市场营销策划实质上是一种经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。市场营销策划是从新的视角，用辩证的、动态的、系统的、发散的思维来整合市场营销策划对象所占有和可利用的各类显性资源和隐性资源，使其在新的排列组合方法指导下，各种生产要素在生产经营的投入产出过程中形成最大的经济效益。它主要包括四个方面的内容：创新思维路线的选择，企业经营理念的设计，资源的整合，市场营销操作过程的监督和管理。
市场营销策划作为创新思维的学科，特别强调将单线性思维转变为复合性思维，将封闭性思维转变为发散性思维，将孤立的、静止的思维转变为辩证的、动态的思维，将具有浓厚的小农经济色彩的“量入为出”的思维转变为“量出为人”的市场经济的思维。市场营销策划所要达到的最终目的是通过对企业各类资源的整合，使营销策划的对象以崭新的面貌出现在市场上，并在特定时空条件的市场上具有唯一性、排它性和权威性。只有达到这“三性”，才是一个优秀的市场营销策划，才能满足市场竞争的创新需要，也才能使营销策划的对象在市场竞争中产生“先发效应”和“裂变效应”，以抢占市场的先机和拥有市场核裂变能量，为企业拓展出广阔的市场空间和实现企业综合经济效益最大化的目标。
总之，无论什么项目，创新思维都是市场营销策划创意的起点，它引导营销策划者用系统工程方法，从经营哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。
（二）市场营销策划是市场营销工程设计学科
市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，根据新的经营哲学和经营理念设计，对这个系统中的各个方面进行轻重缓急的排列组合。在这个市场营销系统工程的设计中，经营理念的设计始终处于核心和首要地位。
在市场营销策划中，营销理念的设计是其他一切活动设计的前提，是市场营销活动的影子，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其他市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。
营销理念设计是整个市场营销策划的灵魂，它赋予策划对象的不仅是丰富多彩的外部形象，更重要的是为其注入骨骼的精髓和现代社会文化的灵魂。例如，在市场营销策划的经典案例——“碧桂园神话”中，策划人就明确指出：“房地产≠钢筋+水泥”，而是营造一种新的生活方便、居住舒适和有利于其消费者发展的社区生活方式和社会人文环境，使钢筋和水泥等的堆砌物具有活生生的灵魂，这就是市场营销策划的理念设计。它以消费者的满足为目标，提出新的社会价值观念和新的生活方式，唤起消费者的需求和购买欲望，并充分满足这种需求和欲望，营造出一个新的市场空间。
（三）市场营销策划是具有可操作性的实践学科
市场营销策划是一门实践性非常强的学科。市场营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中提出的各种疑难问题，不仅仅回答这些问题出现的原因，而且还要回答为什么，是什么。企业最需要的市场营销策划不仅仅只回答企业应该开拓市场、应该赚钱，而且更重要的是回答如何开拓市场、营造市场以及如何在激烈的市场竞争中获取丰厚的利润。市场营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟定具有现实的可操作性的市场营销策划方案，提出开拓市场、营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有在特定资源约束条件下的高度可行性。市场营销策划不仅要提出开拓市场的新思路，更重要的是在创新思维的基础上制定市场营销的行动方案。
（四）市场营销策划是系统分析的学科
市场营销策划是一项系统工程，其主要任务是帮助企业利用开放经济中各种丰富的资源，如区域性资源、国内资源和全球性资源、显性资源和隐性资源、可控资源和不可控资源等，用系统的方法将其进行新的整合，使其在市场营销过程中产生巨大的“核裂变”效应。市场营销策划就是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。因而，作为智慧火花的市场营销“点子”，不能说是市场营销策划，它仅仅是市场营销策划中的创意。
市场营销策划强调对既有资源和可利用资源进行整合，整合则是系统论的一个基本范畴和重要原理。系统论是20世纪中期发展起来的一种科学理论，它认为：凡是由相互联系和相互作用的诸因素所组成并具有特定功能的整体，都是一个系统。任何系统都不是它的构成因素的简单加总，而是这些因素在特定联系方式和数量配比下形成的有机总体。总体具有不同于组成因素或子系统的新功能，总体“大于”各组成成份的物质属性的简单集合。市场营销策划就是依据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的1+1>；2的投入产出比。市场营销策划是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个过程整合而成的系统工程。因此作为理论，市场营销策划是一门系统学科；作为实践，市场营销策划是一项系统工程。
第二市场营销策划的研究对象和方法
一、市场营销策划的研究对象
市场营销策划是一门涉及多种学科的综合性应用科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场营销策划方案等的基本方法、技巧及其一般规律。
市场营销策划是在现代市场营销观念的指导下，以市场营销管理为土壤，从市场需求人手，深入调查研究，认真分析市场营销环境、竞争对手、企业市场竞争条件以及实现目标市场顾客群达到满意状态的条件，因时、因地、因人制定出“创意——构架——行动”的系统过程。虽然各个市场营销策划方案千差万别，各有其创新的特色和营销要素整合的技巧，但不论是那种性质的市场营销策划，那种层次的市场营销策划或哪个行业的市场营销策划，其策划的基本过程、基本方法、基本技巧都具有一定的规律性和共同的特点，只是因时间、地点、行为和产品的差异而各有侧重。例如，每一个成功的市场营销策划必须是以顾客满意的实现和达到企业盈利的最大化的“双赢规则”为原则；每一个市场营销策划都必须坚持1+1>；2的资源投入产出优化配置等等。研究市场营销策划，不仅要学习和掌握市场营销策划的方法和技巧，更重要的是认识和掌握市场营销策划的一般规律性，并以创新思维为灵魂，遵循市场经济的客观规律，更好地开展市场营销策划的实践活动。
二、市场营销管理与市场营销策划
市场营销是企业在市场经济条件下所从事的以交换为目的的经营活动。市场营销管理是市场活动的主体——企业，为实现其经营目标，创造和建立目标市场，并与目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、规划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者双方都获益的社会福利最大化的行为。
市场营销策划与市场营销管理是两个不同的范畴和概念，但二者之间具有内在的密切联系。二者的区别和联系主要表现在：
1．市场营销策划是市场营销管理的内容之一，市场营销管理则是策划对象的土壤。市场营销管理是大系统，而市场营销策划则是市场营销管理的子系统。市场营销策划依存于市场营销管理，没有市场营销管理，也就不存在市场营销策划。
2．市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。市场营销策划作为市场营销管理的重要机能，其功能的充分发挥可以促进市场营销管理任务的顺利完成和保证市场营销目标的正确性。
3．市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重于营销理念的创意、营销方案的构架和设计。市场营销策划虽然寓于市场营销管理之中，但又指导着市场营销管理。策划是整个市场营销管理的灵魂。
4．市场营销策划和市场营销管理具有一个共同的目标，就是顾客满意和实现企业利润最大化的目标。也许在某些表现形式、阶段和环节上，市场营销管理与策划存在着较大的差异和碰撞，但殊途同归，市场营销策划的目标——开拓市场或营造市场，最终要落实在市场营销管理的目标和结果上，满足消费者的需求和实现企业为卖而买的生产经营目标。
三、市场营销策划的主要研究方法
市场营销策划归根到底是一种经营哲学，是一种市场营销的方法论，是用辩证的、动态的、发散的思维方法整合企业营销活动中的各种资源，使其达到总体经济效益最大化的科学。它以现代市场营销理论为指导，以唯物辩证法的基本原理为根本方法。
（一）唯物辩证法 唯物辩证法要求认识事物必须从实际出发，一切以条件、时间和空间为转移。市场营销策划不是空洞的玄学，因而在策划过程中，必须审时度势，用动态的观念从客观存在的市场环境、策划对象、消费者等具体情况出发，因时、因地、因人、因事制宜地进行设计和方案制定。
对立统一规律是唯物辩证法的实质和核心，市场营销策划要把握市场营销活动中买卖双方的对立统一关系，分析双方的认识差异和利益矛盾，求同舍异地统一在互利互惠的原则下。只有紧紧扣住这一点，才能真正把握住市场营销策划的精髓。
（二）创新思维方法
创新思维方法，就是超越常规的、违反常规的种种思维。创新思维不是脱离实际的“胡思乱想”，它是建立在客观物质基础上，有科学依据的“逆向”、“超前”思维，创立与众不同、异于常规的理念和思路。创新思维是某些营销理念设计和营销资源重新整合的前提和基础。
