爱是一切答案
一家企业的成功经营，必然和成功的营销活动密不可分。在有新产品上市的时候，最直接也最有效的方式就是广告。从单纯的实用角度来讲，广告的意思就是广而告之，通过各种新奇、独特的手法把自己想要诉说的信息告诉给消费者，并且在其心中留下良好的印象，从而使之产生购物的冲动。广告这一概念看似是公司在直白地推销自己的商品，然而柳井正却提出了自己的见解。他说：“宣传广告，是企业写给顾客的情书！”他用这么简单的一句话，概括了优衣库一直秉持的广告策略。
众所周知，优衣库开业的第一天，因为宣传策略的到位而使这间从传统西装店转型而来的休闲服饰店一夜成名。在开业之前，柳井正把优衣库的广告集中投放在了商业街附近和学校周边等人口稠密的地区，最后所起到的效果也完全出乎了人们的意料。柳井正说，宣传新产品其实是爱的表现，因此在前期的广告设计和制作等过程中，每一件事情都要投入百分百的感情。想要打动顾客，让顾客心甘情愿地从腰包里面把钱掏出来，那么在广告诉求中就不能够只是单纯地站在消费者的立场去说明问题。最重要的事情是，制作广告之前要明白消费者的消费心理如何，打心理攻坚战，这才是取胜的法宝。如果消费者看到了优衣库的电视广告和宣传单之后，在心中马上升起了一股购买的愿望，这样的广告才能称之为最有实际效果的宣传手段。
听起来，这样的广告宣传策略好像完全不可能实现。想要做出一份令人心动的广告策略，需要的不仅仅是专业的设计技巧，更需要对顾客如同情人一般的感情投入。把每一份的广告文案都当做是写给情人的情书，让所有看到该广告的人都能够感觉到优衣库强烈的感情诉求，让所有的消费者都明白来到优衣库购物，得到的是一份关心和尊重。
这样的情书策略，很鲜明地体现在优衣库散发的宣传单上。在广岛开设第一家店的时候，优衣库开业的第一天之所以会引来大批量的顾客排队购买，成功背后最大的推手就是这些具有情书性质的宣传单。柳井正在分析传单和电视广告的差异时，他说，“传单就像商品贩卖时的‘号外’”，具有“时间限定”的宣传效果，特别是在周末能够发挥“集客”的功效。
优衣库散发的宣传单之所以能够如此成功，这和纸质媒介的特殊性密不可分。消费者从宣传单上可以一眼就看到自己喜好的服装的价格，并且还能够根据价格高低的不同去推测出产品热销的排行榜，更能够准确地判断出优衣库当下最流行哪些新款服装。因此，广岛店开张的时候，宣传单的作用是不可泯灭的。
然而，随着市场大环境的变化，报纸等纸质媒介的发行量大幅度减少，单纯地用宣传单已经无法达到预期的效果，优衣库也开始逐渐把宣传的重点放到电视媒介上。虽然广告的媒介换了，但是广告的策略却一直秉持下来。即便是电视广告，优衣库也坚持用情书策略，以起到语不惊人死不休的效果。
对优衣库来说，最重要的事情是广告一定要具备话题性，具备吸引消费者的眼球的能力。但有时也会因为词不达意，而被迫让广告提前下档。1994年推广关东店时所做的以一位老太太当众脱掉不满意的衣服为主题的电视广告，遭到了当地妇女权益保护组织的声讨。其实，广告的主要诉求点是想要说明优衣库可以接受任何理由的退换货，但因为用力不当，反倒有着污蔑妇女的嫌疑。
对于这则太具有争议性的电视广告，柳井正理性地分析说，广告中表达的某些意思确实是有失偏颇的，并且优衣库也没有凭借此广告而实现销量上的大突破。尽管这算是一个不大不小的波折，但优衣库在广告中秉持的话题性，使其一举在关东地区成为很知名的服装品牌。
相比即时性的宣传单来说，电视广告和平面广告都不会在短时间之内让优衣库产生巨大的销量上的变化。这取决于传播媒介的不同。但是电视广告却能够在最大限度内帮助优衣库树立起良好的企业形象，并且还可以针对某一单品进行长线宣传，其所起到的宣传效果更加具有延续性。
除了传统的广告模式让优衣库做到了一夜成名之外，在宣传“UT系列”的时候，柳井正还想出了一个更绝妙的招式。在几位知名设计师的帮助下，优衣库推出了绘有漫画图案的平价T恤，当模特们穿着这样的服装在T台上走秀时，口里面还要跟着节奏喊出“UT，UT”的口号。借助于电视广告强大的宣传效应，一时间“UT”竟然成了全国流行语。优衣库更是借此而成为了全日本国民口耳相传的服装品牌。
文化和价值观的影响力
广告宣传这件事情，实际上是很烧钱的一种行为。但这不应该是缩减预算开支的理由，一则好的广告所能够收到的回报是投入的数百倍之多。在广告预算中，如果单纯地去计算广告的设计和制作费用，还远远不够。真正需要投入大量金钱的，往往是广告中出现的那些人尽皆知的明星脸，而明星背后所代表的文化和价值观则是产生广告影响力的关键，借用明星所代表的文化和价值观影响力来提高优衣库的广告效应和品牌知名度，是笼络消费者的最好手段。
优衣库在推出牛仔裤系列的时候，找到了日本女星佐藤江梨子和凭借电影《死亡笔记》系列在国内积聚下超高人气的变色龙演员松山健一，推出了一款长达4分钟的具有如同电视剧一般波折剧情的广告片。并且这则广告仅仅限定在网络上播出特别版，广告一经推出，马上引来了两位明星的千万粉丝把广告的点击率推到了制高点。
这样一款广告打破了优衣库传统的硬式营销模式，观众在俊男靓女主演的剧情下，往往会忽视掉优衣库的营销概念，却仍旧可以记住男女主角因为某些刻意设定好的行为而在镜头前凸显的牛仔裤。在两位明星脸的背后，优衣库以超越传统模式的广告风格，向所有点击观看这则广告的人完美地传达出所售牛仔裤的功能性，并且也不失穿上该牛仔裤之后的美感。
在这一点上，中国刚刚兴起的凡客诚品的服装品牌也借鉴此创意推出了几款明星广告。凡客诚品聘请的是凭借在年青一代群体中具有广泛知名度的电视剧《奋斗》的女主角王珞丹和作家韩寒作为代言人，其按照优衣库的模式在网站上分别放出了各种不同版本的广告视频。在两位明星粉丝的追捧下，凡客诚品还把广告的平面版张贴到了各大城市的大街小巷。一时间，以“凡客体”而着称的广告用语模式开始在网络上的年轻人中间流行起来。凡客诚品凭借着这一经典模式，迅速成为在中国可以和优衣库相抗衡的实力品牌。
在很长的一个周期中，优衣库一直在强调自身品牌的“便宜”的概念，由此也如同并发症一般引起日本消费者觉得优衣库的衣服不够时尚的想法，尽管这并不是一个十分符合事实的观念，但从优衣库广告的宣传中始终能够嗅到这样的味道。为了改变这一形象，柳井正在近年来的优衣库广告中试图刻意强化流行的概念。而想要转变受众对优衣库固有的观念，非得在具有高度流行性特征的明星的代言下，才能起到事半功倍的效果。
为此，2008年的时候优衣库招来了日本性感女神藤原纪香代言春夏季节的主打品牌——美脚裤。在藤原纪香的引领下，不管是在优衣库的平面广告中还是电视广告中，处处都充满着“流行”和“品位”的因子。在整个电视广告中，藤原纪香穿着优衣库在广告中的主打品牌美脚裤快活地走在日本街头。在广告简单明快的风格攻势下，美脚裤所属的“HighRise”系列牛仔裤不仅在藤原纪香的粉丝群中开始流传，广告更把明星效应波及所有日本女性消费者之间。
由这则广告而引发的讨论呈现出火山喷发的姿态，不过这一次极少出现负面的评价。人们普遍认为藤原纪香充分具有现代女性的气质，尤其是当她修长的双腿穿上了优衣库“HighRise”的美脚裤之后，更是令这种高雅的气质散发出令人难以抵挡的魅力。
兼具流行和休闲风格的“HighRise”美脚裤在藤原纪香的引领下，迅速成为新一季的潮流新品。这则广告也在很大程度上改变了日本年轻且追逐时尚的女性消费者对优衣库的固有概念，甚至连30岁以上的女性消费者也都被广告所吸引而想要再追求一把潮流。因为“HighRise”属于低腰牛仔裤，这也恰恰符合了近两年的流行风潮，借助于藤原纪香的完美表演，“HighRise”的牛仔裤在一个夏天就卖出了100万件。
更难得的是，这则广告让优衣库成为了流行的符号，并且还创造了优衣库和当红明星所代表的文化和价值观互借优势而促成良好合作的典型范例。明星不是工具，而是在替自己的产品向顾客说着“情话”，这是柳井正文化和价值观广告策略和情书策略的双赢。
归零与自由
优衣库的广告策略为什么能够成功，在这件事情上最具有话语权的一定是优衣库的广告创意总监田中先生。田中先生认为，优衣库的广告能够做到突破人们的想象并且成功地吸引大众的目光，背后的原因和柳井正的广告宣传概念密不可分。在日本广告界，既有的观念经常成为束缚企业广告概念的绳索。当优衣库和世界知名广告公司合作的时候，站在国际化的高度回头看，才猛然间发现原来自身一直处于被拘囿的状态中。
所幸，柳井正的想法并没有被既有观念束缚住，在优衣库的广告中，最后呈现出来的效果既能把本企业全新的企业形象展示出来，又能很好地展示服装的特性且兼具流行性，这是一件很了不起的事情。田中先生透露说，在优衣库的广告策划和设计这件事情上，柳井正虽然有许多自己的想法，但他从来不会用自己优衣库社长的身份来压制其他人员表达自己的意见。突破了彼此之间职位高低的限制后，广告策划、设计人员和优衣库的高层管理者之间的谈话自由度大大增加了，由此也更加便于田中先生负责的广告事宜确定精准的方向。
按照日本传统的广告拍摄模式，在确定广告内容和表达的主题之前，广告制作者就已经把音乐、对白、配音等各个细节的东西规划好了。用日本的广告公司来摄制广告片，哪怕是日本最富有知名度的广告公司，他们都会把自己接到手的任务按照各种各样的标准去填充到早已经成型的模式中。就像是优衣库生产服装的工业流水线一样，日本的广告也有一套独特的工业流水线，只要把各个环节进行分解和重组，就能够在很短的时间创做出一条及格的作品。
这样创做出来的作品，虽说完全符合客户的要求，却缺乏足够的灵性和突破力。广告创作，虽然是一项商业运作，但在其背后更深的层次中却是一种艺术创作。把艺术创作工业化，必然产生不了令人耳目一新且能够长久流传的作品。
在受到了国际知名广告公司创作观念的影响之后，优衣库在自身广告的创作上，采取了让一切归零的概念。柳井正最大限度地给予广告创作者自由的空间，和优衣库进行广告业务上的合作时，创意人可以根据自己的生活体验和对优衣库经营理念的理解程度天马行空地进行想象。柳井正认为，只有让这些人先完全理解了优衣库是一个什么样的品牌之后，他们才能为广告的受众呈现出优衣库最好的一面。因此，给广告人和创意人最大的发挥空间，是百分百尊重创意人和消费者的表现。在广告设计这件事情上，柳井正终归是个外行人，以外行人的身份来指导内行人，终归是行不通的。既然如此，反倒不如让广告公司放开手脚，做最有力的一搏。
但柳井正依旧会和广告创作人员进行多次沟通，尤其是在优衣库内部进行广告创意的时候。优衣库是日本少有的不完全依赖广告公司进行广告创作的企业，在既有的宣传策略和广告创作理念下，优衣库全球化网络事业部部长胜部健太郎这样说：“把工作发包出去后，如果我们和接受发包的人没有亲密的合作关系，是无法生出好创意的。”鉴于日本国内广告行业现存的难以突破的行业规则，优衣库更愿意把广告交给更加熟悉自身经营理念的自己人进行创作。
在彼此都十分了解的情况下，越亲密的合作关系，就可以实现越好的广告效果。脱离了广告公司单独存在的优衣库，就必须全权承担起广告营销战略中的大事小情。虽然这样做使得整件事情看起来有些烦琐，但广告部门因此可以获得更多的资金作为支持，并且一旦出现了任何问题，也可以在企业内部灵活地转化掉。快速的反应弥补了缺少专业广告公司协助的缺陷，尤其是进入了网络时代之后，优衣库自身的广告部门可以随时随地地调整优衣库的诉求方式和广告内容，保证能够始终呈现给顾客最有价值并且最具有信息含量的广告内容。
网络营销新规则：跨世代传播
网络时代的来临具有强大的不可抗拒性。当网络在短短几年之内由一个全新的信息承载媒介转变成大众最熟悉的浏览方式时，优衣库也意识到，网络正在逐渐取代散发传单和电视广告宣传。2007年8月份，优衣库的一份内部报告显示，其在日本国内各个媒体上所花费的广告费用，占据日本所有企业的榜首位置。而单纯以制作广告的费用来计，优衣库花在网络广告上的制作费已经和电视广告没有丝毫差别的。根据这一点几乎可以完全肯定，优衣库已经把网络当成了宣传自身的一大重要阵地，并且还有日渐加大比重的趋势。
和传统媒介比起来，网络确实是一个新鲜事物。其真正崛起只有20年的时间，却在短短的20年里改变了人们的生活习惯。面对网络蓬勃发展的态势，柳井正谈到了自己的看法，他说：“网络的本质，就在于它的双方向性。”他认为相对于传统媒介来说，网络媒介的最大优势在于和网民的互动性。一则广告的效果如何，几乎可以在广告刚一上线的同时就收到来自世界各地不同地区网友的反馈。在优衣库逐渐加快了全球化脚步的今天，当然不能放弃网络这一利器。
在玩转了平面媒介和电视媒介之后，优衣库在网络媒介上的排兵布阵也显得很有谋略。柳井正说，通过网络可以把优衣库的思考方式和经营方法告诉给全世界的消费者，并且还能够让世界各地的消费者和优衣库的员工直接对话，从而使优衣库可以更加了解消费者的消费潜力和消费感受，进而创造出一个完全不一样的新优衣库。
