②定量性原则。企业目标要通过具体的数字来体现，不能仅是原则上的要求。只有具体的、定量的数字，才能便于执行和控制，员工们才能知道需要努力的程度。切不可以在目标的制订中用“显著增长”这样的词汇说明目标，这样既不能使员工明确地执行，也不利于确认是否实现了目标。在企业目标中，财务性目标是容易做到定量化的，而社会目标和个人目标中有的目标难于定量化，企业就需要用文字尽可能具体地说明。
③协调性原则。各类目标之间相互联系，相辅相成。在制订目标的过程中，要注意目标的这种衔接性，否则会造成目标之间的冲突，使目标不能统一。例如，零售商既确定资金利润达到最高限度，也确定对消费者的选择需要给予最大满足，这就出现了目标冲突。因为要对消费者提供最大限度的选择，就需提供丰富的商品品种，其中不乏相当一部分商品周转慢，替代性高，商品互抑性强，不会产生足够的利润和高周转率，这就使资金利润不能达到最高限度。
企业通常会遇到七个方面的目标冲突：短期利润与长期利润的冲突；利润加成与企业在竞争中的地位的冲突；直接销售的努力与市场发展的冲突；渗透现有市场与发展新市场的冲突；利润目标与非利润目标的冲突；增长与稳定的冲突；安全与风险的冲突等。
对冲突的目标，零售商大多只能二者择其一。
④激励性原则。目标的制订要对员工起到积极鼓励的作用。目标制订要有一定的难度，给职工以挑战性，使员工积极进取，但这不意味着可以任意提高目标，使员工感到高不可攀，被吓跑，而是强调员工经过努力，目标是可以实现的。
2.战略选择
制定零售战略，在确定了宗旨和目标后的下一个程序就是对战略的选择。战略选择又分为三个具体步骤：一是选择经营的商品和服务的类别；二是确定和调查潜在的消费者；三是制定战略。这三个步骤必须依次推进，因为前一步骤都是后一步骤的基础。
（1）选择经营商品和服务的类别。零售企业战略的宗旨要求阐明企业经营什么，打算经营什么。所以，零售企业的经营决策者必须首先决定他们的企业经营的商品和服务的类别。当然，在选择经营的商品和服务时，应考虑本企业的条件、能力等是否与这类行业所要求的条件相适应。
零售商对自己所选择的那类商业业务必须具有适应性。个人才能的发挥取决于一个人对环境的适应性、对某类商业的爱好及取得成功的潜力、教育程度和有关零售业务与策略的经验和专业知识。有些行业对从业者的教育程度和从业经验都作了明确的规定和要求，并由政府有关职能机构强制执行。如房地产经纪人、会计师和眼镜商等。
零售企业选择经营的商品和服务的类别时还要考虑资金投入问题。因为，新办的零售企业或一个零售企业的战略之所以失败，其原因是财源障碍。
零售企业因经营的商品和服务的类别不同，其营业时间就有很大的差别。因工作及生活等原因，各顾客群体购物时间亦有不同。百货商店、商业广场、鞋店、服装公司、古玩店、珠宝店、仓储店等必须从上午十时起营业至晚十时，以适应旅游者、年轻夫妻、公务人员等的购买。家庭经营的杂货店、理发店、维修店或方便店面对社区、街坊的顾客，它甚至必须24小时营业。礼品店、体育用品商店等营业时间可能会随着季节的更替而有所调整。
（2）消费者特点和需要。零售商选择了经营的商品和服务的商业类型后，紧接着就必须判断购买这类商品和服务的消费者特点和需要。
零售商试图满足其需要的消费者群体，称为目标市场（TargetMarket）。零售商面对的有三种目标市场可供选择：大众市场（无差异性市场），零售商可设法把商品和服务出售给各类消费者；细分市场（差异性市场），零售商可设法把商品和服务出售给某一类型消费者；多片市场（密集性市场），零售商可同时占领几个细分市场，在每一个细分市场或在几个细分市场上出售不同的或相同的商品和服务。
综合超级市场、百货商店、仓储商店是选择大众市场的代表，它们经营的商品和服务广泛，设有多个商场部门，分别提供不同的价格及种类繁多的商品和差异化的服务。此外，专业商店、专门店则选择细分市场，它们经营的商品和服务只限于狭小的范围。除上面两个目标市场外，还有第三种的多片市场，如有些百货商店、超级市场就是满足几类消费者群的需要。选择目标市场对零售商具有战略意义。
选择目标市场就是选择消费者群，如何才能满足这一消费者群的需要，这对决定商店的位置、商品种类与品种、价格、销售手段与方法指明了方向；对增强商店竞争优势都有促进作用。可见，选择目标市场并满足这一目标市场消费者群的需求，是零售商成功的必要条件。
一家零售商取得成功的关键在于它有能力确定自己的顾客，并以独特有效的方式去满足他们的需要。零售商确定目标市场的特点有两种方法。
第一种方法，根据人口统计资料，如年龄、收入、性别、职业、教育程度、地址、住所类型、婚姻状况、子女人数、财产和流动性等。零售商可以根据人口统计资料中的一个或几个特点结合起来确定目标市场，然后再施之以成功的销售战略。因为这些人口统计资料对预测未来消费者的购买行为有很大用处。零售商应该怎样利用这些人口统计资料来制定零售战略呢？
年龄是零售商细分市场时常用的变量因素。青年顾客可能比老年顾客更愿意购买新产品和服务，那么，以老年顾客群为目标市场的商店无须追逐潮流，应该保持原经营特色的商品种类品种和名牌商品。
低收入的消费者，只对廉价商品感兴趣。高收入的消费者就不一样。以比较富裕及高收入的消费者群为目标市场的零售商就应该研究：为消费者提供何种商品和服务、怎样才能适应消费者的身份、应增加哪些花色品种、如何定价等。高收入的消费者对零售企业不仅要求商品档次高，也要求服务质量和购物环境好。
男性顾客与女性顾客逛商店，对了解和购买的商品与服务的方式是不同的，男性顾客较多时是陪女性顾客来商店，女性顾客喜欢逛商店，并多为购买与否作决定，单个男性顾客一般来商店总是事先已有购买目标，较多时候是不逛商店的。
职业也是一个决定消费者需要的可变因素。脑力劳动者与体力劳动者在物质生活和心理状态的许多方面要求都有不同，零售商要注意并满足这些差异性的需要。如企业经理对服装商品讲究潮流名牌，知识分子、职员重视质量，一般体力劳动者则重视实用。
教育程度对消费者的需要也有影响，因为教育程度越高接受的信息、知识就越多，见多识广，会形成时尚的观点和需要。零售商面对目标市场顾客群应视其教育程度来策划经营的商品和服务。
目标市场顾客居住的地理位置的集中或分散，也对零售战略有较大的影响。因为一个居住分散的市场比一个居住密集的市场需要更长的营业时间、较多的送货业务、较大的停车场、提供更方便的选购条件及较多广告宣传等等。
以上就是根据人口统计资料，确定目标市场消费者需要特点，制定零售战略的方法。一个成功的零售商了解了上述情况，就可以采取相应的服务措施。
第二种方法，根据消费者生活方式确定目标市场需要特点。根据这一方法在实践中有三种做法。
一是研究社会阶层结构确定消费者生活方式的需要。这种做法是美国社会学家提出的。它根据职业、收入和住房这项标准，将消费者划分为六个阶层，每一个阶层都包括了符合上述三项标准的同一类人。它认为，凡是同一类的消费者购买的商品和行为是相似的。零售商了解社会阶层结构，他就会知道他的目标市场是属于哪个阶层，并据此开展零售业务，适应与满足这一目标市场消费者的需求，显示出对竞争对手的优势。
二是利用家庭生命周期的演进评估消费者生活方式。这种做法是根据消费者的家庭成员结构——从单身汉一直到退休的独居老人的演进，可以把消费者归入各种类型。而消费者在其家庭成员结构中的每一类型都各有不同的生活方式。精明的零售商就会根据消费者的生活目标、经济能力、消费习惯等随着家庭成员结构的变化，而提供相适应的商品和服务，满足他们的需求。
三是采用AIO测量法。这种测量法是根据消费者的活动（Actives）、兴趣（Interests）和见解（Opinions）把他们分为各种类型，预测他们的购买行为。零售商可以在商品的功能、使用方法、选购知识、选购时间、选购兴趣、商店选址和营业时间等方面对各类型消费者提供信息与方便，满足他们的需求。AIO测量法又称为心理描述法，它的应用有待进一步研究。
总之，零售商根据人口统计资料和消费者的生活方式这两种方法，可以确定各种潜在市场的消费特点和要求，同时，亦可以利用大众市场、细分市场和多片市场作出决策，出售不同的商品和服务，满足各类消费者的需要。
（3）零售战略制定。在选定经营的行业和目标市场后，零售商就可以着手制定零售战略了。
零售战略的基本内容着重两方面：一是营业时间和销售服务；二是经营的商品和服务必须适应经济、法律和竞争的需要。这两方面内容，对零售商来说，前者为可控因素，后者为不可控因素。零售商必须在认真研究这两方面因素变化的基础上去制定战略。
①可控因素。零售战略制定过程中的可控（Controllable）因素细分为四类决策。
第一，商店位置和业务经营。关于商店位置，零售商必须在选址时对竞争者、交通条件、人口密度、街道类型和供应商的远近等作出决策，若店址选定后，是自建、购买或租用也要作出决策，并要选定商店的规模、楼房的式样和各种设施设备。选址是零售经营成功的关键，在制定战略阶段宁可多花时间研究，决不可草率决策。关于商店业务经营，零售商应对人力资源管理、组织结构模式、营业时间、业务预算、运储、设备维修等方面作出决策。
或评价程序等。
第三，商店的形象和推销宣传。商店形象的好与坏对一家零售商的成败至关重要。一般来说，如果目标市场的消费者能像商店所指望的那样来看待商店，认同一致，商店就办得成功；相反，商店在目标市场的消费者中的形象不佳，商店的决策者又不认同，那么商店肯定办不好。因此，零售商必须设法建立一个既符合目标市场的要求，又具有特色的形象。建立商店形象一般有这几种方法：一是营造气氛塑造商店形象，精品商店通过铺设豪华的地毯、设置广阔的通道、引人注目的商品陈列和隐蔽的价目标签来树立和提高形象。综合超市、仓储店、折扣商店往往通过不铺地毯、花色繁多的商品陈列，尤其设醒目的价格标签和顾客自我服务来树立和提高其形象。店内彩色、灯光、香气、花草、喷泉、音乐和销售人员的服饰标志等都有助于商店形象的建立。二是沿街店面的建筑、有形的外观及其可见度也对商店的形象或环境有影响作用。三是对顾客的优质服务和与当地居民的良好关系是建立商店形象的重要手段。
推销方法得当可促进零售经营。零售商的推销活动有三种方法：一是大规模广告宣传，通过电视、广播、报刊等媒体把有关商品的信息传达给广大消费者；二是人员推销，加强与消费者沟通，排除销售障碍；三是扩大销售，辅以吸引和留住顾客的有效手段，如赠券、特价品销售等；四是为社区居民服务的宣传。
第四，定价决策。零售商在制定战略时必须从几种定价方法中作出选择。例如是自己领先定价或跟随别人定价、按成本加利润定价或按需求定价？零售商还要决定采用何种价格水平？是卖低价，还是卖平价、高价？并考虑哪种价格水平适合于商店的形象和它所提供的商品和服务的质量。最后，零售商还应该确定每一类商品的价格档数。例如一家小餐厅，它应有多少档数价格的甜食？
②不可控因素。零售商在制定战略中涉及的不可控制（Uncontrollable）的因素分为：消费者、供应商、竞争者、科学技术、经济、法律及季节等类别。零售商必须以战略中的可控因素去适应这些不可控因素。
消费者是零售商确定了的目标市场。零售商要向目标市场的消费者提供适销的商品和优质的服务。而不能将零售商有兴趣爱好的商品和服务强加给消费者。零售商是供方，消费者是需方。一般来说，供是依需而组织商品和服务销售的。但在实践中，“供”与“需”是一对矛盾，供难于全面反映需。如在商品种类、品种、品牌、价格水平、商品陈列、购物环境、方便性、服务诸方面，消费者的需要是多种多样千差万别的，是否购买，消费者完全处在主动的地位。因此，零售商对消费者不能控制，只能想方设法组织适合目标市场消费者需要的商品和服务。
供应商与零售商的关系密切，有可能成为贸易伙伴和利益相关者。但它们毕竟都是市场主体，又相互有独立的利益，所以，在短缺经济时期，零售商依附供应商，而在市场经济的相对过剩经济时期，零售商与供应商的关系有可能随各自的利益而变换，变为既有合作成贸易伙伴的可能性，又有相互竞争成对立的竞争者的可能性。从长远利益看，零售商应争取供应商成为贸易伙伴，打造价值链共同体。
竞争者是指同处零售行业的现有和潜在的零售商。在现代市场经济环境下，选择经营的行业和商店的店址，纯属企业行为。当某些零售商经营获得成功，很快就有一批新的零售商跟进，亦会促使原有的零售商调整其经营的商品种类与品种甚至转换业态，成为同一零售业态内部的竞争，加上抢夺式竞争和不同零售业态的零售商之间的竞争。面对如此激烈的市场竞争，零售商至少有两个取向：一是不以为然。以为自己先进入市场，在消费者心目中有一定位置、已有稳定的销售增长，具有足够的优势来排斥新进入的零售商；二是追兵就是榜样。重新研究或评估零售战略：包括确定目标市场、商品和服务的零售组合及其他服务，以确保在原有竞争优势基础上再创新优势，始终要比其他零售商更诚心、更有效地满足目标市场消费者的需要。应该说，“追兵就是榜样”是零售商成就事业的取向。
