在报纸发行成本倒挂的情况下，发行量并非越大越好，一份报纸会因市场、成本等因素而客观要求发行量适度，报纸发行量要追求一个最佳值——最高盈利峰值，该区间的发行量能使报纸的社会效益和经济效益达到最优，而超过此区间的发行量所导致的发行亏损将远远大于其产生的边际效益。市场占有率包括读者市场和广告市场的占有率，市场占有率的终极目标是利润指标。市场占有率建立在有效发行、与竞争对手的距离、本地市场主流媒体所需要的数量之上。因此，报纸发行在达到一定规模以后，工作重点一定要放在改善发行质量上，以提升发行的有效性，即努力提升读者群的整体素质，以及读者群与广告客户的关联度，而不是盲目追求发行量。例如，《扬子晚报》在2002年时发行量曾一度高达210多万份，表面上看来是好事，但从经济效益角度看来就不一定是好事。该报发行部门领导充分认识到这一点，很快调整发行战略，把发行量控制在160万-180万份之间，这就大大降低了报纸的发行成本。
博弈论与报纸发行的竞争策略
博弈论本来是一种数学方法，但由于它在决策分析上的独特功效，近年来迅速扩展到人文社会科学的各个领域，并产生了重大的影响，有人甚至说它是“当代西方社会科学里最重要的方法之一”。但博弈论在我国社会科学界尚未引起足够重视，在新闻界更是少有人提及。当代报纸发行市场变幻莫测，市场竞争异常惨烈，如何面对瞬息万变的发行情况并做出科学的决策，对于每一个发行决策者而言是一个严峻的考验。鉴于博弈论在竞争决策上的独特效用，本书拟对其做一些简单的介绍。
一、博弈论的由来及其基本原理
博弈论的英文是“gametheory”，从中可以看出：博弈论最初仅仅是人们业余的一种消遣活动——游戏，最典型的当然就是玩纸牌了。人们在玩纸牌的过程中逐渐发现，纸牌这种看似简单的活动其实十分复杂：
一则这种游戏有着无限丰富的过程与结果，活动充满了趣味性，二则由于有人在玩纸牌的过程中引入赌金，活动又充满了刺激性。于是就有人开始研究：在既定游戏规则制约之下，如何尽可能提高竞赛取胜的几率？直言之，如何最大限度地获得更多的赌金？经过探索，人们终于发现：纸牌游戏中确实存在着不少规律，掌握了这些规律可以大大增加取胜的可能性。
如果说，最初对于纸牌游戏规律的探索只是博弈论的雏形的话，那么，到了20世纪初，尤其是从墨洛（Zermelo，1913）和波雷尔（Borel，1921）开始，博弈论由一种纯粹的游戏发展成为一门科学。特别是20世纪40年代，美国普林斯顿大学冯·诺依曼和摩根斯特恩（Mogenstern，1944）的合作研究成果正式宣告了博弈论的诞生。当然，由于这些研究博弈论的人都是数学、信息科学的学者，故而他们所关注的“是对智能的理性决策者之间的冲突与合作的数学模型”。在他们看来博弈论是“为分析那些涉及两个或更多参与者且其决策会影响相互间的福利的局势提供了一般的数学方法”。自20世纪70年代以来，博弈论由一种数学模型方法扩展到数学学科以外的领域，尤其是人文社会科学领域，其原因在于利益（利润）是一种稀缺资源。正如马克思所说的，人们奋斗所争取的一切，都同他们的利益有关。人的行为的背后总是或多或少隐含着利益诉求，而在其利益诉求之间必然或多或少存在着矛盾，博弈论正是适应这种情境而出现的。既然博弈论是关于利益冲突策略的理论，那么，哪里有利益冲突，哪里就可能需要博弈论的解释。大而言之，凡是包含利益博弈的现象都可以从该理论中得到启发；小而言之，凡是存在竞争性利害冲突的局面并需要做出最佳选择的情况下，都可以用博弈论来分析。在社会学家看来，博弈是指两个或两个以上集团做出相互有影响的决策，以应对存在利害冲突的活动。关于利益冲突现象的理论模型称为博弈模型或对策模型，分析利益冲突问题的理论就称作博弈论或对策论。
一个博弈不管其形式有多么复杂，它基本上包含三个要素：一是参加博弈的成员，至少有两个，可以是多个，被称为当局人或参与者（participation）。博弈论假定一切当局人都是智能与理性的，即当局人的任何行为都是追求其自身利益的最大化。二是任何博弈存在的前提必须有一个科学、严谨的游戏规则，以保障当局人的合理利益。这个游戏规则是任何当局人都必须严格遵守的约定，该约定通常交由第三人执行，该第三人被称为“无偏见仲裁者”（impartialarbitrator）。三是奖金，即所有当局人竭力追求的利益，是理智的当局人的目标指向。博弈中必须有奖金才具有吸引力，才能衡量当局人决策水平的高下。
博弈论原来是运用数学方法，通过对实际问题的简化与模拟，把复杂的博弈问题分解为若干要素，进而建构数学模型，运用已知的数据进行运算，最后找到最优的策略选择。但是，社会科学领域里的很多现象，由于存在很多不可控因素，难以简单模拟。故社会学家主要运用博弈论的理论精髓来分析和指导实际决策。同样，对媒介竞争现象进行博弈分析，固然难以进行数学模型运算，但可以运用博弈论的主要原理来指导报纸发行的策略分析。
二、博弈论与媒介竞争策略
显然，报纸发行中有许多问题属于博弈现象。在新闻学研究和报纸发行实践中引入博弈论观念具有十分重要的价值。一个最典型的例子是运用博弈论分析报纸发行竞争现象。在媒介博弈问题中，可以把参与某一地区发行竞争的所有媒介都看作“当局人”，这些媒介都是享有法人资格的、有其特定利益追求的新闻经营单位。把新闻市场的法律法规视为博弈规则，尽管我国还没有新闻法，但目前也已经制定了一些条例，这些法规是各个媒介必须遵守的。媒介参加博弈的目标是为了达到效益的最大化，包括经济效益和社会效益；在媒介博弈中，不同媒介最为关注的是如何争取到更多的广告商和读者。对于报纸发行而言，就是为了最大限度地占有更多的有效发行量，进而占有更大的广告市场。根据博弈论原理，媒介在参加市场竞争时必须注意的是：一是任何媒介都必须考虑到其他媒介的存在，都必须考虑到是多个当局人参加博弈；二是任何媒介都必须预见其决策行为所产生的后果，即多个媒介之间是相互影响的；三是必须分析采取何种竞争策略，即媒介在现有资源有限的条件下，如何取得最大的边际效益，这就涉及博弈模型的问题。
学者们经过长期的研究，发现有多种博弈模型，如展开型博弈模型、竞争型博弈模型、重复博弈模型、有通信协议的博弈模型等等。但是，比较常见的、在社会科学中有着广泛意义的博弈模型有两类，即零和博弈模型和非零和博弈模型。零和博弈是指博弈中各方无论采用什么策略，得失总和均为零。因为零和博弈中，奖金是一个定值，参与对局的各方是完全对立的，一方所得必然意味着他方或其他各方所失，不存在各方均得或均失的可能。简言之，零和博弈中一方所失去的奖金值A与另一方或其他各方所获得的奖金值B是相等的，一方所得必为另一方所失，反之亦然。零和博弈也可以被称为“非合作博弈”，参与对局的各方的利益是根本对立和冲突的，各方只有你死我活的结局，没有调和的中间道路。非零和博弈是指博弈中各方的得失总和不为零。在非零和博弈中，对局各方不再是完全对立的，一方或几方所得，未必意味着他方必有所失；反之亦然。这样，就会出现各方都认为对自己有利的对策和结局，当然也会出现各方均受损失的对策和结局。故而非零和博弈也称为合作型博弈。认识到非零和博弈的重要价值是人类认识史上的一个重要进步，它启示人们重新思考竞争对手的存在，倡导合作性竞争。在媒介竞争市场中，以上两类博弈都存在，但以“非零和博弈”更为常见，且是更应该采取的博弈策略。当然，在条件和环境发生变化时，这两种博弈会发生类型的转变。以下简要分析这两类博弈在媒介发行竞争中的应用。
1.零和博弈策略
零和博弈策略，也被形象地称为“蛋糕论”。零和博弈最主要的特点是：奖金是一个定数，一方所得必为另一方所失，反之亦然。当局人处于你死我活、水火不容的竞争状态。因为零和博弈是一种非合作博弈，或者说是一种不相容竞争，其结果非常残酷，故而这种策略比较危险，在报纸发行竞争中，一般应尽量避免采取零和博弈策略。但也有几种情况可以采取零和博弈。
（1）强弱对比明显情势，即在参加博弈几方竞争者当中，有一家强势媒介处于显著优势地位，其他几方媒介不可能取得与其争雄的地位。此时，强势媒介可以寻找机会，利用自己的强大实力将其他几方击败，以达到对市场占有的最大化。例如2004年初，浙江日报报业集团宣布，该集团正式兼并省内9家县（市）报，建立由浙江日报报业集团绝对控股的县（市）报经营公司。这些报纸被兼并的原因在于，浙江日报报业集团是位于省城杭州的大型报业集团，其主办的《钱江晚报》以强大的攻势占领了省内各县市的很大一部分读者市场和广告市场；这些县市报社在各方面的实力均明显不及浙江日报报业集团。在双方力量对比悬殊的情况下，浙江日报报业集团采取零和博弈策略取得了胜利。
（2）存在空白报纸市场情势。即当某一特定的媒介市场还处于空白状态时，某一媒介采取零和博弈策略，出其不意地介入市场，并牢牢地支配市场，不给其他媒介介入的机会。如1996年，《解放日报》注意到上海消费、服务类报纸的空白状态，审时度势创办《申江服务导报》，不到两年发行量就达到40万份，在上海服务、消费报纸领域占据了绝对的优势地位，此后该报时刻把握住自己的优势，做大做强，在这一领域保持了霸主地位。
（3）撤退重复市场。当市场上有几种同类型的媒介参与同类市场竞争时，如果某一媒介在比较长的时间内处于明显劣势，读者对其一直没有认同。这时，该媒介应采用零和博弈策略，迅速撤退重复的媒介市场，集中精力参与其他市场媒介的竞争。如2002年，武汉参与市场竞争的综合性媒介有《楚天都市报》、《武汉晨报》、《武汉晚报》和武汉晚报社主办的《今日快报》，其中《今日快报》一直处于明显劣势，甚至连母报《武汉晚报》的生存也面临压力。在这种情况下，《武汉晚报》主动撤销子报《今日快报》，集中精力办好《武汉晚报》。经调整后，《武汉晚报》重振雄风，再次成为读者欢迎的盈利报纸。
2.非零和博弈策略
非零和博弈策略的基本思路是反对“蛋糕论”，认为媒介追求的奖金（目标市场）不是一个定值，而是一个可以被开发的无限扩展的市场，一方媒介所得未必是其他方媒介所失，媒介之间存在合作的基础，应该相互信任，共同开发媒介市场，实现互利“双赢”、“多赢”甚至“全赢”。非零和博弈倡导“排斥零合，走向多赢”，主张媒介之间开展合作性竞争，减小了竞争成本和风险，且有利于创造良好的竞争秩序，有利于培育健康的媒介市场，故而受到各界的重视和青睐。非零和博弈策略在媒介竞争中有几种模式。
（1）有合作协议的竞争。即在某一地域媒介市场中，有多个媒介参与竞争，有几个势均力敌的竞争对手，竞争难以分胜负，只能造成两败俱伤的残局，为避免相互伤害，减少竞争成本，媒介之间签订协议，规范各自的竞争行为，进而实现互利双赢。例如，2002年，《深圳特区报》和《深圳商报》同时面临《南方都市报》的强大竞争压力，为了“抵抗外来入侵”，深圳两家大报联合起来，签订合作协议，减少竞争成本，并最终导致这两家媒介的深层合作——两家报业集团合并为深圳报业集团。
（2）共同造势策略。媒介市场也存在生物学上的“共生效应”，有时单独的一家媒介难以开启媒介市场，而由几个媒介共同开发媒介市场，共同营造媒介发展态势，才能取得更好的效果。如大众日报报业集团拥有《齐鲁晚报》这一名牌报纸，发行量和广告收入稳定，但发行又难再有非常大的突破。如何进一步开拓新市场呢？大众日报报业集团决定再创办一份类似的《生活日报》，与《齐鲁晚报》一起共同开发山东报纸发行的新市场。《生活日报》创刊后，一直致力于读者质量的建设，通过读报医院、银座购物赠报、山东航空公司配报、向省级高校博士生导师赠报等一系列发行措施优化读者结构，扩大社会影响，使其读者具有了较强的影响力和消费力，从而提高了读者层次，也增强了广告的效果。不到2年工夫，《生活日报》一跃而成为当地的又一强势媒介，而《齐鲁晚报》的发行量持续走高，两个报纸实现了互利双赢、共存共荣。结果，两家报纸都获得了比较大的发行量和广告收入。
（3）嫁接策略。不同媒介有各自的特色和长处，由几个媒介联合起来，利用各自的优势，经过资金、人才等资源的嫁接也能够赢得新的媒介市场。如2003年创办的《新京报》，就是充分利用《南方都市报》的理念特长、人才优势，嫁接《光明日报》的政治优势和地理优势而创办发行的。
最优化战略：寻求报纸发行的最佳结构
报纸发行是一种市场行为，必须遵循市场经济运作的基本规律。在市场运行中，经济主体的一切行为都是围绕利润展开的。要想获得利润，企业经营者必须注重经济效益，要分析投入和产出的比例。在报纸经营中，发行是投入，广告就是产出，投入和产出必须成一个合理的比例，报纸才有利可图，才能可持续发展。报纸发行是高成本的发行，而且报纸发行本身一般是亏本的。发行的亏损要靠广告弥补，发行数量和广告收入之间有着非常复杂的关系：发行量大，但广告收入不一定高；一个区域内广告收入最高的，其发行量不一定是最大的。那么，我们如何确定报纸发行的最佳结构？在报纸的实际经营工作中，应该怎样区分和计算“有效发行”和“无效发行”呢？如何把握报纸发行的最佳选择成本呢？
一、发行效应
从理论上讲，报纸发行的最佳结构可以采取边际效益核算，即用边际收益与边际成本比值的方法来衡量。
根据边际收益等于边际成本的原理，我们知道，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发行的经济效益一般可能依次出现三种情况：
