报纸发行的成本包括两方面的含义：一方面是报纸发行本身的成本，另一方面是报纸发行的宣传扩张成本。在报纸发行本身的成本中，因投递成本是相对稳定的，所以重点是降低报纸零售的成本，既要保证零售发行覆盖到位，要求在有销售市场的零售终端都能很方便的获得进货渠道，最大限度的消除市场空白点，又要在保证覆盖率的同时最大限度地提升实销率，减少退货量，降低发行损耗。在发行宣传扩张成本方面，既要把宣传推广做到位，保证报刊在零售终端的覆盖率；又要尽力节约发行成本，开展有针对性和有效性的宣传。报纸发行是要讲成本的，尽可能以最少的投入取得最大的产出，这是报纸发行成本管理的基本要求。但在具体的业务中，报纸发行的成本大约是多少呢？
在瑞典，以诺雪平时报报业集团为例，2003年的总成本开支为5.84亿瑞典克朗，其中，纸张成本为0.92亿瑞典克朗，约占总成本的16％；发行成本为0.80亿瑞典克朗，约占总成本的14％；电脑、房租及一次性支出的成本为0.87亿瑞典克朗，约占总成本的15％；工资、社会福利等人力成本为3.01亿瑞典克朗，约占总成本的51％；固定资产折旧为0.24亿瑞典克朗，约占总成本的4％。由于北欧国家报纸的发行量比较小（通常不超过5万份），报纸的发行费率比较低。在美国，尽管每家报社的经营状况不一样，基本上符合这样一个成本核算框架：编辑成本代价约占总收入的9％-10％。这里面包括编辑部门的记者采访、电话、传真、汽车消耗等费用；报纸的广告促销成本约占25％；报纸的纸张、印刷、投递费用和人员工资约占40％；行政开销约占6％，这里面包括财务、管理和公关等方面的支出。可见，美国报纸的发行成本还是比较高的。在我国，报纸发行的成本也比较高，邮发成本一般超过40％；自办发行成本一般是30％左右，经营比较好的成本可以降低到15％，但也有的自办发行成本高达40％。
美国的报纸发行为了降低成本，流行“外包法”，即把报纸发行承包给具有一定实力的发行公司。《纽约时报》在发行工作的“外包”方面做得最为彻底。像这样一家面向全国发行的超大型报纸，发行工作量之大可想而知，如全靠自己，两千人都不够。但该报把所有的投递工作、客户服务工作、零售分销工作、自动售报机投放工作乃至电话推销工作统统包给其他公司，发行部只剩下市场部、财务部、经理部等部门，总共150人左右。
当然，他们这样做也是“投机取巧”，由于《纽约时报》采编人员的工资在全国报界最高，工会要求该报发行人员的待遇也应有较高水准，该报只好将发行、广告等很多较为简单的工作以协议形式包给其他公司做，而在那些公司，工人的工资水平通常较低，因而成本也低，报纸还可少交大笔税金。不过，与很多报纸委托业余投递员回收报款的做法不同，该报发行部门将所有报款回收工作牢牢抓在自己手中，统一由总部办理，且办理效率很高。另外，该报拥有自己庞大的运输部门，以确保每天的报纸及时、安全、可靠地送往各地。由于我国目前还没有像美国那样发育比较成熟的专业发行公司，报纸要实行外包制还不现实。在目前的条件下，还是要靠报社发行部门练好内功，降低成本。
2.报纸发行的会计核算
会计核算记录和反映的是企业各项生产经营活动，对报纸发行的核算也不例外。严格、科学、完善的会计核算管理制度，对于降低发行成本，提升报社的竞争力有着至关重要的意义。报社财务人员应全面了解发行业务流程和发行各个业务环节的特点，还应及时监控和反馈发行的成本信息，从业务流程中找出控制点来设计适合本报社的报款核算流程。最终建立起一整套完善的成本监控制度。
在日常工作中，财会人员应统计出每日的征订、零售、赠报、损耗、自用、邮局要数，并同当日印刷厂印数核对一致，编制出“每日出报构成表”，掌握每日各类型构成数增减情况，追查出报纸发行数量变化原因。核实征订、零售份数的增加有无对应的收款；核实增加的赠报和加印报有无领导审批手续及由此产生费用由谁承担等，对所发现问题及时反映、纠正。“同时从规范结算程序入手，要求印刷厂结算印刷费时必须提供有主管发行的财会人员签字认可的印刷数量单据，保证下数过程始终得到监督。”1因报纸发行有征订和零售两种方式，所以，报纸发行的会计核算管理也要着重抓好这两方面的工作。征订是报纸发行的核心部分，但报纸的订户众多且金额分散，所以报款回收业务量巨大。会计核算的首要目标是保证征订报款安全、及时、完整地回笼，主管发行核算的财会人员要及时地反映整个发行期间报款回笼情况，准确提供报纸订阅类型、本地和外埠征订份数、各种折扣情况、订期等会计信息。在邮发模式下，财会人员还应掌握本单位同邮局签署的所有合同协议的全部内容，特别应对本地和外埠基本投递费率、奖励计算方法和依据、报款结算的价格、增版费如何计算加以关注。核实邮局结算单上数据的来龙去脉。邮局计算所依据的每天出报份数和版面需经业务部门核对确认。
在零售会计管理方面，财会人员应整理出各报纸的零售价目表、结算要求和条件，控制退报率。为保证零售报款的及时回笼，会计核算应采取按取报客户挂账核算应收份数、金额，督促业务部门及时收款。为防止跑单和呆坏账，必要时还可采取收押金或预收报款的形式。
发行渠道网络建设与管理
一、我国报纸发行渠道的现状
发行网络是发行渠道中最有价值的部分，也是需要投入最大的一块，一个报社要正常开展其发行业务，拥有一个好的发行渠道是非常关键的。发行渠道的优劣是衡量一个报社综合实力的重要指标，建立高效的发行渠道是报纸发行最为重要的任务之一。那么，什么样的发行渠道才是理想的？
我们认为，一个理想的发行渠道应该符合这样的标准：第一，它必须是高效型的，最大限度地保证新闻的“新鲜性”；第二，它应是效益型的，毕竟在激烈的市场竞争中，成本是竞争的基础和底线；第三，它应是互动型的，能够及时反馈读者和市场的信息，用作报社经营和其他活动的参考。
国内外的报社都十分重视发行渠道建设。在国外，各国建立发行渠道的模式也不尽相同。在日本，“宅配制”流行，即由专卖点独家经营某一报社的报纸；在美国，广泛实行“代理制”。美国报刊的发行一般是三级发行模式，通过签订发行合同，分级代理销售，从全国代理商，到全国批发商，再到零售商，简洁明了的组织结构。各级之间的关系遵循合同制约，遵守市场规范，几乎不存在无序竞争和不同级竞争的现象。全国代理商只有报刊的销售代理权，而不是所有权。报刊社和全国发行商的合同条款的主要内容包括发行价格、发行服务提供和发行的保证措施等。全国发行代理商对报刊社一般没有发行量的承诺，在发行合同之中也没有发行量方面的条款。批发商和零售商之间也是通过发行合同来确定双方的经济利益关系的。但是，报刊社与零售商之间一般不会直接签订发行合同，主要有两个方面的原因，一是零售商数量众多，报刊社难以一一联系；另一方面，报刊社与众多零售商之间的财务关系复杂，报刊销售款难以及时回笼。
目前，我国报刊发行网络建设也有了长足的发展。许多报业集团都在建设和完善自己的投递网络和零售网络。2001年，《天津日报》整合党报的优势资源，在全市建立了500多个“天津日报新报亭”，并以报亭为依托吸纳国内大中型企业投资入股，融资5500万元，组建了全国最大的以期刊报纸分销为主的现代物流配送有限公司——每日新传媒发展有限公司，建立起“全城全网”的投递配送网络，控制了天津市70％的报刊零售市场和近80％的报刊订阅市场。安徽日报报业集团从2002年起投资7000万元，在全省建立统一管理、连锁经营的微风报刊亭。报刊亭主要以零售《安徽日报》及系列报刊为主，兼营其他业务。2003年，黑龙江日报报业集团与哈尔滨月亮连锁有限公司宣布联合成立报纸发行连锁店——月亮发行连锁店。通过这次签约，将有200家大型商业发行连锁店和便民店加入黑龙江日报报业集团现有的发行网络，使发行网点由原来的160家升至500家，初步形成黑龙江日报及其系列报在哈尔滨市区高密度覆盖、无盲区辐射的销售网络平台。重庆市邮局、重庆日报报业集团和新华书店集团三家共投资5000万，组建重庆报刊亭有限责任公司，首批新建1500个报刊亭（点），如此等等。
不管是全国性的大报还是各地的市民报，都在根据自身情况，考虑建立自己的发行营销网络。我国报纸发行销售渠道有三种模式，一是完全邮发渠道，二是完全自办发行渠道，三是邮发和自办发行相结合的多样化渠道，以自办发行为主。对于地方性报纸而言，这三种办法中以第三种为最好，因为邮发和自办发行相结合的多样化渠道既能掌握发行主动权，又能解决边远地区少数分散订户收报难的问题。自办发行渠道主要是由报纸发行中心（报社发行部）-发行总站（一级批发站）-发行站（二级批发站）-发行分站（三级批发站）-报摊或个体报贩几部分组成。现有的自办发行网络以大中城市的市级报刊自办发行网络为多数，省级报刊的自办发行网络基本是依托后起的都市类报纸而建的；中央级报刊基本未建自办发行网络。地级市报刊自办发行网络数量多，但规模较小；省级报刊自办发行网络数量少，但规模相对较大。
例如，湖北日报报业集团下属的楚天报刊发行总公司，是湖北省目前规模较大、实力较强的报纸发行网络。根据2003年统计，该集团所属的报刊日发行总量达200多万份，年报刊款流转额约3亿元。全省9个分印点同步印刷，为报纸及时投递奠定了基础。全省市州均建有发行总站（一级站），县市有发行站（二级站），部分乡镇有发行分站（三级站），直接管辖的员工达到5000余名，每日报刊通过自建和委托的运输线路送到各级发行站，并迅速投递到户，当日到达率100％。目前这个网络以《楚天都市报》为支撑，承担着集团六报一刊的发行业务。《楚天都市报》日发行量在130万份左右，年流转额1.8亿元左右。该发行公司还代理发行其他十几种报刊图书和电子出版物的发行。同时，该公司还自建全省运输网络，覆盖全省全部地级市州城区和所属的大部分县市，报纸在凌晨到达报摊（亭），订户上午9点以前收到报刊，个别县市上午可看到报纸，最偏远的乡镇也可看到当天的报纸。由此可见，楚天报刊发行总公司的发行网络属于比较大，渠道建设比较完善。依靠这个畅通的渠道，湖北日报报业集团所属报刊的发行取得了比较大成功。到2003年底，创办一年多的《楚天金报》发行量高达30万份，创办于2000年的《特别关注》文摘杂志，只用了4年时间发行高达50万册，创造了业内一大奇迹，充分显示了渠道对报刊发行的重要作用。
对于全国性报纸而言，报刊的发行渠道大致是：报刊发行总部（设在报社内）-省级发行站（设在省会城市）-基层发行联络处（设在地级或县级城市）。虽然全国性报纸仍以邮发为主，但也有建立自办发行系统的必要。全国性报纸的邮发属于“官办”，读者的阅读和订阅情况难以及时反馈，订报和投递的服务都较差，订报费拖欠也很严重，占用报社的流动资金，影响了报纸的正常发展。但如果全部搞自办发行则网络建设成本过高。因此要下决心采用中存在的问题，然后采取针对性措施，甚至确定何时何地、采取何种手段进行促销活动。编辑部根据发行人员反馈的读者需求信息，再及时调整报纸内容和版面定位。
二、报纸发行渠道建设
时至今日，我国报刊自办发行网络建设已有近20年的历程。近年来，自办发行成为各大报纸十分欢迎的发行模式。到2004年初，全国有700多家报社在自建发行网络，约占全国报纸总数的1／3。国内自办发行网络建设比较成功的报纸如《广州日报》、《北京青年报》、《扬子晚报》、《天津日报》、《华西都市报》、《楚天都市报》、《南方都市报》、《哈尔滨日报》、《燕赵都市报》、《京华时报》、《大河报》、《成都商报》、《华商报》和《三湘都市报》等等，它们依据报纸发行市场的规律办事，创造了我国报纸发行史上一个又一个奇迹，自办发行网络迅速发展壮大，代表了我国报纸自办发行网络建设的较高水平。
报纸发行网络庞大而又纵横交错，使报纸发行网络经营管理成为一项非常复杂的系统工程。从根本上说，报纸发行网络管理靠健全的组织体系，靠严格而又科学的规章制度。为了有效执行报纸发行网络管理，首先必须建立合理的组织机构。报社发行公司可以借用公司的机构设置，设总经理办公室，下设市场营销策划与推广部、物流传输部、投递管理部、业务监督部、财务部等。如京华时报发行中心的组织机构比较健全，有力地推动了发行业务。
有了健全的机构之后，还要着重抓好几项工作。
