第三个阶段，市场化发行模式的初步形成。经过近20年的发展，我国有少数地区如广东、北京、成都、南京等地的报纸发行市场已经日渐成熟，其中以广东最具代表性。广东是中国经济最发达的地区之一，也是最早实行市场经济的地区。这里拥有中国最早成立的报业集团，同时也是报业集团最多、最集中的地区。广东地区是中国最早开始实行彻底的市场化发行运作的地区。由于多家报纸的竞争，市场化发行模式深入发展，广东报纸发行竞争呈现多元化特色。以广东地区报纸发行市场为例，可充分了解第五阶段也即报纸发行的最新进展。由于广东地区报纸发行市场的特点鲜明，形式多样，因而有必要做进一步阐述。
四、广东报业发行市场多元化竞争的基本特点
自20世纪90年代以来，广东地区一直是中国最具活力的报业市场，四家报业集团集中于此，它的市场呈现出一片繁荣景象；多元化发展的趋势日渐显现、渐趋成熟。从发行的角度讲，广东地区目前是一个发育已经相对成熟的报业发行市场，也是中国最早开始实行彻底的市场化发行运作的地区。广东地区的四大报业集团都进入了国内报业集团十强，下面一组数据调查反映了广东报业在国内报界的地位。
由于多家报纸的竞争，市场化发行模式深入发展，广东报纸发行竞争呈现多元化特色，广州报纸发行竞争的特点主要表现在以下几个方面：
第一，几大报纸各有特色，既相互竞争又相互学习。
广州地区基本上是由广州、南方、羊城三大报业集团“三足鼎立”的格局。三家报业集团都拥有自己的品牌报纸，在发行渠道及发行市场的管理上也各有自己的特色；三家都有相当实力，在短期内谁也吃不掉谁。由于办报的方针及所面对的读者群体有一定差异，广州的三家报业集团都有一些稳定的读者群体。为了提高发行量，它们之间竞争的激烈程度不断升级，采取的策略也大致相同：各报业集团不断推陈出新，争相在报纸品种的增加、版面设计的创新、版面数量的增加、新闻信息内容的深度和广度上下工夫，同时，在零售和发行网络的建设上不惜代价，精心构建自己的发行网络，力求报纸更贴近读者，更加易于购买和订阅。
深圳是我国改革开放的最前沿，人口众多且结构多样，对报纸的需求也呈现多样化的特点。在深圳报纸市场，《深圳特区报》和《深圳商报》两家报纸处于优势地位，以这两家报社为母体，又衍生出《深圳都市报》、《深圳晚报》、《晶报》等子报，且运营状况越来越好。但这并不是说深圳报纸就可以高枕无忧了，事实上，外地媒体“入侵”力量十分强劲，尤其是《南方都市报》（深圳版）的发展势头很猛。《南方都市报》曾因其清新的风格、灵活的办报方针以及积极的市场运作，一度超过深圳本地报纸发行量而名列深圳市场零售第一。但不久，在深圳报业集团推出同类型的《晶报》后，随即失去了零售第一的老大地位。为了应对广州报业入侵，深圳两大报业集团《深圳特区报》、《深圳商报》走上联合发展之路，深圳报业集团由此成立。
目前，深圳市场的报纸种类多样，主要有：《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》、《深圳都市报》、《晶报》、《广州日报》、《信息时报》、《南方都市报》、《北京青年报》、《羊城晚报》等多种。竞争非常激烈，但没有一家报纸在零售市场上占据50％以上的份额，这预示着深圳报业市场可能还有比较大的变数，深圳报业进入了“战国七雄”的新格局。
第二，在发行渠道上，既相互联合又相互竞争。
就发行渠道而言，三家报业集团的发行渠道大致相同，但又各有其特色。在中心城市市场，除拥有各自的投递网络之外，三家报业集团又共用着同一个零售渠道。广州市范围内的各个报摊点上，都是同时销售着多家报业集团的报纸。有意思的是，只要有一家开拓了一个零售点，不用两天，这个零售点上就会摆上其他两家的报纸及外地报纸。广州市区零售市场最大的特点就是进出自由，不受某一家控制及垄断，这也是广州市报纸活跃的重要因素之一。广州报纸市场是比较开放的，比较有利于外地报纸的进入，不会出现抵制外地报纸进入的情况。
除了在零售市场上的竞争之外，征订市场的竞争也非常激烈。三家报业集团各出奇谋，不断策划推出新的征订优惠措施，如订报送保险，赠送各式各样的礼品，旧报纸回收换新报，等等。上门收订、电话收订、设点代收订等征订措施灵活机动。每年的年终大收订就是一个大的战役，锻炼了各报业集团的发行精英，使各报业集团的发行队伍人才不断涌现，队伍素质不断提升，为发行网络的潜在资源开发打下了良好的基础。
第三，摈弃同质竞争，走特色发展之路。
广东报纸竞争的一个重要特点是摈弃过度的同质竞争，都在力求塑造自己的特色，因为特色一旦形成就具有不可替代性和不可复制性。在这方面，南方日报报业集团的发展道路值得借鉴，它主要是通过错位竞争、细分市场，来达到对市场和区域的覆盖。《南方日报》确立“高度决定影响力”的品牌理念，以高质量的主流新闻和深度报道塑造“权威”性；《南方周末》的新闻和时评以纵深见长；《南方都市报》以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追踪经济热点、快速反映大众焦点为己任；《21世纪经济报道》以分析国际形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展为目的；《南方农村报》以“服务农村经济，维护农民权益”为宗旨；《南方体育》的理念是“跟他们不同”，是包含体育文化的新型休闲类报纸；《城市画报》做“新生活的传播者”，是全彩生活类双周刊。这样的竞争避免了资源浪费，有利于建立健康的竞争秩序。
由此可见，广东地区报纸发行市场的主要特点是：报纸发行市场正在从不成熟走向成熟；报业发行竞争态势正在从无序走向有序；报业竞争策略正在从同质竞争走向差异竞争；报业发行渠道正从分散走向联合。可以说，广东地区报业发行的特点大致代表了未来几年内中国报业发行的基本方向。
五、影响报纸发行的因素分析
在上面几节中，我们对中外报纸发行的历史做了简单介绍，从中可以看出，影响报纸发行的因素主要包括两个大的方面：一是外部因素，如经济、人口、受教育状况、文化背景、交通条件、媒介之间的竞争状况；二是内部因素，包括办报水平和发行策略。只有我们认识到了这些因素，才有利于我们在具体的报纸发行工作中按照发行的规律办事，把发行工作做好。下面，我们对制约或影响报纸发行的因素加以简要分析。
（1）经济发展水平。
一个地区的经济越发达，报纸的发行量就可能越大。研究表明，居民订阅一份报纸的底线大约是：报纸的年定价大约在读者月收入的1／20左右。据中国广告协会统计，2000年我国报纸广告经营额居前六位的报社是广州日报社（12.7亿元）、文汇新民报业集团（9.07亿元）、羊城晚报社（7亿元）、0深圳特区报社（6.79亿元）、北京青年报社（6.4亿元）、北京晚报社（5.2亿元）。数据表明，无论在读者市场还是广告市场上，《新民晚报》、《广州日报》、《北京晚报》在全国都位居前列。同时，据《中国城市统计年鉴2000》对全国主要城市国内生产总值的统计，上海（3616亿元）、北京（1825亿元）、广州（1451亿元）、深圳（1437亿元）四个城市的GDP在全国所有城市中是最高的，除此之外，这四个城市在地方财政预算内收入等主要经济指标上也领先于全国其他城市。较高的城市经济发展水平不仅意味着当地读者有较高的收入水平和消费能力，而且意味着当地的产业经济发达，有较高的广告投放总量。
（2）居民受教育水平。
一个地区公民的受教育水平越高，报纸的发行量就可能越大。有研究表明：是否具有初中文化水平，是决定一个居民是否订阅报纸的临界点。
统计显示，国内报纸发行普及率比较高的城市主要有北京、上海、广州、深圳、成都、南京、武汉、沈阳等城市，而这些城市的居民受教育程度也领先于其他城市。
（3）文化传统与阅读习惯。
一个地区在文化传统上越是倾向于阅读的民族，越是容易激起更大发行量。例如，日本是一个在文化传统上倾向于阅读的国家，日本居民对报纸的依赖性很大，一般居民不看报纸就觉得跟不上时代。所以，日本报纸的发行量特别大。
（4）人口数量。
一个地区的人口数量越多，越有可能提高发行量，在地广人稀的地方，报纸难以发行，在人口密集的地方，报纸容易发行。当今报纸一般都聚集在大城市，报纸大多是城市报纸，其重要原因在于城市是人口最为密集的地方。有研究表明，一个城市报纸发行的总容量跟该城市的人口有直接关系。对于中等发达国家，一个城市的报纸发行总容量大约为该城市人口总数的10％-20％左右。而对于发达国家，一个城市的报纸发行总容量大约为该城市人口总数的30％-40％左右。
（5）交通与信息传输条件。
从总体而言，一个城市或地区的交通与信息发展水平与其报纸发行成正比关系。一个地区的交通与信息通讯越发达，越有利于发行，那些偏远地区，如农村、小镇，由于交通不畅，发行受到严重限制。
（6）其他媒介的竞争。
一般来说，在报纸非常发达的地方，电视等其他电子媒体就会受到制约，同样，在电视等其他电子媒体比较发达的地方，报纸的发行就会受到影响。例如，在广东，由于报纸传媒非常发达，当地的电视传媒的影响就相对比较小；而湖南省的电视媒介非常发达，该地区报纸的发行量就相对较小。虽然电子媒介可能影响报纸的发行，但并非必然导致报纸发行下降。而且，今后报纸将出现网络版、手机版等新的发行样式，报纸的发行量还会上升。例如，《纽约时报》电子版采取收费订阅后不再订阅印刷版，从而仍然可以扩大订阅量。
（7）办报水平。
办报水平越高，越能够吸引更多的发行量；报纸的内容越好，越能够吸引读者订报。据统计，在某些西方国家，近年来由于电视内容质量的下降，报纸办报水平的提高，报纸读者仍有所上升。再如，近年来我国多数城市报纸的普及率大大提高，主要原因是报纸的办报水平有所提高，报纸更加贴近生活、贴近实际、贴近群众，更能反映百姓的呼声。
（8）发行策略。
发行质量越高，越能争取更大发行量，发行的水平和策略在很大程度上可以刺激报纸的发行。在一定的时期内，当居民的经济收入并没有多大提高的情况下，发行量仍然可能有很大提升，除了因为报纸的办报水平有所提高外，更加有效的发行策略是吸引到更多读者的重要因素。
