另外还应当注意，医院的核心竞争力并不一定等于核心技术，一所医院若没有核心技术，也可能从医院的高效管理方面形成医院的核心竞争力。
6.品牌战略
市场经济是品牌竞争的经济。名牌产品在市场竞争能力中越来越显示出它的优势和抵挡不住的诱惑。随着市场经济的发展和世界各国经济的接轨和融合，无论是消费者还是生产者，对品牌的意识都有了明显的提高。人们一谈及电子产品，都必然会想到索尼、松下、日立；谈到高档轿车，就会想到奔驰、宝马、林肯等国外品牌。但在世界品牌中，名列前茅的中国品牌却寥寥无几，这对中国产品参加世界市场的竞争是极为不利的。由于我国服务市场的对外开放，作为非营利组织的公立医院也应当树立品牌意识，逐渐创立自己的品牌，使品牌效应在医院的市场营销中发挥作用。
医院的品牌，就是医院由于其产品的差别化而在公众心目中形成的总体印象。医院的品牌涉及到医院产品的各个方面。它包括医院的技术形象、质量形象、售前与售后服务形象、医疗价格等诸多方面。随着我国医疗市场与国际的接轨，我国公立医院应当意识到医院的品牌是走向国际市场的通行证，因而应当牢固树立品牌意识，努力创建品牌、保护品牌、宣传品牌和发展品牌。
创建品牌应当以公立医院自身优势为基础，发展自己的特色产品，实行医疗产品差别化战略。医院应通过对整个市场的评估找出某些重要的病人利益区域。集中力量在这些区域完善经营。使自己的服务与同类的服务差别化，以保证自己的优势并使自己的市场份额不被竞争对手侵占。例如医院可在服务、质量、方式和技术等方面成为领先。医院还应将其力量集中在为几个细分市场的服务上，而不是追求全部市场。医院从了解这些细分市场的需要入手，在选中的细分市场上，运用成本领先、服务差别化，或者两者兼有的战略。
公立医院创建品牌的过程，从一定意义上来说，也是使自身朝着个性化方向发展的过程。医院市场营销管理工作的重点是市场的开发和病人关系的管理。而患者的需求和行为是多元化和个性化的，因此，医院对病人关系的管理工作也应有自己的特色，使自己的医疗服务个性化。医疗服务的个性化程度越高，表明它对患者心底的欲望了解越深刻，医患之间的关系也就更加密切。医院应尽量让病人感觉到自己被当着特别的个体来对待。如果病人对他们在医院的经历有积极的印象，当他们再次需要医疗服务时就很可能选择该医院。同时他们还会向亲戚、朋友讲述他们的经历，他们正面的口头信息将大大有利于树立医院的形象。个性化的服务意味着拥有更高质量的服务，将使患者提高服务的满意度。
品牌在某种意义上就是产品的特色。市场营销是艺术，创意是市场营销的灵魂。作为我国的公立医院要想在医患者心目中占有一席之地，就要有与众不同的特色。有特色的医院形象是医院服务产品的最贴切的、唯一的代表，是医院做好市场营销的“金字招牌。”
8.2.4医疗服务产品的分销特征
和其他的产品和服务相比，医疗产品的分销有自己的特点。因为，到医院就医的顾客对医院所提供的产品的各个方面的考评中，最关心的是产品的质量。人们都希望由医术高明的医生来为自己看病，以尽快地恢复健康。因此，医生在医院的分销活动中扮演着举足轻重的角色，成为医疗服务营销系统中的一个重要组成部分。在一定程度上，是医生把顾客带到医院里来的。有些医院开设专家门诊，让知名的专家在约定时间坐诊，并通过媒介让患者了解具体的安排，使患者能够有较大地选择医生的空间。因此医院可以在对自己医生客观评价的基础上，加大对医院优秀医生的宣传，并通过各种形式向病人推荐合适的医生就诊。同时，同事、管理人员、就医顾客都要对医生进行评价（病人的评价可以通过调查问卷、“售后服务”等方式收集到），有些医生医术得到了同事的很高的评价，但不能被病人很好地接受，这可能是由于他们在临床工作中的态度不够好的缘故所致。从顾客满意度以及能为医院带来多少病人的角度看，医生是医院最后的“零售商”。公立医院要加强对医生工作的监督和管理，并加强对医生业务能力的全方位的培训和测评，建立相应的激励机制，促使医生在提高医疗技术水平的同时，也不断提升“促销能力”。
8.2.5公立医院的定价
随着我国价格体制改革的深入和完善，公立医院也越来越多地获得了定价自主权，传统的高度集中的价格形成机制也越来越没有了市场。除关系到满足人民群众基本医疗需求的部分医疗项目收费由国家制定外，其他医疗服务项目的价格都由医院根据市场条件自行制定。医院在国家法律许可的范围内，根据医疗服务市场的状况和本医院的特点确立具体的定价目标，自由地采取相应的价格策略、政策、方法和技巧。把大部分医疗服务项目的定价自主权交给医院，实行医院自行定价，是市场经济发展的客观要求，对建立健全新的卫生事业运行机制具有重要的作用。
公立医院应当加强成本管理工作，使医疗收费建立在合理的医疗成本核算的基础上。成本是医院进行生产经营的实际消耗，客观上要求通过“产品”的销售而得到补偿。因此，医院定价的基础应该是成本。成本的核算要求医院对特定时期内的“生产”费用进行审核、分配和归集，计算出各种产品的总成本和单位成本。但是，目前我国医疗服务的定价的基本对象是按照服务项目计算的，医疗收费也是按照患者接受了多少个服务项目来计算的。因此，成本核算的基础与对象也只能是单个服务项目。而目前我国公立医院普遍实行的会计制度，只能反映和核算整个医院的奖金及其运用，而不能反映和核算到具体的每个服务项目。从而给医院的成本核算带来困难。因此，公立医院的当务之急应是在医院内部建立正确的成本核算体系和方法，为制定科学的定价方法奠定可靠的基础。
科学的定价方法是建立在成本观念和成本核算基础之上的。所以，医院定价的计算基础也应是成本。在现代管理中，有三个重要的成本概念：固定成本、变动成本、边际成本；现代会计学又把与生产某种产品直接相关的成本称为直接成本（亦叫制造成本），把与多种产品的生产和销售相关但又无法分清的成本称之为间接成本。充分理解和运用这些概念，对于公立医院的定价的计算是十分有意义的。虽然，医院的医疗服务项目有成千种，成本的构成也各不相同，但是，其成本费用项目按照经济用途来分类，基本都可分为：直接人工、直接材料、燃料动力、制造费用（指为生产产品和提供劳务所发生的间接费用）、期间费用（指不能直接归属于某个特定产品和劳务成本的费用，包括管理费用和财务费用）。我们要根据各个医院服务项目不同的成本项目构成和国家基本医疗服务政策的要求，以及医疗总需求和总供给的状况，对需求弹性小的服务项目（如手术、常规检查）、需求弹性大的服务项目（如门诊服务、高科技服务）、边际贡献率较小的服务项目（如药品、各种一次植入和消耗性材料）、边际贡献率大的服务项目（如诊疗服务、查房服务）采取不同的政策，不同的成本计算方法和不同的定价策略。如：完全成本加成定价法（单个服务项目的固定成本加上变动成本再加上与成本成一定比例的利润）、全面分摊成本定价法（直接制造成本加上一定系数分摊的共同成本）、按边际成本定价法、按社会平均工资成本定价法、进价加成定价法、目标收益定价法等。
案例
新世纪医院——您需要时的家
面临激烈的市场竞争，在不长的时间内大连新世纪医院以高质量的服务站稳了脚跟，呈现出令人瞩目的良好发展势头。从默默无闻，到小有名气，从亏损经营，到收支结余。
大连新世纪医院从就医顾客的角度，重新审视医院在广大就医者心目中到底留下了何种印象，即医院的形象问题。许许多多的医院都在喊“以病人为中心”、“患者就是上帝”，医院如何定位？大连新世纪医院的答案是：“新世纪医院——您需要时的家”。
家是温馨的，家里洋溢着亲情。当您走进大连新世纪医院宽敞明亮的门诊大厅，就有一名身披红色绶带面带微笑的导诊护士迎上前来致意问候。在以后的挂号、收费、接诊、检查、打针、治疗、计价、取药等环节，就医者都会受到热情、细致、周到、规范的服务，让你有一种回家的感觉；当您走进大连新世纪医院的病房、诊室，你会发现窗帘、被褥是粉色的、淡绿色的，而不是像其他医院是白色的，暖色调的视觉，让你感受到家的温馨。医护人员常说的一句话是“您有什么不满意的，尽管跟我说”。大连新世纪医院认为就医者到医院就医，主要考虑两个因素：一是医院的医疗技术水平，二是在就医待诊时能否得到友善温馨、热情周到的服务。现在，各个医院的技术设备、价格都差不多，能不能吸引病人，医务人员如何接待就医者就变得极为重要了。事实证明，在医疗服务中，只要就医者感到自己受到尊重，其余不足之处都能得到谅解。在国际酒店业有个金法则：客人总是对的。大连新世纪医院服务也借鉴了这一法则，由于奉行“患者至上”的服务理念，所以，授权“接点”岗位上的人员代表医院做出符合病人利益和需求的决定，当场解决问题而不是互相推诿，或打发病人去找上级、找院长。医院开展“五星级服务”，就是要求员工要超越医院的规定，去做一切“对的事情”。这个“对”就是让就医者满意。医护人员高质量的服务，为医院赢得了许多“忠诚的病人”，他们治好病后又介绍亲朋好友、左邻右舍前来就医。
大连新世纪医院注意到，现在就医顾客的需求往往是舒服、清洁、便利、安全、放心、畅快、有趣或刺激等，在追求一种无形的满足感、充实感。医院就根据就医顾客的不同需求，不同的经济情况和消费观念，采用不同的方案对就医者进行治疗，即进行个性化服务。医院开设的贵宾房、家庭式病房，虽然收费较高些，仍被许多就医顾客选择，出现供不应求的现象。
大连新世纪医院以市场为导向，以就医者为中心，以就医者满意为目标，以质量、效益为落脚点，适应市场需求，提供适销对路、质优价廉的医疗服务产品，以不断创新的医疗服务在市场上赢得一席之地，保证了医院的生存与发展。
（资料来源：李弘.国际医药卫生导报，2002（12））
8.3图书馆的市场营销
8.3.1图书馆及其市场
1.概念
图书馆是人们交流信息、分享知识和人类文明成果的重要场所，是社会文明程度的重要标志。世界上任何国家，其社会的进步与文化的兴衰都可在图书馆得到体现。时至今日，信息技术的迅猛发展和市场经济条件下的激烈竞争对图书馆原有的生存状态、管理模式、供需格局及运行机制等诸多方面都带来了巨大的冲击。如果我国的图书馆不能在这一浪潮中及时应变，就会使自己陷入困境。另一方面，市场经济体制和全球信息化的发展无疑也是我国图书馆现行运作体制改革以及服务职能和服务手段完善的催化剂和强大载体，给我国图书馆事业注入了新的活力和生机。如何正确面对当前的新情况，找准在市场经济和信息化大潮中应有的位置是当前图书馆业亟待解决的问题。在图书馆业中引入市场营销的概念，是图书馆摆脱困境的根本途径。
图书馆市场是信息市场的重要组成部分，而且随着市场经济运行机制的完善，图书馆市场日益显得重要而且十分引人注目。作为科技信息的重要组成因素，图书馆走向市场化是社会主义市场经济发展的客观要求。同时，图书馆向市场化经营转变也是重新整合图书馆的有限资源、提高服务质量和增强图书馆的活力的根本要求。市场是人们交换商品的场所，是商品交换关系的总和。市场还指有消费需求欲望和货币支付能力的消费者群体，即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。狭义的市场就是买卖双方可以自由交易商品的场所。广义的市场是指在一定的时空内买卖双方采取各种不同的交易方法，使产品或劳务发生转移。事实上，广义的市场是一个系统，它由四个基本要素组成：即：人、商品、需要和购买力。其中人是市场的主体，是指买卖的双方；商品是指卖方可供的产品，它包括有形的商品和无形的服务；需要是指买方对商品的需求；购买力是指买方购买商品的能力。分析一种产品的市场必须从这四个方面入手，只有充分掌握了一种产品的这四个方面才算真正了解了这种产品的市场。
图书馆是交流信息的场所。因此图书馆市场就是信息产品和信息服务交换的场所，这是狭义的图书馆市场。广义的图书馆市场是指信息生产者、经营者和信息用户之间交换关系的总和，即还应当包括信息商品的生产者和消费者不在特定场所发生的交换关系。在市场经济条件下，信息是有价值的。因而图书馆的文献产品、情报产品和服务都是有价值的商品。人们日益增长的物质生活和市场经济条件下信息的不对称，激发了人们对精神文化产品和情报产品的需求，从而促使图书馆市场的形成。图书馆市场由消费者、图书馆的情报图书服务、消费者的购买力和消费者的信息需求三个要素构成。
2.图书馆的市场特点
与其他非营利组织的市场相比，图书馆的市场具有自身的特点：
（1）交换的对象是信息产品、知识产品和服务图书馆市场上交换的对象是特殊的信息产品，表现为知识形态，属精神产品的范畴。它具有可共享、可传递、可压缩、可转换以及与载体不可分割的特点，属于典型的信息产品。
（2）企业和个人是图书馆市场消费者的主体企业和个人共同构成图书馆市场消费者的主体。由于市场竞争日趋激烈，企业在市场竞争中越来越难以把握市场信息。因而情报需求在市经济中显示出前所未有的强度。而购买情报和信息也是企业活动中较为省钱而又收益最大的一项业务，因而对企业的购买力无需质疑。
