学习目标
学完本章，你应该能够：
（1）了解会展经济的研究对象与内容；
（2）了解会展经济的经济和社会、文化功能；
（3）学会分析会展经济发展的外部环境和内在条件。
基本概念
会展概念、会展产品、会展经济、会议分类、展览分类、会展经济的经济、社会和文化功能、会展发展的外部环境、会展发展的内在条件。
作为近年来发展迅速的经济行业，全球会展业每年以8%～10%的速度增长。会展，尤其是高规格的会展，不仅具有巨大的经济效益，而且还因媒体和公众的关注而大大提高举办地的知名度，具有巨大的社会、政治效应。
§§§第一节会展经济的研究对象与内容
一、会展概念
（一）会展的内涵和特点
狭义地说，会展即会议和展览，会展是会议和展览的统称，两者有时合并举办，有时分开举行。而广义的会展概念不仅包括会议（Meeting）和展览（Exhibition），还包括奖励旅游（Incentive）和大型活动（Convention）以及与之相关的运输、广告、交通等行业，是会议、奖励旅游、大型活动和展览的概称（MICE）。
会展活动包括哪些内涵，对此学界和业界见仁见智①。通常认为会展概念应该包含以下四个内容。
1.会议
在现代社会，会议已成为一种极为重要的民主方式和集体领导制度的展示，也是商务谈判和沟通的一个重要手段。
“会”是聚会的意思，“议”则指商议讨论；会议就是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的而有组织地聚集在一起进行商议、讨论的集会。
虽然会议已是现代社会中的重要内容，但在30多年前世界上还很少有人把会议业视为举足轻重的细分市场。而如今的会议业不管在举办目的、规模、形式还是科技水平上都今非昔比，由于会议能给参会者提供有用的信息，带来商机，因此很多人愿意花钱参会，于是孕育了以组织、举办和承办会议为主的会议公司，并发展成为不容轻视的经济产业。商务会议客人已经成为现代饭店业最重要的目标客户之一。
根据会议联络协调会（CLC）前几年的调研，协会类与会代表平均每天花费188美元，每年有828亿美元的消费直接来自会议、年会、博览会以及奖励类旅行。这一数字还仅仅是会议业收入的一部分。会议业不仅提供了300万个就业机会，还间接创造了2500亿美元的收入。地方交通部门、饭店供应商、零售店以及其他行业均受益于此。虽然休闲旅游者代表着饭店业的较大消费群体，但是那些旅行费用可以报销并且经常出差的会议代表才是饭店最大利润的来源，他们不仅能为饭店填补空房、带旺餐饮，而且持续时间较长、消费数额较大、计划性较强、抗风浪性较大、组织安排较为方便，因此，利润丰厚的会议市场正在变成越来越重要且争夺激烈的目标市场，况且，满意的与会者还是饭店忠实的免费宣传员。
① 如国外旅游界将奖励旅游和大型活动也包括在会展的范畴内；但国内会展业人士则常把奖励旅游排除在外。
在我国，由于历史的原因，最初组织国际会议的不是旅游部门，而是一些行政事业单位，如中国科协下属的中国国际科技会议中心、中科院下属的中国国际科技交流中心和中华医学会等成为我国最早的一批专业会议管理机构。由于硬件条件远不能满足会议的需要，所以最初的国际会议很少有赢利的。20世纪80年代以后，随着饭店和会展设施的不断发展，以及逐渐积累的办会经验，我国成功申办了许多国际组织的年会，尽管许多会议要筹备多年后才能召开（如北京奥运会要到2008年才举行、上海世界博览会要到2010年才举办）。
目前，我国已形成了一批具有国际水平的专业会议组织机构，接待会议的硬件也已基本能够满足需求，具备了举办大型会议的能力。虽然在我国举办的国际会议的数量还远少于会议发达国家，但我国举办的许多国际会议的质量已经达到甚至超过世界水平，如2001年的上海APEC会议、2004年的苏州世界遗产大会等，都被与会代表称为办得最好的一届。
2.展览
由于目前展览的形式多是展中有会、会中有展，所以本书所论“展览”包括展览和展览会。关于展览的定义很多，总的来说，展览就是由具有法人地位的组展商出资，由自己或专门的展会策划运营公司根据社会经济需求组织运作，利用展览会这一特定的媒介向市场和消费者展示商品和劳务信息，以达到一定经济目的的商务活动。
从系统的角度来看，现代展览具有五大要素：一是组展商，亦即展览会的经营组织者；二是参展商，他们是展览会的主体，也是展会的服务对象；三是展览场馆；四是展览市场；五是参观展览的观众，也即最终用户和消费者。
展览作为会展活动中最普遍、最活跃、最具典型性的部分，是通过实物、文字、图表来展现成果、风貌、特征的一种推介形式，是一种既有市场性也有展示性的经济交换形式，是综合运用多种传播手段的公关专题活动。它是唯一充分利用人体所有感官的营销活动，人们通过展览会对产品的认知是最全面、最深刻的。同时，展览会又是一个中立场所，不属于买卖任何一方私有，这种环境容易使人产生独立感，从而以积极、平等的态度进行谈判。从展览的功能和市场潜力来看，展览最主要的功能在于促进交易，绝大部分展览是以企业为参展商、以专业买家为观众的。所以，市场经济越发达，对交易的需求越旺盛，希望参展与观展的人就越多，展览市场也就越发达。
展览的特点首先是信息集中，大量展品集中展示使参展商在短时期内能接触到尽可能多的观众，而客商也能一下子接触大量的商品和参展商，对双方来说都经济实惠。展览的第二个特点是新颖，每次的展览必须都有新意，才能吸引客户。展览的第三个特点是它的艺术性，为了突出展示产品的形象，组展者和参展者都会利用声、光、色、形以及文字、图片等各种手段，将展馆环境和展台布置得非常具有艺术性和吸引力。第四个特点是展览往往与会议和各类节庆结合起来，以提高展览会的展示和交易效果，正如会议也常常与展览、节庆结合起来一样。在展览会期间，主办方和参展商都会召开大量与展览相配合的专业会议，并且举行各种各样的活动。第四届北京科博会期间，组委会在举办7个高科技展览的同时，还组织了与高新技术产业相关的55场论坛、13场经贸洽谈会。在绝大多数有影响的服装博览会期间，都会举办“服装时尚论坛”、“面料流行趋势研讨会”等专业会议，并举行“新闻发布会”、“模特秀”等活动，以更多地吸引人们的注意。
展览的上述特点。
3.大型活动
大型活动是指参加人数比较多、规模比较大、社会轰动效应比较广的活动。大型活动通常是主办地政府出于政治宣传、树立形象、活跃居民生活、促进当地经济等某一目的而举行的。这些活动特色鲜明，除了能够活跃当地民众的物质文化生活以外，通常还能吸引国内外的相关爱好者参加。大型活动主要有体育性活动和节庆性活动两大类，另外，如歌星们举办的个人演唱会、社团组织的开张及重大庆典等，也可归入此类。体育性活动指那些规模庞大、能在全球或地区引起轰动，以至于影响整个经济的活动，如奥运会、世界杯等。节庆性活动一般指某地有一定持续时间并且是重复发生的、在一定区域内引起较大反响的活动，如我国的西湖博览会和自贡灯会等。大型活动往往伴随着各种表演和音乐会，能给人带来兴奋和愉悦，已经成为人们社会经济生活中的重要组成部分。
奥运会中都有文化活动方面的预算：洛杉矶奥运会0.115亿美元，巴塞罗那奥运会0.59亿美元，亚特兰大奥运会0.25亿美元，悉尼奥运会0.3亿美元。
大多数大型活动不是纯经济的贸易活动，政府的“形象功能”以及民众的“娱乐功能”占据了很大成分，所以与纯粹的贸易展览有所不同的是，大型活动的主办方通常是政府部门，而且费用主要是由政府财政资金支付的。在现代社会，各级政府越来越多地承担了发展经济的重任，同时随着地区之间、部门之间经济竞争的日趋激烈，越来越多的政府部门对会展活动寄予厚望，热衷于搞大型活动。随着会展活动职业化程度的越来越高，如不能淡化官办色彩、强化市场化运作机制，就很难在激烈的会展竞争中立足。兹看声名卓著的现代奥运会，自1896年到1980年，22届每届都入不敷出，只能由承办国承担大量经费，成为“烫手的山芋”：1976年的蒙特利尔奥运会亏损10亿美元，该市居民20年后还在纳税填补这个窟窿；1980年的莫斯科奥运会由国库补贴了90亿美元。直到1984年洛杉矶奥运会，由于引入商业机制才首次扭亏为盈。所以前国际奥委会主席萨马兰奇公开表示，只有商业化能够拯救奥运会。其实，不仅是奥运会，整个会展经济都要靠商业化运作才可能走上健康的发展道路。我国曾在1997年和1999年无偿承办过两届万国邮联会议，但据说现在已没有国家再有兴趣继续承办，这说明人们对会展已由一开始的来者不拒发展到从经济的角度加以选择了。
4.奖励旅游
奖励旅游是基于工作绩效而对优秀员工及利益相关者进行奖励的管理方法和以旅游形式进行的商务活动，带有福利和长效激励性质，是精神和物质奖励的统一，是凝聚企业向心力、提高企业生产率、增强员工对企业的认同感、塑造企业文化的新型管理手段。奖励旅游起源于上世纪二三十年代的美国，其后在欧美得到了充分的发展。在美国，每年参加奖励旅游的人数超过50万，费用约为30亿美元；在法国和德国，公司奖金有一半是通过奖励旅游支付给员工的；在英国，企业五分之二的奖金是通过奖励旅游支付的。但由于奖励旅游和大型活动相对会议和展览来说，比重较小，而且许多奖励旅游和大型活动本身就是以会议和展览的形式出现的（如世界博览会、西湖博览会既是展览又是大型活动），所以本书主要以会议和展览为论述对象，兼及大型活动。
上述活动都是“长期筹备、短期举办”的，都涉及大量人员的迁徙和移动，活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，就需另行组织和策划其他活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值，因而被统称为“会展活动”。
会展有哪四大组成部分。
（二）会展产品
由于经济学是以产品的生产、流通、消费与分配为主线研究社会经济活动的，首先要有产品，才能谈及交易以及对交易成果的分配，所以会展产品在会展经济中是一个核心概念。
会展产品通常包括以下几个方面。
（1）活动场所。会展活动的场所主要有三类：一是会展中心，二是酒店，三是体育场馆。其他还有政府、企事业单位特别是高校的会议场所和体育场馆。会展中心是举办会展活动的最主要的综合场所，通常既有广阔的展览场地，也有规格不同的会议室，是举办贸易展览、经贸洽谈会以及博览会的首选场所，但大多数会展中心并不提供住宿。在一些星级酒店，则有各种档次的会议室，并能为参会者提供优越的就餐、住宿和休闲娱乐场所，因而大多数会议选择在酒店召开。体育场馆主要是为了满足体育比赛而设计的，但很多音乐会、展览和大型活动也通常在体育馆举行。
（2）活动内容。对于会展行业来讲，主办方向参加者出售的除场地之外，就是在展会期间举办的各种活动。购买这种活动的费用有多种表现形式，如门票、会议注册费、展商参展费等。展会期间的活动是会展业的产品，在市场经济条件下，参展商如果认为值得，他们就会参与；如果不值，他们就不会花这种冤枉钱。所以会展项目需要精心策划。
（3）广告宣传平台。在备受瞩目的大型展会活动中，广告宣传平台也是会展业中的一个重要产品。会展组织者总是创造性地设计一些能够引人注目的载体并出售，以期将展会的商业机会做足、用足。例如在一些大型会展活动中，组织者会设计特别精美的会刊，让参会者或者未参会但希望在会上做宣传的企业投放广告；对于名人、政要出席演讲的场合，组织者也决不会放弃背景墙上的广告机会。
当然，在会展行业中除了上述几种产品外还有其他东西可以售卖，比如会展旅游以及物流、搭展等相关服务。
（4）产品差异和吸引力。由于参会人员具有很强的目的性，所以会议的主题或领域就成为影响参会者是否参会的最重要因素，这也说明会议主题不同是会议产品差异的最主要来源。近年来科技医药类、工农业及经济类的会议占绝对比例，而且大体呈现上升趋势。与会议产品按涉足领域分类不同，展览与所展示的产品有密切的关系，所以一般来说，参展商会选择与自己所处产业相关的展览会。因此，展览的主题不同也成为参展商参展决策的依据，同时也是展览产品差异的主要来源。娱乐业、服务业及广播通信与计算机业的展览所占比例较高，而建筑采矿及公共设施服务业、冶金及化工加工行业、能源及电力工业的展览所占比例则较低，这说明展览活动的发展和相关产业具有密切关系，新兴产业或处于发展期的产业需要的展览数量较多，而已经处于成熟期的产业因产品和技术都已经相对成熟，所需的展览活动则较少。
尽管运输行业和饭店展览业的服务费用不断上涨，但会展的数量仍然在不断增加。举办会展的目的多种多样，会展的内容越来越丰富，策划者和与会者对会展也有了越来越高的期望，因此许多会展除了提供必要的会展设施，还竭尽所能以独具一格的会展环境、别具风味的餐食及装饰、人性化的服务吸引与会者。
二、会展经济
相对于会展活动和会展产品而言，会展经济是一个涵盖范围更广的概念，它是因会展活动的存在和会展产品的交易而引发的经济活动，以及为促进会展业的发展和促成会展产品的交易而引发的经济活动。
会展业要走产业化发展道路，必须以市场机制为核心，研究会展经济现象，揭示会展活动运行规律，分析市场机制在会展市场资源优化配置中如何有效地发挥作用。
（一）会展经济现象的划分
一是由会展活动自身带来的经济现象，包括会展组织者、会展参加者、会展中心、会展服务商、媒体等因为会展活动的举办而发生的各种经济关系，如参与主体之间的费用支付和各类会展企业的工资、利润、税收等。
