“客户的需求是什么？”是每位销售人员最为关心的重点。只有找到客户的需求，销售工作才能像一艘找到航线的船只，坚定而有力地前行。
客户的需求一般可以分为两种，客户说出来的，明显的，以及客户没有说出来的，甚至客户自己都无法清晰描述的。这些需求都需要销售人员应用绝妙的技巧加以挖掘。
找准客户的需求，你才找准了成功的方向！
深入调研，点准客户的最痒穴
销售人员最主要的工作，就是找出客户购买此种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。然后——才开始真正的销售。
所谓客户需求，就是指客户用于满足自身价值所需要的产品及相关服务。现在，客户需求管理已经被广泛接受为销售的核心内容之一。
了解客户需求是每个销售人员的必要以及重要任务。销售人员的每次销售拜访都会有一个目的，而大多数拜访的目的都可以归纳为了解客户需求。也许最后一次拜访是为了成单，但是在那之前的很多拜访都是为了不断深入的了解客户的需求。
在销售准备阶段，销售人员就需要尽可能的明确潜在客户都是什么样的人，结合资料想象出他们的具体情况，了解他们做什么、想什么和需要什么。
乔·吉拉德曾表示，销售人员最主要的工作，就是找出客户购买此种产品的主要诱因是什么，以及客户不购买这种产品最主要的抗拒点是什么。
一位房地产销售，带着一对夫妻去看一幢房子。
当这对夫妇进入这间房子的院子时，他们发现房子的后院有一棵非常漂亮的樱桃树，销售注意到太太非常兴奋地对她的丈夫说：“你看，这院里的这棵樱桃树真漂亮！”
当他们走进房子的客厅时，他们显然对客厅陈旧的地板有些不太满意。这时，业务员就对他们说：“是啊，这客厅的地板的确是不太新，但你知道吗？这栋房子最大的优点就是，当你从这间客厅向窗外望去，可以看到那棵漂亮的樱桃树！”
当他们走进厨房时，太太又抱怨厨房的设备过于陈旧时，业务员接着又说：“是啊，但是当你在这里做晚餐的时候，你可以在这里看到那棵非常美丽的樱桃树！”
不论这对夫妇指出这栋房子有任何缺点，这个业务员都一直重复地说：“是啊，这栋房子是算不上很完美，但您二位知道吗？这房子有一个优点是其他房子所没有的，那就是不论您从任何一个房间里向外望，您都可以看到那棵特别美丽的樱桃树！”
当然，最后的结果是，这对夫妇花了50万元买下了那棵“樱桃树”。
【专家点拨】
从研究方法来看，客户需求的调研更多的依赖质性研究，而以量化研究为辅，以便统筹描述和揭示规律。所以，销售人员对于客户需求的调研可以分两步走：先设计质性研究建立框架，再在条件允许的时候对关键因素进行量化研究。
质性研究的入手经常可以从著名的“客户需求六问”开始：
第一，你要问客户，他之所以想购买这种产品的原因及目的是什么？
第二，他以前是否曾经购买过这种产品或类似的产品？
第三，当初是什么原因让他购买产品？
第四，他对这种产品的使用经验（或是对产品的印象）是什么？
第五，在购买这种产品时，他最注重（或考虑）的因素是什么？
第六，是否曾经考虑过要换一个供应商？或者在什么样的状况下他会考虑更换供应商？
通过这六个问题，你让客户有足够的时间来谈论他自己，要不了多久，他就会开始告诉你他所真正关心的，或真正的需求是什么。
此外，在客户调研过程中，你需要注意遵从以下五个原则：
第一，全面性原则。对于任何已被列入客户范畴的消费者，要全面的定义其几乎所有的需求，全面掌握客户在生活中对于各种产品的需求强度和满足状况。之所以要全面了解，是要让客户生活中的需要完整地体现在你的面前，而且根据客户的全面需要分析其生活习惯、消费偏好、购买能力等相关因素，更为重要的是这种“以全概偏”的了解往往会迷惑客户，刻画销售人员关心客户、爱护客户的经典形象。
第二，突出性原则。时刻不要忘记销售人员的第一要务是销售产品或服务，帮助客户满足需求。所以，要突出产品和客户需求的结合点，清晰的定义出客户的需求，必要的时刻要给客户对本产品的需求形成一个“独特的名称”。假如你是一个躺椅的销售人员，尽可能得让消费者形成对躺椅的独特认识，为它定义出一个别人都没有意识到的“提高生活舒适度需求”等。
第三，深入性原则。沟通不能肤浅，否则只能是空谈。对客户需求的定义同样如此，把客户需求的定义认为是简单的购买欲望，或者是单纯的购买过程明显囿于局限，只有深入的了解客户的生活、工作、交往的各个环节，你才会发现他对同一种产品拥有的真正需求。也就是说，要对客户的需求作出清晰的定义，事前工作的深入性是必不可少的。
第四，广泛性原则。广泛性原则不是对某一个特定客户需求定义时的要求，而是要求销售人员在于客户沟通是要了解所有接触客户的需求状况，学会对比分析，差异化的准备自己的相关工具和说服方法。
第五，建议性原则。客户会接受我们的命令。在客户需求的定义过程中同样如此，客户所认同的观念跟我们或多或少的存在一些差异，所以对客户的需求要进行定义只能是“我们认为您的需求是……，您认同吗？”
【稳拿订单精要】
客户需求的调研要随时随地
为什么产品功能与客户需求总是不一致？为什么总是不能达到理想的客户满意？
每当出现这些问题，就会有人说：需求的前期调研不足。其实，客户需求不是仅仅通过调研能够了解的。单凭几百个样本并不能够完全抽取出客户的核心需求。
了解客户需求不能单依靠市场调研这一种方式，而是需要随时随地关注客户需求，行业变化会产生客户需求，日常的销售反馈就是客户需求，客户的抱怨也是需求，售后服务人员的电话记录单中也有客户需求，研发人员的创新也是客户需求。其实，无论是在市场之内还是市场之外，客户都在不断地表达着他们的需求。因此，只有企业整体时刻保持对客户的关注，才能真正做到了解客户需求。
抽丝剥茧，解冻客户的“冷藏”需求
所有人都有一个习惯——到最后时刻再做决定。只有当问题赤裸裸地摆在眼前时，才去寻找解决问题的办法。我们的客户更是如此，而如果你想为客户解决更多问题，或者让客户迅速决策是否由你来为其解决问题，你能否够领先他人一步为客户解决问题，都归于一点：你是否了解到了客户更多的隐藏需求。
客户总是有两组需求，能明确表达的是一种明显需求，了解起来并不困难。还有一种需求，是客户也无法准确描述的，可以定义为隐藏需求，或者被客户“冷藏”起来的需求。很多时候，销售人员能够领先他人一步的原因就在于了解并挖掘出了客户的冷藏需求。
我们把客户对现状的所有不满以及遇到的困难和问题定义成隐藏需求。而客户对现有设施有了极大的不满、怨恨和困难，并且产生了愿意改善现在的工作环境的想法或行动，这就是明显需求。
在传统的销售模式中，由于销售人员只是针对客户的隐藏需求进行销售，客户的购买欲望并不是非常强烈，所以成功率并不是很高。现代销售模式中，销售人员则必须把隐藏需求开发为明显需求以后，才有可能推动客户的购买流程。
如何促使客户的需求从隐藏需求转变为明显需求？研究表明：当客户觉得问题已经非常严重或者无法忍受的时候，他就会自然而然地产生解决问题的想法和行为，这时隐藏需求就会逐步转为明显需求。
所以销售人员在和客户沟通的时候，一定要灵活运用各种技巧，尽可能使客户的问题变得更加严重和迫切，使其隐藏需求逐步转化为明显需求。当客户出现了明显需求之后，销售也就水到渠成了。
一个中等规模的公司从通用电气购买了大批量美元的个人电脑。我们可能会问，通用电气并不制造电脑，这家公司为什么不直接从制造商那里购买电脑呢？
答案是：制造商只卖电脑，而这种产品很多厂家都能生产。相反，通用电气不仅向这家公司出售电脑，还提供自选配置、附件、服务和融资。这家公司与客户的联系是电子化的，公司需要电脑来支持对客户的服务，而融资提供了资金的来源，使企业能够更好地匹配收入和支出，进行一项为期三年的技术改造。通用电气看到了这一系列需求，满足了他们的需要，为他们提供了一个解决方案。
在了解客户需求方面，通用电气有自己与众不同的方法。通用电气的销售人员第一次拜访客户时，通常只字不提产品，只是不停地问问题。如，有关企业的设备支出，现在遇到的问题，希望得到什么等等。
【专家点拨】
尽管所有的销售都在高喊“以客户需求为导向”，但是现实中的客户需求是如此纷繁多样，难以驾驭。
首先，客户需求在宏观层面上展现出多样性，即便是同一家行业的两家企业，其需求也不尽相同。其次，客户的需求并非一成不变，随着市场环境和企业发展的变化，客户总是不断提出新的需求。此外，最令人头痛的是，对于将要购买的产品或服务，客户也往往给不出一个非常精确的描述。
这种情况下，找到客户需求的规律性就显得十分重要了。
心理学家马斯洛将人的需求分为五个层次，同样，销售过程中的客户需求也可以分为五个层次，它们从低到高依次是：产品需求、服务需求、体验需求、关系需求、成功需求。
（1）客户的产品需求。类似于人的基本需求衣食住行一样，客户的基本需求与产品有关，包括产品的功能、性能、质量以及产品的价格。一般的客户都希望以较低的价格获得高性能、高质量的产品，并且，认为这是最基本的要求。迄今为止，那些购买力较弱的客户仍然以产品质量及价格作为采购的主要依据。例如在物资供应相对匮乏的时代，客户需求几乎完全以产品需求为主。谁能提供更高性价比的产品，谁就能成功。
（2）客户的服务需求。客户购买力的增强，客户需求也水涨船高。人们采购时，不再仅仅关注产品，同时，还关注产品的售后服务，包括：产品的送货上门、安装、调试、培训及维修、退货等服务保证。但这还不够。随着电脑、数码相机等电子产品及软件系统等高科技产品进入人们的生活，客户需求又上了一个台阶。
（3）客户的体验需求随着旅游、娱乐、培训、互联网等产业的兴起，人们逐渐从工业经济、服务经济时代步入了体验经济时代。客户采购时，不愿意仅仅被动地接受服务商的广告宣传，而是希望先对产品做一番“体验”，如：试用、品尝等，甚至对未经体验的产品说“不”。客户逐渐从单纯被动地采购，转为主动地参与产品的规划、设计、方案的确定，体验创意、设计、决策等过程。
与客户互动的每一个时空点，例如一个电话、一份电子邮件、一次技术交流、一次考察、一顿晚餐等，对客户而言，都是一种体验。体验记忆会长久地保存在客户大脑中。客户愿意为体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。客户希望每一次体验感觉愉快、富有成效。可以看出，客户在体验方面的需求不是产品、服务所能替代或涵盖的，是在产品、客户的关系需求服务需求被满足后产生的更高层次的需求。
（4）客户的关系需求。没有人会否认关系的重要性。客户在购买了称心如意的产品、享受了舒适的服务、得到了愉快的体验的基础上，若能同时结交朋友、扩大社会关系网，一定会喜出望外。“关系”对一个客户的价值在于：获得了社会的信任、尊重、认同，有一种情感上的满足感；在需要或面临困难时，会得到朋友的帮助和关怀；可以与朋友共同分享和交换信息、知识、资源、思想、关系、快乐等；关系的建立一般会经历较长时间的接触和交流、资源的投入、共同的目标、彼此尊重、相互信任、相互关爱、相互理解、相互依赖、信守诺言等过程或要素，因此，关系是客户十分珍视的资源。
这也说明，为什么客户愿意与熟悉的服务商长期交往，而不愿意与一个可能产品、服务更优的新的服务商接触；为什么两家产品、服务质量相当，而客户关系不一样的服务商在项目竞标时的境遇会有天壤之别。实际上，这是客户的关系需求在起作用。
（5）客户的成功需求。获得成功是每一个客户的目标，是客户最高级的需求。客户购买产品或服务，都是从属于这一需求的。
作为销售人员，不能仅仅只看见客户的产品、服务需求，更重要的是，要能识别和把握客户内在的、高层次的需求，否则，不可能赢得商机。
不同的行业、不同的企业，客户的购买力、购买行为可能不尽相同，但是，都不同程度地存在着上述五个层次的需求。我们可以运用上述的分析方法，更准确、清晰地识别、判断我们的客户需求主要在哪一个层次上，从而有针对性地规划、实施有关的产品战略、服务战略、客户关系战略等，以此获得自身的成功。
【稳拿订单精要】
如何挖掘客户的需求
销售是满足需求的过程。成功的销售人员有能力阐述一项产品或是服务如何满足顾客的需要。为了做到这点，你首先必须面对问题，以便知道顾客真正的需求。
第一、不要以介绍产品开场——先问问题。
第二、更深入探究客户遇到的问题。
第三、审核客户的“问题”并提出解决的方法。
第四、建立准客户对自己的信任。
没有两个客户是完全一样的，销售也要尽量差异化，符合每个客户的不同需要。特别需要注意的是，避免一种全知的态度，扮演一个协助者的角色，协助准客户告诉你事情。如果你和准客户在谈话时是诚恳、友善的，等于在鼓励准客户尽量和你谈。信赖是一条双向道路，你透露一些事情给某人，某人也会透露一些事情给你。分享你的想法和关心点，准客户也会分享他们的给你。
顾问式销售，直接获悉客户需求
任何做决策的人都希望听到更多的建议和意见。而作为需要客户迅速做出决策的销售人员，要等待这一结果的产生不如去推动这一结果的产生，那就是给你的客户更多的参考信息，这样，你不是卖东西给他的人，而帮助他决定是否要买你的产品的人——你是顾问。
销售人员不能仅仅停留在产品讲解员和问题解决者的角色定位上，而应该追求成为一名顾问式的销售人员，将客户的需求放在首位，追求和客户的共同发展。顾问式的销售人员扮演了客户的顾问和伙伴的角色，追求双赢，看重互利性。
