形象之于企业，就如同品格之于个人。维护好一个企业的形象，对于企业的运作至关重要。
（第一节）形象管理的涵义
形象管理是指为一个企业建立“适当的”形象而进行的一系列活动。形象管理是“用来保护公司声誉的各种能力以及技能的正式组合”。这种声誉可能是企业自身的，也可能是企业所拥有的品牌的。危机管理始终是声誉风险管理的结果。从狭义上讲，如果把危机看做是缺乏声誉管理的产物，这是正确的。但是实际上，危机管理远不止这些。
对危机管理者来说，形象管理就是一个企业、集团或者个人如何去引导那些身在危机之中，甚至包括处在危机之外的公众对危机的看法和反应。形象管理关注人们对企业管理和运营的看法。但是试图影响公众的看法，企业需要努力与此相抗衡。在日常经营中，形象管理一般都被定义为内部文化的认同和沟通，以及外部公共关系的协调和处理。外部公共关系处理包含任何一种会影响企业形象的活动——广告、社团关系，以及处理与产品或者服务有关的纠纷和抱怨等等。
危机发生后，管理者应该将精力集中到形象管理上来。在许多危机事件中，形象管理成为众多媒体相互影响、争压先机的一部分，结果是媒体的采访和录像成为了普通公众了解危机、冲突和企业反应的主要途径。因此，危机管理者要么去努力维护企业的“恰当的”形象，要么便不得不承受企业形象受损的痛苦。
“恰当的”形象管理应该由四个标准因素组成：
1.与危机前的态度和行为保持一致
如果一个企业在危机前有一个不良形象，那么，多数人们会对其形象的陡然提升、改善持怀疑态度。人们会认为危机前的形象更接近企业的真实形象，这种怀疑很可能会阻碍任何形象管理和危机管理的努力。因此，公众很容易这样认定：在同样的情况下，同样的行为会再次出现。
因此，管理者应该密切注意公众和利益攸关者的现有看法。一旦当前的形象受损，就应努力去改善这种形象的本质。通过鼓励危机前的积极形象，经营管理者更容易塑造一种积极进取的危机形象。
2.真实反映企业的态度和行为
当一个企业在危机中形象不一致时，它就可能被怀疑为时一个“恶徒”。危机前与危机中的态度不一致会导致不良形象的产生。因此，如果一个企业在危机前的形象是“漠不关心”的，那么它必须十分努力才能使公众形成“关心公众的和友善的”的认识。同样，当企业成员在危机的压力中行动迟缓或者面对危机漠视不理时，企业也会失去原来的良好形象。
声明和行动的前后不一致也会使得形象受损。比如，当一个人答应回电话却没有回时，人们就会对他产生消极的不良印象。同样，当危机管理者声明什么正在做或者什么将要做，但是实际情况却不是如此时，不良的形象很快就能形成。
3.注意外部焦点处理
当处在危机中的企业代表只把眼光放在企业内部，或者只关心如何保持企业形象或者保证某个人的位置时，其消极形象也会很快形成。同样，只是互相指责或者只注重物质利益也会使那些危机受害者加深对企业“无人情味”的消极认识。
当公共危机发生时，人们的通常反应是退缩。避开正常的相互沟通而仅仅依赖正式的声明，经营管理者给人的印象可能是“漠不关心，没有人情味”。有效的形象管理应当是把注意力放在积极行动以帮助危机受害者上。这就要求经营管理者应明确谁受到了影响，并以积极行动减轻伤害。因此，危机管理的一个主要内容应是直接面对那些被危机所影响的公众和利益攸关者。
4.危机过后保持现有形象
由于其他问题的出现，许多在危机中的声明意图和已经开始的行动在危机不存在的事后可能会终止。这会在利益攸关者和公众中产生消极的形象。因此，应当保证在危机中的任何行动承诺和公开态度在危机过后继续保持。
切实落实以上标准，那些深陷危机的企业就可以塑造一个积极的、恰当的形象，有时这种形象甚至会在公众印象中积极扩展。
（第二节）形象管理的对象
企业形象既然是社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动所给予的整体评价和一般认定，那么企业危机的形象管理对象无非就是企业、企业行为和企业活动成果三种。
第一个形象管理对象是机构载体，主要展示的是企业名称、商标、厂徽、厂歌、厂房、厂内环境等等最外露、最直观的表现层现象。
第二个形象管理对象是企业行为，企业行为的种类繁多，范围很广，主要包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为等，这些行为展示的是企业职工形象、管理形象、经营形象、市场形象、社会形象等。
第三个形象管理对象是企业活动成果。企业是以产品或劳务为社会提供服务的，所以企业活动成果就是产品形象或服务形象。
不论哪种企业形象，都必须依附于企业、企业行为、企业活动成果而存在，所以塑造企业形象也必须围绕企业、企业行为和企业活动成果这三个形象管理对象来进行、来展开，抓住了这三条主线就不难把企业文化贯彻到企业形象塑造活动中去。企业文化是一个大系统，具体到企业、企业行为和企业活动成果等方面都受企业精神的指导和行为准则的制约，都体现了企业的价值观，具体到每一个形象管理对象，都有对每一个形象管理对象的要求和内容。
第二个形象管理对象是作为机构的企业，它是企业表层形象的形象管理对象，可以最直接、最迅速地给公众留下“第一印象”。要让公众在“第一印象”中迅速了解企业的行业特色和经营特色，了解本企业的优势，就必须按企业文化的总体指导思想，对企业感性的外观形象进行设计，包括厂容厂貌、办公场所，办公用品、厂标厂徽、印刷字体、商标、广告与宣传、产品与包装、展览与展示以及员工的着装、仪表、态度和行为等等。许多企业和单位引进CI战略，在这一方面已经取得巨大的成效，其厂标厂徽、商标、广告语等具有明显的企业特征，很容易被人识别。如中建公司把标语字体和颜色统一为蓝底白色黑体字，这在建筑行业很具特色。走到工地一看标语牌就可判断出施工单位是中建公司。许多商场的员工服装就是一个个商场的牌子，服装的颜色、上下衣服搭配，款式等都有别于其他企业，在上下班人流中和商海中也构成了一道独特广告风景线。成功企业的广告语更是举不胜举。如：“真诚到永远”（海尔集团广告语）、“没有最好，只有更好”（奥柯玛冰柜）、“长虹以产业报国、民族昌盛为己任”（长虹彩电）、“滴滴浓情、三鹿奶粉”、“我们一直在努力”（爱多电器）、“车到山前必有路，有路必有丰田车”（丰田汽车）、“好马配好鞍，好车配风帆”（风帆蓄电池）等广告语，既脍炙人口，又便于识别，为企业树立了良好的形象，同时也较好地体现了该企业的企业文化。
（第三节）危机中的形象管理策略
企业要赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持，平稳渡过危机，建立和巩固良好的企业形象尤为重要，一套行之有效的形象管理策略是必须手段。
1.树立管理层在业界的思想领袖地位
在有别于个人树碑立传式的公司形象建设中，应把企业领导层个人宣传和企业的战略目标、公关目标结合起来以达到好的宣传效果，这可以通过建立、开发可提高企业管理者声誉的平台来实现。比如在一些国际国内有影响力的高层次会议上为企业管理者争取一些演讲机会；将蕴涵高层管理者有代表性的战略思想和管理策略的文章提供给媒体发表；定期或不定期举办专家座谈会、研讨会和媒体座谈会，建立良好的声誉信息等。
2.把握参与活动的必要性
在参与活动的前期先要对本企业现有的社会公益政策十分了解，如果是跨国公司，就要对整个总部的社会公益政策都有所了解，清楚活动项目与企业所在国的业务目标及程序是否一致，经过整个内部所有程序批准后加以实施和投入。还要充分考虑投资回报率，保证任何一种选择与企业声誉和长期发展目标相符，保证参与活动的目的和性质相符，保持企业各分支机构形象一致。另外，还要了解竞争对手在社会活动中的举措以及正在参与的项目。有一些活动种类值得多加考虑。赞助和慈善活动无论是对跨国公司还是对国内公司而言，都是遵循“取之于社会，用之于社会”原则的体现。赞助活动通常会涉及体育、艺术、文化等诸多相关活动。
3.提升危机管理能力
企业首先要对自身潜在的危机和事件有一个充分的了解和认识，并能随着形势的变化和发展对一些潜在的新问题、新现象加以分析、研究和解决；在日常的危机管理工作中多做准备，如总结中外危机管理的经验和准备具体的危机事件资料研究与分析，寻找最佳实践模式进行连续不断的危机管理培训和模拟演练。把企业可能面临的所有潜在事件和危机都列出来，找出解决危机的相应对策，包括关键信息、应对媒体的发言人培训、新闻稿的准备等，做好从容应对危机发生时来自各方面种种提问的准备工作。在危机出现时做出快速的反应，明确自己所要传递的信息和信息传递渠道；及时充分地与新闻媒介沟通，通过媒体随时跟踪舆论导向、观点以及外界对公司的看法，及时掌握市场上新的舆论导向和观点。
4.协调好多方面的关系
协调企业内部关系一个很重要的工作就是要评估现有的内部公关活动和计划，建立新的员工与公司沟通途径。如可开办“员工通讯”，通过互联网或内部网站实现内部沟通并建立信息反馈机制。在协调外部关系的工作中，建立良好的政府关系和争取有影响力人士的支持非常重要。要制订具有前瞻性的政府关系计划，与影响力大的人士建立紧密的联系，从而帮助企业通过与其有效的沟通获得良性的监督、理解和支持，以提升企业信誉度。
总之，了解所面对的目标受众关心的事情，掌握企业形象管理策略，树一个良好的企业形象以实现公司形象的增值并实现企业形象利益最大化这一最终目标。
（第四节）应对形象压力
先来看看中国在加入世贸企业时，发生在谈判代表龙永图身上的一个小小案例。
