（第四节）渠道设计目标设定
任何事物没有目标，就将失去它存在的意义，营销渠道也是如此。营销渠道的目标设定是营销渠道设计的关键环节。渠道目标体现着设计者营销渠道设计的设计意图，是渠道设计者对渠道功能的期望。从根本上说，营销渠道设计的目标是为了实现分销目标，它是一个复杂的、多方面的存在。一般来讲，营销渠道的目标表现在以下几个方面：
提高市场的覆盖率
市场覆盖率有三种程度可供选择：选择分销、密集分销和独家分销。这三种分销方式在前一节已经介绍。在制定市场覆盖目标时，最关键的因素是考虑企业的战略定位。当某种产品看起来很适合既定的市场覆盖目标，而实际却有差距或正好相反时，如果你再根据这种假像来做出判断，那么就会造成渠道设计目标的错误。
提高渠道的灵活性
渠道灵活性指渠道结构易于变化的程度，这对新产品的市场尤为重要。20世纪70年代后期和80年代初期，由于选择销售渠道有很大的不确定性，美国电脑市场一度陷入迷茫，制造商是自己组建销售队伍，还是借助于大型商场或专业电脑商店，或由自己建立销售点呢？最终的细分市场是企业还是家庭呢？这些不确定的问题使渠道目标的设定很难把握。但是，从那段时间里走出来的企业却都具有了迅速调整渠道的能力。
提高渠道的控制度
渠道控制度是企业需要保持对销售行为进行控制的程度。为了实现企业的经营目标，制造商必须想方设法使中间商更努力推销商品和提高服务质量，而中间商则希望控制制造商来保证供货和产品质量及供货价格的降低，在这种情况下，制造商和中间商就需要找出一条适合双方的分销渠道。例如，独家分销是控制销售行为最理想的方法。渠道控制度和市场覆盖率往往是相互关联的。
此外，营销渠道的目标还有：增强渠道的便利度，增强渠道的经济性，扩大品牌知名度，增强渠道的顺畅度，对市场进行开拓等。
总而言之，营销渠道设计的目标就是确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的市场覆盖率，并确保制造商对渠道的适度控制和具有一定的灵活性，便于调整和更换，从而实现营销目标。企业选择合适的渠道模式，能够提高流通的效率，不断降低流通过程中的费用。
另外，渠道设计还必须适应大环境，当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场，这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务。除经济环境外，政治、法律法规、科技环境的影响也非常深远。
我们来看一下联想集团公司的渠道设计。
微型案例：联想公司的渠道设计到目前为止，联想集团是中国惟一能够在市场份额上可与国际跨国大公司并肩的高科技企业。十几年前，这家由中科院计算机所的20多名员工靠20万元人民币起家的企业，在发展战略上有一个十分清晰的脉络：由联想汉卡解决西文汉化，然后促动外国品牌电脑的分销，继而到推出联想电脑，逐步形成国内电脑整机产销，在海外通过做配套制造业进入国际市场。十几年来，联想就是沿着这样的思路，学习国外一些先的企业如何做市场，如何做渠道，一步步走到今天的。初期，联想电脑一部分走直销，但当利润下降规模效应形成以后，联想与其代理商之间的矛盾越来越明朗化了。联想为了解决这个问题，决定彻底放弃直销，建起一条与国际模式相似的渠道。这种渠道模式是目前我国PC业一种主流的渠道模式。在发展过程中，联想集团为适应市场竞争的规模化需要，及时推出了“大联想”渠道策略，即在与代理伙伴相互融合的基础上，进一步加强一体化建设，不仅将代理商纳入自己的销售服务体系，而且将其纳入培训体系，强调作为厂商的联想集团与代理商及其他合作伙伴共同发展，共同成长。这种大市场与渠道的模式，将保证渠道随时的、无限制的扩张力，同时也确保了渠道的畅通。
从以上的例子我们可以看出，渠道设计者在设计渠道之前，应该考虑制造商、经销商在渠道中应该各自承担什么样的职责，由谁来担当渠道领袖，管理渠道。只有明确了各成员的权责，分销网络中各个阶段、各个环节、各个流程的费用才能合理化。
（第五节）评估渠道结构影响因素
确定营销渠道的渠道结构是营销渠道设计过程中最重要的环节，它直接影响着营销渠道设计的成败。因此，营销渠道的设计者对确定营销渠道的结构要有足够的重视。具体来讲，在确定营销渠道结构的时候要考虑以下几个因素：
产品特性
渠道设计者首先要考虑企业产品特性，才能根据这一特性来制订渠道结构。
时尚产品应该尽可能缩短分销的时间，尽早上柜以免错过流行季节；价值昂贵而又复杂的产品，一般不通过中间商销售，直接由企业自销，例如，大型计算机是需要根据顾客要求作解释和应用分析的产品，企业培养销售人员或销售工程师可以很好地为计算机购买者提供信息服务；易腐产品应该尽可能采取短渠道，以免重复搬运和耽误时间而造成产品变质；体积笨拙沉重的产品，如水泥、矿石等应该减少运输距离和重复搬运的次数；对非标准化的产品则最好由企业销售代表直接销售，以便于安装与指导使用；需要安装调试的产品或者要维持长期售后服务的产品，一般应由公司直销或独家经销商来销售；而日常生活用品一般要采取较长的分销渠道，以方便消费者的购买。
渠道设计者在制订渠道结构时还必须考虑产品的生命周期。处于介绍期的新产品，企业要不惜花费大量资金，组成推销队伍直接向消费者出售产品，只有采取这种强有力的手段才能尽快打开销路，若情况许可时，也可以考虑利用原有的分销渠道。在成长期，企业开始把占据市场份额作为经营目标，最有效的办法通常是尽可能地使用更多的渠道。在这一阶段，企业应该研究每一种即得的渠道，并决定产品是否可以通过该渠道销售。成长期过后，产品进入成熟期，这一阶段，产品会受到来自各方面的竞争、市场压力和来自替代产品的冲击。这时候，企业可以降低间接渠道成员的数量和激励继续销售商品的伙伴，以此来增加产品的销量。同时，企业还可以降低成本渠道。到了衰退期，产品利润和销售量都在下降，对还在销售这种产品的间接渠道成员来说越来越没有吸引力，这时，企业可以寻找低成本的直接营销渠道。
制造商特性
制造商的目标、资源和能力也会影响到分销渠道的选择。制造商掌握的资源多少决定了分销职能哪些可以由自己执行，哪些可以交给经销商来完成。制造商的规模决定了产品的市场规模以及它所要求的经销商能力的大小。此外，制造商的产品组合也会影响到分销渠道的模式。产品组合越向横向发展，制造商向顾客直接销售的能力就越大；产品组合越向纵深发展，享有独家经营权或者可选择的经销商就越可能从中获取更多的好处；产品组合越来越连贯，分销渠道的类似性也越大。
某一制造商如果采取长而宽的分销渠道策略，就必须要增加产品销售的市场覆盖面，提高市场分销渠道的密度。如果某一制造商采取直接渠道、自行销售，建立自己的分销网络，那么这个制造商很可能是具备了丰富的营销知识和经验，有足够资金作保证，这样它才能对分销渠道拥有较强的控制力，加强售后服务，提高企业的声誉。
微型案例：富士长而宽的营销渠道目前，富士在100度感光胶卷上占有优势，但其他产品的市场占有率低于柯达，其品牌形象还是深入人心的。所以，富士在中国市场的目标是保持其在胶卷上的优势，并以此为基础，提升其他产品在中国的市场占有率。富士在多数产品的销售中采用了渠道系统，但在渠道的长度上，富士采取较长的销售渠道，如下：日本生产商——中国港澳总代理——中国大陆区域代理——主要城市代理——零售商富士的中国港澳总代理是香港富士摄影器材有限公司，为富士在中国大陆、澳门的独家经销商，其在中国大陆区域的营销除医疗产品必须由专业医疗公司代理外，其他产品多数由一家公司经销，在民用产品的零售方面，主要通过百货公司的摄影器材部和专卖店进行销售。
中间商特性
在进行分销渠道设计和选择时，中间商的资源与能力，优势与劣势也需要认真考虑。一般情况下，制造商希望中间商具备有利的地理位置，丰富的营销经验，较广的经营覆盖范围，良好的信誉与资信，并能提供所需的其他分销功能。在选择中间商时，要考虑以下几个因素。
知识要点：选择中间商要考虑的因素存在性。即指能否有效地找到经销商。经销商并不是随抓随有的，因为经销商在与其他制造商签订合同时，加入了各种限制性的条件，所以，经销商并不容易寻找。在有些情况下，考虑到有些经销商的销售水平不高，企业宁可采用直销方式。成本。制造商为了绕开中间商提出的较大折扣，使本企业节省成本，也会采取直接销售。所以，制造商会仔细地将直销和中间商分销的所有成本进行分析、比较，然后才能做出决定。服务质量。在选择中间商之前，制造商要考虑中间商的能力能否满足最低的顾客服务水准，如果中间商不能胜任，企业还是会选择直销方式的。
竞争的特性
进入市场以后，制造商很可能进入或者接近经营竞争者商品的批发商、零售商，并与之展开竞争，所以，制造商需要对竞争对手的销售地点、产品和服务特点、渠道类型、市场规模、消费者特点与规模等进行分析，还要对竞争对手的分销策略如销售密度、销售性质、渠道结构、渠道成员进行分析，经过一番准备之后，企业设计出的分销渠道才会经受得住竞争对手的冲击。
为了显示自己的竞争力，有些制造商总喜欢把自己的商品与竞争者的商品摆在一起或者相邻销售。例如，在同一个区域或是相距不远，总会有一家麦当劳或是肯德基，我们知道，这两家快餐店的食品无论是口味还是样式几乎是相同的，而它们却喜欢挤在一起。在有些行业里，制造商则会尽可能避免与竞争者使用相同或类似的分销渠道，如，雅芳公司建立的就是一种利润较高的直接销售方式，而不是与其他化妆品制造商争夺在零售商店里狭小的陈列位置。
微型案例：柯达与富士之争柯达与富士从一进入中国市场就进行着竞争。柯达本来率先进入中国市场，但可能开始没有重视中国市场，或是由于轻视富士的实力，使得富士占据了优势。20世纪80年代，中国市场上的普通胶卷，富士的份额超过了40%，但在其他产品系列上，柯达仍占据着优势。于是，两家公司在中国市场上展开了猛烈的竞争。柯达在中国市场的基本目标是：保持在专业、医疗产品上的绝对优势，力争在民用产品上打败富士，以达到对中国市场的占领。因此，在销售渠道策略上，柯达在大多数产品上采用垂直型营销系统。柯达专卖店多位于城市的黄金地段，外观华丽，给顾客以大公司的形象。而富士却与柯达正好相反，采用较长的销售渠道，通过代理商，最后才由零售商来销售其商品。通过前一个案例我们便可以看出柯达与富士渠道的不同。
此外，企业的市场营销政策也会影响渠道的设计。
消费者特性
对大多数消费品来说，一般采用较长的渠道，这也是由最终消费者的消费特点决定的。最终消费者数量多，地理位置分散，购买量少，但购买频繁，购买方式不定，因此，中间商的功效可以充分地发挥。工业品用户常常选择直接渠道或短渠道分销产品，这也是由工业品用户特征和消费特点决定的。
如果潜在顾客规模大，企业可以采用长渠道，利用中间商销售，在人口较少的地区也可以采用长渠道，在顾客密度高的地区可以采用直销方式，如果销售耗用时间长也适合采用直接销售，如一些技术性能复杂的产业用品。
在一个组织中，个人对购买的决定能力越低，则该产品越应采用分销商方式，反之则宜采取直销方式。那些小而繁多的交易则应采用长渠道销售。
环境特性
当经济不景气时，消费者要求商品的价格要尽可能低，这时，制造商则需要用最经济的方式把商品送至消费者手中，即尽可能使用比较短的分销渠道，取消一些不必要的服务项目，这样才能保证商品价格低廉。
国家或地区的法律、法规也会影响到分销渠道的设计与选择，例如，国家或地区制订的有关限制和减少分销渠道垄断、鼓励自由竞争等方面的法律法规，企业在进行分销活动时必须遵守。
市场特性和科技特性
不同企业的不同产品，其市场特性也是不一样的。例如，就我国汽车市场发展趋势来看，轻型车和轿车将是汽车市场的主角，其市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。
科学技术的发展也影响着渠道设计。如，网络时代的到来，改变了传统的渠道流程，使消费者在家里点击屏幕，移动鼠标即可完成购物全过程。
（第六节）选择最佳渠道结构
渠道结构的选择在前面已稍加介绍，这一节我们将具体对其进行讲解。我们先来看一个例子，如果某渠道的设计者决定采用三级渠道，每级渠道使用三个中间机构，而且还有三种不同的中间商可供选择，那么，渠道设计者可以选择的渠道结构就有：3×3×3=27种。当然，这27种渠道结构并不都适合渠道设计者的意图，这就需要渠道设计者从中选择出最佳的渠道结构，但是，怎样在这27种可行结构中选出适合自己的、最优的渠道结构呢？这就需要渠道设计者动一番脑筋。一般来说，评估渠道的优劣可以考虑以下几个方面：
财务方法
兰伯特的财务法就是根据这种观点提出来的：影响渠道结构选择的一个最重要的变量是财务。我们可以这样理解，选择一个合适的渠道结构与选择资本预算的一种投资决策是相似的。除非企业能够获得的收益大于投入的资本成本，而且大于将该笔资金用于制造时的收益，否则企业应该考虑由中间商来完成营销功能。
兰伯特的财务方法很好地突出了财务变量对渠道结构的选择作用。但是，应用这种方法的主要困难在于渠道决策制定过程中的可操作性不大。即使不考虑使用的投资方式，比如简单的回报率或者更精确的贴现现金流量方式，要计算不同的渠道结构可产生的未来的利润以及精确的成本也是非常困难的。因此，选择这种渠道结构的财务投资方法应该慎重，如果在此之前出现了很好的预测收益的方式，那么这种投资方法便足以广泛使用了。
