服务质量评估。一是信息沟通。市场信息的搜集者和传送者主要是零售商或批发商，信息的接收者和使用者主要是生产厂家或渠道领导者。信息沟通质量主要是考察渠道的下游所反馈的市场信息与产品信息是否有效，衡量指标包括沟通内容、沟通方式、沟通频率、沟通时间等。二是实体分配服务，即物流服务。实体分配基本功能包括物质的运输、保管、装卸、包装、流通加工及与之相联系的物流信息。三是促销效率。促销效率的事后评估是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的较好途径，为了提高促销的效率，营销管理者应该坚持记录每一次促销活动的成本和对销售的影响，可以通过统计促销促成的销售比例、询问人数、赠券回收率等来研究促销效率。四是顾客抱怨及处理。在顾客面前，渠道商家代表了其所售产品生产厂家的形象，所以，渠道成员对顾客抱怨的处理非常重要。如果对顾客抱怨的处理效率低下，就容易激化矛盾，给生产厂家造成压力。
经济效果评估。对营销渠道进行财务绩效评估，主要可以从5个方面进行，即销售分析、市场占有率分析、渠道费用分析、盈利能力分析和资产管理效率分析。
上文已经说过，这几方面的评估主要是对渠道定性和定量的分析。再来总结一下渠道绩效评估的标准。
知识要点：渠道绩效评估的标准渠道成员的销售业绩；库存维持状况；渠道成员的销售能力；渠道成员的态度；渠道成员所处的竞争状况；渠道成员的发展前景；渠道成员的财务状况；渠道成员的品质和声誉；渠道成员的服务质量。
案例分析：宝洁公司进行的促销评估
促销评估是渠道服务质量评估的一个组成部分，通过对宝洁公司促销评估的学习，我们能对渠道绩效评估的影响因素和评估流程有一个初步的认识。1.促销事后评估的原则（1）全面性；（2）精确性；（3）可比性。2.如何进行促销的事后评估（1）评估时间的确定（略）。（2）评估点的确定：包括所有参与促销活动的促销卖场。（3）评估参与者的确定：一般情况下，宝洁对一个促销活动进行事后评估时，参与者包括促销活动执行者、促销活监督者、分销商及促销卖场。（4）评估参与者的分工（略）。（5）促销事后评估的方法。1）销量浮动评估法：销量浮动评估法是宝洁比较常用的一种促销事后评估法，它是根据促销前、促销中、促销后、评估持续时间各个不同时期内促销产品的销售量或市场占有率来进行比较分析，从而做出判断。一般情况下，宝洁采用销量浮动评估法时，会根据数据做出判断。
2）数据综合分析评估法：这也是宝洁较常用的一种促销事后评估法，指综合分析整个促销活动中的相关各项数据，并与具有可比性的一组数据进行比较，从而做促销活动效果判定的一种方法。3）随机抽样评估法：这是一种辅助的评估方法，主要是为了了解促销活动对目标消费者产生的影响，如对促销活动的评价、对促销产品的印象、对促销所需传达目的的了解等等……宝洁通常会综合一次促销活动中销量浮动变化的数据，促销活动各个部分的成本、促销活动的总成本、促销工具的成本、促销活动接触目标消费者的数目、促销活动接触一个目标消费者所需的单位成本这几个方面的数据，来与过去做过的一个类似又比较成功的案例的同一组数据进行比较，从而做出判断。在实际操作中，宝洁通常不会单一地采用某种方法，而会根据实际情况，同时运用几种方法来评估一次促销活动的效果。
（第七节）渠道成员信用与风险管理
市场竞争的激烈，渠道成员资金的短缺，迫使企业不得不采用赊销的方式去争取客户，以扩大市场占有率。当然，赊销也意味着风险的增大。所以，企业应制定有效的信用和风险评估体系，保证企业经营目标的实现。
渠道成员的信用管理
企业对渠道成员进行信用管理的目的是最大限度地实行产品销售，最低程度地减少坏账损失，最快速度地实现资金周转。
企业在对渠道成员进行管理时，要涉及到一个最基本的概念即是信用标准。信用标准是指给予客户赊销的最低条件，表明企业可接受的信用风险水平，通常以预期的坏账损失率来表示。一般来说，在严格的信用标准下，企业只愿意对信用极佳的客户给予赊销，这样可以降低企业的信用风险水平，减少成本占用。信用标准是在对客户的资信进行调查和分析之后才进行的。
在营销渠道运行中，要想有效地对客户的信用进行管理，必须根据渠道信用政策制定一套全面的风险控制方案和措施。有效的风险控制措施能够最大限度地减少客户可能给企业带来的损失。
控制发货。当交易金额突破信用限额或是付款迟缓时，信用部门应命令有关人员停止发货。
信用额度审核。监督是指对正在进行交易的客户进行适时的监控，密切注意其一切行动。检查是指不断检查与更新客户原有的信用信息。对于高风险客户或特别重要的客户要予以多方面的监督和检查。
置留所有权。置留所有权指企业在商品售出后保留它的所有权，直到客户偿付货款为止。理论上讲，这是一项无任何额外成本又能有效避免风险的措施，它使得企业在得不到偿付时可以恢复其对商品的所有权。但在实际作用中，商品的所有权掌握在企业手里，所以，它并不能完全规避信用风险。
贸易暂停。在发现客户有不良征兆时，可以采取贸易暂停、停止发货或是收回发出的货物等措施，以避免损失的进一步扩大。
坚持额外担保。处于危机中的客户如果仍有回旋的余地，客户可能会要求继续交易以维持运转，此时便应坚持额外担保。最低限度的担保是开立商业票据，一旦不能兑现时便可立即停止交易。预付货款是最高程度的担保。
巡访客户。在危机发生时营销部门与信用部门都应各自与客户进行会谈，收集客户的信息。在可能条件下，营销部门与信用部门应该巡访客户，评估客户的生存能力，确定以后是否继续交易。
渠道风险管理的程度
企业风险管理在渠道活动中是至关重要的，它有助于企业以最小的耗费把风险损失减少到最低限度，保障企业经营目标的实现。
知识要点：渠道风险管理的作用有助于企业各项决策的科学化和合理化。减少风险的决策是现代企业管理决策中不可缺少的一环。在西方发达国家，风险管理部门已经为企业中的一个重要职能部门，它与企业的计划、会计、财务等部门一道，共同为实现企业的经营目标而努力。有助于企业规避风险。通过系统地处理与控制风险，企业可以避开一些不必要的风险损失，直接或间接减少企业的费用支出，并在损失发生后及时提供必要的资金补偿。有助于提高企业经营效益，同时也为企业提供一个安全稳定的生产经营环境。
渠道风险管理的程度包括以下四个环节：风险识别、风险衡量、风险管理工具选择、风险管理实施与效果评估。
风险识别。指企业对尚未发生的潜在及客观存在的的各种风险进行全面的辨析和系统的归类。要完成这一环节，必须周密系统地调查研究和分析，综合归类，揭示潜在风险及其性质。识别渠道风险的方法主要有资产负债分析、投入产出分析、可行性分析、现金流量分析等。
风险衡量。对特定的风险发生的可能性或损失的范围与程度进行评估与衡量。只有准确衡量渠道风险，才有助于选择有效的工具处置风险，并实现风险管理目标。要准确衡量风险，必须要广泛收集目标市场的资料。
风险管理工具选择。在风险分析的基础上，为了有效地处置各种风险，企业要根据风险管理的目标和宗旨，选择风险管理的各种工具并进行最优组合。
风险管理实施与效果评估。这是最后一个环节，其实质在于协调地配合使用风险管理的各种工具，以便评价本企业风险管理效果。通过评估信息反馈，检查风险管理决策及其实施的情况，并根据实际情况调整和修改原有风险管理决策，使之更加接近风险管理目标。
（第八节）知识点总结与问题测试
知识点总结
知识点1：合作伙伴关系的形式
合作伙伴关系的形式包括商品供应商、战略性服务伙伴、附加价值供应商、非战略性服务伙伴、网络运营伙伴、应用服务供应商。
知识点2：渠道绩效评估包括的活动
具体的评估程序可以因时因地而异，但一般来说，主要包括下列活动：明确评估任务和对象；确定评估判断标准或参照物；收集、整理、分析资料；编写分析报告并与标准或参照系比较，予以解释说明；提出调整和改进等解决方案。
知识点3：营销组合的原则
突出重点。企业在制定市场营销组合时并不是将四大因素放到同等重要的位置上，而是要突出重点，根据产品和市场特点，重点使用其中一个或两个因素，设计成相应的策略。
坚持整体性。在竞争激烈的市场中，企业在制定市场营销组合时，必须遵循整体性原则。
适时变化。市场形式的变化使企业营销的内外条件也在不断变化，因而企业的市场营销策略也不可能是一成不变的，应根据不同变化了的情况和条件采取新的行之有效的营销组合策略。
特点明确。企业要根据自身条件，因地制宜的采取相应策略，形成独特的经营风格。
知识点4：物流的基本功能
配送、运输、储存是物流的基本功能，此外，物流还有辅助功能，如，装卸搬运、包装、信息处理、流通加工等，这些也是物流中不可缺少的部分。
知识点5：渠道冲突的层次
潜在的冲突阶段是冲突的早期潜伏阶段，表现为渠道成员之间目标的差异，角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。
可察觉的冲突阶段，这是在认知上的对立，结果是各自的情绪并没有受到太大的影响。
感觉冲突阶段。当冲突到了这一层次，渠道成员开始将他们的分歧人格化，当渠道成员的情绪达到一定程度后，他们往往会放弃经济上的明智选择，以牺牲自己组织的利益为代价，来“惩罚”他们的渠道伙伴。
显性冲突。这种冲突是看得见的，表现为相互阻止对方的发展并撤销支持。
思维模拟
假如你是一家家用电器的团队带头人，你所在的销售团队近期的绩效水平有所下降，请用这章学到的知识，阐述该如何遏止业绩下滑的势头？如果要你对销售人员绩效考核体系进行修订，请你给出绩效考核方案。
实务训练
参考案例：非常渠道非常控制——娃哈哈集团市场营销案例
娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，成立于1987年。1989年，娃哈哈营养食品厂成立，开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想的天然食品“娃哈哈儿童营养液”，产品一炮打响。1991年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大关。同年，杭州娃哈哈集团公司组建，从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。2000年，娃哈哈公司生产饮料224万吨，实现销售收入54亿元。如今，娃哈哈公司已经发展成为在全国十省市建有40余家全资或控股子公司，总资产44亿元的中国最大食品饮料企业.取得如此辉煌成绩，娃哈哈独特的营销策略是其驰骋市场成功的关键。
1.控制与促销。娃哈哈的促销重点是经销商，公司根据一定阶段内的市场变动，竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
2.冲货与竞争。娃哈哈成立了一个专门的机构，巡回全国，专门查处冲货的经销商，其处罚之严为业界少有。宗庆后及其各地的营销经理到市场行走时，第一要看的便是商品上的编号。一旦发现编号与地区不符，便严令要彻查到底。对于竞争，娃哈哈则体现出作为一家成熟的市场强势企业的自信和能力，一家企业在一定阶段的营销策略的设定，无非主要根据以下几种要素：消费者的需求，本公司的开发，竞争对手的举措。娃哈哈的竞争策略是以我为主，进行适度调整，避其锋芒，以持久力取胜。
3.联销体。娃哈哈的营销队伍走的是一条“联销体”路线，跟其他一些大型企业相比，娃哈哈在全国各地的营销员少得让人难以想像，只有2000人，这个数量数年来一直没有增加。娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。同时，公司还常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。
4.营销安全。在如何让自己的营销规避风险的问题上，很多人认为，就是给营销链中的每一个经销商更大的利益诱惑，其实这个理念是有缺陷的。对一个成熟的经销商而言，与超额利润相比，他更渴望的是一个长期而稳定的合作同盟和收益来源。
请就你对娃哈哈的认识上描述一下娃哈哈是如何对渠道进行促销和进行冲货管理的。
