第三节消费者选择
我们已经说明了消费者如何作出消费决策。现在来考察价格变动与收入变动条件下的消费者选择。
一、价格变动与消费者选择
假定消费者的收入不变，物品的相对价格发生变动，消费者会改变物品的购买量，预算线的斜率会发生改变。
前面我们已经用边际效用递减规律说明了需求量与价格的反方向变动关系。同样，根据价格—消费曲线，我们可以推导需求曲线。
二、收入变动与消费者选择
假定消费者的偏好和物品的价格不变，如果消费者的收入增加了，消费者可以买得起更多的两种物品，预算线将平行的向右移动。
参考资料：恩格尔定律与恩格尔系数
恩格尔是19世纪德国的统计学家。他根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。
恩格尔定律是根据经验数据提出的，它是在假定其他一切变量都是常数的前提下才适用的，因此在考虑食物支出在收入中所占比例的变动问题时，还应当考虑城市化程度、食品加工、饮食业和食物本身结构变化等因素都会影响家庭的食物支出增加，只有达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才不对食物支出发生重要的影响。
恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示一个国家或一个家庭富裕程度与生活水平的一个指标。其计算公式为：恩格尔系数=食物支出金额／总支出金额。一般来说，恩格尔系数越高，富裕程度和生活水平越低；反之，则反是。一般把恩格尔系数在0.5之下作为生活达到富裕水平的标准。除食物支出外，衣着、日用必需品等的支出在总支出中的比重也呈现出相近的变化规律。
案例分析：信子裙和大岛茂风衣
20世纪80年代中期，日本电视剧《血疑》在我国曾风靡一时。女主人公信子和她父亲大岛茂的故事使不少人感动得流泪。精明的商家从中看出了市场机遇。上海一家服装厂推出了信子裙，北京一家服装厂推出了大岛茂风衣。但结果很不一样，上海的厂家大获其利，北京的厂家却亏本了。其原因在于不同消费者的不同行为。
消费者购买物品是为了从这种物品的消费中得到满足。经济学家把这种满足称为效用。效用是一种主观心理感觉，它取决于个人偏好。都是根据《血疑》而开发的衣服之所以有不同的命运，就是因为女中学生与中年男子从衣服中得到的效用不同。女中学生崇尚信子，穿信子裙可以得到极大的效用。况且，信子裙的款式新颖，女中学生虽然也有不少其他裙子，但多买一件信子裙是买了另一件物品，不会有边际效用递减。而中年男子虽然尊敬大岛茂这样的父亲，但并不以穿同样的衣服为荣，而且在他们看来，大岛茂风衣和其他风衣没有什么不同，如果已经有了一件风衣，再买一件大岛茂风衣就有了两件同样的风衣，边际效用肯定递减。因此，女中学生愿意高价买信子裙，而中年男子甚至不愿用同样的价格买一件大岛茂风衣，这样，上海厂家赚北京厂家亏就成为必然。
效用理论对企业的意义在于：企业要想增加产品的销售量，必须研究消费者的心理。一家企业大量生产相同产品，消费者只买一件就够了，多买会发生效用递减，谁会问津呢？如果企业生产在款式、质量、色彩等方面与众不同的产品，消费者多买也不会发生边际效用递减，企业的产品销路由此会增加。从这种意义上说，没有卖不出去的产品，只有消费者不需要的产品。这种产品就是引起边际效用递减的产品。
改编自梁小民《微观经济学纵横谈》，三联书店，2000年。
本章小结
（1）消费者行为理论研究消费者在一定预算约束之下，如何作出购买决策，使其效用即满足程度最大化。
（2）基数效用论用边际效用分析法研究消费者行为。一种物品的边际效用随其数量的增加而减少被称为边际效用递减规律。可用边际效用递减规律解释需求定理。在货币效用不变的条件下，消费者8对某种物品付出的价格，取决于他对该物品效用的主观评价，随着所购买物品数量增加，该物品的边际效用递减，消费者8付出的价格也就降低。因此，物品的需求量与价格成反方向变动。
（3）基数效用下的消费者效用最大化的条件是消费者所购买的两种物品的边际效用与价格之比相等。也就是说，当消费者用一定的收入去购买不同种类的物品时，如果消费者从每一种物品中得到的边际效用与物品的价格之比相等，那么他从一定量物品的购买中得到的效用最大，可表示为MUx/Py=MUy/Py。
（4）消费者剩余等于买者愿意付出的价格和实际付出的价格的差额。它衡量买者从购买和消费某种物品所得到的经济福利的大小。在图形上，它是需求曲线以下和价格以上的面积。
（5）序数效用论用无差异曲线分析法分析消费者行为。无差异曲线表示能给消费者带来相同满足程度的各种物品组合。较高位置的无差异曲线代表较大的产量水平。无差异曲线的斜率是物品之间的边际替代率。
（6）预算线表示在消费者的收入和价格既定时他可以购买的两种物品的最大数量组合。预算线的斜率等于两种物品的相对价格。
（7）序数效用下的消费者效用最大化的实现在无差异曲线与预算线的切点。在这一点上，无差异曲线的斜率（物品之间的边际替代率）等于预算线的斜率（物品的相对价格）。序数效用论根据价格—消费线推导出向右下方倾斜的需求曲线。
（8）消费者的收入不变，物品的相对价格发生变动，预算线的斜率发生改变。物品的价格不变，消费者的收入变动，预算线平行移动。
关键概念
总效用、边际效用、边际效用递减规律、消费者剩余、消费者均衡、无差异曲线、预算线、边际替代率、收入效应、替代效应。
练习与思考
（1）某消费者把收入用于X和Y两种物品的购买，Px=2元，Py=1元。用于最后一单位X物品的收入的边际效用为20，用于最后一单位Y物品收入的边际效用为16。
A.为什么消费者没有实现均衡？
B.应增加哪一种物品，减少哪一种物品？为什么？
（2）已知一件衬衫的价格为80元，一份麦当劳快餐的价格为20元，在某消费者消费的均衡点上，一份麦当劳快餐对衬衫的边际替代率是多少？
（3）钻石用处极小而价格昂贵，生命必不可少的水却非常便宜。请用边际效用的概念给以解释。
（4）S小姐消费奶油与巧克力。奶油的价格为3元，巧克力的价格为6元，她的收入为3000元。
A.画出S小姐的预算线，这条预算线的斜率是多少？
B.作一条无差异曲线，在消费的均衡点上，奶油为6单位，巧克力为4单位，在这一点时边际替代率是多少？
C.说明预算线上的其他任何一点都不是最好的。
