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第11章 当当网CEO俞渝:当当不只是中国的亚马逊

1999年,当当网创办之时,恐怕绝大多数国人还没有接触过网络。今天,当当网已成为中国最繁忙的音像、书籍和音乐网站,也是全球最大的中文网上图书、音像商城。李国庆和俞渝是当当网的联合总裁,也是IT界的夫妻强档。俞渝说:“如果我现在不是当当的CEO,只要国庆在我身边,我同样会过得快乐。女人,应该是柔软的,用一颗温柔平和的心去经营家庭。”

先上规模,而后赢利

俞渝是个非常要强的人,她说这跟在华尔街的五年打拼有关:“海归都被资本家修理过,会变得很韧,而且学习能力很强。海归中有一种亚文化,就是没有他们不能干的事,没有他们不能去的地方。”这句话说起来很简单,做起来却不容易。如今,网上购物已经和我们出门逛街一样平常,甚至比出门逛街还要方便快捷。然而,当当网成功的背后却是一部艰难的创业史。

1996年,互联网方兴未艾。俞渝凭借自己在融资方面的实践经验,将自己的梦想推销给了风险投资,她希望在国内创办一个像亚马逊那样的网上书店。俞渝说:“当时,我们的目标是中国互联网上的网民数达到300万,就开始推出我们的网络图书发行计划。”这个时机让她一等就是三年。1999年11月,由美国IDG公司、卢森堡剑桥集团、日本软银(Softbank)和中国科文公司共同投资,当当网上书店终于开张了。

网络行业刚开始兴起时,拿到风险投资和上市似乎就是全部。因此,网络经济又叫“眼球经济”,大家都在比着“烧钱”。其实,当当的钱也没少烧,但是俞渝明白得比较快,这还得归功于亚马逊。一次,俞渝读亚马逊报表的时候,发现亚马逊对于销售额、费用做得相当细致,这使得俞渝悟出了网络经济的精髓。传统的经济模式的变革必将在网络中获得更多的东西。“如果你是一个传统的生产型企业,互联网络对你的影响改变你过去靠传真和电话收集、沟通信息的方式,产品销售也可以在一个更加开放的广域的订单处理系统上完成。互联网必将改变传统的业务流程、信息流程、决策过程。同样互联网需要现实的传统的支撑。”目前,面向全世界中文读者,当当可以提供20多万种的中文图书,占中国市场图书品种的90%,并开创自己独特的分类方式,给网上购书者带来极大方便。而且,当当除了图书产品外,还经营音像、CD、游戏、软件、上网卡等商品。

成功没有那么简单,作为女性,她在发展事业的过程中遇到了比男性更多的阻力与困难:尤其是在2001年、2002年,所谓互联网神话破灭的时候,她感觉到了巨大的压力和孤独感。她的父母都不知道她在干么,去招募员工时,还需要跟人家解释为什么要成立当当,有理没处说。但是幸运的是,那时候其实业务基本没有受影响,一直在增长。2001年,由于对网上直销失去信心,有超过半数的职业经理人离开当当;2003年,因为与股东在管理层持股比例方面的分歧,俞渝夫妇也曾面临留下还是离开的抉择。“在创业之初,我们一点经验都没有,犯了很多非常低级的错误,但是这些错误换来了非常有价值的经验,而这些经验对以后的经营管理都非常有意义。”

在经历了这些艰难之后,俞渝带领当当在2003年基本达到了盈亏平衡,2004年的销售额已经与北京西单图书大厦不相上下,占整个网上零售份额的40%。在此基础上,当当保持了200%的增长速度。2005年初,当当网进军百货市场,走多元化的路线,除了图书、音像外,还经营家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品;2006年,当当网C2C业务正式上线;2007年,当当网依然维持着200%~300%的增长速度。

不过,俞渝不满足于现有的成绩,她还要扩大当当的经营规模:“像家乐福、沃尔玛等连锁超市是以不停开店来扩大规模,但是这些传统商店每一平方米的销售额是有限的。而当当已经建成一个完善的网络销售平台,能够永无止境地添加新的商品,每一笔新投入都将带来更为丰厚的回报。这是传统商店所无法比拟的。”有一组数据让俞渝更加坚定了信心:2007年,每天有上万人在当当网买东西,每月有2000万人在当当网浏览各类信息。仅在北京,一个月上当当网的人大概有200万左右,其中北京网民总数为480万。

知名品牌的建立是一件很困难的事情,尤其是网络品牌,当当做到了这一点。让顾客信任,敢在网上花钱,敢在当当网上消费,这是件很难的事情,但当当做到了。把架子搭得更大一些,更有规模,这样顾客也会有更多的选择,团队也有更大的空间,而且竞争门槛可以更高。这就是当当的经营之道。

走出一条具有“中国特色”的响当当的路

一度有很多人认为当当网的成功不过是完全拷贝了亚马逊的模式,自身没有任何创新。的确,西方大公司有很多地方值得我们借鉴,但一味的“拿来主义”也是不可能成功的。当当的成功在于它在借鉴成功前辈的经验时,也根据中国的国情,走出了一条有“中国特色”的道路。

俞渝认为当当在很多方面开创了自己独特的方式。比如美国网上交易系统十分发达,结账普遍采用电子方式,而在中国尚不具备这样的条件。再加上中国消费者对于电子购物信任度的关系,全部采用网上电子付费也是不合人心的。所以,当当采用了货到付款的模式,同样体现了网络购物的方便。国内没有德国、美国那样覆盖全国的完整物流体系,当当就采取了和地方快递公司一个一个结盟的方式。现在当当能够在全国66个城市进行电子商务业务,依赖的就是许许多多的小型快递公司。

在中国做事就要认同中国的现状,适应中国的国情,“量体裁衣”就是当当的优势。这条具有“中国特色”的经营之路在俞渝的带领下走得“响当当”。

俞渝是一个成功人士,她在媒体组织的一次校园活动中表示,成功需要多实践。

培根说:“知识就是力量。”这句话的本意是说知识能够给人以力量。可是,对不同的人来说,到底能不能使知识真正化为力量,则是有区别的。

比如当当,它的发展过程并非一帆风顺。在开始的时候,很多人不明白电子商务是怎么回事,对此一直持怀疑的态度,就连俞渝自己也不知道公司会向哪个方向发展。很多人不看好它的前景。当时在国内,当当网那样的经营模式没有现行的理论可以遵循,他们只能一步步探索。而探索的结果是:这个行业原来有着美好的前景。

有的人一辈子苦读诗书,皓首穷经,“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”,但到头来仍然是一个不明事理、一事无成的书呆子;有的人虽然“才高八斗、学富五车”,但一进入社会后就四处碰壁,时时处处不顺心,不如意。类似这种情况,屡见不鲜。

为什么会这样呢?原因在于这些人盲目相信书本。殊不知,现实社会是丰富多彩、变化多端的,简单套用书本知识根本行不通。社会是一所最好的大学,没有所谓的正确答案。你只能是一步步探索,在磕磕碰碰中逐渐走向成熟,走近成功。

俞渝带给我们的启示:

1.人无远虑,必有近忧,成大事者要把眼光放长远些。

2.学知识的最终目的还是要应用。我们一要学,二要用,边学边用,边用再边发现不会、不懂的知识继续学。

3.前人的经验需要参考,但立足于现实永远是你最应当注重的。

俞渝个人档案:

1965年5月,生于重庆。

1986年,毕业于北京外国语学院英语专业,获学士学位。

1986~1987年,在巴布科克威尔科克斯公司北京分公司任美方总经理翻译兼秘书。

1987~1988年,在俄勒冈大学国际研究硕士班肄业。

1992年,获得纽约大学工商管理学院金融及国际商务MBA学位。

1992~1997年,在英国纽约创办TRIPOD国际公司(企业兼并财务顾问公司)。

1996年,与李国庆结婚并共同创办当当网上书店。

2004年,国际电子商务巨头亚马逊公司出价1.5亿美元欲收购当当网,被俞渝拒绝。

2006年11月,被《华尔街日报》评选为“2006年度亚洲十大最具影响力商界女性”。

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