1系列产品保江山
嘉里粮油的品牌金字塔
自己跟自己竞争的好处是，一方面可以使自己的各个产品处于活跃状态，不断进步；另一方面，多产品系列将逐渐建立稳固的防线，互为支援，最终形成垄断局面。
一、先入为主打天下
国家商务部统计资料显示：嘉里粮油旗下的金龙鱼食用油品牌10年来一直以绝对优势稳坐小包装食用油行业第一品牌宝座，市场份额超过第二名到第十名的总和。在全国十大食用油品牌当中，嘉里粮油占据三个位置。从1994年开始的一年一度的全国主要城市消费品调查中，金龙鱼品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍；在消费者心目中最佳品牌的排名中，金龙鱼比排名第二的竞争品牌高8倍。仅金龙鱼、胡姬花、鲤鱼三大嘉里粮油旗下品牌，销量就超过了十大品牌中其余品牌销量的总和。如果再加上其他13个品牌的销量，嘉里粮油差不多占据了中国小包装食用油市场的半壁江山。2000年，中国小包装食用油的总销售额约为100个亿，而嘉里军团就占掉其中的40个亿。
取得如此辉煌业绩，虽然和嘉里粮油的后台企业嘉里集团资金实力雄厚的企业背景有关，但最主要的还是靠嘉里粮油敏锐的市场预见性，正确的市场营销方略。
嘉里粮油凭借主力品牌金龙鱼食用油，开创了中国小包装食用油商品化大规模经营的历史，凭借其新鲜的品牌策略和广告策略，先入为主，在缺乏品牌化的本土产品中一举攻占市场龙头地位。嘉里粮油的多品牌策略（金龙鱼、鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨等16个品牌），以灵活多变的市场运作方法，针对不同市场，有的放矢，既赢得了大片市场，又有效避免了咄咄逼人的霸主形象，同时建立起牢固的联合防御体系，对竞争品牌形成有效遏制。
在10年前，针对近10亿人口的吃饭问题，嘉里粮油敏锐地捕捉到了一个令人兴奋不已的巨大市场：一是正处80年代末，社会经济飞速发展，人民生活水平大幅度提高，对生活消费品的质量要求也相应提高。食用油市场规模庞大，年销售额估计在数百亿元人民币。二是本土产品形象低劣，缺乏品牌，处于小作坊手工制作的落后状态，市面上充斥的是杂质多、油烟多、卫生安全无保障的散装食用油，符合国际卫生标准的小包装食用油市场一片空白。三是竞争对手在产品、品牌、资金等方面几乎毫无战斗力。面对一片大好形势，嘉里粮油董事局果敢坚决，以中国第一家小包装食用油的概念，迅速杀入市场，抢得了先入为主的市场大饼。1990年嘉里粮油组建了南海油脂工业（赤湾）有限公司，开始了第一批小包装食用油的生产，推出的第一个品牌就是金龙鱼。
1931年，宝洁公司的一名普通员工尼尔·麦克罗向公司高层建议实行一种品牌管理的方法，进行多品牌经营。这一建议被采纳，以“品牌经理”为核心的营销管理体系建立，从而开创了多品牌经营的新时代。宝洁的成功源于品牌管理，以生产“金龙鱼”系列而著称的嘉里粮油（中国）有限公司推行的则是同样的策略。
嘉里粮油（中国）有限公司是马来西亚郭氏兄弟集团在中国的独资公司。创始人郭鹤年，马来西亚华裔，以“亚洲糖王”和酒店业巨子享誉世界。郭氏兄弟集团创立于1949年，最初在马来西亚的柔佛巴鲁经营大米、食糖和面粉。
1974年，郭氏兄弟集团在香港成立了嘉里集团有限公司，“嘉里”是郭氏兄弟集团在香港和中国内地广泛业务的标志。嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团专为中国的粮油企业而设立的一个投资公司。
1990年，嘉里粮油投资的第一家油脂生产厂—南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国第一家大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。第一次举起了中国小包装食用油的大旗。此后不久在北京、广州、上海出现了金龙鱼。
1993年，中国取消了平价油的政策，油价暴涨。金龙鱼抓住了这个机会不惜血本占领市场，价格甚至低于散装油价。低价格的政策使得金龙鱼获得了巨大成功，还为自己赢得了消费者心目当中的根深蒂固的印象：金龙鱼就是小包装食用油、小包装食用油就是金龙鱼。
二、多品牌策略布置战略防线
1996年，金龙鱼开始在全国重点布局，嘉里粮油先后建成了七大粮油生产基地，覆盖全国市场，构成了中国最庞大的粮油生产加工体系，它们分别是：南海油脂工业（赤湾）有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司。
2000年，金龙鱼推出了定位高于花生油的“粟米油”。针对健康油的概念，金龙鱼也提出了健康、高档的定位。
2001年，金龙鱼占有市场50％以上的份额，累计销售5亿瓶，总销售额达到60亿元。市场中的10大品牌，金龙鱼系列占有3个。
2002年7月29号，金龙鱼推出“1：1：1”由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油8种油调和而成的调和油。
多品牌金字塔组合策略是金龙鱼成功的一个重要举措。在品牌建设上，金龙鱼仿效斯沃琪钟表公司，建立了一个金字塔式的品牌王国，进行品牌经营。在金龙鱼的品牌金字塔中，金龙鱼是一个多品种的产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等品种。这样的市场推广，虽然有自己不同的品质区别，但却容易在专业性上给竞争品牌仿效的机会。为了建立侧翼防御体系，在每一个市场细分中，金龙鱼都推出了一个代表性品牌：如元宝是豆油品牌，鲤鱼是菜油品牌，胡姬花则是花生油品牌，“海皇牌”为24度精炼食用棕榈油、“花鼓牌”为33度精炼棕榈油、“卫星牌”为44度精炼棕榈油。市场细分涉及到花生油、色拉油、豆油、荣油、调和油等多个品种。还推出了粟米油和葵花籽油等有抗衰老、降低胆固醇等作用的高档健康食用油。最大化地细分市场，最大化的满足不同的消费需求，追求最大化的市场利润。
截止到2002年底，金龙鱼系列共推出了16个品牌，除金龙鱼是中国食用油的领导品牌外，还有鲤鱼、元宝、胡姬花、香满园、花旗、手标、巧厨、嘉龙、万黛兰、海皇、花鼓、卫星等15个品牌。
嘉里粮油的多品牌策略取得了巨大的成功。据2002年3月中华全国商业中心对全国重点大型零售商场的销售统计显示，销售前10位的食用油品牌中，就有嘉里粮油的金龙鱼、元宝、胡姬花、鲤鱼位列其中，累计市场占有率38%。
为什么要建立16个品牌？这样会不会分散企业资源？会不会导致内部竞争？一般来说，多品牌战略既是出于内部竞争的需要，来促使各个品牌保持积极向上的活力，更是战略进攻和战略防御的商战需要。根据不同的战略目的，不同品牌担负不同的使命。
1．领导品牌主打市场
金龙鱼是小包装食用油行业第一品牌，同时也是一个多品种的品牌产品，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多品种。嘉里粮油希望把金龙鱼品牌塑造为高品质的食品油专家，把金龙鱼定位为食品油的高端产品。因此，为了维护第一品牌的形象，金龙鱼是不会把产品延伸到中、低端市场的。在目前市场竞争激烈、产品趋同、顾客权利上升的新时代，成功的策略是形成差别优势，而良好的品牌形象就是打动消费者、形成品牌忠诚的关键优势。如果将金龙鱼延伸到中、低端市场，那么低档产品的形象通过品牌效应势必会波及到高档产品上，就会对消费者心中“食品油专家”的品牌形象造成冲击，损害到金龙鱼的品牌资产。为了满足不同消费实力的顾客群体，利用高价格的高端品牌同低档低价的产品展开竞争是不明智的，因此需要利用主打品牌提升品牌群体形象，侧翼品牌巩固市场的策略。
2．低价品牌应对价格战
中粮集团原是嘉里粮油的重要合作伙伴，也是其投资方之一。1995年，中粮集团凭借掌握的技术和经验另起炉灶，以“福临门”品牌进入利润丰厚的小包装食用油行业。中粮集团用20亿打造福临门的生产布局，在沿海一线由北向南重点布局，形成天津北海、山东黄海、张家港东海、广州东洲、广西大海的工厂链条。到1998年，经过三年对市场的“精耕细作”，福临门已经占有小包装食用油4.5%的市场份额，成为紧跟金龙鱼的第二大品牌。2001年底，中粮出售了所持有的“金龙鱼”的全部股权，集中资源和精力全力打造“福临门”品牌。
中粮享受国家的原料配给，同时拥有亚洲最大的油脂生产线。“东海”粮油更以5800吨的日榨油能力成为世界第三大榨油厂；有完整的产业链，从榨油到毛油到精油提炼，再到包装，所以具有成本优势。在同样规格的油的定价上，福临门总是比金龙鱼要低1元到3元。自从福临门进入小包装食用油市场以来，数次发动大的价格大战，其市场业绩的取得要归功于价格战，其中体现最为激烈的就是2001年9月，在全国的100多个大中城市，数万家超市的福临门食用油价格集体跳水。福临门已经把价格战术发展成了他们的核心竞争战略。
为了应对价格战，同时不损害主打品牌的高端形象，嘉里粮油推出元宝、胡姬花等二、三线品牌与福临门进行价格竞争。这样一来，整个企业的销售不会因为对手的降价行为而损失市场份额，有效地瓦解了对手的价格攻势。同时，金龙鱼品牌则保持了雷打不动的“食用油专家”的形象。
3．竞争品牌紧跟竞争对手
1998年初，鲁花凭借“特香花生油”的概念，向行业第三的位置发起冲击。鲁花自称“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾，同时提出花生油具有营养保健功能。几年来鲁花在央视和报纸等其他媒体上集中宣传健康和绿色消费的理念，确立了时尚的品牌形象。每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更使莱阳鲁花赢得万千家庭的亲切感。鲁花花生油在市场上的反应由此捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7％的高市场占有率首次排在了第一位，近51.4％的消费者都食用花生油；在金龙鱼的大本营华南重镇广州，鲁花的销售量2000年达到5万吨，2001年，这个数字翻了一番。鲁花如今已稳居小包装食用油市场占有率第三位，其“手掰花生”的品牌标志也成了广大消费者心目中优质花生油的代名词。
鲁花的成功概念营销，蚕食了金龙鱼和福临门色拉油的大片领地，使忽视了花生油市场的金龙鱼与福临门损失惨重。嘉里粮油为了维护金龙鱼的市场地位，同时为了避免金龙鱼卷入与鲁花无休止的花生油竞争，推出了其专业花生油品牌胡姬花，希望采取与鲁花相同的策略，扰乱鲁花对金龙鱼的市场争夺，去争夺鲁花的市场。依靠推出与竞争对手相类似的品牌，变被动为主动，既可以保护核心品牌的市场，又蚕食了竞争对手的市场。尽管胡姬花的市场表现并不突出，但也起到了直接拿金龙鱼与鲁花竞争所无法起到的作用。
4．细分品牌满足不同消费群
新的市场变幻莫测，如果直接以核心品牌进入新的市场会存在风险。金龙鱼的做法是推出新的品牌开拓新的市场，等市场条件成熟以后，再以金龙鱼品牌进入。为了满足不同地区消费者对豆油和菜籽油的偏好，同时又降低主要品牌的风险，嘉里粮油就推出“元宝”品牌进入豆油市场、“鲤鱼”品牌进入菜油市场。在嘉里集团强大的实力保证下，这些子品牌凭借行业专家的技术，完善的销售网络，优越的品牌优势迅速打入渠道，进入市场。当子品牌开拓市场取得成功时，再推出金龙鱼品牌的高端产品，与原有品牌互相呼应，形成整体优势，有效遏制竞争对手的跟风行为。
三、品牌金字塔的架构与不足
嘉里粮油专门成立了嘉里粮油商务拓展（深圳）有限公司，负责嘉里粮油所有食用油品牌在中国的市场开发、渠道建设和管理、营销策划及广告宣传等事务的市场管理公司。建立了全国性的营销网络，成功实现对16个品牌的统一管理。
按照嘉里粮油的品牌定位：金龙鱼是综合性强势品牌，其他的是专业性品牌。如胡姬花是专业的花生油品牌，元宝是专业的大豆色拉油品牌，鲤鱼是专业的菜籽油品牌。
金龙鱼、胡姬花、元宝、鲤鱼是全国性品牌，其他是区域性竞争品牌（嘉里粮油对区域性竞争品牌的部署是：当其他品牌发起价格竞争时，金龙鱼产品的价格保持稳定，区域性竞争品牌则将价格下拉投入竞争）。
金龙鱼是高档品牌，其他是以中、低端市场为主的品牌。
金龙鱼是核心品牌，胡姬花、元宝、鲤鱼是二线品牌，其他是三线品牌。
这样的品牌定位保证了高端产品的高利润，同时利用大量中低端产品保护了核心市场的侧翼，遏制竞争对手，同时扩大市场份额。
金龙鱼鼓励品牌之间进行竞争，但同时在各品牌之间进行协同。金龙鱼鼓励将公司所有品牌看成一个整体，而不人为地将市场区别对待，有机地将主力品牌与专业品牌相结合，发挥整体优势，争取达到最好的效果，从而达到了占据陈列柜台位置，在终端上排挤对手的目的，同时利用规格齐全，适应不同消费者群体的灵活性吸引不同群体的消费者。
嘉里粮油一直都非常强调广告内涵，注重塑造品牌形象，“金龙鱼”各阶段的电视广告都保持高度亲和力，风格清新自然，具有人文内涵，在消费者心中留下了深刻印象，“金龙鱼—万家灯火篇”更获得了2002年央视“AD盛典”大奖。
2002年7月29日，金龙鱼推出“1：1：1，健康生活完美比例”概念的金龙鱼第二代调和油。与此同时，金龙鱼1：1：1概念的电视广告成为出现广为记忆的名词。除了有强大的媒体广告支持外，地面广告的铺天盖地也起到了非常不错的传播效果。7～10月，金龙鱼第二代调和油在各个地方卖场的货架、堆位陈列都使用了大量生动化的宣传物料。另外，数量众多的公交车、送货车的车体，零售店的门头等都大面积的出现金龙鱼新产品的广告形象。整合营销传播大大提高了金龙鱼的品牌形象。新一代调和油“1：1：1”，由精炼菜籽油、大豆油、玉米胚芽油、葵花籽油、花生油、芝麻油、亚麻籽油、红花籽油等8种油品调和而成。金龙鱼宣称新一代调和油巧妙结合了中国人饮食的实际情况，使人体对饱和脂肪酸、单不饱和脂肪酸、多不饱和脂肪酸的摄入量达到1：1：1的最佳比例，能确保营养均衡。金龙鱼实现了跟消费者的真实沟通，深度传播自己产品有益于“健康”的创新行为。金龙鱼“1：1：1”概念，引起了竞争对手的恐慌。鲁花曾经将花生油当保健品来宣传。而金龙鱼则借用了保健油的概念，将中国人食用油功能由调味引向健康。并在目前技术能够达到的水平上，一举调和了8种油之多。金龙鱼通过强占调和油技术的制高点，设置更高的市场门槛，由自己来制定调和油的行业标准。
嘉里粮油对金龙鱼的品牌塑造投入很大，在全国性的媒体，除了见到过胡姬花的广告宣传之外，很少见到其他品牌的身影。由于金龙鱼是核心品牌，产品品类齐全，品牌建设投入的资金非常大。另外三个专业油种品牌（胡姬花、元宝、鲤鱼）属于二线品牌，产品单一，品牌建设资金很少。而另外12个区域性竞争品牌属于三线品牌，品牌建设资金接近于零。而且金龙鱼是综合性品牌，要直接与自己的专业品牌竞争，这显然与宝洁公司各品牌都不同的细分市场，不存在综合性品牌是不同的。一个公司同时运作这三类品牌，难度非同一般，嘉里粮油的多品牌策略存在着一定的问题与不足。
由于品牌过多，嘉里粮油不可能对这些品牌投入资金作长期的品牌规划，导致了这些品牌先天不足。除元宝因其低价策略获得一定市场份额外，鲤鱼、胡姬花的发展都不是很理想。特别是胡姬花作为嘉里粮油旗下仅次于金龙鱼的品牌，但其市场表现确实乏善可陈，在各个区域均混迹于鲁花之下。另12个区域品牌，由于嘉里粮油对其不投入品牌建设、维护资金，只希望以这些品牌做价格竞争，故规模不大，销量很低，竞争不强。这就造成：当竞争性品牌（而这些竞争品牌的投入、品牌知名度在很多时候都比嘉里区域性品牌高）打价格战的时候，嘉里粮油希望以这些区域性竞争品牌与竞争对手打价格战，但是这些品牌的产品竞争力是很低的，不仅不利于自身成长，也不能很好地保护好金龙鱼品牌。
与金龙鱼实行多品牌战略不同，福临门则采用集中优势兵力的办法，全力推广福临门一个全国品牌和四海一个只在上海销售的品牌。如果同样用1亿元的成本，金龙鱼要用来塑造16个品牌，而福临门只打造一个品牌，谁更有优势不言而喻。
另外，嘉里粮油重视塑造金龙鱼强势品牌的同时，却忽略了企业形象的塑造与宣传。这与联合利华和宝洁、松下等企业的形象宣传比较起来，显得企业形象过于单薄。消费者对于嘉里粮油的企业形象缺乏了解，而一个良好的企业品牌能够带给消费者、销售网络一种信心和信任，并且一个好的企业品牌能够有效地支援企业的产品品牌和企业的多元化发展战略。
四、嘉里粮油关键启示
市场领先者需要有效地侧翼防御阵线来巩固目标市场。实行高中低档系列品牌的金字塔结构，来实现货柜位置控制、满足不同目标市场的需要，非常必要和有效。
品牌资源过度分散，是一个资金实力不足，同时所处市场竞争激烈的企业投资的一大禁忌。在几个关键品牌上集中资源，可以保证各个品牌的竞争实力。
产品形象和价值需要宣传，企业形象更需要宣传。营销的使命之一就是：宣传、宣传、再宣传！
2有限的资金怎么花？
21金维他软硬广告打天下
对手强大，但我们的目标更大。无奈促销资金不够花。
怎么办？
找准突破口，选对策略是关键。
21金维他，是国内第一个多元维生素类药品，1984年在中国最早四大西药厂之一的杭州民生药业开始投产，到2003年已经有了整整19年的历史。
过去，在中国多维元素产品领域，很长一段时间里，21金维他与善存、施尔康两个合资品牌三足鼎立，是国产多元维生素产品的一面旗帜。但该企业很少投入广告和其他促销手段，21金维他这样一个很好的产品销量一直未曾过亿。
到了2001年，21金维他的销量下滑到8000万，老三的位子快保不住了。再加上成长快乐、黄金搭档等品牌开始强力抢滩维生素市场，来势很猛，21金维他更为被动。
2001年11月，21金维他在灵诺策划的辅助下，启动了有针对性的广告促销策略。从此，这个老企业的老品牌真正走上了快速发展的上升轨道。2002年底，民生药业市场部统计数字显示，全年销售达1.5亿，增长了80%！而当年的广告投入不到3000万。2003年1到4月，4个月里，销量以每月20万瓶的速度攀升！并且在4月份，月销量近4000万元。2003年全年的销售额稳超4个亿，有望跃居该类产品销量第一的宝座！
一、巧定位，事半功倍
21金维他以自己的实践证明了：并不需要太多的资金投入，只要策略得当，同样可以迅速崛起。
21金维他是一个看上去不起眼，但具备极大的市场潜质—功效确切；适用人群广泛；有坚实的理论基础；价格不高。理论预测的市场潜力应该在十个亿以上。基于此，该企业将产品定位成“适合中国普通百姓的、能解决多种健康问题的、科学可靠的常规健康品”，从此拉开了与多种维生素类产品的差距。
21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”，进入更大的市场空间—整个中国健康产品市场，从运作的一开始，就走上了一条更宽广、更有作为的大道。
二、聚焦关键阵地
一个老产品要重新崛起，资金是大问题。大多数老产品有一定资金，但并不多，不足以发起强大的广告攻势。
21金维他当时就面临这样的处境。怎么办？
21金维他在浙江耕耘了10多年，有良好的渠道基础和群众基础—省内医院渠道覆盖率80％以上，药店铺货覆盖率90％以上；知名度很高，拥有为数众多的忠实消费者。
浙江是全国领先的富裕省份，浙江人的保健意识普遍较强，21金维他又产自省会杭州，正当“家门口”，把浙江作为根据地是毋庸置疑、大有可图的。但10多年来，21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖到大宝贝”，这说明工作远远没有做细做透，还有很大的潜力可挖。
21金维他确定了分步渐进的营销传播策略：首先集中兵力，深挖浙江市场。
第一步，以杭州为中心，利用良好的市场基础，做透杭（州）、嘉（兴）、湖（州）；
第二步，稳步、逐个地开拓浙江省内市场，把每一个市场做深、做细，做出销量；
第三步，在找到感觉、积累实力和经验的同时，谋划全国市场的大局。
2001年1月开始，轰轰烈烈的广告运动在杭嘉湖启动。“轰轰烈烈”，是当地人的真实感受。浙大的一位经济学教授说：“2002年，在浙江是‘21金维他年’。”
事实上，因为集中投放，感觉力度很大，但所费并不多。
2002年7月，开始启动金华、温州、宁波，连战连捷。
到年底，浙江市场销量比2001年增长了4倍，从2000万到8000万。
很多老产品急于打翻身仗，一上来就是全国高空覆盖，四面开花。结果呢？市场还没有起色，资金却已经“断奶”，只好草草收场，很可能找不回本钱。
而21金维他“分步渐进营销传播”的策略，具体问题具体分析，活用毛泽东思想的精髓：“抓住主要矛盾”、“集中优势兵力各个击破”，取得了事半功倍的效果。
三、软硬广告颠覆天下
一种好产品却没有形成销售力，主要原因一般在于没有对消费者形成有效的购买说服力。营销上，那些能够一手往伤口撒盐，一手叫卖止痛药的手法，往往能收到奇效。
在诉求内容上，该类产品通常的做法是不关痛痒，就事论事：“你缺维生素和矿物质，我能给你补充。”
问题是大多数中国人虽然都知道维生素和矿物质，但了解并不多，更不知道自己是缺还是不缺，因为缺不缺没法定量评估，你说得再多，群众却觉得事不关已。
21金维他一反通常“从概念出发”的做法，采用“从症状出发”的诉求策略，增强消费者的紧迫感：头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……大力猛揭消费者的“伤疤”，加深痛苦感，制造采购的紧迫感。并提出：上述症状如果查不出别的原因，就是因为维生素和矿物质缺乏，21金维他能帮你！就这样，在一边往伤口撒盐的同时，向消费者及时传达了“我有止痛妙方”的产品信息。
你不一定认为自己缺乏维生素和矿物质，但你很可能有这些健康问题，要解决问题，你就需要补充维生素和矿物质。
这样的诉求逻辑，比简单号召补充维生素和矿物质更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健，目的是为了解决问题。从症状出发的诉求策略，正是把握住这一普遍心理。
2002年，全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开，融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直接、犀利。
第一轮：科学真相，唤起关注
一个老产品通常面临这样的问题：消费者已经熟视无睹，该买的人都已经买了，没买的也不想买。首要的问题是重新唤起老百姓的注意，说白了，就是要给人一些刺激。
维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论，缺哪一种都会引发相应的健康问题。历史上，17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。第三次全国营养调查表明：中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家。这些事实，使21金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月，21金维他发起第一轮广告攻势，采用科普软文和产品硬广告捆绑切入，用科学真相唤起关注。
软文以不容置疑的口气，把一些鲜为人知的科学真相公之于众。
请看这些标题：
《一份惊人的报告》，《说的是不是你》、《这些话不得不说》、《你是否上了黑名单》……
硬广告则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素产品。软硬捆绑的广告，把被软文说服的消费者，引到21金维他的终端。
这种平面广告，从标题到内容都有很强的吸引力，信息传播到位，充满正气和权威感，“杀伤力”很大。
与此同时，推出《功能篇》电视广告：许多毛病，很可能是缺维生素和矿物质引起的，你需要吃21金维他，补充维生素和矿物质。
开头两个月，第一轮广告在杭州投下去，销量上的反应并不明显，但调查发现，这一系列广告有很高的关注度，达到了预期的目标。
第二轮：拓展人群，走出白领小圈子
同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。
然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。
21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到8毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。
在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。
请看这些平面标题：
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》
这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。”
与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制—“不能使用患者和消费者形象”，灵诺策划把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。
比如针对女性的电视广告：
女1（对画外人说）：“你的气色真好！”
女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？”
女1(拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！”
