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第3章 原书序

2008年,全世界航空运输业再度陷入了危机。上半年航空油料价格上涨到了前所未有的高度,航空公司的运营成本大幅增加,有些公司甚至出现了亏损。到了年中,全世界已有数家航空公司宣布倒闭,其中包括美国的ATA航空公司、Maxjet航空公司、Aloha航空公司,欧洲的Sterling航空公司、Futura航空公司、XL航空公司及香港的甘泉航空公司( Oasis )等。8月以后,全世界航空油料价格大幅下跌,但对于很多航空公司来说,其带来的利好微乎其微。在年初油价开始上涨的时候,多数航空公司判断油价会继续攀升,进而以相对较高的价格对2008 年、2009 年甚至2010 年的大部分用油进行了套期保值。其结果使得这些航空公司背负上了沉重的财务包袱。即使在油价一路下跌的今天,他们仍不得不继续以高位的价格购买油料。

更为严重的是,一场不期而至的金融风暴在2008 年下半年席卷全世界,导致很多国家经济下滑,甚至出现了经济衰退。世界贸易受到了严重的影响,从2008年第4季度到2009年初,全球航空货运量减少了1/4 ,客运市场也同样大幅萎缩,高端商务市场受到的冲击尤其严重。2007 年底,国际航空运输协会( IATA)曾预计全行业会在2008年整体实现盈利,但最终的亏损额却高达85亿美元。

对于全世界航空运输业而言, 21世纪的前10年是个多事之秋。从2000年到2006年,虽然有个别航空公司实现了盈利,但大部分公司却入不敷出,美国的航空公司亏损情况更为严重。在这一时期,先是美国纽约在2001年9月遭到了恐怖袭击,随后2003年3月发生了伊拉克战争,紧接着全世界又爆发了非典疫情。此后,全行业用了将近7 年的时间才走出经济衰退的阴影。这些冲击使得整个航空运输业在2000 ~2005 年期间遭受了巨大的损失,全行业直至2006年才基本上扭亏为盈,并于2007年实现了120亿美元的利润。然而,好景不长, 2008年全世界金融危机爆发, 2009年危机仍在继续。

全世界航空运输业这10年的困境,究其根本,在于无法赚取到足够的利润以抵御外来的冲击。这不仅有外部的原因,更有航空运输业自身的问题。市场自由化及日益激烈的竞争使得很多航线上出现了运力过剩,迫使航空公司在成本不断加大的情况下不断地削减票价。这是航空公司自己酿下的苦酒。航空公司或因为急速扩张,或因为没能根据市场的变化及时调整运力,最终造成了运力过剩。2008年底,全世界航空运输业再一次“迷失了航向”。

在过去的50年中,航空运输业经历了任何交通方式都无法比拟的高速发展,其技术变革的速度也是罕见的。所有这一切有效地降低了航空运输的成本和服务价格,反过来又极大地刺激了市场需求的增长,甚至有时超出了航空公司的运输能力。而与此同时,航空运输业也得到了国内、国际各种各样的保护。面对如此旺盛的市场需求,而且还能免于市场竞争,任何一个行业都会对唾手可得的利润兴奋不已,但航空运输业却不是这样。这一行业虽然在多数时间都保持着快速增长,但利润却极少,日益增长的市场需求并没有给航空公司带来丰厚的回报。虽然有些公司始终保持了盈利,但全行业整体的利润水平却一直很低。

为什么会存在这样的矛盾呢?其背后的原因不是一两句话可以解释清楚的。不管怎样,航空公司要想实现盈利,就必须要保证其运力供给与市场需求实现完美地匹配,而这正是本书的核心内容。虽然航空公司管理人员对市场需求有部分调控能力,但他们仅可以影响需求,却无法完全控制需求。因此,平衡市场供求关系是一个非常复杂的过程。为了帮助读者更好地理解这一过程,本书将结合经济学理论,对航空公司运营、规划和营销等主要环节进行深入地剖析。

本书内容的排列有一定的逻辑性。无论分析哪个行业的经济规律,首先必须要了解其规制体系,政府规制往往是对航空公司自由行为的限制。在很多国际航线上,传统的高度规制的市场环境目前依然存在,虽然其数量日渐减少(第2章)。受到来自欧美一些国家的压力,世界上很多国家已逐步放宽了对航空运输业的经济规制(第3 章)。因此目前全世界呈现了“规制”与“天空开放”并存的局面。为使航空运输的供给与市场需求实现平衡,就必须要对航空公司的运营成本和影响因素,以及市场需求的特点有所了解(第4章和第5章)。本书内容虽以传统网络航空公司为主,但也不能忽视了那些快速增长的低成本航空公司,对其商业模式更应当有所了解(第6章)。包机航班,或称为不定期航班服务是低成本商业模式的鼻祖,其独有的特点和优势也应当引起关注(第7章)。了解什么是需求是航空公司营销工作的第一步(第8章),之后还要对市场需求进行预测(第9章)。平衡供求关系的方法有多种,但最关键的是要有一个产品规划(第10章)。销售价格是航空公司产品策略的关键因素,管理人员应当对各种定价方法和策略了如指掌,尤其是那些低成本航空公司引入的全新定价理念(第11章)。

虽然本书内容偏重于航空客运服务,但货运服务也同样不容忽视。对于某些航空公司而言,无论是在业务量上还是在经营收入上,航空货运都有着举足轻重的地位。由于客货运输的经济规律和运营特点差异很大,本书以单独的一章介绍了航空货运业务(第12章)。

本书内容主要针对的是国际航空运输业务,因为这部分业务量占到了全行业运输总量的2/3。世界上只有少数几个大国(如美国、俄罗斯、巴西和中国)的航空公司,国内业务量会大于国际业务量。虽然如此,这些航空公司多数也在从事着国际业务。在世界大多数国家,大型航空公司一般以国际业务为主,有些甚至只从事国际业务。实际上,在进行经济分析时,国内业务和国际业务并无本质上的差别。

自本书第二版( 2002年)出版发行以来,全世界航空运输业发生了深刻的变化。国际规制体系进一步开放,很多国营航空公司实现了私有化,全球化及电子商务已经渗透到了航空公司运营和管理的各个层面,此次修订将力争反映出这些变化给航空运输业带来的影响。本次修订重新编写了原书的大部分内容,并新增加了部分章节。另外,有兴趣的读者还可以阅读本书的姊妹篇———《航空公司业务》( The Airline Business) ,该书在更深的层面上讨论了航空公司面临的诸多问题,如航空公司联盟、人工成本、低成本商业模式、航空公司私有化及生存战略等。

世上没有保证航空公司经营成功的灵丹妙药。本书将竭力揭示航空公司成功运营的经济规律,找出实现供求平衡的解决办法。唯有如此,才能在这一最有活力的行业中实现腾飞的梦想。准备好了吗?我要起飞了!

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