第一节 体验消费的生成
体验是一种特殊的服务产品，体验消费就是通过对这种特殊服务产品的使用或消耗而满足心理的需要。进一步讲，所谓“体验消费”就是随着不同品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势越来越明显，消费者在满足自己对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过程本身的体验。比如说同样的冰淇淋有两种吃法，一种是到超市里买着吃，一种是特意到专卖店里吃。人们在超市里买冰淇淋，可能只关心冰淇淋的直接味道，跟品尝冰淇淋的体验毫无关系。但是如果你到专卖店去吃冰淇淋的话，它的理念可能是两个人吃的，还得你一口，我一口的吃，这是一种体验性的东西。可能给情侣们提供了一个培养感情的空间，把冰淇淋的体验，看成了一种情感的历程。这与超市里买的味道是完全两样的，所以在专卖店里吃的冰淇淋，是有另外一种味道，即在超市里买不出来的所谓的爱情味道。对于顾客来讲，为什么会有这样的差异？是因为人们吃冰淇淋的时候也有多种取向，多种价值定位。
人们的需要是多种多样的，层次也不相同，由人们所处的社会环境和使用情境而具体化。一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包和可口可乐。在毛里求斯，人们需要食品，欲望是得到芒果和大米。同样，体验消费需要的产生也是有其背景的，不是偶然的。可谓存在就是合理的。体验消费的生成背景体现在以下几个方面：
第一，体验消费的发展必须建立在社会经济发展到一定水平的基础上，它是对传统“理性消费者”假设的重大突破。传统的“理性消费者”理论认为，消费者的购买活动是为满足需要而在深思熟虑后采取的理性行为。它一般要经过需求认知、寻找信息、评价选择方案、购买决策等几个过程。但事实上并非如此，一位在星巴克咖啡店里喝咖啡的消费者，其消费行为并不是纯理性的；一个脚穿耐克运动鞋的人，在其经济条件不太丰裕的情况下，虽然其消费行为可以由其他品牌的鞋替代，但最终他还是选择了耐克。对此，体验消费理论认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是购买行为的关键。在体验经济下的体验消费常常是由于顾客为了追求幻想、感觉和乐趣，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。消费研究表明，消费者已超出单纯实用的层次，购买行为多来自身心的感受和体验。过去，我们总是错误地将理性加入购买行为中，在消费者不采取购买决策时，认为消费者是理智、合理、客观、实用的。但实际情况却是，商品带给人们很多快乐体验，其物理用途并不是越多越好，而是越简越易越快乐，比如短、小、轻、薄、纯。到北京电影旅游城，可以观看影视剧组的拍摄活动，还可以参与电影配音合成；参观电影特技合成室，真切地感受影视拍摄制作过程。这样的消费经历，叫“体验消费”。在上海，人们可以“作秀”一把“十字绣”（这是欧洲古老的刺绣），虽然“十字绣”的绣法很简单，主要提供绣线、绣布和各种图案的设计图稿，但是它却带来很强的自己动手体验的成就感，因此让很多人乐此不疲。在天津、上海、广州等地出现的陶艺吧，还有去郊区摘瓜采果，去农村体验农民生活等，都可以称为体验消费。就是说人们并没有购买传统意义上的商品或劳务，而以货币购买了一种体验。因此，当收入水平提高到某一关键程度时，消费者便开始追求消费的个性，这使得消费方式从大众的、简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”。
第二，消费者生活水平的不断提高是体验消费的前提和体验需求产生的直接动因。当人们衣不裹体，食不充饥的时候，一件衣服，一片面包仅仅是为了生存，根本没有时间来欣赏与体验。同样的衣服和面包在人们把它看作是一种享受来进行体验消费的时候，得到的感觉是不一样的。
有一则故事：“从前，有个人生活在什么都缺的条件下。在经历若干冒险和一次经济学的漫游之后，它碰到了物质丰盛的社会。他们结合在一起，许多需求因而产生了”，这则故事说明：一个人“具有”需求，需求促使他走向给予他满足的物质。因而他会毫不犹豫地寻求自身的幸福，偏爱那些最使他感到满足的物质。“花钱买刺激”已经成为当今社会的一种消费时尚，当然这种消费的前提是有钱。
蒂博·塞科夫斯基在《不愉快的经济：人类满足的心理学》中指出，“许多有钱的富人为了追求更加舒适的生活而需要付出金钱，才能在每一天的生活中获得愉悦。因为生活过于舒适，无法获得一般的乐趣，于是他们就从事危险的体育运动，卷入无休止的冒险。”也就是说，当人们确信生存不会有问题之后，还能够有多余的钱花费在一些增加乐趣的消费上，体验需求就接踵而来。
中国央视调查咨询中心的调查结果表明，人们达到了一定的生活品质后，在消费生活上会追求更高层次的欲望，希望生活除了物质上的满足外，在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验，或文化修养上的升格，或对生活的想像、感想或价值认同等。他们对产品的要求，将不止于功能上的满足，产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说，就是商品不单要有“功能”上的效益，还要有“体验”或“情感”上的效益。当然，消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足，因为他们用钱换来了快乐。这是物质丰富后的人性的本能反应。一个人在收入不高时，从北京出差去深圳要乘拥挤的火车；当收入很高时，从北京去深圳要乘坐飞机，这就是享受中的体验消费。
第三，消费者情感需求的比重在增加。在人们从马斯洛所说的低层次的生理需求向高层次的自我实现需求过渡的过程中，从来没有感觉到自己是如此有价值。透视这种感觉，发现这种感觉价值的源泉竟来自于人们早已固有的情感成分。
情感一词本身来源于拉丁语的动词“movere”，是“行动的深层次冲动，处理生活的即时计划”。斯科特·罗比内特在《情感营销》中指出，人类心理可以被看作两部分：一部分是思考，另一部分是感觉。情感通过快速反应的神经系统直接与身体连接，而理智的思考是间接的与身体功能相连接的。情感对心理的刺激比普通思考对心理的刺激快3000倍。也就是说在许多情况下，情感成分的作用要快于思考，其影响力更长远。从现实来看，随着收入的提高，消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买产品的目的不再是出于像马斯洛所说的生理需求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。他们更关心产品与自我关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性产品。从意大利的足球联赛到好莱坞的美国大片；从越来越多的成人玩具到迪尼斯的米老鼠和唐老鸭；从日本任天堂的电子游戏到风靡我国的电子宠物，直至人们饲养各种宠物等等已越来越引起人们的兴趣。美国奥尔康玩具公司通过市场调查注意到，西方经济发达国家普遍出现人口负增长，一些人很想表达母爱但又对生育婴儿望而生畏；人口老龄化使不少老年人的生活寂寞无聊。为此，公司开发出一种名叫椰菜娃娃的玩偶。它的构思奇特，进行了人格化设计，每一种娃娃都有不同的肤色、发型、容貌，还有不同的服装和装饰。每个娃娃还有一张“出生证”，登记了娃娃的姓名、手印和脚印，购买时需要办理“领养手续”。这种由碎布做成的椰菜娃娃由于满足了人们的心理需要和情感寄托，深受儿童和成年人的喜爱，引发了极为轰动的购买高潮。这种消费在最广泛的意义上，已经代替了宗教信仰成为人们获取快乐和安慰的主要来源。
第四，传统的大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来越高。在雷同成为普通的事之后，人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象，显示自己与众不同的产品或服务。正因为产品经济和服务经济的商品化抹杀了商品和服务给人们带来的个性化、独特性的感受和体验，体验消费才显得更加珍贵，这时的体验是对某些生存“裂痕”的修复。从服装行业来看，从颜色到款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势更加明显；即使在新兴的通讯行业，手机的款式与色彩的吸引力更加博得人们的青睐，甚至让人们忽略了其功能。与此同时，各种美容、美发等企业不断涌现，各种健美训练、特色休闲业受到消费者欢迎。在日益激烈的生存竞争中，对劳动力的素质提出了越来越高的要求，从而使得各种形式与内容的教育、培训和与此相关的产业蓬勃发展。同时，消费者在接受产品或服务时的“非大众”需求力日益增强，相信自己的判断、相信自己的感觉日益明显。个性化的消费正在引导个性化的生产，也正在改变企业的生产行为模式。通过个性化让顾客快乐和成功，是产品经济的价格战和服务经济的服务战饱和后价值链上移的主要战略空间。如果企业有一天发现产品越来越与别人没有差异化，就应该考虑个性化的产品设计。
第五，消费者积极参与产品和服务的制造过程，获得身临其境的感受。消费者因独立且个性化的消费态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关注而结合在一起，尤其是由于对购买的产品和服务具有强烈的真实可靠性要求而结合在一起之后，已经不再满足于被动的接收企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品设计与制造，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。消费者不仅能通过产品的功能与品质，还能通过消费过程本身来获得自我肯定和自我满足。随着不同品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势越来越明显，消费者在商品功能需求满足的基础上，开始更加关注对消费过程本身的体验，消费者从交易过程中获得的享受开始独立于商品的使用价值，成为消费决策的重要因素。虽然多年来正统的哲学家一直把享受看成是侵蚀严肃健康生活的腐蚀剂，但是几乎没有人怀疑，以“享受”、“新体验”为中心的消费方式正在成为人们消费行为和休闲方式的主流。现代人消费似乎不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在哪里、如何得到这一产品。或者说，现代人不再重视结果，而是重视过程。所以消费者参与的、互动的产品或服务日益受到欢迎。在休闲业，人们从过去的“小旗指挥下”的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练、挑战极限等项目受到消费者青睐；在传媒业，类似中央电视台的“挑战主持人”、“幸运52”、“欢乐英雄”、“超级模仿秀”、“感动中国”、“非常6+1”等由普通观众参与的节目更能吸引众多观众的注意力。种种迹象表明，消费者参与企业产品生产活动的程度进一步增强。消费者从被动接受企业的诱导、拉动，发展到对产品要求个性化，甚至参与产品的个性产品制造，通过创造性消费来体现独特的个性和自身价值，获得更大的成就感、满足感。
第六，消费者闲暇时间增多使人们有时间从事体验消费活动。随着科技的发展和生产效率的提高，人们的闲暇时间越来越多，尤其是在发达国家表现最明显。美国《时代》周刊曾预言，2015年前后，发达国家将进入休闲时代，休闲产业在美国国民生产总值中将占据一半的份额，新技术和其他一些趋势可以把生命中50%的时间用于休闲。统计显示，美国人有1/3的休闲时间，有2/3的收入用于休闲，有1/3的土地面积用于休闲。并且，休闲学的代表人物杰弗瑞戈比预测，在稍后几年，经济产业结构中休闲产业的从业人员将占美国整个社会劳动力的80%—85%。在休闲娱乐中，体验消费无疑是意义最为丰富的一种消遣方式。2001年日本经济的近20%由电子游戏产业产生，并且已超越汽车工业成为第一大支柱产业；在韩国，游戏产业也成为最有利润的一个行业，产值高达200亿美元，年增长率达30%—40%。
再从国内来看，黄金休闲周的出现，满足了人们要求体验自然、休闲购物的感觉。南方人可以有时间去北方体验冰天雪地的感觉；城市人可以到僻静的乡村，好好体验一下回归自然的情调；甲A联赛为许多人在假日里带来了体验激动、喜悦、感动、失望、悲痛、憧憬的机会。上海已自觉和不自觉地悄然出现了体验经济的萌芽：如，能让你体验到进入热带雨林感觉的热带雨林餐厅；集休闲与购物于一体的投资3亿多美元的国内最大规模娱乐购物中心也即将在浦东陆家嘴中心地带出现；还有本来称为外滩一景的恋爱情人墙将不复存在，上海正着手对黄浦江畔旅游资源进行大力开发，世界最高的大楼即将拔地而起。天津市正在投入巨资改造海河景观，力争成为如同多瑙河、泰晤士河一样的世界旅游胜地。
当大众生活具备了越多、越长的节假日，满足了吃穿用等基本消费后，就会寻求精神文化含量更高的消费模式，在2003年的春节期间，人们打破了传统的在家过节日的习惯，纷纷走出家门远足旅行，尽享在旅行中过春节的体验。另外，消费者休闲时间的增多，娱乐经济也随之产生和发展。卡拉OK的盛行，陶吧、酒吧、咖啡屋的出现及成人玩具现象，都是娱乐经济的表征。与此同时，传统产业竞争的加剧，致使商业进入微利时代，娱乐业因其特有的利润和特有的拓展空间，被称为新世纪的“阳光产业”。尤其是当新技术与娱乐业得到完美结合之时，体验消费的大潮已经势不可挡。在信息和通讯技术的支持下，随身听已经将音乐体验微型化，微波炉将烹制食品微型化，遥控器将电视观赏体验微型化。
