第十二章 第二节 善于炒作，但不仅仅是炒作——凡勃伦效应
某玉器店老板让营业员把两对相同的玉镯标上不同的价格出售，其中一对标价200元，一对500元。年轻的营业员奇怪地问：“同样的东西，谁会多花300元钱？”老板笑而不答。
不一会儿，一群外地游客进来挑选商品。一位妇女拿起那两副手镯，比较一会儿，说道：“这对500元的我买了。”她的同伴说：“这对和那对200元的没区别啊。”买镯子的妇女自信地说：“有区别，质地不一样。”顾客走后，营业员不解地问：“她为什么要买500元的？这不是明摆着当冤大头吗？”老板说：“我也不知道为什么，反正我知道愿意当冤大头的人多着呢！”为什么会出现这种状况，其实是“凡勃伦效应”在起作用。
凡勃伦效应，是一种“炫耀性消费”现象，指顾客购买商品的目的不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，而是为了获得心理上一种满足。
巧妙炒作，利用“凡勃伦效应”成功营销
日常生活中，我们总能看到一件在普通小店卖几十元的衣服，进入大商场的专柜，就卖到几百元，仍然有很多人愿意买，上万元的皮包、眼镜架、手表等，人们大呼天价的同时也能“走俏”。其实这就是运用“凡勃伦效应”，迎合顾客的奢侈消费心理。
因此，我们可以利用“凡勃伦效应”来探索新的经营策略。例如通过提升商品的包装档次，提高定价，给人一种“名贵”的感觉。或者借由媒体宣传，将自己的形象转化为商品或服务上的声誉，使商品附带上一种高层次的形象，给人以“超凡脱俗”的印象，这些都能加强消费者对商品的好感，从而激起顾客的购买欲望，提高商品的市场销售额。
我们先来看一个故事：
师父为了启发徒弟，给他一块石头，叫他去地摊上卖。师父说：“不要真的卖掉它，你只是试着卖掉它。注意观察，多问一些人，然后告诉我在市场它能值多少银子。”
徒弟看着这块虽然花纹很美，但很普通的石头，心中充满了迷惑，但他还是按照师父的话去做了。市场上有一些人看了石头想：它可以当成一个很好的小摆设。于是便出了价，想要买那块石头，但只不过才给了几个铜板，徒弟没有卖。回来后，他对师父说：“它最多只能卖几个铜板。”师父说：“现在你再去黄金市场看看，问问那儿的人，但是仍不要卖掉它，光问问价就可以了。”
徒弟就又去了黄金市场，他后来从黄金市场回来时兴奋地对师父说：“那里的人出了1000两银子。”师父又说：“现在你再去珠宝市场，看它能卖多少钱。”
于是，徒弟又去了珠宝市场那儿。他简直不敢相信，有些珠宝商愿意出5万两银子来买这块石头。这时徒弟仍没有卖。于是那群买家开始抬价——他们出到10万两、20万两、30万两。徒弟说：“这样的价钱我还是不能卖，我只是问问价。”他心里却想：“这些人疯了！我觉得地摊上的价格已经足够了。”
回来后，师父对他解释说：“现在你明白了吧，人生就是要有自信，要敢于高估自己。
在上面的故事中，虽然师父告诉徒弟的是做人的道理，但是从卖石头这个角度看，我们会发现，这种让人难以理解的现象背后其实就是凡勃伦效应在起作用。
从凡勃伦效应中，我们可以领悟一条营销规则，即价格越高的商品，越能受到消费者的青睐。其实这是一种正常的经济现象，因为随着人们消费能力的提高，单纯追求数量和质量的时代已经过去，人们更加注重商品的品位和格调。因此，经营者可以瞄准消费者的这一心态，推动高档消费品和奢侈品市场的发展，从中获得利润。当然，好质量是前提。
警惕“凡勃伦效应”的陷阱
根据凡勃伦效应，大家都懂得了消费者消费的目的，不仅仅是为了获得直接的物质满足与享受，更大程度上是为了获得一种心理上的满足。这种炫耀性消费，深受有钱人的欢迎。因此，很多企业就利用这种消费心理，一切以吸引消费者的眼球为基准，不惜代价，甚至拼命砸钱。
一顿饭5万元，听起来不可思议，但不少企业却乐此不疲。“赞助5万元便可与前来中国的世界级电影明星、现任美国加州州长的阿诺·施瓦辛格同桌进餐”的消息吸引了许多企业前来竞争。
从管理学的角度讲，这种“事件营销”的策略确实有其赢利点，参与企业或许能利用“与施瓦辛格共宴”等热点事件的新闻效应，获得一定的商业利益，但不少企业却过分夸大了炒作这类事件的效能，从而落入了“凡勃伦效应”的陷阱。确实，消费者购买商品的目的除了直接的物质满足与享受，还为了获得心理上的一种满足。但不少人却忽视了一个前提：为吸引眼球所支持的成本不能太高，也忽视了一种潜在危险：即使眼球集中到自己身上了，消费者未必买账。
以乐于支付5万元与施瓦辛格共餐的企业为例，其中一个常识性错误就是这些企业与施瓦辛格并没有“利益磨合点”。它们只是完全寄期望于媒体的轰动效应，但这一效应不过是昙花一现，带给企业的收效也是微乎其微的。
许多曾经风光无限的企业，无一不精于策划并娴于炒作，但最后往往是轰然倒塌。因此，一个善于营销的企业管理者，一个具有可持续发展经营思想的企业领袖，是精力与费用投入到内部组织优化上与自身品牌的建设上，而非单纯的商业炒作上。
心灵魔法屋：测试你的判断力
在营销领域，辨别商品真假、良莠、好坏、是不是物有所值，无一不与人的判断力有关。如果你想知道自己的判断能力如何，就进行下面的测试吧。
1.德国的钢笔年总产量为14000000支，这些钢笔的长度是3～6英寸（1英寸＝2.54厘米），80％以上的钢笔的长度是5英寸，如果把所有这些钢笔头尾相连起来将有多长？
A.大约1000英里（1英里＝1.609公里）。
B.大约横穿太平洋一半。
C.在1000～1104英里之间。
D.在1000～1500英里之间。
E.答不出。
2.假定美国今年商品生产和服务性行业创造的价值共为5000亿美元，假定原子弹或类似的东西不用来毁灭人类，那么1000年后美国的商品和服务性行业创造的年价值将为多少？
A.16000多亿美元。
B.15000多亿美元。
C.不足15000亿美元。
D.大约19000亿美元。
E.答不出。
3.某人将一组很长的数字加了五次，得出以下几个数：32501、32503、32501、31405、32503。哪个数可能是正确的？
A.将上述5个得数除以5的数。
B.32501。
C.32503。
D.32501或32503。
E.答不出。。
4.根据原子能研究发展的情况，估计还要过多少年科学家才能将金的原子核撞开？
A.10年。
B.20年。
C.大约20年。
D.20多年。
E.大约50年。
F.100年。
G.永远办不到此事。
H.答不出。
5.某天在赛马场上，三位有名的赌马好手各自用了与别人不同的方法下赌注：如果这些赌马的人想赌完这天的七轮比赛，哪一种方法需要的赌注最少？
A.著名的赌棍王百万在第一轮赛马中下赌注100元，第二轮赛马中下赌注110元，第三轮下了120元。他打算每一次下赌注都比前一次增加10元，直到他赌的马赢了为止。
B.金彪比较小心谨慎，他第一次下10元，第二次下15元，第三次下30元……他的方法是每次下的赌注都是前几次输掉的钱之累积，并且还要增加5元。
C.钱勇军过去是个职业赛马骑手，他第一次下110元，第二次下20元，第三次下40元……他打算以后每次都将所下的赌注增加一倍，直到他赌的马赢了为止。
D.答不出。
评分标准：
1.D 2.B 3.E 4.D 5.H 6.A
每答对一题得2分，每答错或答漏一题扣2分。
测试结果：
0～2分：你的判断力不佳。
2～4分：你的判断力中等。
6～8分：你的判断力良好。
8～10分：你的判断力优秀。
心理评析：如果你这个测试做得不错，你将会在许多需要以判断力来解决问题的领域中获得成功。在这些领域中工作，你绝不能允许自己被不相关的信息分散注意力，而且你也不能让自己受到情绪的影响。这些领域一般是与人相关的领域，另外也包括那些技术专业领域。
