作为饮料市场的开拓者，过去碳酸饮料一直是独霸饮料市场，然而近几年碳酸饮料却遇到发展瓶颈，独霸饮料市场的局面受到挑战。从2006年碳酸饮料的销售情况可以看出这种趋势，碳酸饮料的销售额占全部饮料的比重从年初的30%下降到了年底的26%。造成这种局面主要有以下三个方面原因：其一，随着人们对安全食品、健康饮料的重视，具有健康、环保、解渴功能等特点的非碳酸饮料开始成为市场的新宠；期二，碳酸饮料的消费人群一般锁定在新生代，但这一代在优越的环境下成长，喜欢追新求异，是善变的，忠诚度不高；其三，饮料市场每年都出现很多新品种，产品的多样性使得消费者面临更多选择，分流了原来碳酸饮料的发烧友。
随着越来越多的竞争者的加入，中国饮料行业不仅竞争激烈，还出现了同质化严重的现象。市场调查结果显示，当某一新品类或新口味的产品一经问世，在还未被人们充分地认可和接受之时便会有大量的同质产品涌现出来，茶饮料如此，奶茶饮料如此，以及刚出现不久的凉茶饮料更是如此。同质化严重的现象一方面说明了中国饮料的蓬勃发展，但另一方面也说明了竞争的激烈。常常可以见到，在市场上有许多饮料在推出一年后，甚至更短的时间里就在人们的视野中消失。这表明同质化的市场环境已经增大了企业生存和发展的难度。差异化是行业未来的发展的一大趋势。
2、营销目标
在饮用碳酸饮料的年轻消费者中，提升雪碧的品牌吸引力。通过这一点，提高品牌的第一提及率。大幅推动销售额，使其高出品类成长率20个百分点。
为达到这一目标，可口可乐公司决定为雪碧发展全新的品牌战略，一个完全建立在其自身独特性之上与可口可乐形成差异化的战略，并且能在有效地打动青年人这个消费群体。
3、目标对象
雪碧的主要消费群体是那些20出头面临着各种各样压力的年轻人，他们恰恰处于走出象牙塔，踏入职场的当口，面临着新工作的压力以及父母和社会对他们期望所带来的压力。他们正处于人生历程中一段艰难的时期：他们真正感到“要么出色表现，要么被抛在别人的后面”的压力。
这种压力引发了一种从压力与责任中挣脱出来的根本需要——就那么短短的轻松一刻即可。而这短短的一刻往往是同朋友分享一刻。这是真正轻松的一刻，没有任何日程安排与工作计划，可以自由自在，随心所欲。这是梦寐以求的一刻，是对自由时光的强烈渴望。而如果可以找到一种方式将这渴望和雪碧联系起来，不仅能够大幅地推动销售额，还能提升雪碧的品牌吸引力。
4、创意策略
面对激烈的竞争环境，面对差异化的行业趋势，为保持自己在饮料市场的地位，雪碧又应该如何走出自己的差异化道路呢？20世纪80年代中期可口可乐的配方修改，以及2003年雪碧为了增加学生消费群体而推出新口味的活动都以失败而告终。事实证明，依靠配方的改变、品味的变化走差异化道路无论是对可口可乐还是雪碧来说都是不可行的。既然实物层面不能通过改变配方，更换口味、增加功能的方法实现差异化，那么心理层面就成为了雪碧的突破点，在消费者心智中寻找独特的价值定位则是雪碧差异化道路的关键，为消费者创造“体验”是最有效的办法。随着收入水平不断提高，当人们的基本生活需要被极大的满足时，他们越来越不满足于单调的生活，而是关心生活的品质，追求更高层次的精神享受，也就是说，人们开始想“体验”一些原来不曾“体验”的东西，他们想要进行“体验消费”了。
创意理念：雪碧=清凉世界（SPRITE=LIQUID FREEDOM）。这是一个十分简单的联系：把饮用雪碧的场合与感觉和自由的畅饮体验联系起来。把饮用雪碧定位成释放的凉爽一刻。一个非常简洁，然而十分聪明的品牌主张，点出了雪碧较可乐而言的独一无二的优势：它无比清爽的柠檬口味能够更加有效地舒解你的口渴。此外，它切合了对目标消费者的心理洞察：对缓解日常生活的压力、拥有轻松自在一刻的渴望。创意人员被要求以直观的视觉效果来戏剧化地表现畅饮雪碧的感觉——雪碧就像是你逃离无趣世界的安全舱口。
5、媒介策略
宣传活动在2005年开始陆续推出，为了达到全国性的影响力和覆盖率，电视被选定为主要媒介。广告运动中的每一个电视广告都充分展示了雪碧的清凉世界。整个广告运动以电视广告为主，同时还发展了户外广告、焦点广告、包装以及互联网。
6、广告运动实施
2005年，投放“直升飞机篇”电视广告，将雪碧从以往由陶喆代言过渡到新的策略，戏剧性的一个MTV拍摄现场表现了雪碧清凉世界的清凉一刻。
2006年，广告片“卡车篇”进一步深化了这一创意。它创造了一群年轻人在旅途中饥渴劳顿的场景，他们情绪低落。然后着力刻画了雪碧彻底舒解了他们的干渴，释放了他们的精神，带给他们完全自由的感觉。
2007年，通过广告片“屋顶篇”，广告创意人员进一步基于这个创意点，展示了一群伙伴聚在一起，希望得到身心的清凉和放松。同样，他们感到干渴，情绪低落，雪碧清凉世界的清凉一刻改变了一切。
7、效果反馈
通过查阅相关年度的所有销售记录、所有品牌与广告记录得知，在广告投放的第一年内，雪碧的新战略和新广告就取得了显著的成效。
2005年将雪碧与可乐直接区分开来的“清爽”这一概念在整个夏季高峰期从24%上升到41.9%。在广告运动的影响下，雪碧的品牌传播记忆度和品牌知名度得到了大幅度提高，同时，青年人较之其他软饮料对雪碧的偏爱程度得到加深。这些消费者心理效果直接带来了销售额的提高，销售指数显示雪碧的销售增长率超出市场增长率两倍以上。2007年雪碧的销售增长超出预计目标11%，与2006年同期相比增长25%以上，远远超出市场平均水平，另外，2007年电视广告《屋顶篇》在专门测试新广告市场效应的Millward Brown定量链接测试评估测试中表现明显高于这个品类广告的平均水平。
第三节企业年度营销计划书的编制
一、年度营销计划书编制的重要性
在第一章的有关分析中，我们强调了策划与计划的区别，策划的重点是创意，是思想，而计划可以不要创意，它主要是一份执行方案。企业的策划再好，如果没有一个详细的执行方案，其效果肯定要大打折扣，执行不到位，那问题可能就更严重了。一般而言，策划方案一旦形成，具有相对稳定性，而执行计划会因市场环境的变化不断调整。一份好的创意策划案可能管几年，如企业一旦确定了市场认可的好的定位、广告创意、渠道模式等，不会轻易改变，而企业的年度执行计划会根据市场情况的变化而每年有所不同。道理很简单，企业应完成的年度销售业务，重点市场区域，新市场的开发，营销费用预算，销售人员的配置会根据市场环境的变化和企业发展阶段的不同而进行调整。
年度营销计划书是营销策划方案的具体化，因此，以策划方案为依据，编制一份切实可行的计划书，才能使企业内部相关部门明确相应的职责，才能使企业的营销工作有条不紊地进行，提高营销工作的效力。
年度营销计划书的编制，也是企业高层管理者，如营销总监或销售总监方便管理的一个工具，因为任务安排，职责落实，完成情况的监督检查均可以年度营销计划书为依据。
因此，年度营销计划书的编制，对提高企业的营销的执行力是十分重要的。
二、企业年度营销计划书范本
下面是某企业的年度营销计划书，供读者参考。
一、企业经营环境分析
（一）本企业所在行业发展趋势分析（略）
（二）本企业关联行业发展趋势分析（略）
（三）本企业产品市场发展趋势分析（略）
二、SWOT分析
三、200X年年度目标
（一）年度营业目标
1、销售目标
200X年度营销目标为___万元，分解到各季度的销售目标如下：
①第一季度，实现销售收入___万元；
②第二季度，实现销售收入___万元；
③第三季度，实现销售收入___万元；
④第四季度，实现销售收入___万元。
2、其他目标
①根据XX类食品向中高档发展的市场趋势，制定价格稳步提高策略，保持XX类食品的价格领导地位，扩大渠道，提高售点铺货率。
②通过市场促销刺激消费者购买欲望，推动经销商进货，提高公司产品市场占有率。
③利用公司的市场工具和资源，采用分品类、分包装的产品推动策略。
④在市场必需条件下，合理安排使用市场费用，以达到提高企业利润目的。
（二）营销网络建设及拓展目标
1、总体思想
大力建设销售网络，开发省内，省外一二级市场，实现计划销量目标。
2、年度目标市场拓展计划安排
销售部将充分利用4月份的XX糖酒会招商机会，拓展更多市场。
3、销售组织建设
（1）建设思路与目标。
①逐步健全经销商助销系统，使市场更具可控性和有效性。
②逐步建立人员薪资、绩效体系，加强人员培训，提高控制市场终端的水平。
③加强与公司生产、物流、财务、行政部门的协作。
（2）拟建销售组织结构。
4、塑造品牌形象
通过统一的形象宣传，塑“XX”专业形象，逐步深入消费者心中，最终达到“XX类食品代表”愿景，具体工作事项包括以下几方面。
（1）专业CI设计
通过专业的CI识别系统，尤其识别系统设计，有计划向公众展示VI企业及品牌特征。
（2）宣传用品配置
在统一VI前提下，配备产品招商手册，形象促销台，宣传海报，免费品尝品等必需的市场宣传物料，并通过合理的发放和使用更好地宣传企业及品牌的效果。
（3）网站建设
在短期内完成本公司网站建设，以便更好地宣传企业及品牌形象目的，同时与XX网络等商洽广告宣传事宜。
四、公司年度营销策略
（一）产品策略
1、A类产品营销策略
结合我公司目前的实际资源，在现有产品的四个案例中，着重推广前两个案例。此外，在包装上也要做到以下几点。
①瓶装企业产品需在包装上进行美化，使其终端陈列更醒目。
②袋装系列产品规格需进一步细化，以满足不同区域市场，不同渠道的需求。
③适时开发散装称重系列及餐饮专供包装。
2、B类产品营销策略
今年底推出的XXX系列产品虽是一次大胆尝试，但极有可能成为产品组合中的一个亮点，市场潜力巨大，200X年值得继续投入。
（二）产品价格策略
1、各系列产品的具体价格详见《XX公司价格表》，此价格表若经市场测试，需结合区域市场做调整，将视实际需求，经讨论后做出相应调整。
2、产品价格基本思路是：在全国统一经销价（含税到岸价）的基础上，视具体情况给予不同的返利及市场支持，额度分别为3%～6%，7%～10%；建设全国统一零售价，不做硬性要求，但市场监管人员要及时了解市场，避免恶意压价，降价等行为。
（三）经销渠道策略
结合公司目前实际情况，我们应选用可控性经销模式，以减少公司资金压力并增加市场操控性，具体又可分为以下几种类别。
①终端渠道商。指拥有现代A、B、C类终端网络的客户。
②流通渠道商，指拥有批发网络的客户。
③餐饮及其他渠道商。指拥有餐饮及其他特殊通路的客户等。
其中，各类客户都可能拥有其它类别客户的销售渠道，因此在具体操作对要视实际情况而定。
五、200X年度营销行动计划
（一）销售活动计划
1、既有销售网络调整
①200X年4月至5月，完成省内既有网络的调整，包括协调合作方式，重新开拓经销商。具体分为XX市区及二级市场两个部分，由城市经理及市内经理两位人员分别负责。
②其它省市既有网络将视实际情况做出调整，原则是向现有政策靠扰，时间与下面的各城市开拓计划同步，具体由相应区域省区经理负责。
2、省外区域市场开拓，由各省区经理负责。
3、特通渠道的开拓，由XX市市内经理负责。
200X年5月以内继续开拓本省XX市、XX市火锅店等餐饮渠道；此外，开拓XX市内校园店，旅游商品等特通渠道。
（二）市场推广活动计划
由前述各项营销推广策略，200X年市场推广活动事项与工作计划。
（三）销售团队组建工作安排
1、招聘、组建销售团队
本年，拟招聘用制10名省区经理，1名销售文秘，1～2名城市经理，此类经理200X年4月15日前到位，在200X年4月底前，5名特通业务代表，1名市场策划专员到位。具体由人力资源部协助招聘，营销部经理负责面试。
2、员工薪资结构、福利待遇的确立和逐步改善
200X年4月底前完成营销部各职位薪资结构、各种福利、补贴制度的合并试行；具体由营销经理草拟，总经办、人力资源部协助确定。
