二、市场营销学的产生与发展
市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。
人类的市场经营活动，早在市场出现就开始了，但直到本世纪之前，市场营销尚未形成一门独立的学科。19世纪末、20世纪初，美国开始从自由资本主义向垄断资本主义过渡，社会环境发生了深刻的变化。工业生产飞速发展，专业化程度日益提高，人口急剧增长，个人收入上升，日益扩大的新市场为创新提供了良好的机会，产业界对市场的态度开始发生转变，所有这些因素都有力地促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。1902—1905年，美国的密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。执教于威斯康星大学的巴特勒教授于1910年出版了《市场营销方法》一书，首先使用marketing作为学科名称。因此，市场营销学从产生发展至今，大概经历了四个阶段，每一阶段受其所处政治经济条件的限制，呈现出不同特点。
第一阶段：19世纪末到20世纪初，为市场营销的初始阶段。这一阶段由于工业革命的爆发，使资本主义世界经济迅速发展，需求膨胀。市场总势态是供不应求的卖方市场。在这个阶段，市场营销学的研究特点是：1、着重推销术和广告术，至于现代市场营销的理论、概念、原则还没有出现；2、研究活动基本上局限于大学的课堂，还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：从20世纪30年代到第二次世界大战结束，为市场营销学的应用时期。1929—1933年资本主义世界爆发了空前的经济危机，经济出现大萧条、大萎缩，社会购买力急剧下降，市场问题空前尖锐。危机对整个资本主义经济打击很大，使资本主义世界的工业生产总值下降了44%，贸易总额下降了66%。这个阶段，市场营销学的研究特点是：1、并没有脱离产品推销这一狭窄的概念；2、在更深更广的基础上研究推销术和广告术；3、研究有利于推销的企业组织机构设置；4、市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：20世纪50年代至80年代初，为市场营销学的繁荣发展时期。二次世界大战结束以后，各国经济由战时经济转入民用经济。战后经济的恢复及科学技术革命的发展，促进了西方国家经济迅速发展。这个时期，市场营销学的主要特点是：1、市场营销学的研究从流通领域进入生产领域，形成了“以需定产”的经营指导思想；2、由静态研究转变为动态研究，强调供给和需求之间的整体协调活动；3、市场营销学由指导流通的销售过程发展为参与企业经营决策的一门管理科学。
第四阶段：20世纪80年代至今，为市场营销学的创新发展阶段。市场营销理论在指导企业的市场营销实践中做出了重要贡献。但20世纪80年代以后，随着国际竞争的日益加剧，营销环境复杂多变，对某些特殊复杂的营销环境而言，常规的市场营销理论及方法一显露出某种局限和不足。
1984年，科特勒提出了“大市场营销”（Megmarketing）理论，他认为在以往的营销组合中，必须加上两个新的重要因素，即权力（Power）和公共关系（Public Relations）。这两个新的营销战略手段的目标，在于打开被封闭或被保护的市场。大市场营销理论是20世纪80年代市场营销战略思想的又一新发展。这一理论，为企业应付更复杂的环境与竞争，打破各种封闭市场的“壁垒”，成功地开展市场营销提供了有力的武器。
20世纪90年代后，世界政治、经济环境发生了重大变化，例如东欧的巨变、欧盟的形成、北美贸易自由区的出现、紧随亚太地区经济高速增长之后的东南亚金融危机，尤其是2008年席卷全球的百年一遇的金融海啸，所有这些重大事件的发生都在向世人展示着一个极其重要的事实：国际经济与贸易正日益呈现出一种全球化和一体化的趋势，世界市场正向纵深开放与发展，国际竞争不仅空前激烈，而且比以往任何时候都更多地在全球层次上展开。上述重大变化无疑在客观上对以全球市场为目标的跨国经营企业形成了严峻的挑战。
为适应世界市场经济贸易日益全球化和一体化的重大变化和发展趋势，全球营销管理（Global Marketing Management）理论应运而生。全球营销理论在审视世界市场时，其角度与视野都发生了某些本质上的变化。它突破了国界的概念，从世界市场范围来考虑公司营销战略的发展，以求取得企业的综合竞争优势，其理论研究的起点和侧重点都是以上述核心理论为基础的。因此，其理论体系和研究的整体框架都有很多新意，主要是在全球营销的视野和框架下，对常规的营销模式与方法进行讨论，并在许多方面赋予了新的内涵。全球营销理论的形成与发展，使国际营销管理不仅在理论上更加成熟，而且在更大的规模和更广泛的意义上拓展了国际化企业在全球市场上开展营销活动的战略思想。
三、市场营销学的研究方法
中外的专家和学者曾经用很多方法研究市场营销问题，其中，主要的方法有以下几种：
（一）商品研究法
研究特定的商品或产品大类的生产，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。主要的产品大类可以分为农产品、矿产品、制造品和服务等。例如，当前在我国不同领域运用的市场营销学以及高等院校不同专业学习的专业市场营销学，就属于这种研究方法，其中有旅游市场营销学、铁路运输市场营销学、服务市场营销学、房地产市场营销、保险市场营销学、商业银行市场营销等。
（二）机构研究方法
研究市场营销系统中的各种机构的特性、变革和功能，包括制造商、批发商、零售商以及各种辅助机构。例如，研究百货商店的演变过程及发展前途、超级市场营销、批发商营销等就属于这种研究方法。
（三）功能研究方法
研究各种营销功能的特性及动态。例如，采购、销售、仓储、融资、促销等功能。它主要研究不同的营销机构和不同的产品市场如何执行这些功能。
（四）管理研究方法
也称决策研究方法，即从管理的角度来研究市场营销。这种方法强调通过营销调研对组织和产品实行有效的市场定位，并且特别重视市场营销分析、计划、组织、实施与控制。现代市场营销多用这种管理研究方法进行决策。其研究框架是，将企业的营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，企业则根据其“不可控因素”，并结合自身资源条件（可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。本课介绍的市场营销学采用的就是这种研究方法。
（五）社会研究方法
它主要研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。这种方法提出的课题有：市场效率、产品更新换代、广告真实性以及市场营销对生态系统的影响等等。市场营销学的构建从以企业为主体的微观市场营销学开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。
本章小结
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。其任务就是调节需求的时间、性质和水平，以实现企业的营销目标。市场营销管理的实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销学是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科、应用学科。这门学科于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，在实践中得到不断完善和发展。从产生发展至今，大概经历了四个阶段，每一阶段受其所处政治经济条件的限制，呈现出不同特点。
思考与练习
1、什么市场营销？
2、简述市场营销的含义。
3、简述市场营销对企业的重要意义。
4、市场营销学产生的条件有哪些？它有哪些新发展？
5、列举我国企业市场营销过程中的“营销近视症”现象，并分析其原因和危害性。
